Wir blicken nun auf drei Jahre Corona-Pandemie zurück und können sagen, dass das Online- und speziell auch Affiliate Marketing von den bestehenden Regelungen profitiert hat.
Im Jahr 2022 sahen die Prognosen daher entsprechend gut aus: 65 % der Merchants, 68 % der Affiliates und 69 % der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter (kurz ANT) prognostizierten steigende Umsätze.
Die steigende Inflation hatte jedoch bereits für 52 % der Advertiser, 56 % der Affiliates und 39 % der ANT negative Auswirkungen auf die Umsätze. Laut GfK war das Konsumklima in der Bundesrepublik noch nie so schlecht, was zur Folge hatte, dass nur 33 – 57 % der Befragten das Jahr mit gestiegenen Umsätzen abschließen konnten.
Dennoch rechnet die Branche für 2023 wieder mit steigenden Umsätzen, wenn auch moderater als in den letzten Jahren.
Der Affiliate Trend Report, der in Kooperation mit den Betreibern des AffiliateBLOG.de und der Performance-Marketing-Agentur xpose360 GmbH erstellt wurde, blickt auf all diese und viele weitere Themen. (Quelle: https://www.affiliateblog.de/; https://www.xpose360.de)
1.000 befragte Affiliates, Merchants, Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter schaffen bereits zum siebten Mal eine übergreifende und möglichst objektive Daten-Grundlage. Daneben kommen 40 Expertinnen und Experten der Branche zu Wort.
Es liegen spannende Monate vor uns und bekannte Themen wie „die Weiterentwicklung der optimalen Leistungsmessung“, aber auch neue Themen wie „Künstliche Intelligenz und Machine Learning“ stellen uns vor neue Herausforderungen, bringen aber auch neue Möglichkeiten mit sich.
Wohin geht der Trend 2023?
Die Trends für 2023 gehen in eine deutlich andere Richtung als in den Jahren zuvor. Im vergangenen Jahr waren die Top-Themen Cross-Device-Tracking, Attribution und Customer Journey Tracking, TTDSG und Cookie Consent Tools bzw. Plugins, welche dieses Jahr insgesamt deutlich an Gewichtung verloren.
Grund dafür kann sein, dass der Einsatz von CMPs und die Einhaltung des TTDSG inzwischen von vielen als Standard gesehen wird, zum anderen sind komplett neue Themen in den Vordergrund gerückt. Aus Sicht der Affiliates und der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter ist Cookieless Future mit 49 % und 57 % das Top-Thema in diesem Jahr. Bei den Merchants landet es im Ranking auf Platz zwei mit 53 %.
Aber auch die aktuelle Wirtschaftslage hat eine hohe Relevanz. Hierzu zählen Themen wie „Einbruch im Konsumverhalten und geringere Umsätze aufgrund von Inflation und Rezession“.
Den Fachkräftemangel sehen lediglich ANT mit 49 % auf Platz drei in diesem Jahr. Für Merchants ist der Mangel an Fachkräften ggf. ein geringeres Problem, da sie auf Unterstützung und Know-how von Agenturen und Netzwerken zurückgreifen können.
Der Bereich Künstliche Intelligenz / Machine Learning ist vor allem für Affiliates ein Top-Thema und landet im Ranking auf Platz zwei mit 46 %. Damit hat es zehn Plätze bzw. 27 Prozentpunkte dazugewonnen. Auch bei den Affiliate-Experten bzw. Expertinnen wird KI und ihre Einsatzmöglichkeiten mehrmals thematisiert.
Entwicklung der Werbeausgaben
Nachdem sich der Werbemarkt trotz der Corona-Pandemie so schnell erholt hatte, sorgte der Ukraine-Krieg und jetzt der direkte Kurs in eine Rezession aufgrund der ansteigenden Inflationsrate für den nächsten Dämpfer. Steigende Zinsen und Preise, Lieferengpässe und die Energieknappheit belasten die Konjunktur.
Dennoch wuchs der digitale Werbemarkt laut dem „German Digital Advertising Latecast 2022“ der Omnicom Media Group auf 14,76 Mrd. Euro an. Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) schätzt, dass die gesamte Werbewirtschaft in Deutschland auf 48,66 Mrd. Euro anwächst, was einem Wachstum von 2,8 % entspricht. Ausschlaggebend für die Zugewinne sei v. a. das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung.
Die nachhaltige Verschiebung von Marketingbudgets auf den digitalen Kanal und die fortgesetzten Investitionen in die Digitalisierung von Prozessen in Vertrieb und Marketing bieten grundsätzlich gute Rahmenbedingungen für die Online-Branche.
Eine genaue Prognose für das kommende Jahr ist derzeit allerdings schwierig, da viel von den weiteren Entwicklungen im Ukraine-Krieg und der damit verbundenen Energie-Krise zusammenhängt.
Weiteres Wachstum der Affiliate-Branche
Dass die Affiliate-Branche von der Krise profitiert, zeigte sich vor allem auch beispielhaft an Black Friday. Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) waren die Umsätze im stationären Handel eher durchwachsen, wohingegen die Affiliate-Branche enorm von steigenden Umsätzen durch die Inflation profitierte.
Über Black Friday samt Black Weekend und Cyber Monday konnte das Affiliate Netzwerk Tradedoubler seine Umsätze im DACH-Raum um 30 % steigern. Aber auch die Masse an Kunden, die an die Advertiser weitergeleitet wurden, war mehr um als 50 % höher als im Jahr 2021.
Auch im Netzwerk von Awin wurden deutliche höhere Warenkörbe als noch 2021 gemessen und so war der AOV im Jahresvergleich um ganze 27 % höher, am Cyber Monday sogar um 33 %.
Die Umsatzprognosen der Branchen-Teilnehmer: innen sind nach Einschätzung des Trend-Reports positiv: 50 % der Affiliates, 59 % der Advertiser und 47 % der ANT rechnen für 2023 mit steigenden Umsätzen.
Die Prognosen fallen verhaltener aus als in den letzten Jahren, zeigen aber dennoch, dass die Grundstimmung der Branche zuversichtlich ist.
Das liegt sicherlich auch daran, dass 70 % der Advertiser damit rechnen, dass der Affiliate-Kanal in den nächsten fünf Jahren an Priorisierung im Unternehmen aufgrund des Performanceansatzes zulegen wird. Bereits jetzt ist für 83 % der Unternehmen das Affiliate Marketing im Online-Marketing-Mix wichtig oder sehr wichtig.
Zudem könnte gerade das Affiliate Marketing aufgrund seines Performance-Ansatzes für 59 % der Advertiser, 50 % der Affiliates und sogar 83 % der ANT zu den Gewinnern der Rezession werden.
Eine Umfrage des UK-Dienstleisters Adtraction zusammen mit sieben Affiliate-Netzwerken ergab im Oktober 2022, dass 82 % der Befragten planen, im Jahr 2023 gleich viel oder mehr Budget für Affiliate Marketing auszugeben. Zudem ist für 68 % der Befragten der Affiliate-Kanal wichtig, um damit ihre Marketingziele zu erreichen.
Auswirkungen der Inflation / Rezession auf die Affiliate-Branche
Mit Blick auf die wichtigsten Affiliate-Trends 2023 haben v.a. die Themen Inflation / Rezession und das Konsumverhalten viele andere Themen erst einmal verdrängt. So zählen für 57 % der Advertiser, 43 % der Affiliates und 55% der ANT geringere Umsätze durch die Inflation/Rezession, sowie der Einbruch im Konsumverhalten für 37 % der Advertiser, 45 % der Affiliates und 48 % der ANT mit zu den wichtigsten Trend-Themen in diesem Jahr.
Laut einer im Oktober 2022 durchgeführten GWA-Agentur-Umfrage erwarten knapp 48 % der Befragten 2023 eine stagnierende Geschäftsentwicklung. Gut ein Drittel schätzt die Lage eher oder sehr pessimistisch ein. Bereits 80 % der Befragten erleben bereits Budgetkürzungen oder sind mit entsprechenden Ankündigungen konfrontiert.
Mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation in Deutschland rechnen ein Großteil der Branchenvertretenden ab Mitte 2023 bzw. sobald der Ukraine-Krieg beendet ist.
Hinzu kommt auch, dass die CPC-Kosten bei Meta und Google aufgrund der Inflation immer teurer werden. So hat die Social-Ads-Agentur Zwei Digital ermittelt, dass allein um die Sales-Events in Q4 2022 und das Weihnachtsgeschäft mit einem Anstieg der CPCs um das bisherige Jahreshoch von ca. 0,58 Euro gerechnet werden kann. Allein zum Jahresbeginn 2022 stiegen die Kosten bei Meta um knapp 9 %.
Laut dem Affiliate-Trend-Report ist daher auch für 29 % der Advertiser Affiliate Marketing eine gute Alternative zu den GAFA-Plattformen. Für weitere 54 % ergänzen sich die verschiedenen Werbekanäle auch gut miteinander.
Cookieless Future und Leistungsmessung weiterhin die Top-Themen
Weiterentwicklung der Attribution und Leistungsmessung sind weiterhin Themen, die die Branche 2023 begleiten.
Für 53 % der Advertiser, 49 % der Affiliates und 57 % der ANT ist das Thema Cookieless Future das Top-Trend-Thema für 2023. Aber auch Evergreen-Themen wie Attribution und Customer-Journey-Tracking, AdBlocker-Problematik und Cross-Device-Tracking zählen weiterhin mit zu den wichtigsten Trend-Themen für 2023.
Gleichzeitig sind für 62 % der Affiliates nach wie vor die Browsersanktionen gegen Tracking-Technologien, sowie Datenschutz-Regulierungen mit 43 % und das Blocken von Tracking-Cookies mit 41 % die drei Top-Probleme für 2023. Deswegen wünschen sich auch 62 % der Affiliates ein sicheres First Party Tracking von den Advertisern.
Die gute Nachricht: immer mehr Advertiser werden aktiv und nutzen die aktuellen Angebote der Affiliate-Technologien zur Leistungsmessung. So haben mittlerweile bereits 45 % ein First Party Tracking und Server-to-Server-Tracking im Einsatz.
Weitere 7 % setzen ein First Party Tracking über Containertags ein und 3 % ein Real First Party-Tracking auf Subdomain-Basis. Mit 35 % ist der Anteil der Advertiser, die immer noch ein veraltetes Third Party Tracking im Einsatz haben, leider immer noch zu hoch.
Trotzdem sollte sich die Branche nicht nur auf den aktuellen Technologien ausruhen, denn aktuell kann noch keiner genau vorhersagen, wie lange die Browser noch First Party Tracking akzeptieren und ob es nicht auch hier zukünftig Regulierungen oder Einschränkungen geben könnte.
So hat z. B. Firefox mit der Version 102 Tracking Parameter aus URLs verschiedener Anbieter entfernt, auch wenn die Identifier der großen Affiliate-Netzwerke bisher noch nicht davon betroffen sind.
Daher bedarf es auch in Zukunft weiterer Alternativen. So könnten beispielsweise Unternehmen ihre eigenen Identify-Strategien und Datenkollaborationen als Teil eines umfassenderen First Party-Daten-Setups entwickeln.
Auf- und Ausbau der MarTech
Die Anforderungen an Marketing-Verantwortliche steigen also aufgrund der Cookie-Thematik kontinuierlich an. Um den Anschluss an den Wettbewerb nicht zu verlieren, sollten Advertiser an der Weiterentwicklung ihrer MarTech-Lösungen arbeiten, um hinsichtlich ihrer Technologien zukunftsorientiert aufgestellt zu sein.
Laut Affiliate-Trend-Report 2023 nutzen mittlerweile 29 % der Advertiser eine Customer-Data-Plattform (CDP) wie econda, CrossEngage, Exponea, Tealium oder mapp Cloud, um damit Daten aus unterschiedlichen Datenquellen zu aggregieren.
Weitere 29 % planen den Einsatz einer CDP für 2023. Allerdings kennen auch 59 % der Advertiser den aktuellen Customer Lifetime Value (CLV) ihrer Affiliate-Kunden noch nicht und weitere 41 % können noch nicht ermitteln, wie oft Kunden eingekauft haben, die über Affiliates vermittelt wurden.
Bereits 52 % der Advertiser sammeln First Party Commerce-Daten wie E-Mail-Adressen, Kaufhistorie oder Treuestatus, um damit auch zukünftig Verbraucher:innen auf relevante Weise zu erreichen, ohne die Privatsphäre zu verletzen.
Der große Vorteil von First Party-Daten ist v.a., dass diese direkt von den Nutzer:innen stammen und freiwillig preisgegeben werden. Diese Daten werden zukünftig die neue Goldwährung sein.
In einem sog. Data Clean Room, also einer von mehreren Partnern genutzten und geschützten Infrastruktur werden First Party-Daten anonymisiert und verschlüsselt verarbeitet sowie auf Überschneidungen geprüft, und zwar ohne, dass die beteiligten Partner die Ursprungsdaten einsehen können.
Um User: innen und Umsätze deviceübergreifend messen zu können, nutzen bereits 31 % ein Cross-Device-Tracking von Anbietern wie Piwik Pro, CrossEngage, Google 360 oder emetriq. Weitere 18 % planen die Integration für 2023.Nur noch 14 % nutzen derzeit ein Customer Journey Tracking. Hier ist der Einsatz im Vergleich zu 2021 enorm zurückgegangen, als es noch von 45 % der Advertiser genutzt wurde.
Als Gründe nennen die Advertiser mit 56 % v.a. die aufwendige technische Implementierung, sowie mit 45 % die fehlende Zeit sich darum zu kümmern und mit 44 % interne politische Gründe.
Eine Umfrage unter 1.500 Marketingleiter:innen und -Vorständen ergab im „Marketing Tech Monitor 2022“, dass das Marktvolumen für MarTech in Deutschland zwischen 2021 und 2026 von 4,2 Mrd. auf 10,7 Mrd. Euro ansteigen wird.
Fehlendes Mobile-Tracking ist für Affiliates weiterhin eines der größten Probleme im Jahr 2023
Das Thema Mobile-Tracking wird auch weiterhin relevant bleiben, da die Bedeutung von Mobile-Traffic zunehmend ist. 2021 wurden im Affiliate-Netzwerk Awin bereits 73 % aller E-Commerce-Sales über ein mobiles Endgerät abgeschlossen. Seit 2016 hat sich der Umsatz des mobilen Handels sogar mehr als verdreifacht und auch die Nutzung von Smartphones wird in diesem Jahr voraussichtlich um 13 % zunehmen.
Dennoch sehen nach wie vor 27 % der Affiliates ein fehlendes Mobile-Tracking und 25 % ein fehlendes Cross Device Tracking mit als die größten Probleme für 2023 und auch 38 % der Affiliates wünschen sich für 2023 ein Cross Device Tracking für die deviceübergreifende Zuordnung von Umsätzen von ihren Advertisern.
An Technologien und Anbietern sollte es auf jeden Fall nicht scheitern. Denn Mobile Measurement Partner (MMPs) wie Branch, Adjust oder Appsflyer ermöglichen Advertisern über mehrere Kampagnen und Kanäle hinweg Reportings zu erhalten. Und auch Publisher wie Klarna, TopCashback oder Quidco entwickeln ihre App-Angebote kontinuierlich weiter, um von dem schnell wachsenden Mobile-Markt zu profitieren.
Änderung der Provisionsarten und steigende Publisher-Konsolidierungen
Die Tatsache, dass aufgrund von Browsersanktionen und Datenschutzregulierungen immer weniger Umsätze den Affiliates korrekt zugewiesen werden, führt dazu, dass sich auch die Provisionsarten ändern.
So zahlen mittlerweile 79 % der Advertiser ihren Affiliates zusätzliche Provisionen auf WKZ-Basis, um damit Premium-Platzierungen zu erhalten, die zu mehr Reichweite führen sollen. Allerdings erzielten 67 % der Advertiser durch Hybridprovisionen auch steigende Umsätze, so dass sich die Investitionen in neue Provisionsarten auch lohnen.
Gleichzeitig planen für 2023 allerdings auch 35 % der Advertiser WKZ-Zahlungen aufgrund der Inflation / Rezession zu reduzieren, was zu Diskussionen mit den Publishern führen könnte, v. a., weil für 28 % der Affiliates Provisions- und WKZ-Reduzierungen mit zu den größten Problemen im Jahr 2023 zählen.
Dabei kommt es auch zu immer mehr Fusionen von sog. Mega-Publishern. In den letzten zwei Jahren gab es zahlreiche große Übernahmen wie von Shoop durch die Global Savings Group, Sparheld durch Webgears, Vergleich.org durch Centralnic, Pricerunner durch Klarna. Und auch durch den Launch der neuen Plattform mrge durch den Zusammenschluss von digidip, shopping24 und Yieldkit, sowie der Fusion von Global Savings Group und Pepper.com entstehen neue Big-Player im Affiliate-Markt.
Dadurch steigern die Publisher ihre Reichweite und haben bessere Verhandlungsspielräume hinsichtlich ihrer Platzierungen. So sehen nämlich 51 % der Affiliates Wachstumspotential für 2023 v. a. in zusätzlichen Budgets in Form von WKZ oder alternativen Vergütungsformen.
Gefahr für Gutschein-Affiliates und neue Publisher-Modelle
Für Gutschein- und Couponing-Partner könnte 2023 ein schwieriges Jahr werden: nachdem die Suchmaschine Bing seit letztem Sommer Gutscheincodes direkt in den Suchergebnissen anzeigt, hat auch Google im November 2022 für den US-Markt mit einem ähnlichen Ansatz nachgezogen.
Für 72 % der Affiliates, 52 % der Advertiser und 50 % der ANT besteht dadurch eine Gefahr für das Geschäftsmodell der Gutschein-Affiliates, wenn Google wirklich global zukünftig Coupons in den Suchergebnissen selbst ausspielt.
Daher bleibt abzuwarten, ob sich dieses Feature wirklich durchsetzen wird und wie Gutschein-Partner dementsprechend ihre Strategien und Geschäftsmodelle anpassen werden.
Immerhin gehören für 39 % der Advertiser Gutschein-Publisher immer noch mit zu den bedeutendsten Publisher-Modellen, auch wenn hier die Relevanz im Vergleich zu 2022 nachgelassen hat, als Gutschein-Publisher noch mit 59 % Platz zwei der wichtigen Publisher belegte.
Gewinner sind dagegen Content-Publisher mit 58 % und Influencer:innen mit 39 %. Gerade in den Bereichen Content Commerce und Commerce Content etablieren sich immer mehr Affiliates im deutschsprachigen Raum. Für Advertiser ist die Zusammenarbeit v.a. deswegen interessant, weil Kunden über die Publisher während des gesamten Kaufprozesses mit relevanten Inhalten angesprochen werden können.
Auch immer mehr unabhängige Verlage und Websites entdecken Content Commerce als weiteres Standbein für sich und es entwickeln sich immer mehr eigenständige redaktionelle Angebote rund um Produktempfehlungen, Testberichte und Marktüberblicke. Auch die entsprechenden kontextuellen Targeting-Lösungen von Content Commerce-Publishern gewinnen immer mehr an Beliebtheit, weil sie eine zielgruppenaffine Kunden-Ansprache auch ohne Third Party Cookies gewährleisten.
Und auch Influencer und Social-Media-Publisher werden bei Advertisern immer beliebter.
Laut einer Verbraucherumfrage des Affiliate-Dienstleisters Rakuten Advertising haben v. a. auch Social-Media-Publisher Einfluss auf die Kaufentscheidung. 20 % der Befragten holen sich für Geschenke auf TikTok, YouTube, Instagram und Twitch Inspirationen. Das Scrollen und Liken auf Social Media regt eine große Mehrheit von 86 % zum Kauf an, wie eine vorläufige Umfrage bestätigt.
AI – Künstliche Intelligenz und Machine Learning als neuer Affiliate-Trend 2023
Neu im Ranking der wichtigsten Affiliate-Trends für 2023 ist das Thema Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Für 46 % der Affiliates, 27 % der Advertiser und 23 % der ANT gehört KI mit zu dem Thema, mit dem man sich unbedingt beschäftigen sollte.
Getrieben durch den Hype um ChatGPT, welcher im November 2022 gestartet ist, könnte diese Entwicklung tatsächlich in 2023 weiter Fahrt aufnehmen.
ChatGPT ist der Prototyp eines Chatbots, der auf künstlicher Intelligenz beruht. Er wurde von dem US-Unternehmen OpenAI entwickelt. Das Besondere an ChatGPT ist, dass die Antworten des Bots von menschlichen nicht oder nur selten zu unterscheiden sind.
Zudem kann der Bot u. a. Ideen wie Geschäftsstrategien, Geschenkvorschläge, Blogthemen und Urlaubspläne generieren und somit zukünftig Publisher-Tätigkeiten automatisiert übernehmen.
Viele Affiliate-Experten und Expertinnen sind sich einig, dass ChatGPT eines der Hauptthemen für 2023 werden könnte.
Die KI ist nicht nur für Affiliates interessant, auch Advertiser und Netzwerke können diese verwenden, um in Zeiten des Fachkräftemangels Ressourcen zu sparen und bestimmte Tätigkeiten automatisiert auszulagern.
Mögliche Cases sind denkbar: Predictive Analytics, um Vorhersagen über zukünftige Trends und Kundenpräferenzen zu treffen oder Fraud-Protection um betrügerische Aktivitäten besser erkennen und verhindern zu können oder die Akquirierung neuer Affiliates.
Bereits jetzt nutzen Technologie-Publisher Machine Learning und KI zur Bewerbung der Advertiser. So bieten z.B. die Publisher Increasingly und Particular Audience die Möglichkeit von KI-gestützten Produkt-Bundling-Technologien an. Bounce Commerce spielt z.B. KI-basierte Produktempfehlungen, um damit Kunden zu unterstützen, indem sie ihnen genau jene Produkte anzeigen, die zu ihrem Nutzerverhalten passen.
Fazit und Entwicklung der Affiliate-Branche im Jahr 2023
Generell wird 2023 für die deutsche Wirtschaft und auch die Affiliate-Branche aufgrund der geopolitischen und wirtschaftlichen Herausforderungen ein spannendes Jahr.
Das Marktforschungsunternehmen GfK sieht unterdessen bereits ein Ende des Absturzes des Konsumklimas. Die langanhaltende Furcht der Verbraucher:innen bezüglich explodierender Energiepreise hat sich aktuell etwas abgeschwächt, was sich bereits leicht positiv auf das Konsumklima auswirkt.
Gleichzeitig könnte die Affiliate-Branche mit ihrem Performance-Modell als Gewinner der Krise hervorgehen, auch weil die CPC-Kosten bei Meta und Google immer teurer werden und Advertiser planen, Budgets von anderen Marketingkanälen in das Affiliate Marketing zu shiften oder sogar Budgets zu erhöhen.
Die Auswirkungen der Inflation / Rezession wird auch an der Affiliate-Branche nicht spurlos vorübergehen, dennoch sind die Branchenteilnehmer:innen auf jeden Fall zuversichtlich: sowohl Advertiser, Affiliates als auch Agenturen und Netzwerke / Technologien rechnen mit steigenden Umsätzen für 2023 und einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation in Deutschland ab Mitte 2023.
Im Jahr 2023 werden die Weiterentwicklung der Attribution und der Leistungsmessung wichtige Herausforderungen für die Branche bleiben und Cookieless Future ist weiterhin das Top-Trend-Thema.
Mittlerweile sind immer mehr Advertiser aktiv geworden und haben auf zukunftsorientierte First Party-Messungen und Server-to-Server-Tracking umgestellt, allerdings gibt es immer noch einige Advertiser, die auf veraltetes Third Party Tracking setzen.
Daher bedarf es für die Branche weiterhin Aufklärungsarbeit und auch der Auf- und Ausbau von MarTech-Lösungen sollte für Marketing-Verantwortliche eine hohe Priorisierung erhalten, um den Anschluss zum Wettbewerb nicht zu verlieren.
Diskussionspotential könnte 2023 in der Diskrepanz zwischen der Reduzierung von WKZ-Kosten und Provisionen der Advertiser aufgrund der Inflation, und gleichzeitig höheren Provisionsvorstellungen der Affiliates entstehen.
Auch auf Gutschein-Affiliates könnten zukünftig Herausforderungen zukommen, wenn Google global sein neues Feature ausrollt und Gutscheincodes in den Suchergebnissen selbst ausspielt. Gleichzeitig steigt die Relevanz von Content Commerce-Publishern und Influencern bzw. Influencerinnen, die durch immer weitere Werbemöglichkeiten auf Instagram, TikTok, Twitch und YouTube weiteres Monetarisierungspotenzial haben.
Und auch der Hype um Künstliche Intelligenz durch neue Anbieter wie ChatGPT könnte 2023 weiter Fahrt aufnehmen und sowohl für Affiliates als auch für Advertiser ein relevantes Thema werden. Bereits jetzt gibt es zahlreiche Anbieter und Publisher die aktiv mit Machine Learning und KI arbeiten.
2023 könnte also für das Affiliate Marketing mit Herausforderungen hinsichtlich der Inflation / Rezession verbunden sein, aber gleichzeitig die Chance bieten, sich durch das prognostizierte Umsatzwachstum und den zahlreichen Weiterentwicklungen und den datensparsamen First Party-Messmethoden weiter von anderen Marketingkanälen abzuheben und Marktanteile zu gewinnen.
Für weitere und detaillierte Insight kann der Affiliate Trend Report hier heruntergeladen werden.
Affiliate Marketing Trends 2022
Auch im Affiliate Marketing stand letztes Jahr leider auch wieder – bzw. immer noch – die Pandemie an der Türschwelle und stellte uns erneut vor ungeahnte Herausforderungen. Corona hatte weiterhin Einflüsse auf privates, berufliches, aber natürlich auch auf die gesamte (digitale) Wirtschaft. Zudem gelten seit dem 01. Dezember 2021 striktere Regeln und Gesetzte, die alle Parteien des digitalen Online-Marketing-Mixes betreffen. Trotz – oder zum Teil auch gerade wegen dieser Challenges – ist Affiliate Marketing weiterhin auf Wachstumskurs.
Laut einer Auswertung des Statistischen Bundesamtes sind im Versand- und Internet-Einzelhandel die Umsätze zwischen Januar und September 2021 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18 % gestiegen. Auch die Ergebnisse des Affiliate Trend-Reports zeigen, dass bei 86 % der Merchants die Umsätze aus dem Affiliate-Bereich gestiegen sind. In 2022 rechnen 93 % mit mindestens genauso hohen Umsätzen wie in 2021.
Des Weiteren gaben 90 % der Affiliates an, dass das Affiliate-Monetarisierungsmodell so gut läuft, sodass hier kein Wechsel geplant sei. Dies zeigt ein weiterhin positives Stimmungsbild der Affiliate-Branche und lässt uns viel für 2022 erwarten.
Aber auch der gesamte Onlinehandel profitiert von der aktuellen Situation. So teilte der E-Commerce Verband bevh mit, dass beispielsweise das Weihnachtsgeschäft 2021 erwartungsgemäß verlief. Die Umsätze im E-Commerce konnten bis Ende November um 15,8 % auf 20.113 Mio. Euro (inkl. Umsatzsteuer) gesteigert werden, wobei insbesondere die Bereiche Elektronik und Spielzeug einen Verkaufsschub aufgezeigt haben.
Um einen objektiven Blick auf die weiteren Trends und Entwicklungen im Affiliate Marketing im Jahr 2022 zu werfen, haben wir in Kooperation mit der Affiliate Marketing Agentur „xpose360“ und „AffiliateBLOG.de“ auch in diesem Jahr wieder eine große Trend-Umfrage unter 1.100 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken/Technologie-Anbieter durchgeführt.
Damit wollen wir unabhängig von der eigenen Meinung weiteres Experten-Wissen abfragen, um uns ein unabhängiges Bild über weitere Entwicklungen einzuholen.
Werbeausgaben steigen weiterhin
Der Werbemarkt hat sich im Jahr 2021 so schnell erholt, wie es wohl kaum jemand erwartet hat. Laut dem Medianetwork „Magna“ soll der deutsche Werbemarkt in 2021 um 20 % gewachsen sein und somit 28 Mrd. Euro umfassen. Dieses Ergebnis liegt dann sogar 15 % über dem Wachstum von 2019 – also dem Jahr vor der Pandemie.
Insbesondere die digitalen Werbeformate konnten von dem Wachstum profitieren, denn das Wachstum für Online-Werbung soll bei 31 % liegen und Werbeausgaben in Höhe von 16,5 Mrd. Euro entsprechen. Erstmals übersteigen somit die digitalen Werbeausgaben (53 %) in Deutschland die der nicht-digitalen (47 %).
Welche Auswirkungen jedoch die aktuelle Corona-Welle auf diese Entwicklungen haben wird, ist noch offen. Jedoch kommt seit Januar 2022 noch die stetig steigende Inflation mit ins Spiel und sorgt für entsprechenden Unmut in der Bevölkerung. Das Konsumklima scheint momentan stabil zu sein, jedoch kann sich dies schnell ändern – eines der Learnings in Zeiten der Pandemie.
Unter der Voraussetzung, dass die aktuelle Infektionswelle in den nächsten Wochen überwunden werden kann und die Lieferprobleme der Hersteller gelöst werden können, erwartet das „ifo-Institut“ jedoch für den Sommer 2022 einen Aufschwung. Dieser könnte die Wachstumsrate für das Gesamtjahr auf 3,7 % erhöhen.
Auch das Medianetwork „Zenith“ rechnet mit einem Wachstum von 9,1 %, da insbesondere die digitalen Werbeformate weiter im Aufmarsch sind. Ein ähnliches Wachstum von ca. 10 % erwartet „Magna“. Der Anteil von Investitionen in digitale Flächen am Gesamtmarkt soll lauf „Zenith“ sogar auf über 65 % steigen.
Umsatzprognosen für das Affiliate Marketing 2022
Auch im Affiliate Marketing wird dementsprechend von einem Wachstum ausgegangen. Die performanceorientierten Kanäle – zu denen auch Affiliate Marketing gehört – haben weiterhin an Bedeutung gewonnen und in diesem Jahr wird noch mehr Budget für diese Kanäle erwartet.
45 % der Advertiser gaben an, dass sie im letzten Jahr mehr Budget in den Affiliate-Kanal investiert und teilweise auch Budgets von anderen Channels abgezogen haben.
aus dem Affiliate-Trend-Report 2022 zum Thema: zusätzlich investiertes Budget in Affiliate-Marketing infolge von Corona.
Die Umsatzprognosen der Befragten bleiben weiterhin positiv. 65 % der Merchants und 68 % der Publisher erwarten in 2022 höhere Umsätze. 69 % der Agenturen, Netzwerke und Technologieunternehmen erwarten ebenfalls ein Umsatzwachstum für 2022. Im Vorjahr waren es
74 %, bei denen positive Wachstumsprognosen abgelegt wurden.
Ist Affiliate Marketing weiterhin eine Alternative zu GAFA?
34 % der befragten Advertiser sehen im Affiliate Marketing weiterhin eine gute Alternative zu den GAFA-Plattformen. Als keine gute Alternative sehen es dieses Jahr knappe 11 %. 55 % der Merchants gewichten beide Möglichkeiten gleich.
Affiliate Marketing ist und bleibt somit weiterhin einer der wichtigsten Bestandteile eines erfolgreichen Online-Marketing-Mix.
Tracking-Themen und Datenschutz stehen weiterhin im Fokus
Auf eine finale Verabschiedung der ePrivacy Verordnung, die bereits seit Jahren geplant ist, wird weiterhin – auch wenn seit 2021 im EU-Parlament, Trilog-Verhandlungen laufen – gewartet. Aufgrund verschiedenster Diskussionspunkte wird sich die finale Verabschiedung wohl noch bis 2023 verzögern. Ein Geltungsbeginn der Neuregelungen wird mit einer berücksichtigten Übergangsphase von ggf. 24 Monaten somit nicht vor 2025 eintreten.
Die bisher geltenden Vorgaben wurden über teilweise veraltete und nicht angepasste Rechtsprechungen bestimmt. Nachdem bereits andere EU-Länder eigene Gesetzesanpassungen durchgeführt haben, entschied sich auch der deutsche Gesetzgeber dazu, am 01.12.2021 das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz – kurz TTDSG – in Kraft treten zu lassen.
Durch diese Regelung ist nun klar, dass Webseiten und Advertiser, vor dem Sichern und Auslesen von Daten auf dem Device des Users, eine entsprechende Freigabe über ein Opt-In einholen müssen.
Für Affiliates und Merchants bedeutet dies, dass die eigenen technischen Einstellungen und Infrastrukturen an die rechtlichen Vorgaben angepasst werden müssen. Bei einer Missachtung drohen empfindliche Bußgelder oder Abmahnungen.
Weiterhin unklar ist jedoch, wie die genauen Consent- und Designanforderungen der entsprechenden Consent-Layer sind. Hierzu wurde für Anfang 2022 ein Termin zwischen den unabhängigen deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden von Bund und Ländern festgelegt.
Die Trend-Umfrage zeigte hinsichtlich des Themas TTDSG, dass lediglich 42 % der Publisher und 30 % der Advertiser negative Einbußen aufgrund der entsprechenden Regulierungen erkennen konnten.
Entsprechende Lösungen zu implementieren und die gesetzlich vorgeschriebenen Regelungen einzuhalten, ist also wichtiger denn je. Die zusätzliche Sicherstellung eines sicheren First-Party-Trackings ist zusätzlich empfehlenswert. Eine Attribution über verschiedene Browser kann über Third Party Cookies nicht mehr abgebildet werden und auch der Advertiser selbst würde das entsprechende Tracking-Cookie setzen. Dadurch gilt das Netzwerk dann nicht mehr als Dateninhaber, sondern nur als Auftragsverarbeiter.
Trotz dieser Gefahren haben laut der Trend-Umfrage immer noch 21 % der Merchants ein Third Party Tracking im Einsatz, was entsprechend veraltet ist. 2021 waren es zwar noch 51 %, jedoch besteht auch hier weiterhin Optimierungsbedarf bei den Advertisern.
Welche Trackingmöglichkeiten sind in Zukunft von Relevanz?
% der Affiliates und 89 % der Merchants sehen das S2S-Tracking (= Server-to-Server) als den besten Weg. Immerhin 27 % der Shopbetreiber haben diese Art des Trackings bereits integriert. Beim Server-to-Server Tracking handelt es sich um eine Lösung, die Informationen, welche für das Tracking relevant sind, beispielsweise via php in die Logfiles oder Datenbanken des Shops einspeisen.
Somit werden die Sales und Umsätze direkt vom Advertiser an das entsprechende Netzwerk serverseitig eingespielt. Alternative Lösungen wie beispielsweise ID-Lösungen (z. B. „NetID“) oder Login-Systeme werden nur von 3 % der Advertiser als interessant angesehen.
Personal Information Management Systems (kurz „PIMS“), welche den Usern erlauben, mehr Kontrolle über die eigenen Daten zu haben, könnten in Zukunft ebenfalls interessant werden. Durch diese Systeme können die User die gespeicherten Daten auf device-basis einsehen und / oder anpassen, anstatt wie bisher über die Browsereinstellungen.
Technologien wie Customer-Journey und Cross Device Tracking zeigen weiterhin keinen Aufschwung. Datengetriebenes Optimieren entsprechender Online Marketing Maßnahmen stellt die meisten Advertiser immer noch vor Herausforderungen. Auch Cross Device Tracking gehört zu den Trackingthemen, die 47 % der Affiliates als eines der größten Probleme für 2022 sehen.
Beide Themen stellen aus Sicht der Affiliates hohe Prioritäten dar, werden jedoch von den Advertisern in den meisten Fällen nicht zu genüge aufgearbeitet. Das globale Affiliate-Netzwerk „Awin“ teilte mit, dass mittlerweile 62 % aller Sales über Smartphones generiert werden. Dies zeigt die Wichtigkeit für Publisher.
aus dem Affiliate-Trend-Report 2022 zum Thema: Einsatz eines Cross Device Trackings.
aus dem Affiliate-Trend-Report 2022 zum Thema: Einsatz eines Customer Journey Trackings.
Consent-Management-Plattformen bleiben ebenfalls weiterhin Pflicht, obwohl 38 % der Publisher und 20 % der Advertiser durch die Nutzung einer CMP negative Einflüsse auf deren Performances sehen. Daher ist es umso wichtiger, dass diese Plattformen weiterhin und dauerhaft optimiert werden, sodass die Approval-Rates erhöht werden und mehr Daten gesammelt werden können. Hilfe können hier beispielsweise A/B-Testings hinsichtlich der Designs liefern.
Webseiten wie beispielsweise „bild.de“ arbeitet bereits seit Jahren mit einer alternativen Methode – dem sogenannten PUR-Abo-Modell. Der User kann hier entscheiden, ob er die Inhalte der Website wie gewohnt – jedoch mit Werbung – einsieht oder ob auf das Tracking verzichtet wird, aber dafür ein gewisser Betrag gezahlt werden muss. Mit dieser Methode können die bestätigten Cookie-Opt-Ins auf bis zu 95 % gesteigert werden.
Publisher-Trends, Provisionen und Nachfrage
Das größte Wachstumspotenzial für 2022 sehen 67 % der Advertiser bei neuen Affiliates. Content-Publisher gehören hier nach wie vor mit 57 % Anteil zu den wichtigsten Modellen. Es wird immer mehr Content Commerce betrieben, welcher für eine verbesserte Verknüpfung der Inhalte (Content) und der entsprechenden Shoppingmöglichkeiten (Commerce) steht. Dies sieht man an etlichen Zusammenschließungen von Verlagen wie Burda mit dazu passenden Gutscheinseiten. Des Weiteren gehen auch immer mehr dieser Verlagshäuser Kooperationen mit Affiliate-Advertisern ein, was vor einigen Jahren noch unmöglich schien.
Neben Content-Partnern zählen aber auch dieses Jahr Cashback- und Loyalty-Affiliates (61 %), Gutscheinseiten (59 %) und Deal-Publisher (46 %) zu den wichtigsten Affiliate-Modellen.
Auch das Thema Influencer Marketing wird weiter vorangetrieben. So ist es seit 2021 jedem Instagram-User möglich (auch wenn man weniger als 10.000 Follower hat), einen Link-Sticker in seine Story einzubinden und hier einen entsprechenden Affiliate-Link zu hinterlegen.
Pinterest bietet selbige Option ebenfalls seit 2021 für alle User an. Machine Learning und KI haben auch in 2021 neue Affiliate-Technologien ermöglicht. So arbeitet beispielsweise das Startup Recommendy im Bereich Cross- und Upselling mit entsprechenden Daten. Auch Das Startup Bounce Commerce nutzt das Userverhalten und die Daten, um potentielle Kaufabbrecher zurückzugewinnen. Weitere Trendbeispiele aus den Bereichen Software, Embedded Commerce und Traffic-Generierung sind im Affiliate Trend-Report 2022 zu finden.
Hybrid-Modelle erweisen sich oft als lukrativ
Die Provisionierung von Affiliates zeigt ebenfalls Veränderungen auf. Als eines der größten Probleme für 2022 sehen 51 % der Affiliates zu geringe Provisionen. Transparente Provisionsmodelle sind für 31 % der Partner wichtig. 57 % der Affiliate benennen nicht funktionierende Trackings als Herausforderungen.
Durch die stetigen Veränderungen im Bereich Tracking, wünschen sich 66 % der Publisher generell höhere Provisionen und greifen daher immer öfter zu Hybrid-Modellen. Hierbei werden die CPO-Provisionen zusätzlich mit WKZ-Kosten kombiniert. Dies hatte zur Folge, dass 77 % der Merchants in 2021 zusätzliche Provisionen in Form von WKZ- oder Hybrid-Modellen gezahlt haben. 55 % dieser Advertiser waren aber auch der Meinung, dass sich diese Investments gelohnt haben und positive Erfolge aufzeigen konnten.
aus dem Affiliate-Trend-Report 2022 zum Thema: Zahlung zusätzlicher Provisionen von Merchants als WKZ oder Hybridmodell.
Das Wachstum führt zu Fachkräftemangel
Auch die Affiliate-Branche kämpft seit Monaten mit einem Fachkräftemangel. Das Wachstum der Branche geht mit dem Bedürfnis mehr erfahrene Mitarbeiter einzustellen einher. Nur diese fehlen an vielen Stellen. Corona und das Wachstum, welches die Pandemie mit sich gebracht hat und weiterhin bringen wird, stellen die Firmen unter Druck.
Es muss ein Mitarbeiter-Umfeld geschaffen werden, in welchem sich diese wohl fühlen, um folglich entsprechende Arbeit leisten zu können. Weiterbildungsmöglichkeiten und Ausbildungsoffensiven stehen an erster Stelle.
Nachhaltigkeitskommunikation rückt immer mehr in den Fokus
Die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit werden wohl auch das Jahr 2022 prägen. Die „Serviceplan Consulting Group“ und „Facit“ haben eine Untersuchung durchgeführt, welche ergab, dass 39 % der Marketingentscheider im DACH-Raum diese beiden Themen als wichtig ansehen. Auch CMO´s (9 von 10) sind der Meinung, dass die Kommunikation über Nachhaltigkeit an Bedeutung gewinnen wird.
Lt. der GfK glauben 71 % der Konsumenten, dass Firmen eine Verantwortung gegenüber der Umwelt übernehmen sollten und die Unternehmensberatung „Accenture“ zeigt auf, dass 61 % der Verbraucher stark auf Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein achten.
Auch das Stichwort Quick Commerce verändert stetig den Lieferdienst-Markt. Die schnelle Lieferung von Produkten aller Art an die Verbraucher steht hier im Fokus. Im deutschen Markt sind in den letzten Monaten einige neue Liefer-Plattformen und -Dienstleister gestartet, die Lebensmittel und Artikel des täglichen Gebrauchs in nur wenigen Minuten liefern können. Eine Ausweitung der Produktpaletten auf Heimwerkerbedarf oder Fashion wäre eine logische Schlussfolgerung.
Fazit und Entwicklung
Die Corona-Pandemie kontrolliert nun mittlerweile seit März 2020 unseren Alltag und so gut wie niemand konnte vorhersehen, dass wir auch in 2022 noch darüber sprechen müssen. Der digitalen Wirtschaft hat die Pandemie jedoch gutgetan, was sich im generellen Wachstum der Branche widerspiegelt. Auch für das neue Jahr, rechnen die meisten Unternehmen mit steigenden Umsätzen und Verbrauchernachfragen. Vor allem das Affiliate Marketing kann hier helfen, kosteneffizienter und risikofreier die Anstiege weiter zu erhöhen.
Anpassungen hinsichtlich der Trackingtechnologien (vor allem First-Party-Tracking und CMPs) wurden zwar bereits von vielen Merchants umgesetzt, jedoch gibt es bei vielen der Shopbetreiber noch Optimierungsbedarf. Cross-Device- und Customer Journey Tracking werden uns mit hoher Wahrscheinlichkeit auch noch dieses Jahr begleiten und für Publisher entsprechend relevant bleiben.
Affiliate Marketing wird auch mit Hilfe von Content Commerce, neuen Technologiepartnern und dem Zugriff auf viele Influencer weiterwachsen. Kanäle wie TikTok, Twitch und auch Podcasts stehen ebenfalls auf dem Wachstumskurs und bieten Advertisern viele Möglichkeiten, neue Partner für sich zu entdecken.
Advertiser müssen sich stetig Gedanken über eine Ausweitung und veränderte Ausrichtung machen und daher auch die Themen Nachhaltigkeit und Quick Commerce im Hinterkopf behalten. Wie groß die Potentiale in diesen Sektoren sind, haben bereits einige Unternehmen erfolgreich unter Beweis stellen können.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass auch im Jahr 2022, die Marktanteile des Affiliate Marketings weiter steigen werden. Eine Gefahr hierfür stellt der akute Fachkräftemangel dar, weshalb die Branche hier weiterhin als attraktiver Channel wahrgenommen werden muss.
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