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Ist Last-Cookie wins noch zeitgemäß?

Ist Last-Cookie wins noch zeitgemäß?

Lesezeit: 8 Min

Je mehr Advertiser (Programmbetreiber) sich auf dem Affiliate Markt tummeln, umso verschiedener sind die Kennzahlen, die für den jeweiligen Merchant wichtig sind. Der eine setzt ausschliesslich auf den einzelnen generierten Sale, der nächste auf den Gesamtwert der Costumer Lifetime Value (der Umsatz, den ein Kunde in seinem „Kundenleben“ in einem Onlineshop generiert), der nächste wiederum interessiert sind eher für Microconversions (Aktionen, die von einem User auf der Webseite ausgeführt wird, wie z.B. ein Klick auf einen bestimmten Bereich, Anmeldung für Newsletter, öffnen einer bestimmten Seite etc.). Auf Grund dieser Kennzahlen gestaltet sich dann auch die Vergütung der Publisher. Je nachdem, welche Aktion der Seitenbetreiber forciert, unterscheiden sich die dementsprechenden Vergütungssektoren- und höhen. Immer mehr Programmbetreiber gehen zudem her und unterscheiden zwischen einzelnen Kanälen der Publisher, wie Retargeting, Gutscheinseiten oder Content-Seiten und vergüten dementsprechend verschieden.
Die Tendenz dabei geht generell dazu, den Gutscheinseiten erheblich weniger zu zahlen, als den anderen Publishern. Auch Retargeter, die die Postviewtechnologie nutzen, um ihre Bannerausspielungen finanzieren zu können, erhalten meist eine geringere Prosivion als beispielsweise Blogger oder andere Content-Seiten.

Soweit so gut. Was wir haben, ist eine Wolke aus Kennzahlen, Vergütungen und Zuordnung von Kanalisierungen… diverse Kategorien- und Produktprovisionen, erheblich unterschiedliche Publishervergütungen und sonstige, zum Teil kaum nachvollziehbare Provisionänderungen. Bei all dem Wirrwarr ist das, wobei sich fast alle einig sind, die aktuelle Art der Vergütungsmethode – sprich Last-Cookie-Wins.

Was heißt Last Cookie Wins?

Bei einem Klick-Cookie wird für Tracking- und Wiedererkennungszwecke bei jedem Klick auf ein Werbemittel oder Werbelink beim User ein Cookie gesetzt. Cookies sind kleine Speicher, die Informationen beinhalten. Beispielsweise welcher Banner von welchem Shop geklickt wurde, wann und über welchen Publisher (sprich Werbepartner). Dieser Cookie wird benötigt um später die Aktion des Users, soweit dieser ausgeführt wurde, auch nachvollziehen und zuordnen zu können. Diese Cookies haben allesamt die gleiche Wertigkeit und überschreiben sich gegenseitig – soweit sie aus einem Affiliate Netzwerk stammen. Wertigkeit bedeutet dabei, dass jeder dieser kleinen Informationsspeicher genauso  viel Wert ist wie die anderen seiner Klick-Art. Dies gilt allerdings nur für Cookies aus demselben Netzwerk. Dadurch kann jeder Cookie jeden anderen Cookie überschreiben – sein Platz einnehmen. Jedes mal also, wenn ein neuer Link eines Shops geklickt wird, wird der alte Cookie vom neuen Cookie überschrieben. Dies bedeutet, dass immer nur der letzte Klick-Cookie den Zuschlag erhält, da dieser die anderen Cookies eliminiert hat. Werden Cookies verschiedener Netzwerke gesetzt und es gibt keine Cookieweiche, so gibt es mehrere letzte Cookies, und mehrere Netzwerke beanspruchen den Sale für sich. Wenn verschiedene Netzwerke im Spiel sind, erkennen diese sich gegenseitig nicht. Sie ignorieren sich sozusagen. Bei verschiedenen Netzwerken ist eine Trackingweiche sinnvoll. Hierbei handelt es sich um einen elektronischen Trichter. Oben kommen alle Cookies hinein, unten wird allerdings nur ein Cookie wieder herausgelassen. Die Weiche prüft, welche der ganzen Cookies als letztes gekommen (gesetzt wurde) ist und lässt nur diesen einen durch. Dadurch gibt es keine Schwierigkeiten mehr bei der Zuordnung. Es können zudem auch andere Kanäle in der Weiche festgehalten und ausgesteuert werden.

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Bei einem View-Cookie wird bereits beim Anzeigen eines Werbemittels (im optimalen Fall im sichtbaren, nicht-scrollbaren Bereich einer Webseite) ein Cookie gesetzt. Diese hat einerseits eine geringere Wertigkeit als ein Klick-Cookie und kann überschrieben werden, selbst aber nicht überschreiben. Anderseits hat ein Klick-Cookie in der Regel eine viel kürzere Laufzeit (1-3 Tage Postview-Lebenszeit). Soweit kein weiterer Cookie in der Affiliate-Costumer-Journey (Suchverlauf eines Kunden bis zum Kauf mit Affiliate-Berührungspunkten) existiert, erhält der Postview-Publisher als letzter Kontakt den Zuschlag für den Sale.

Was birgt Last-Cookie-Wins für Probleme?

Immer mehr Stimmen werden laut, dass die aktuell übliche Mess- und Vergütungsmethode zu absolutistisch sein. Es gibt immer nur einen Gewinner, und zwar immer den letzten gemessenen Berührungspunkt. Die Arbeit der Publisher, die als vor- oder vorvorletzter den Kunden weitergeleitet haben, bleibt unhonoriert. Ist zudem eine Cookieweiche eingebaut, kann auch sein dass keiner der Affiliates eine Provision bekommen, falls ein anderer Kanal als letzter Touchpoint am Kunden dran war.

Auch ohne Trackingweiche stellt dies für viele Publisher ein Ärgernis dar, zumal seit Jahren eine Endlosdiskussion über den inkrementellen Wert von Gutscheinseiten existiert und nicht jeder Advertiser technisch in der Lage ist ein Basket- oder Cookiefreezing einzurichten (dabei wird ab einem Zeitpunkt, meist der Besuch des User der Webseite oder das Füllen des Warenkorbes), sodass auch Contentseiten an ihre verdienten Provisionen kommen. Die Tatsache, dass Advertiser die Provisionen für Gutscheinseiten kürzen bringt für die anderen Publisher, die zum Teil gerechtfertigt die Stimme erheben, keine Vorteile. Auf Grund der Last-Cookie-Wins-Methode erhalten sie trotzdem keine Provision.

Costumer Journey Tracking als Lösung

Das Last-Cookie-Wins-Prinzip hat ausgedient. Das haben mittlerweile schon sehr viele Advertiser, Publisher, Netzwerke und auch Agenturen erkannt. Zu viele verschiedene Player auf dem Markt, zu viele Touchpoints die mitverdienen wollen und müssen. Der Kuchenanteil der Provisionen bleibt aber gleich, muss jetzt nur gerechter verteilt werden. Und hier kommt ein Attributionsmodell als Lösung in Frage. Beim Costumer Journey Tracking wird ein größerer Teil des Surfverhaltens eines Kunden betrachtet. Dabei werden in der Regel die letzten 5-7 Berührungspunkte gemessen, die an der Bewerbung des Sales beteiligt waren. Die vorhandene Provision wird dann dementsprechend in 5-7 Teile aufgeteilt. Üblich ist das sogenannte Badewannen-Prinzip geworden. In den meisten Fällen wird der Initiator und der Abschliesser als die wichtigsten Berührungspunkte betrachtet. Dadurch erhalten sie auch jeweils den größten Anteil am Provisionskuchen. Die „Weiterleiter“ zwischen den beiden erhalten dann jeweils einen geringeren Anteil. Das Badewannen-Prinzip kennt man aus dem Aktienhandel. Man kauft Aktien einer bestimmten Firma über eine längere Zeit. Die Aktie verliert am Anfang Wert und man kauft sie weiter. Irgendwann steigt der Wert der Aktie und man verkauft sie mit einem Gewinn. Die Form der Wertigkeit ergibt die Silhouette einer Badewanne. Und auf die gleiche Weise erklärt sich auch die Verteilung der Provisionen nach dem Attributionsmodell.

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Zwei Arten der Attribution

Aktuell gibt es zwei Möglichkeiten, ein Attributionsmodell zu nutzen.

  • Kanalübergreifend
  • Affiliate-Intern

Bei der kanalübergreifenden Attribution werden alle anderen Werbekanäle in das Modell integriert. Das bedeutet, dass an den einzelnen Touchpoints auch andere Player stehen können. So kann es sein, dass der Initiator oder der Closer Google Adwords war, und damit dieser Teil der Provision einbehalten wird. Diese Attributionsform erfordert weitreichende technische Voraussetzungen und ist meist nur für große Programmbetreiber sinnvoll.

Affiliate-Interne Attribution lässt sich einfacher realisieren. Dabei geht es nur darum, im Affiliate Kanal selbst eine faire Vergütung anzubieten, sodass auch wichtige Partner wie z.B. Contentseiten an den Umsätzen profitieren können. Ist das Attributionsmodell auf 5 Punkte ausgelegt und es befinden sich aber nur 3 Publisher in der Costumer Journey, so werden Provisionspunkte zusammengefasst und an den jeweiligen Publisher ausgeschüttet. Meiner Meinung nach ist die Affiliate-Interne Attribution die wohl vielversprechendste und fairste Vergütungsform. Im Gesamtmix der Ausgaben per Sale hat Affiliate Marketing eine bestimmte Summe (oder einen bestimmten prozentualen Anteil) X. Es geht nicht darum, diese Summe X gleichmäßig an die Affiliates UND an andere Kanäle zu verteilen. Es geht eher darum, eine faire Vergütungsform zu finden, die sowohl die Arbeit der Contentpublisher, als auch die Wertigkeit der Gutschein-, Deal- und Retargeting-Partner berücksichtig.

Fazit:

Das Last-Cookie-Wins-Modell hat langsam aber sicher ausgedient. Auf Grund der Vielfältigkeit der Werbemöglichkeiten und der erhöhten Anzahl an „Mitspielern“, die am Kunden teilhaben und teilhaben wollen, wird es für eine Änderung der Abrechnungsmethoden Zeit. Allerdings gibt es zur Zeit kaum technische Möglichkeiten die als Mainstream für die Masse nutz-, bezahl- und technisch realisierbar wäre. Auch fehlt aktuell noch eine offizielle Norm, an der man sich halten kann. Die einzelnen wenigen Partnerprogramme, die Attributionsmodelle nutzen, entscheiden nach eigenem Gutdünken was und wie sie versprovisionieren.

Erste Gehversuche in Sachen Attributionsmodell wurden bereits von größeren Firmen unternommen. Ein Advertiser (Retailer) beispielsweise versprach jeden Publisher, der an einem Sale beteiligt war, auch zu vergüten. Allerdings erzeugte dieser Test viel Unmut, denn hier entstanden sogenannte 2Cent-Sales. Viele Publisher sahen bis kurz vor Ende des Monats die Sales als valide Provision in Ihrem Account, erhielten aber auf Grund der Attribution kurz vor Monatsende eine saftige Stornoquote. So blieben von den meisten Sales-Provisionen im Schnitt nur 2 Cent pro Sale.

Ein weiterer Advertiser (Reise) übt seine Attributionspolitik seit längerem Zeit aus, obwohl es nur 1,8% per Sale insgesamt zu vergeben sind. Hier profitieren aktuell die Preissuchmaschinen und es wurde noch keine Lösung gefunden, wie trotz Attributionsmodell die wichtigen Contentpublisher tatsächlich mehr Provision erhalten können.

Tatsächlich schließt ein neues Vergütungsmodell auch Sicherheitslücken bei der Salesgenerierung. Vor einigen Jahren wurde ein Fall bekannt, bei der eine Gutscheinseite beim Betrug erwischt wurde. Die Seite generierte seine Sales mit Hilfe eines Redirect-Links über eine Contentseite. Sowohl die Gutscheinseite als auch die passende Contentseite war bei den Advertisern angemeldet. Kam ein Klick zustande, wurde dieser über den Link der Contentseite geleitet, sodass der Advertiser die Provision an die teure Contenseite gezahlt hat und nicht an die Gutscheinseite, die erheblich weniger per Sale erhalten hätte. Bei einem Attributionsmodell spielt es erstmal keine Rolle über welche Seite der Sale reinkam, denn es wird in erster Linie nach der Reihenfolge der Publisher vergütet, die in der Costumer Journey Tracking auftauchen.

Obwohl die ersten Versuche bereits vor Jahren getestet wurden, wird es noch sicherlich 2-3 Jahre dauern bis das Attributionsmodell in breiter Masse eingeführt werden kann.