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Mit CRM-Kompetenz zu mehr Erfolg im Agentur-Geschäft

Mit CRM-Kompetenz zu mehr Erfolg im Agentur-Geschäft

Lesezeit: 15 Min | Autor: Daniel Palm

Du möchtest erfahren warum Du mit Deiner Agentur stärker auf CRM-Systeme setzen solltest? Wie Du mit Deiner Agentur in den Bereich CRM einsteigst? Im Folgenden erfährst du warum CRM-Systeme Deinen Marketing-Maßnahmen mehr Power verleihen und wie Deine Agentur davon profitieren kann sich stärker im Bereich CRM aufzustellen. Außerdem erfährst Du wie Du mit Deiner Agentur entsprechende CRM-Kompetenz schrittweise aufbaust.

CRM als Herausforderung an Unternehmen

Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, dass die Customer Journey nicht linear planbar ist. Kunden folgen keinem klar abgegrenzten Marketing Funnel. Kunden haben unterschiedlich viele Touchpoints mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt bevor sie konvertieren bzw. kaufen – oder eben auch nicht. Jede Customer Journey ist dabei so individuell wie der Mensch, der sie durchlebt. Darüber hinaus unterscheidet sich die Customer Journey von Branche zu Branche, wie die folgende Abbildung aus der Studie “Analyse des DACH-Werbemarktes durch Attribution” von Exactag zeigt.

customer-journey

Quelle: https://info.exactag.com/attributionstudy

 

Die Herausforderung, aber auch die Chance für Unternehmen, ist es die Menschen entsprechend individuell abzuholen. Es geht um eine ganzheitliche Customer Experience die rund um eine Sales Beziehung, also eine Customer Relation, aufgebaut werden muss. Es gilt für Unternehmen mehr und mehr einen strategischen Ansatz zu finden der ein individuelles Management von Kundenbeziehungen ermöglicht. Ziel einer solchen CRM-Strategie ist es den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.

Der Kunde im Mittelpunkt des Digitalen Marketings

Um eine solche Customer Experience mit individueller Ansprache zu ermöglichen muss der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Es reicht nicht aus nur ein gutes Produkt zu haben. Alle Touchpoints, die ein Kunde mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt haben kann, müssen nahtlos ineinandergreifen. Nicht der Kunde bewegt sich entlang der Customer Journey, sondern das Unternehmen formt diese entlang der Bedürfnisse des Kunden. Um diese Bedürfnisse zu identifizieren ist ein zentraler Ort zur Sammlung der Informationen zur Customer Journey notwendig.

HubSpot ermöglicht diese zentrale Sammlung von Informationen und Anpassung an die Bedürfnisse des Kunden durch seine Inbound Strategie. Wie folgende Grafik veranschaulicht wird anstelle des früheren Trichters (Funnel) der Kunde im Kreislaufmodell in den Mittelpunkt aller Maßnahmen aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice gestellt:

CRM-Flywheel

Quelle: https://www.hubspot.de/flywheel

 

CRM als Anspruchswechsel an Agenturen

Diese Entwicklung stellt auch Agenturen vor neue Herausforderungen. Um als Agentur relevant zu bleiben gilt es genau hier anzusetzen. Dabei ist es irrelevant ob es sich hierbei um eine Online-Marketing Agentur, eine Full-Service-Digitalagentur oder eine klassische Webagentur handelt. Eine Agentur, die es schafft ihren Kunden dabei zu helfen nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen, wird auch in Zukunft relevant sein.

Digital Marketing und CRM-Systeme

Die Digital Marketing Landschaft bietet unendliche Möglichkeiten der Kundenansprache. Das Handwerkszeug ist bekannt. Von der Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Social Media Kommunikation bis hin zum Paid Marketing (SEA, Paid Social, …) sind längst wettbewerbsintensive und professionelle Strukturen gewachsen. Es gilt die richtige Maßnahme zur richtigen Zeit zu spielen. Um einen solchen Einsatz von Marketinginstrumenten zu ermöglichen braucht es einen zentralen Ort zur Erfassung von Kundenbedürfnissen.

CRM-Lösungen in der Praxis

Eine gute CRM-Lösung ermöglicht die Identifikation und Nutzung von Geschäftspotentialen anhand von Kundendaten. Integrierte Marketing bzw. CRM-Systeme, wie z.B. Hubspot oder auch Salesforce in Kombination mit Pardot, ermöglichen dabei das Anreichern von Kundendaten mit Webnutzungsdaten des Kunden. Die CRM-Landschaft ist groß. Neben Hubspot oder Salesforce setzen auch Enterprise-Lösungen wie Oracle Eloqua und die SAP Marketing-Cloud genau an dieser Stelle an. Wenn Du ein CRM-System für Dein Unternehmen oder Deine Kunden in den Einsatz bringen möchtest solltest du CRM nicht lediglich als Technologie bzw. Software betrachten, sondern vielmehr als strategischen Ansatz.

CRM als strategischer Ansatz für effektives Marketing

Eine CRM-Strategie ermöglicht es nicht nur Neukunden zu gewinnen, sondern auch Geschäftspotentiale bei Bestandskunden zu identifizieren. Eine CRM-Strategie sollte auch auf Bestandkunden abzielen. Je nach Phase, in der sich ein Kunde befindet, können Produkte oder Services über Marketing angeboten werden. Bestmöglich wird zum Kunden eine lebenslange Customer Relation aufgebaut. So rentieren sich Marketing- und Sales-Investitionen um ein Vielfaches.

Mit CRM-Systemen und Marketing-Funktionen zu ROI getriebenem Marketing & Sales:

  • Zielgruppenselektion anhand von spezifischen Kriterien (insb. Identifikation von Potentialkunden) à Zielgenaue Ansprache von Neukunden und Bestandskunden wird möglich
  • Personalisierte Kundenansprache à Individuelle Kommunikation auf Basis von Interessen und Merkmalen von Kunden steigert die Lead-Qualität
  • Mehrstufiges Management von Marketing Maßnahmen und Kampagnen à Nutzerverhalten und Kundeninformationen ermöglichen neue Ansprache-Ebenen in Deinen Marketing-Maßnahmen
  • Marketing-Automation (auch über E-Mail Marketing hinaus) à Generierung und Qualifizierung von Leads für das Sales-Team führt zu höherer Effektivität im Vertrieb
  • Berichts- & Analysefunktion bis hin zum Sales-Abschluss à Mehr Transparenz zu Performance und ROI Deiner Marketingkampagnen
  • Pipeline- und Leadmanagement von Marketing bis Sales à Up- und Cross-Selling anhand des bisherigen Lead-Status machen Deine Maßnahmen effizienter

CRM und Agenturen

Was aber genau sind jetzt die Vorteile für Deine Agentur? Warum sollte man das nicht speziellen CRM-Agenturen und Software Dienstleistern überlassen? Die Vorteile von CRM Kompetenz in einer Agentur, die Online Marketing Maßnahmen anwendet, liegt auf drei verschiedenen Ebenen:

  1. Ebene – Die Wertschätzung der Kunden steigt: Unternehmen werden den Wert Deiner Agentur und deiner Digital Marketing Maßnahmen viel mehr schätzen als bisher. Deine Digital Marketing Maßnahmen stehen in direkter Relation mit dem Sales Erfolg Deiner Kunden. Eure Kunden werden es euch Danken, wenn sie erkennen wie eure Maßnahmen die Sales Pipeline füllen.
  2. Ebene – Transparenter Marketing-ROI: Nicht nur die subjektive Wertschätzung eurer Kunden wird steigen. Auch der Return on Investment (ROI) für eure Marketing-Maßnahmen wird viel transparenter. Den ROI für verschiedene Marketing-Channels zu kennen, ermöglicht es euch Digital Marketing Maßnahmen noch gezielter aussteuern zu können. So kannst du Deinen Kunden zu mehr Wachstum verhelfen.
  3. Ebene – Tiefe Verankerung in Unternehmensprozessen: CRM-Systeme werden in der Regel nicht von Marketing Stakeholdern alleine bei euren Kunden implementiert oder betreut. An CRM Strategien sind in der Regel auch Vertrieb und IT involviert. Vertrieb und IT haben meiner Erfahrung nach viel Entscheidungsgewalt in Unternehmen. Setzt Du also am Bereich CRM an, egal ob Du ein CRM-System komplett im Unternehmen implementierst oder lediglich mit Deinen Maßnahmen daran anknüpfst, wirst Du automatisch tiefer in bestehende Unternehmensprozesse und Strukturen eintauchen. Nicht selten ist sogar die Geschäftsführung involviert. Deine Agentur ist also direkt auf verschiedenen Entscheider Ebenen präsent. Außerdem lernst du über interne Prozesse Deine Kunden oft viel besser kennen.

In 5 Schritten CRM-Kompetenz in der Agentur aufbauen

CRM-Kompetenz ist sehr vielschichtig. Es gibt verschiedene Kompetenzen rund um CRM. Die zwei deutlichsten Ebenen sind die Unterscheidung von CRM als strategischen Ansatz in Relation zur technischen Ebene einer CRM-Softwarelösung. Die folgenden Handlungsempfehlungen richten sich an Agenturen die Digital Marketing Maßnahmen für Unternehmen einsetzen – also ein Marketing zentrierten CRM-Einstieg. Die Empfehlungen gliedern sich in fünf Schritte:

Schritt 1: Bestehende Marketing-Services an CRM anknüpfen

Im ersten Schritt empfehle ich Dir Deine bestehenden Dienstleistungen zu hinterfragen. Du solltest dir die Frage stellen wie du mit Deinen bestehenden Dienstleistungen potentiell auf den Sales Prozess Deiner Kunden einzahlen kannst. Dabei musst du noch nicht auf ein CRM-System zurückgreifen. Es reicht völlig aus sich hierzu Gedanken am Reisbrett zu machen. Wenn Du beispielsweise einen Kunden im Bereich SEO betreust, solltest du Deinen Kunden dahingehend beraten herauszufinden, was aus den über SEO gewonnenen Leads geworden ist. Wenn aus einem Lead, der über eine organische Suchanfrage gekommen ist, ein Auftragsvolumen in 5-stelliger Höhe wird, dann solltest Du das mitbekommen.

Schritt 2: CRM-Kennzahlen kennenlernen

Im zweiten Schritt empfehle ich Dir die eigenen Kennzahlen an klassische Vertriebskennzahlen anzupassen. Dazu ist es von Vorteil die Kennzahlen aus dem Bereich Sales zu Kennen und zu verstehen. Die meisten Digital Marketer haben mittlerweile den Konsens gefunden Traffic und Rankings nur noch als Steuerungskennzahlen, nicht jedoch als Erfolgskennzahlen, zu betrachten. Als Erfolgskennzahl, oder auch Key Performance Indicator (KPI), wird meist ein Lead herangezogen. Olaf Kopp beschreibt einen Lead als Interessenten, der auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam geworden ist und freiwillig Kundendaten hinterlässt. So wird ein Lead im Allgemeinen auch in der Digital Marketing Branche angewandt.

Quelle: https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/leads-leadgeneration/

Marketing und Vertriebskennzahlen in Einklang bringen

Im Vertrieb werden Leads jedoch separiert betrachtet. Es geht darum Leads im Sales-Prozess weiter zu entwickeln. Vom Interessenten der lediglich Kontaktdaten hinterlassen hat zum Interessenten der tatsächlich eine Kaufabsicht hat. Als Kennzahlen im Vertrieb hat sich das Modell zu MQL, SAL und SQL etabliert:

  • Marketing Qualified Lead (MQL): MQLs wurden über Marketing-Maßnahmen soweit qualifiziert, dass Sie in den Salesprozess übergeben werden können. Es sind unter Umständen mehr Marketing-Maßnahmen notwendig als zur einfachen Lead-Generierung bis ein Lead diesen Status erreicht hat.
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Tipp: Die meisten Marketer setzen zunächst sehr hohe Kriterien an, die einen Lead als MQL qualifizieren würden. Meiner Erfahrung nach macht es jedoch Sinn mit einer niedrigen Qualifzierungsschwelle zu starten und diese im weiteren Prozess zu heben. Anstelle eines Wunschdenkens lernst Du so im Marketing-Prozess viele interessante Dinge über die Zielgruppen und Geschäftsmodelle Deiner Kunden.
  • Sales Accepted Lead (SAL): Nach Übergabe eines Leads durch das Marketing an den Vertrieb muss dieser den Lead akzeptieren. Erst dann wird ein MQL tatsächlich auch zum SAL. In der Regel wird der Lead manuell durch einen Vertriebler bewertet. Dazu prüft er mit seiner Expertise ob der Lead tatsächlich eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit bietet.
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Tipp: Ein Trugschluss wäre es die Arbeit an dieser Stelle komplett an den Vertrieb zu übergeben. Natürlich kümmerst sich der Vertrieb primär um die weitere Lead-Qualifizierung. Mit CRM-Systemen, insbesondere solche mit integrierten Marketing-Funktionen, kann der Marketing-Prozess an der Stelle weitergeführt werden. Hier besteht ein hohes Potential schnell mit guter Digital Marketing Kompetenz die eigenen Dienstleistungen an den CRM Prozesse anzuknüpfen.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Ein Sales Qualified Lead ist mit Informationen angereichert die theoretisch einen Sale ermöglichen. Dabei sind meist Budget-Höhe oder andere Angebots-Relevante Informationen bekannt.

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Tipp: Auch wenn es an der Stelle Sinn macht den Abschluss über einen persönlichen Sales Kontakt zum Sale zu bringen, ist es wichtig die Kennzahl auf Marketing-Maßnahmen zurückzuführen. Wenn du mit einem Vertriebler darüber sprechen kannst wie sehr ihm deine Marketing-Maßnahmen helfen, wird das dabei helfen eine starke Kundenbeziehung aufzubauen.

Die folgende Grafik von HubSpot visualisiert noch einmal den Weg eines Leads über MQL, SAL und SQL bis hin zum Abschluss:

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Quelle: https://blog.hubspot.de/marketing/leadfunnel-im-b2b-marketing

 

Anhand der Visualisierung wird schnell klar warum es für Dich als Agenturmitarbeiter oder auch Inhaber wichtig ist, sich mit dem Bereich CRM auseinander zu setzen. Eine Nachverfolgung eines Leads bis hin zum Abschluss, wird es Dir als Dienstleister ermöglichen Anknüpfungspunkte für neue Marketingmaßnahmen zu finden. Wenn Ihr Beispielsweise den Bereich E-Mail Marketing abdeckt, könnt Ihr mit eurer bestehenden Kompetenz schnell auf Basis von CRM Daten automatisierte Lead-Qualifizierung vornehmen. After-Sales Maßnahmen werden möglich, auch wenn es sich nicht um einen Shop handelt. Dazu ist jedoch ein CRM-System als zentrales Datenhub unausweichlich.

Schritt 3: CRM-Beratungspotentiale erkennen

Im dritten Schritt gilt es, neben der Ableitung von Potentialen anhand des Lead-Status weitere Beratungspotentiale zu identifizieren. Oft hilft es, sich dabei Prozesse und bestehende Systeme der Kunden zu identifizieren und zu analysieren. Die Erfahrung zeigt, dass bei Kunden unterschiedlichste Prozess- und Systemlandschaften vorgefunden werden. Dabei kristallisieren sich 3-Szenarien heraus:

  • Szenario 1: Der Kunde hat kein CRM System im Einsatz, sondern führt eine Kundendatenbank in Eigenlösungen. Oft sind dies Excel-Tabellen. Das betrifft häufig sogar große Konzerne. In vielen Fällen sind dazu Marketing-Insellösungen, wie z.B. E-Mail Marketing Systeme, im Einsatz, in denen sich eine parallele Kundendatenbank befindet.Potential: Egal ob Du in der Lage bist mit Deiner Agentur ein CRM-System in Unternehmen zu implementieren oder nicht, solltest Du in der Lage sein die entsprechende Beratung zu übernehmen. Für den Anfang ist es oft sehr hilfreich an der Stelle starke Partner ins Boot zu holen. Dieses Szenario ist gerade in kleineren Unternehmen oft ein Low-Hanging-Fruits Szenario. Die Kunden können mit dem Aufzeigen von Potentialen oft überzeugt werden auf ein CRM-System zu setzen. In jedem Fall wird es zu mehr Effizienz im Unternehmen Deiner Kunden führen. Die Unternehmen werden euch mit dieser Beratungsleistung sehr schnell als vertrauensvollen Partner ansehen.
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Es gilt: Je kleiner das Unternehmen desto schneller stellt sich der Erfolg ein. Aber: Je größer das Unternehmen desto größer ist auch das Potential.
  • Szenario 2: Kunde hat ein CRM als Sales Lösung im Einsatz. Dieser Kunde betrachtet CRM als Softwarelösung für den Vertrieb. Potential: Hier solltest Du dem Kunden aufzeigen, wie Marketing den Vertrieb nachhaltig unterstützen kann. Der größte Hebel in Deinem Beratungsprozess ist das Füllen der Pipeline mit Qualitätsleads, welche durch das Marketing geliefert werden. Es macht Sinn als erstes den Vertrieb zu überzeugen. So könnt Ihr einen Mitstreiter bei euren Kunden gewinnen. Für Vertriebler gibt es schließlich kein schöneres Szenario als eine prall gefüllte Pipeline mit qualitativ hochwertigen Leads 😉
  • Szenario 3: Kunde hat bereits eine integrierte Lösung im Einsatz, verwenden diese jedoch in verschiedenen betrieblichen Funktionen als Insellösung. So greift Marketing häufig auf Newsletter-Funktionen zurück und der Vertrieb nutzt das CRM oft als reine Kontaktdatenbank. Potential: Bei dieser Art von Kunden geht es um die logische Verknüpfung von betrieblichen Funktionen. So könnt Ihr an der Stelle schnell durch Marketing-Automatisierung auf verschiedenen Ebenen das Vertrauen eurer Kunden gewinnen und diesen schnell zu mehr Erfolg verhelfen. Ihr könnt beispielsweise eine Automatisierung zur Terminvereinbarung für den Vertrieb einrichten. Häufig sind die Kalender des Vertriebs mit dem CRM verknüpft. Auf diese Art und Weise erkennen die betrieblichen Funktionen über kleine Handlungen schnell den Mehrwert des jeweils anderen.

Schritt 4: Verwendete Technologien an CRM Systeme anknüpfen

Im vierten Schritt wird es etwas technologischer. Die meisten Agenturen haben verschiedene Software Präferenzen oder Systeme, die sie häufig in den Einsatz bringen. Wenn Du im Agenturalltag solche Systeme, welche oft Insellösungen darstellen, im Einsatz hast, solltest du dafür sorgen, dass die Lösungen schnell an CRM-Systeme anbindbar sind. Das beginnt mit E-Mail Marketing Systemen und endet mit Analytics Systemen. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Open Source CRM, wie z.B. Sugar CRM oder V-Tiger, im Einsatz hat solltest du hier schnell anknüpfen können, um Mehrwerte zu schaffen. Fast alle CRM-Systeme haben entsprechende Schnittstellen. Bei jedem Case in dem Ihr eine solche Software an CRM-Systeme anbindet, solltet Ihr die Anbindung versuchen so zu bauen, dass die Integration auf mehrere Kunden skalierbar ist. So werdet Ihr schnell zu Experten rund um CRM-Systeme ohne direkt ein CRM-System vollständig implementieren zu müssen.

Schritt 5: Die Königsdisziplin – CRM Implementierungskompetenz aufbauen

Im fünften Schritt solltest Du den Startschuss wagen, ein CRM-System selbstständig zu implementieren. Dazu musst du nicht alle einzelnen Schritte alleine und vollständig ausführen, es spricht absolut nichts gegen einen technologischen Partner. Am meisten Kompetenzaufbau hast Du meiner Erfahrung nach durch die Übernahme von Projektmanagement und Kundenkontakt in Verbindung mit einem technologischen Partner. Alternativ kannst du auch mit SaaS Lösungen wie z.B. HubSpot an den Start gehen. Für eine solche Lösung benötigst du keine tiefergehenden technologischen Kenntnisse. Außerdem gibt es hier den Vorteil, dass das CRM von HubSpot als reine Kundendatenbank kostenlos ist, wodurch du wenig Hürden zur CRM-Implementierung hast.

Fazit

Spricht man in der Beratung über CRM, stößt man als Berater aus einer Digital-Agentur häufig auf Widerstand in verschiedenen betrieblichen Funktionen. Die Hürden nehmen zu, je größer das Unternehmen ist. Hier gilt es Brücken zu bauen: Starte mit dem Aufzeigen von Potentialen aus schnell umsetzbaren Maßnahmen. Dazu ist es wichtig die eigenen Stärken zu kennen. Daher solltest Du dich auf Deine Stärken besinnen, um schnellstmöglich Erfolge herbeiführen zu können.

CRM als Software ist nicht zwingend eine technologische Hürde, um entsprechende Kompetenz für Dich und Deine Agentur aufzubauen. Starte hier mit SaaS Lösungen oder technologischen Partnern. So kannst du schnell Erfahrung sammeln. Um hier Türöffner zur Beratung zu finden solltest Du Dir die Möglichkeiten von CRM im Allgemeinen vor Augen führen. Es hilft ungemein für die eigene Agentur ein CRM einzusetzen. Schließlich könnt auch Ihr von den Potentialen profitieren 😉

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