Content und Content-Marketing ist heutzutage aktueller denn je, um die Zielgruppe zu erreichen und mit aufmerksamkeitsstarken Inhalten zur Conversion zu motivieren. Dabei müssen SEO und die klassische Texterstellung vereint werden. Denn nur so werden die starken Texte an die Zielgruppe gebracht. Die folgenden 11 Tipps für die Contenterstellung sollen eine Mischung aus SEO- und Textersicht für erfolgreichen Content sein.
#1 Alles für die Zielgruppe
Für wen erfolgt eigentlich die Contenterstellung? Für die Leserschaft natürlich. Zu Zeiten, als sich der Großteil der Texte noch offline abspielte – Bücher, Nachrichten, Zeitschriften etc. – war klar, dass die Autoren ihre Leserschaft gezielt ansprechen möchte. Krimi- und Thriller-Autoren wollten Leser erreichen, die spannende Geschichten lieben. Kitsch-Romane sollen offensichtlich die romantische und liebesbegeisterte Damenwelt ansprechen.
Doch plötzlich kamen die Suchmaschinen und es drehte sich nur noch um Google, Bing und Co. Die Texter wollten eine Maschine glücklich sehen und nicht mehr die echten, realen Menschen. Die Suchmaschine war einfach gestrickt und mit etwas Keyword-Spamming bereits glücklich.
Schon lange ist dies unzureichend und die eigentliche Zielgruppe rückt wieder ins Rampenlicht: Wer braucht die Dienstleistung / das Produkt? Was erwartet der User? Was möchte das Unternehmen vermitteln?
Vor der Contenterstellung muss die Zielgruppe klar definiert sein. Eine ausführliche Analyse auf Basis bisheriger Informationen verhilft zur Definition von Personas. So entsteht ein realer Kunde, der einen Bedarf am Angebot hat und dessen Interessen vom Unternehmen befriedigt werden müssen. Bei der Analyse helfen beispielsweise demografische Daten, Wohnort, Beruf, Werdegang und Beruf und Interessen.
Die Zielgruppendefinition ist die Basis der Contenterstellung. Werden die User geduzt, gesiezt oder neutral angesprochen? Wie groß ist deren Hintergrundwissen? Müssen bestimmte Begriffe erklärt werden oder sind sie allgemein verständlich? Und auch die Wortwahl ist entscheidend, um mit dem Leser auf einer Wellenlänge zu agieren.
#2 Aber ohne Suchmaschine ist ja auch doof…
Das Ermitteln der Suchvolumina für die Keywords war bereits der erste Schritt in der Suchmaschinenoptimierung der Texte. Bei der Contenterstellung ist SEO immer präsent und sollte bestenfalls immer zu Beginn bzw. vor dem Texten beachtet werden. Sonst ist die Enttäuschung am Ende umso größer, wenn ein hochwertiger Text nicht performt. Welche SEO-Faktoren sind zu beachten?
- Keywords: sinnvolle und natürliche Nutzung! à kein Spamming!
- Metadaten: Title und Description mit Klickanreiz formulieren, Unicodes nutzen und Länge beachten à Tools: serpsimulater, mobileserps
- Bilder-SEO: Alt-Tags und Title definieren
- Interne Verlinkungen: logische Navigation für den Nutzer schaffen
- URL: Keywords nutzen und verständlich aufbauen
- HTML-Auszeichnung: Überschriften, Tabellen, Aufzählungen, Fettung etc.
- Duplicate-Content vermeiden!!
#3 Thema – um was geht es eigentlich?
Wurden Ziel und Strategie definiert, geht es an die Themenrecherche. Bestehen bereits Texte auf der Website, sollten diese mithilfe eines Content-Audits analysiert werden. So sind Lücken und Potenziale schnell zu erkennen und eine Basis für die Recherche neuer Themen gegeben.
Für die Themenrecherche können verschiedene Tools zu Rate gezogen werden. Anhand dessen könnt Ihr Keywords ableiten und mithilfe des Suchvolumens und der individuellen Wichtigkeit (z. B. auf Basis von Umsatz, Relevanz etc.) priorisieren.
Um einen ersten Themenüberblick zu erhalten, helfen W-Fragen-Tools wie AnswerThePublic.com. Diese Fragen sind nah an der Zielgruppe, lassen sich gut clustern und so eine erste Holistik ableiten.
So entstehen automatisch Entitäten zum Thema, die entweder übersichtlich auf einer Landingpage abgebildet werden oder auf einer Hub-Page mit Unterseiten. Eine einfache Möglichkeit, um schnell relevanten Content aufzubauen. Für weitere Keywordideen oder die Definition von Longtail-Keywords helfen Tools wie hypersuggest oder das keywordtool.
(Entitätsbeziehungen zum Thema „Bundestag“)
Alle gesammelten Keywords werden nun in den Google Keyword Planner eingetragen und die Suchvolumina ermittelt. Nun erhaltet Ihr einen Relevanz-Überblick. Gleicht die Daten mit dem Content-Audit und den individuellen Relevanz-Metriken (gewünschte Conversion, stärkerer Umsatz etc.) ab und Ihr erhaltet eine Basis für die Recherche konkreter Themen für die Contenterstellung.
#4 Textlänge: mind. 300 Wörter – oder vielleicht doch nicht?
Zur Hochphase der Contenterstellung wurde viel über die richtige Länge der Texte diskutiert. 300 und 400 Wörter pro Text waren sehr verbreitet, am besten noch eine Keyworddichte von 3,5 % und der SEO-Text war perfekt.
Aufgrund der Anpassung der Algorithmen von Suchmaschinen gelten diese Aussagen jedoch nicht mehr. Die Textlänge sollte sich immer der Bedürfnislage der Nutzer anschließen und den User-Intent verfolgen, heißt: Befindet sich der User zu Beginn der Customer-Journey, möchte er sich umfassend informieren und ein Ratgeber mit ausführlichen Texten ist notwendig. Hat er jedoch die Purchase-Phase erreicht, sind kurze Produktbeschreibungen, bspw. mit den technischen Fakten, vollkommen ausreichend.
Eine fest Textlänge sollte ausschließlich dann vorgeschrieben werden, wenn das CMS Begrenzungen festlegt oder ein definiertes Layout hinterlegt ist. Bei der Contenterstellung gilt also:
Der Text sollte so lang wie nötig, aber immer so kurz wie möglich sein.
Oft besteht die Befürchtung, dass lange Texte nicht gelesen werden, wenn die Nutzer mit einer Textwand konfrontiert werden. Gerade hier sollte eine sinnvolle Textstruktur genutzt werden.
Kurze Absätze, Bullet-Points, Tabellen etc. helfen dabei, einen langen Text zu gliedern und so die Aufmerksamkeit der Nutzer beizubehalten. Fällt bereits beim Schreiben auf, dass es für die Leser nicht mehr spannend wird, hilft eine konkrete Ansprache, z. B. „Sehen Sie..“, „Wissen Sie…“ oder „Ein Beispiel“.
Wird der Text doch zu ausschweifend, können Informationen in Fact-Sheets oder Infografiken ausgelagert werden. Oder Ihr bereitet eine Themenwelt auf, mit Hub- und Unterseiten, und garantiert damit die Themen-Holistik.
(Beispielhafter Themen-Hub für „Halloween“; Quelle: xpose360 GmbH)
Kurze Texte sind einfacher zu schreiben als lange? Nicht unbedingt. Denn es ist eine Kunst, in wenigen Worten alles Wichtige zu sagen. Meist reicht auch eine Kernaussage, die neugierig macht. Außerdem helfen immer Abkürzungen und Zeichen beim Kürzen 🙂
#5 Es beginnt: die alles entscheidende Überschrift
Die Überschrift. Sie muss so viele Aufgaben erfüllen und doch kurz, knackig und ansprechend sein. Das ist gar nicht so einfach, denn sie entscheidet schließlich darüber, ob der User einen Text liest oder nicht. Sie belegt, ob das Thema der Suchanfrage im Text beantwortet wird und ob die Webseite die beste Adresse für die Antwort ist.
Außerdem kann die Headline zeigen, wie umfangreich bzw. anspruchsvoll ein Artikel ist und wie viel Zeit investiert werden muss. Welche Faktoren muss eine starke Headline also erfüllen?
- Neugier wecken: „Mit diesen 11 Tipps erstellt Ihr erfolgreiche Texte“
- Spannung erzeugen: „Dir fehlen die Leser? Hier ist Dein Erfolgsrezept“
- Emotionalität versprühen: „Stopp! Nutze erst wieder Deine Zahnbürste, wenn Du diesen Artikel gelesen hast!“
- Image vermitteln: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“
Bei der Überschriften-Gestaltung ist es immer wichtig, eine Balance zu finden. Vor allem Headlines, die Spannung oder Neugier erzeugen sollen, vermitteln eher ein Click-Baiting-Gefühl.
Abschließend vier Tipps für die kreative Gestaltung von Headlines:
- Einsatz von Superlativen, z. B. „beste“, „größte“ etc.
- An einem Haiku orientieren; kurze Gedanken zum Thema
- Grafische Gestaltung; zwei verschiedene Fonts nutzen
- Kopieren starker Überschriften, z. B. aus Klatschzeitschriften (Cosmo-Headline-Technique von Brian Clark)
#6 Grafisches Schreiben für schnellere Informationsvermittlung
Content wird zunehmend über Online-Medien konsumiert. Es erfolgte ein Paradigmenwechsel und damit die Veränderung des Leseverhaltens der Nutzer. Während eine Zeitung linear und bewusst gelesen wird, hat sich das Internet zu einem Schnelllesemedium gewandelt. Hier geht es um die schnelle Suche nach Informationen und Antworten – es wird nicht mehr gelesen, es wird gescannt oder gar geskimmt.
- Skimming: Die Seite an sich wird erfasst, nicht der Text selbst. Einzelne Wörter werden gelesen, um einen Überblick zu erhalten
- Scanning: Der Leser springt innerhalb der Sektionen und sucht nach konkreten Informationen. Der Inhalt wird systematisch untersucht, aber nur einzelnen Inhalte tatsächlich verarbeitet
- Leser: Das Interesse am Text ist vorhanden und der Nutzer liest den Text – von Anfang bis Ende
(Die drei Lesetypen Skimmer, Scanner, Leser; Quelle: xpose360 GmbH)
Aufgrund dessen benötigt Web-Content eine klare Struktur. Durch die Positionierung der wichtigsten Informationen zu Beginn können Leser jederzeit abbrechen, ohne relevante Inhalte zu verpassen. Eine strukturierte Contenterstellung sieht wie folgt aus:
Zusatztipp: Beginnt immer mit dem „warum?“. Viele Unternehmen zeigen zuerst, „was“ und „wie“ sie etwas machen. Mit dem „warum“ zu Beginn der Contenterstellung rückt die empathische Kommunikation in den Vordergrund und die Interessenten haben tatsächlich einen Grund, das Angebot zu wählen.
(Die umgekehrte Pyramide der Contenterstellung)
Weitere hilfreiche Strukturelemente sind:
- Bullet-Points
- Aufzählungen
- Tabellen
- Ansprechende Überschriften
- (kurze) Absätze
#7 Teaser – kitzeln, bis das Interesse gewinnt
Ist der User von der Überschrift überzeugt, geht es an den eigentlichen Text. Nun entscheidet der Teaser, ob er den Leser in den Bann zieht oder ob er sich direkt wieder umdreht und nach anderem Content sucht. Der Teaser sollte ansprechend gestaltet sein und ebenso wie die Headline Neugier erzeugen.
So können beispielsweise Informationen ausgelassen werden oder Zahlen und Fakten genannt werden. Falls das Thema eine schnelle Antwort bedarf, sollte diese ebenfalls im Teaser zu finden sein. Es gilt, eine Balance zwischen Spannung, Neugier und Details zu finden. Ein kurzer Hinweis, was den Leser erwarten wird, wirkt sich ebenfalls positiv auf die Aufenthaltsdauer aus.
#8 Call-to-Action – kreiert jetzt super Content!
Der Call-to-Action soll dem User ein Angebot unterbreiten – keine Bevormundung, lediglich dem Nutzer zeigen, was er verpassen würde, würde er die angekündigte Aktion nicht durchführen. Bei der Gestaltung des Call-to-Actions gelten zwei grundlegende Punkte:
- Die Formulierung
- Das Design
Sprachlich sollte die Aufforderung immer im Kontext zur Situation des Users stehen. Steht er kurz vor dem Kauf, ist ein Button mit „Jetzt kaufen“ sinnvoll; sucht er Informationen, könnt Ihr das neue E-Book mit „Jetzt E-Book herunterladen“ vorschlagen. Der Call-to-Action ist ein Hauptelement jeder Webseite und sollte auch entsprechend platziert werden.
Zum einen am Ende der Landingpage, zum anderen kann der Button auch zwischen den Absätzen platziert werden. Hierfür darf gerne mit Farbkontrasten gespielt werden. Knallige, aufmerksamkeitsstarke Farben und eine gute Größe zum Klicken – auch mobil – helfen bei der Conversion.
Besteht die Möglichkeit der optischen Hervorhebung des Call-to-Actions nicht, kann dieser auch textlich am Ende der Landingpage oder zwischen Absätzen integriert werden.
#9 Die Kunst der Sprache
Um Erfolge zu erzielen, sind Sprache und Schreibstile Kernelemente des Textens. Sie müssen den Charakter des Textes vermitteln und die Zielgruppe ansprechen. Denn nur so haben die Leser Spaß am Content und bleiben Euren Texten treu. Die Sprache ist also ausschlaggebend für die Bounce-Rate bzw. Time-on-Site.
Der Schreibstil sollte natürlich klar und deutlich sein und sich an der Zielgruppe orientieren. Fremdwörter, abstrakte Begriffe und Fachausdrücke sollten vermieden oder erklärt werden. Ebenso gilt die Regel: Ein Gedanke, ein Satz. So entsteht automatisch ein nachvollziehbarer Text, der gerne gelesen wird. Redewendungen und Metaphern sind schön, aber nur sinnvoll, wenn sie gebräuchlich sind und im Zusammenhang mit dem Thema stehen.
Um ein bestimmtes Gefühl zu vermitteln, helfen Adjektive und starke Verben. Hier dürft Ihr mit allen Sinnen spielen: Zieht die Leser in Euren Bann, in dem Ihr ausführlich beschreibt, wie süß die Erdbeeren riechen und schmecken, wie die Bienen auf der Wiese summen oder wie es sich anfühlt, wenn der feine Sand am Meer durch die Finger rieselt.
Eine Aussage, die immer wieder zu finden ist: Füllwörter vermeiden!
- Modalpartikel, z. B. doch, eben, eh, gar, rein
- Adjektive/Adverbien, z. B. nie, seltsamerweise, anscheinend, demgegenüber, nichtsdestoweniger
- Wendungen, z. B. in der Regel, in diesem Zusammenhang, in Wahrheit
- Leerformeln, z. B. irgendwie, halt, ganz, sehr, wirklich, eigentlich, eindeutig
Ändert sich beim ersatzlosen Löschen derartiger Wörter der Sinn des Satzes nicht – raus damit! Einige Füllwörter ändern aber durchaus die Bedeutung eines Satzes:
- „Geiz ist geil“ vs. „Irgendwie ist Geiz schon geil“
- „Ich rief vorhin bereits an“ vs. „Ich rief ja vorhin schon einmal an“ (Implikation, dass das Gegenüber die Info bereits hat)
- „Das habe ich doch schon erzählt“ (Verwunderung über fehlende Informationen) vs. „Schau doch nochmal nach“ (Abmilderung)
- „Max ist arbeitslos“ vs. „Max ist übrigens arbeitslos“ (Beiläufigkeit)
Trotz Kritik sollten Füllwörter immer genau überprüft werden!
#10 Quality Matters
Ist der Content erstellt, muss dieser hinsichtlich der Qualitätsfaktoren geprüft werden. Hierbei gelten vier wesentliche Punkte:
- Ist der Inhalt korrekt?
- Ist die Struktur sinnvoll?
- Stimmen Stil und Sprache mit der Zielgruppe und dem Ziel des Contents überein?
- Sind Orthografie, Grammatik und Satzbau korrekt?
+ 1: SEO!
Je besser das Briefing ist, desto einfacher fällt am Ende die Qualitätsprüfung. Vor allem die inhaltliche und strukturelle Prüfung erleichtert sich dadurch ungemein. Müsst Ihr einen fachfremden Text redigieren, lohnt sich ein kurzes Einlesen und die Betrachtung der W-Fragen, um einen Überblick zu erhalten. Ebenso solltet Ihr alles, was schwammig formuliert oder unklar ist, kommentieren. Gleiches gilt für die Struktur.
Im nächsten Schritt werden Sprache, Orthografie und Grammatik betrachtet. Haben sich Tippfehler eingeschlichen? Ist der Satzbau korrekt? Sind alle Begriffe verständlich – auch für die Zielgruppe? Das Tool wortliga unterstützt bei dieser Analyse und zeigt anschaulich, wo stilistische Anpassungen vorgenommen werden können bzw. sollten.
Und dann natürlich SEO! Wurde SEO bereits während der Contenterstellung beachtet, sollte diese Kontrolle sehr schnell von der Hand gehen. Zur Unterstützung helfen TF-IDF-Tools, die den eigenen Text mit dem Wettbewerb vergleichen und fehlende bzw. weitere im Zusammenhang stehende Begriffe nennen.
#11 Kreativität – mhm, wie geht das nochmal mit dem Texten?
Irgendwann steht jeder Texter einmal dieser Herausforderung gegenüber: Was schreibe ich eigentlich? Das Thema steht, die Inhalte sind vorbereitet, doch irgendwie wollen die Gedanken nicht auf die Tastatur übertragen werden. Da Kreativität ein elementares Thema in der Contenterstellung ist, möchte ich Euch abschließend noch einige Tipps mit auf den Weg geben, falls sich die Kreativität einmal verstecken sollte:
Buch-Tipp: Am 1. Dezember 2018 erscheint ein Quick Guide zum Thema Content, den ich mit meiner Kollegin Christina Münzer erstellt habe. Hier findet Ihr von der Contenterstellung bis zum Content-Marketing viele praktische Tipps und Hintergrundinformationen. Damit er pünktlich zum Erscheinungstermin bei Euch auf dem Tisch liegt, könnt Ihr den Quick Guide Content bereits vorbestellen.
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