Definition
Ein Affiliate Programm ist die Basis für eine Zusammenarbeit zwischen einem Werbetreibenden (auch Händler oder Merchant) und seinen Partnern (Affiliate oder Publisher). Ziel dieser Partnerschaft ist es, gemeinsam Umsätze durch Online Marketing zu generieren, indem der Affiliate Besucherströme gezielt auf die Website des Merchants weiterleitet. Im Rahmen des Affiliate Programms – auch Partnerprogramm genannt – erhält der Affiliate in der Regel eine performanceabhängige Vergütung in Form einer vorher vereinbarten Provision.
Diese Provision wird fällig, sobald die vom Affiliate vermittelten Nutzer eine bestimmte Aktion auf der Website des Werbetreibenden durchführen. Dies ist in der Regel der Kauf von Produkten, kann aber auch z.B. die Anmeldung zu einem Newsletter oder Ähnliches sein.
Das Affiliate Programm schafft schlussendlich die Rahmenbedingungen und Vertragsgrundlage, zu der ein Werbetreibender Traffic beim Affiliate einkauft.
Affiliate Programme sind die Grundlage des Affiliate Marketings, einer Teildisziplin des Online Marketings, welche seit mehr als 20 Jahren praktiziert wird. Das erste offizielle und öffentlich zugängliche Affiliate-Programm der Welt wurde von Amazon unter dem Namen „Amazon Associates“ im Jahr 1996 ins Leben gerufen. Das Partnerprogramm von Amazon existiert bis heute. Neben Amazon gibt es heute weltweit tausende Affiliate Programme, von Anbietern wie Aliexpress über Otto bis hin zu Zooplus.
Partnerprogramme stellen für Betreiber von Webseiten eine Möglichkeit dar, ihre Inhalte zu monetarisieren. Hierzu wird ein – zum Content der Seite passender Händler – ausgewählt und dessen Produkte oder Dienstleistungen mithilfe verschiedenster Werbemaßnahmen, etwa Textlinks oder Bannern beworben. Da die hierdurch generierten Einnahmen lukrativ sein können, wird diese Form der Erlösgenerierung heute nicht ausschließlich von Nischenseiten genutzt, sondern auch von großen Portalen wie beispielsweise Mydealz oder von Verlagen wie Axel Springer.
Merkmale von Affiliate Programmen
Da das Affiliate Programm die Rahmenbedingung für die Zusammenarbeit zwischen Merchant und Affiliate definiert, gibt es unterschiedliche Merkmale, in denen sich die einzelnen Partnerprogramme voneinander unterscheiden. Hintergrund für diese Unterschiede sind zum einen wirtschaftlicher Natur, z.B. Margensituation im Fashion Bereich verglichen mit jener der Elektronikbranche, zum anderen aber auch strategischer Natur.
Für Affiliates steht in der Regel das Provisionsmodell im Fokus, da dieses hauptsächlich für die möglichen Einnahmen relevant ist.
Neben dem Provisionsmodell gibt es jedoch einige weitere Merkmale, welche hier kurz vorgestellt werden sollen:
Cookie Laufzeit | Attribution
Cookies sind essenzieller Bestandteil des Affiliate Marketings, da diese dazu genutzt werden, den vom Kunden getätigten Einkauf dem jeweiligen Publisher zuzuordnen. Die Cookie Laufzeit gibt an, wie lange das durch ein Werbemittel erzeugte Cookie gültig ist, also wie viel Zeit zwischen dem Klick auf ein Werbemittel und dem getätigten Einkauf eines Nutzers maximal liegen darf, bevor der Cookie gelöscht wird und der Publisher keine Vergütung mehr erhält.
Beispiel aus der Praxis:
Die Cookie Laufzeit im Affiliate Programm von EMP (Advertiser) beträgt 30 Tage. Nutzer A liest am 11.11.21 auf dem Nachrichtenportal Express (Publisher) einen Artikel über eine Werbeaktion von EMP und klickt auf einen Link, der diesen in den Shop weiterleitet.
Am 17.11. kauft der Nutzer im Shop mehrere Artikel. Da der Nutzer innerhalb der Cookie Laufzeit einen Kauf getätigt hat, erhält der Publisher eine Provision vom Advertiser.
Hätte der Nutzer seinen Einkauf erst nach dem 12.12.21 getätigt, hätte der Publisher keine Provision erhalten.
Eine Cookie Laufzeit von 30 Tagen gilt als Standard bei deutschen Affiliate Programmen. Es gibt jedoch auch Programme mit kürzerer (z.B. Amazon / 1 Tag) bzw. längerer Laufzeit (z.B. ING / 60 Tage).
Zusätzlich zur Cookie Laufzeit spielt auch die Attribution der Umsätze bei der Auswahl des Affiliate Programms eine zunehmend wichtigere Rolle. Unter Attribution versteht man vereinfacht gesagt die Zuordnung der Umsätze zu den jeweiligen Publishern. Dies ist von Bedeutung, da Kunden innerhalb einer typischen Customer Journey nur selten mit lediglich einem Werbemittel in Kontakt treten, sondern in der Regel mehrfach mit dem Advertiser in Berührung gekommen sind, bevor sie ihre Kaufentscheidung getroffen haben.
Vereinfachte Darstellung einer Customer Journey. | Darstellung; Martin Jäger
Da jeder Publisher oder sonstige Werbekanal einen Teil zur Kaufentscheidung beigetragen hat, ist es wichtig festzulegen, in welchem Fall ein Publisher eine Provision erhält und wie hoch diese ausfällt.
Generell lässt sich die Attribution von Partnerprogrammen in folgende drei Formen unterteilen:
Last-Cookie Wins
Der letzte Publisher, mit dem der Kunde in Berührung gekommen ist, erhält die volle Provision.
First-Cookie-Wins
Der erste Publisher, der mit dem Kunden in Berührung gekommen ist, erhält die volle Provision.
Attribution-Modelle
Die Provision wird unter allen (oder einigen) beteiligten Publishern innerhalb der Customer Journey aufgeteilt. Der genaue Verteilungsschlüssel kann variieren, in der Regel findet die Verteilung jedoch nach dem Badewannen-Modell statt, was bedeutet, dass der erste und letzte Partner einen definierten Anteil erhalten und der restliche Betrag zwischen den übrigen Publishern aufgeteilt wird.
Badewannen-Modell / Affiliate Attribution. Darstellung; Martin Jäger
Bei Affiliate Programmen in Deutschland ist „Last-Cookie-Wins“ nach wie vor am weitesten verbreitet. Dieses steht jedoch häufig in der Kritik, da bei diesem Modell diejenigen Publisher-Modelle bevorzugt behandelt werden, welche sich am Ende der Customer Journey wiederfinden, wie beispielsweise Gutschein- oder Cashbackseiten.
Ein Attributionsmodell, welches die Vergütung unter allen beteiligten Publishern aufteilt, wird daher häufig als gerechter angesehen. Eingesetzt werden Attributionsmodelle unter anderem im Partnerprogramm von Otto oder Coolblue.
Vergütungsmodelle | Provision
Das für die meisten Publisher wohl entscheidenste Kriterium ist das Vergütungsmodell des Affiliate Programms, also die Höhe der Provision und somit das Geld, welches für die erfolgreiche Vermittlung eines Kunden ausgezahlt wird. Die Höhe der Provision variiert stark zwischen einzelnen Branchen, aber auch einzelnen Händlern.
Beispiele:
| Advertiser | Branche | Vergütung |
| Coolblue | Elektronik | Bis zu 8% (Attribution) |
| Media Markt | Elektronik | Bis zu 4% |
| Esprit | Fashion | 11 € fix pro Bestellung |
| EMP | Fashion | Bis zu 14% |
| DAZN | Entertainment | 15 € pro Lead |
| Disney + | Entertainment | Bis zu 13 € pro Lead |
Häufig findet innerhalb der Affiliate Programme auch eine Abstufung der Vergütung nach Publisher-Modell statt, was bedeutet, dass bestimmte Publisher-Modelle eine geringere Provision erhalten. Diese Abstufung ist eine Folge aus der bereits im Absatz „Cookie Laufzeit | Attribution“ behandelten Problematik des Last-Cookie-Wins Modells.
Beispiel aus der Praxis:
Der Advertiser AO bietet in seinem Partnerprogramm eine Provision von bis zu 7.5% (je nach Kategorie) an. Für Sales von Gutscheinseiten wird jedoch nur eine Provision von 1,5% und für Cashbackseiten nur eine Provision von 2,5% gezahlt.
Neben der Höhe der Vergütung spielt auch das Provisionsmodell eine Rolle, diese Modelle lassen sich wie folgt unterteilen:
Cost-per-Action (CPA)
Die Provision wird für das Auslösen einer bestimmten Aktion bezahlt. Diese Aktion ist in der Regel der erfolgte Kauf in einem Onlineshop.
Cost-per-Click (CPC)
Die Provision wird auf Basis von Klicks auf ein Werbemittel gezahlt. Am weitesten verbreitet ist dieses Modell unter Preisvergleichsseiten wie z.B. Idealo.
Cost-per-Lead (CPL)
Die Provision wird für die Vermittlung von Nutzern/Kunden gezahlt, unabhängig davon, ob der Kunde am Ende auch eine „Action“ ausführt. Dies wird zum Beispiel bei der Generierung von Newsletter-Abonnements verwendet.
Auch findet man zusätzliche Abstufung nach der Höhe des Verkaufsvolumens. Konkret bedeutet dies, dass eine höhere Provisionssatz zum Tragen kommt, sobald eine Schwelle an geworbenen Kunden überschritten wird, z.B.: 5 % bei den ersten zehn vermittelten Verkäufen, 7% ab dem 11 Verkauf. Überdies ist eine Unterscheidung nach Neu- und Bestandskunden ist möglich.
Weniger verbreitet sind heute Modelle, bei denen auf Basis der erzeugten Views für ein Werbemittel (Cost-per-Mille [CPM] oder Tausenderkontaktpreis [TKP]) abgerechnet wird. In seltenen Fällen gibt es zudem noch eine sogenannte „Lifetime-Vergütung“, in welche über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung eine Provision an den Publisher ausgeschüttet wird.
Weiter verbreitet hingegen sind sogenannte Werbekostenzuschüsse (WKZ), bei denen der Affiliate einen fixen Geldbetrag vom Advertiser erhält. Im Gegenzug stellt der Affiliate dem Werbetreibenden dafür eine feste, meist besonders sichtbare, Werbefläche zur Verfügung. Dieser WKZ wird häufig zusätzlich zum bestehenden Vergütungsmodell (CPA, CPC, CPL) gezahlt.
Einschränkungen | Erlaubte Publisher Modelle und Werbemethoden
Einschränkungen spielen bei Partnerprogrammen eine besondere Rolle, insbesondere da diese je nach Betreiber stark variieren und verschiedene Ausprägungen haben können. Am häufigsten eingeschränkt werden die zugelassenen Werbemethoden. Einige Advertiser erteilen beispielsweise eine zumindest eingeschränkte Freigabe zur Nutzung von Search Engine Advertising (SEA), also dem Schalten von bezahlten Kampagnen in Suchmaschinen, meist wird dies aber in den Bedingungen ausgeschlossen.
Ebenso ausgeschlossen ist in der Regel der Einsatz von Software, wie beispielsweise Browser Add-Ons oder Toolbars. Zu guter Letzt können auch ganze Publisher Modelle, also z.B. Gutscheinseiten, von vornherein von der Teilnahme am Partnerprogramm ausgeschlossen sein.
Genutzte Technologie / Affiliate Netzwerke
Affiliate Programme werden in der Regel vom Advertiser in Kooperation mit einem Affiliate Netzwerk bzw. einer Technologieplattform angeboten. Hierbei wird zwischen den sogenannten Public Networks und Private Networks unterschieden. Nur wenige Advertiser, wie z.B. Amazon, bieten ein komplett eigenständig betriebenes Affiliate Programm an. Zusätzlich gibt es die Sonderform der Meta-Netzwerke.
Im Detail unterscheiden sich die einzelnen Formen wie folgt:
Public Networks
Öffentliche Netzwerke bieten Publishern einen breiten Katalog an Affiliate Programmen verschiedener Advertiser an. Nach erfolgreicher Anmeldung kann sich der Publisher auf die verschiedenen Programme innerhalb des Netzwerks bewerben und nach Bewerbungsannahme Werbemittel einbauen.
Der Vorteil für den Publisher liegt darin, dass er Zugriff auf viele verschiedene Affiliate Programme hat und diese gesammelt im Affiliate Netzwerk verwalten kann. Weiterhin kümmert sich das Public Network um die Abwicklung der Zahlung der einzelnen Anbieter und gibt diese gebündelt als eine Auszahlung an den Publisher weiter.
Private Networks
Private Networks im Allgemeinen sind Technologieanbieter, welche ihre Software dem Advertiser zur Verfügung stellen. Im Gegensatz zum Public Network wird das Private Network direkt vom Advertiser verwaltet, wodurch dieser mehr Gestaltungsraum und einen direkteren Draht zu den einzelnen Publishern hat. In der Regel ist es notwendig, sich als Publisher für das Private Network eines jeden Advertisers zu registrieren, was einen zusätzlichen Verwaltungsaufwand mit sich bringt.
Plattformen wie Partnerize bieten jedoch mittlerweile ebenso die Möglichkeit, mit einem einzelnen Account alle Advertiser zu verwalten, womit die gleichen Bündelungsvorteile wie bei einem Public Network vorhanden sind. Ebenso bietet Partnerize Advertisern mittlerweile die sogenannte „Publisher Discovery“, wodurch Advertiser gezielt Publisher ins Affiliate Programm einladen können.
Meta-Netzwerke
Meta-Netwerke sind Sub-Netzwerke, welche selbst als Publisher bei den einzelnen Affiliate Programmen angemeldet sind und ihre Affiliate Links wiederum ihren Publishern zur Verfügung stellen. Der Vorteil für den Publisher liegt darin, dass dieser nur noch die Anmeldung bei einem Meta-Netzwerk vornehmen muss, anstatt bei den einzelnen Affiliate Netzwerken, wodurch der Verwaltungsaufwand erheblich reduziert wird.
Der Nachteil liegt jedoch zum einen darin, dass die Meta-Netzwerke selbst einen Teil des verdienten Geldes einbehalten und zum anderen von vielen Advertisern aufgrund der fehlenden Transparenz kritisch gesehen werden.
Übersicht von Affiliate Netzwerken
Anbei ein Auszug über verfügbare Affiliate Netzwerke, so wie eine Auswahl an angebotenen Affiliate Programmen. Es ist wichtig, an dieser Stelle zu erwähnen, dass viele Affiliate Programme nicht exklusiv bei einem Affiliate Netzwerk verfügbar sind, sondern häufig mehrere Plattformen genutzt werden. Am häufigsten ist die Kombination aus jeweils einem Public und einem Private Network anzutreffen.
| Name | Art | Advertiser | Link |
| Awin | Public | Vodafone, EMP, About You | https://www.awin.com |
| Webgains | Public | 11teamsports, NH Hotels | https://www.webgains.com |
| Tradedoubler | Public | Baur, Bon Prix | https://www.tradedoubler.com |
| Daisycon | Public | NordVPN, Ubisoft | https://www.daisycon.com |
| Adcell | Public | Salamander, Ulla Popken | https://www.adcell.de/ |
| Belboon | Public | Intergard, Santafixie | https://belboon.com |
| Tradetracker | Public | Tele2, TUI | https://tradetracker.com/ |
| CJ | Public | IHG Hotels, Office Depot | https://www.cj.com |
| FinanceAds | Public | DKB, ING | https://www.financeads.net/ |
| CommunicationAds | Public | Sparhandy, Eon, Yello | https://www.communicationads.net/ |
| RetailAds | Public | C&A, Conrad | https://www.retailads.net/ |
| Partnerize | Private | s.Oliver, Adidas, DAZN, Coolblue | https://partnerize.com/ |
| Ingenious Technologies | Private | Rewe, Penny | https://www.ingenioustechnologies.com/ |
| Easy Marketing | Private | Media Markt, Saturn, Otto | https://easy-m.de/ |
| Impact Radius | Private | Airbnb, Ticketmaster | https://impact.com |
| Yieldkit | Meta | Keine Angabe | https://www.yieldkit.com/ |
| Skimlinks | Meta | Keine Angabe | https://skimlinks.com/ |
| Digidip | Meta | Wayfair, Nike | https://digidip.net/ |
Weitere Merkmale
Neben den bereits im Detail beschriebenen Merkmalen bzw. Unterscheidungsfaktoren von Affiliate Programmen gibt es noch weitere, welche an dieser Stelle noch kurz Beachtung finden sollen:
Werbemittel
Verfügbare Werbemittel im Programm – Standardmäßig werden Links und Display-Banner zur Verfügung gestellt. Produktdatenfeeds sind heute auch die Norm, stehen jedoch nicht in jedem Affiliate Programm zur Verfügung.
Beschränkungen
Neben den erwähnten Einschränkungen aus dem vorherigen Abschnitt kommt es teilweise auch zu Beschränkungen durch den Advertiser. Eine zunehmend häufiger auftretende Beschränkung ist beispielsweise der sogenannte „Basket-Freeze“, welcher keine weiteren Cookies zulässt, sofern der Nutzer bereits den Warenkorb im Bestellprozess erreicht hat.
Tracking Verfahren
Ein valides Tracking ist die Grundlage für den Betrieb eines Affiliate Programms und der richtigen Zuordnung von Umsätzen zu Publishern. Durch die zunehmend restriktivere Gesetzeslage hinsichtlich des Einsatzes von Cookies sollte sichergestellt sein, dass das eingesetzte Trackingverfahren auch zukünftig zuverlässig ist.
Affiliate Programme der Umsatzstärksten Onlineshops
Affiliate Marketing ist insbesondere bei großen Onlineshops fester Bestandteil des Online-Marketing-Mix.
Dementsprechend ist es auch wenig verwunderlich, dass acht der zehn – laut EHI Retail Institute – umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands ein eigenes Partnerprogramm betreiben:
| Shop | Link zum Affiliate Programm | Affiliate Netzwerk | |
| 1 | Amazon | https://partnernet.amazon.de/ | Amazon PartnerNet |
| 2 | Otto | https://www.otto-partnerprogramm.de/ | Easy Marketing
und Awin |
| 3 | Zalando | Kein Partnerprogramm | |
| 4 | Media Markt | https://www.mediamarkt.de/de/about-us/affiliate/partnerprogramm | Easy Marketing und communicationAds |
| 5 | Saturn | https://pvn.saturn.de/ | Easy Marketing und communicationAds |
| 6 | Lidl | https://www.lidl.de/c/das-lidl-partnerprogramm/s100052 | Awin |
| 7 | Apple | https://affiliate.itunes.apple.com/resources/ | Partnerize
(nur iTunes) |
| 8 | Ikea | https://reports.tradedoubler.com/pan/program_info?program_id=290994 | Tradedoubler |
| 9 | Notebooks-billiger | https://www.notebooksbilliger.de/infocenter/section/partnerprogramm | Awin |
| 10 | H&M | Kein Partnerprogramm |
Zusammenfassung
Affiliate Programme (Partnerprogramme) bieten Publishern die Möglichkeit, durch die Einbindung von Werbemitteln auf Ihrer Website Geld zu verdienen. Die Vergütung erfolgt in der Regel performancebasiert, also nur bei erfolgreichem Abschluss bzw. Sale. Die Rahmenbedingungen der einzelnen Partnerprogramme können stark variieren, daher empfiehlt es sich, vor der Zusammenarbeit mit einem Partner die Bedingungen und Alternativen zu prüfen, um die eigenen Einnahmen bestmöglich zu optimieren.
Tipp für die Praxis
Eine nicht vollständige, aber dennoch gute Übersicht über verfügbare Partnerprogramme in Deutschland bietet das Portal „100partnerprogramme.de“. Hier lässt sich sowohl gezielt nach Advertisern als auch nach Branchen suchen, was insbesondere bei der Suche nach Händlern in bestimmten Nischen hilfreich ist.
Aber Achtung: Nicht alle Affiliate Programme sind dort gelistet. Bei der gezielte Suche nach dem Affiliate Programm eines Advertisers hilft daher Google. Die meisten Advertiser haben eine eigene Seite, bei der sie über ihr Partnerprogramm informieren, welches sich einfach über die Google Suche finden lässt. Alternativ kannst Du auch im Footer der jeweiligen Website schauen, hier findet sich häufig ein Link zum Affiliate bzw. Partnerprogramm.
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