Mit der zunehmenden Digitalisierung haben sich auch die Anforderungen an das Marketing geändert. Reichte es früher, perfide gesagt aus, reine Werbebotschaften zu übermitteln, so wurde in den letzten Jahren stark auf eine Customer Journey gesetzt. Doch was, wenn der potenzielle Kunde seine individuelle Customer Journey über seine bevorzugten Kommunikationskanäle gestaltet? Und das mit einem datengetriebenen Ansatz.
Unsere potenziellen Kunden haben heutzutage deutlich mehr Möglichkeiten sich zu informieren. Sie möchten selbst entscheiden, wo, wann und vor allem wie sie Informationen empfangen. So bewegt sich die Zielgruppe, in der Regel über mehrere Vertriebskanäle und Devices hinweg. Darum ergibt es Sinn, die Kundenkommunikation dort stattfinden zu lassen, wo sich der Kunde aufhält. Das Ziel des Cross-Channel-Marketing ist es daher, die Kontaktpunkte in den vom Kunden präferierten Kanälen abzubilden.
Leichter gesagt als getan, denn das Bespielen von unterschiedlichen Kommunikationskanälen stellt den Marketer vor eine große Herausforderung. Um die Kommunikation an das Konsumenten-Verhalten anzupassen, ist sowohl die richtige Strategie, ein funktionierendes Datenmanagement sowie der Einsatz unterstützender Tools gefragt. Informationen, die per E-Mail, Mobile, Social Media, YouTube Werbespot oder über andere Vertriebswege an die Zielgruppe gerichtet sind, sollten dort auch ankommen, um zu einem absehbaren Zeitraum die Konvertierungsraten erfolgreich zu erhöhen und Leads sowie Umsatz zu generieren.
Ist ein kanalübergreifender Ansatz gut koordiniert, verspricht er einen vielfachen Mehrwert gegenüber einzelner Marketing-Kampagnen.
Marketing ist so vielschichtig wie nie zuvor
Durch detaillierte Analysemethoden können wir heutzutage herausfinden, in welchen Kommunikationskanälen sich unsere Zielgruppe aktiv aufhält. Darüber hinaus lassen sich Konvertierungsraten der Kampagnen kanalübergreifend auswerten. So können wir das Marketing-Budget effizienter einsetzen und den Kundenlebenszyklus über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle optimieren. Das lässt uns nachvollziehen, ob die Inhalte und Werbebotschaften ankommen und die gewünschte Engagement-Rate erzielen.
Lerne Deinen Kunden kennen
Die Vorteile eines Cross-Channel-Marketing Ansatzes bestehen darin, dass der Kunde selbst entscheidet über welchen Kanal er mit dem Unternehmen kommunizieren möchte. Ganz nebenbei werden die Kundendaten angereichert und das Marketingteam erfährt mehr über Einkaufsverhalten und Präferenzen.
Um die Kundenbindung zu stärken, sollten Unternehmen die Vorlieben kennen:
- Über welche Kommunikationskanäle ist der Kunde aktiv
- Für welche Produkte interessiert sich der Kunde
- Was hat der Kunde bereits gekauft
- Sind beliebte Verkaufspunkte eher online oder im Ladengeschäft
So entsteht ein umfangreiches Kundenprofil aus dem der Marketer individuell und zielgerichtet auf den Kunden zugehen kann. Ziel ist es, zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen über den bevorzugten Kommunikationskanal aufzutreten und das passende Produkt anzubieten.
Wer seine Kunden und ihre Vorlieben kennt, verschafft sich einen klaren Vorteil. Ohne diese Erkenntnisse ist eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie nicht umsetzbar.
Viele Marketer bevorzugen heutzutage das E-Mail-Marketing. Doch wäre dies ohne Einbindung weiterer Vertriebskanäle nur halb so erfolgreich. Es macht nur wenig Sinn, per Newsletter über Angebote zu informieren, ohne eine auffordernde Möglichkeit zur Handlung. Wenn der Kunde auf der Webseite, selbst nach dem Angebot, Produkt oder Leistung suchen muss, verliert er schnell das Interesse. Aus Kundensicht ist es mit einem Aufwand verbunden. Wer möchte schon Zeit für ein Bedürfnis investieren, dass gerade erst entstanden und noch nicht gereift ist. Deshalb heißt es, den Kunden bei der Hand zu nehmen. Er muss mit so wenig Barrieren wie möglich ans Ziel kommen, um den Verkaufspunkt zu erreichen. So ist bereits ein Call-to-Action-Button in einem Newsletter, der zu einem Online-Shop führt, ein erster Cross-Channel-Marketing-Ansatz.
Eines sollten wir auf keinen Fall vergessen: Konsumenten sind zwar großteils Schnäppchen-Jäger, doch jeder hat seine individuellen Bedürfnisse und Präferenzen. Der Kunde sucht nach auf ihn zugeschnittenen Angeboten – und die sollte er auch finden. Sowohl auf der Webseite, im Newsletter, in Social Media oder sogar per Push Notification. Unternehmen müssen sich bei der Kundenkommunikation dem Verhalten ihrer Zielgruppe anpassen. Denn diese bleiben ihren Kanälen treu. Wer dort nicht präsent ist, wird schnell vergessen und durch einen Mitbewerber ersetzt. Deshalb empfiehlt es sich, die Vertriebswege möglichst sorgfältig auszuwählen und auf diesen auch aktiv zu sein.
Die Vielzahl von Kommunikationskanälen macht es nicht unbedingt einfacher, eine nahtlose Experience ohne Informationsverlust zu schaffen. Vor allem müssen die Channels konsistent zusammenspielen. Wie in einem Orchester: jedes einzelne Instrument trägt zu einer stimmigen Sinfonie bei, in unserem Fall der Customer Journey. Die Cross-Channel-Strategie ist dabei das Notenblatt, in dem jeder Einsatz vom Marketing-Manager vorab definiert und dirigiert wird.
Wie bei einer Sinfonie wird die Customer Journey mit unterschiedlichen Instrumenten bzw. Kanälen begleitet.
Besonders wichtig, alle einbezogenen Mitarbeiter müssen teamübergreifend agieren. Denn die Abstimmung der Ziele und KPIs muss in ein übergeordnetes Konzept einfließen. Der Marketingleiter muss das Budget möglichst optimal verteilen, da er die Strategie dieser individuellen Customer Journey kanalübergreifend entwickelt.
Aufbau einer Cross-Channel Marketing-Kampagne
Sind heutzutage alle Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten verbunden? Nicht wirklich. Immerhin entspricht die Customer Journey vieler Unternehmen dem, dass ein Produkt im Online-Shop gefunden und sofort bestellt wird. Kaufabbrüche kommen in der Planung ihrer Kommunikationsstrategie meist gar nicht vor. Was sich negativ auf die Kundenbindung auswirkt.
Auf Grund der anhaltenden Sättigung des Marktes sind die Unternehmen immer mehr dazu gezwungen sich gegenüber dem Markt abzugrenzen. Konkurrenzfähige Preisgestaltung und Förderung der Kundenkommunikation sind nur ein Teil der Themen, mit denen sich Marketer im Unternehmen auseinandersetzen müssen. Eine durchdachte Cross-Channel-Marketing-Strategie kann dabei ein sehr wichtiger Differenzierungs-Faktor sein. Zusätzliche Serviceangebote und Kundenzufriedenheit dienen als Hebel für die Steigerung der Loyalität sowie des Umsatzes. Für ein effektives Cross-Channel-Marketing ist das Zusammenspiel der Kommunikationskanäle obligatorisch.
Wie eine Cross-Channel-Marketing-Kampagne aussehen kann
Um die Kundenkommunikation über verschiedene Channels zu gestalten, müssen die einzelnen Werbekampagnen aufeinander zugeschnitten sein und das „Look and Feel“ der Gesamtkampagne spiegeln. Anschließend werden sie miteinander vernetzt. Das Ziel dabei ist, dass sich die Vertriebskanäle gegenseitig unterstützen und bei der Kundenkommunikation ein kanalübergreifendes Agieren ermöglichen, um schlussendlich an den Verkaufspunkt zu führen.
So kann die Kampagne zum Beispiel mittels Google Ads starten. Diese leiten auf eine Landingpage. Hier kann sich der Kunde informieren, das Produkt direkt in den Warenkorb legen oder für einen Newsletter registrieren. Sollte der Kunde hier abbrechen, erhält er als Remarketing-Maßnahme einen Display-Banner eingeblendet. Dieser stellt die Vorzüge des Produktes bzw. Unternehmens dar und soll ihn gezielt an das Produkt erinnern.
In einer zweiten Kampagne wird ein Newsletter versendet, dieser verweist den Empfänger auf die Produktdetail-Seite im Online-Shop. Auch hier kann es nun sein, dass der Kunde das Produkt in den Warenkorb legt, aber kein Kaufabschluss stattfindet. Somit greift wieder die Remarketing-Maßnahme, um den Kunden zurück ins Boot zu holen.
Eine weitere Kampagne wird als YouTube-Werbespot ausgestrahlt. Innerhalb des Werbespots wird dem Kunden angeboten den Social Media-Kanälen zu folgen. Auf Facebook findet er weiterführende Hinweise zum Produkt und wird später zum Shop oder der Landingpage verwiesen. Folgt er nun auf Facebook ist eine erste Verbindung hergestellt.
Oberstes Ziel dabei: der Kunde muss immer einen Mehrwert erhalten, also auf seine Interessen zugeschnittene Informationen. Zudem muss er der Verarbeitung seiner Nutzerdaten vorab zustimmen.
Entschließt sich der Kunde im Laufe seiner Customer Journey den Kommunikationskanal zu wechseln, läuft der Prozess ohne Informationsverlust weiter. So kann sich der Kunde beispielsweise über Social Media informieren und zu einem späteren Zeitpunkt auf einem anderen Kanal zurückkehren, ohne wieder von vorne zu beginnen. Durch ineinandergreifende Channels wird der Kunde animiert, die Kommunikationskanäle nach seinem Bedürfnis zu wählen. Daher ist es bei der Auswahl der Channels entscheidend, diese zu koordinieren und die Kampagne auf die Unternehmensziele abzustimmen.
Beispiele für eine Cross-Channel Strategie.
Die richtige Datenstrategie
Wer relevant kommuniziert, wird positiv wahrgenommen. Das erfolgt durch eine einheitliche Datenstrategie. Um zu wissen, welche Werbebotschaft die Zielgruppe am besten erreicht, müssen zunächst valide Daten gesammelt und ausgewertet werden. Je mehr First Party-Daten desto besser. Sie liefern uns unverzerrte und unmittelbare Insights. Nur ist das nicht immer so einfach.
Um einen Mehrwert aus diesen Daten zu ziehen, müssen diese zusammengefasst und aufbereitet werden. Neben den Kundendaten aus dem eigenen Online-Shop helfen auch Social Media und die Webanalyse. So entstehen nach und nach individuelle Kundenprofile. Ohne diese Informationen ist eine kanalspezifische Ansprache schwer möglich.
Wenn ein Unternehmen Neukunden akquiriert, bietet sich die Möglichkeit von „Social Sign In“ an. Die Kunden stehen bereits mit Unternehmen wie Google, Facebook oder Amazon in Kontakt. Hier können neben den Stammdaten wie Geschlecht, Alter und Wohnort auch weitere Insights für passgenaues Targeting genutzt werden. Der Marketer erhält so ein besseres Verständnis für die Präferenzen und Interessen seiner Zielpersonen.
Die elementare Frage, die bei einer Kampagnen-Planung bedacht werden muss, lautet: „Welche Berührungspunkte sind für die Zielgruppe relevant?“ und „Was interessiert den Kunden?“
Auch die Offline-Aktivitäten mit einbinden
Ist ein stationäres Ladengeschäft vorhanden, sollte es in die Strategie mit eingebunden werden.
Beim Cross-Channel-Marketing-Ansatz gehen wir von mehr als nur einem Kommunikationskanal aus, den der Kunde im Lauf der Customer Journey benutzen wird. So wird er beispielsweise mittels Social Media auf den Artikel aufmerksam und über die Landing Page informiert er sich. Doch vielleicht findet der Kauf letztlich nicht online, sondern sogar an einem stationären Verkaufspunkt statt.
„Click und Collect“ hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Der Service vor Ort, kombiniert mit den Vorzügen der Onlinewelt findet immer mehr Anklang und stärkt zugleich die Kundenbindung. Besonders die junge Generation liebt die Kombination des Online-Shoppings mit dem Bummel durch die Stadt. Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung ist der H und M Member Club mit der Integration einer eigenen App. Wählt der Kunde hier einen Artikel online aus, kann er über den „In-Store Modus“ prüfen, ob der Artikel, in gewünschter Farbe und Größe, im nächstgelegenen Ladengeschäft erhältlich ist. So kann der Käufer selbst entscheiden, ob er den Artikel selbst abholt oder liefern lässt. Eine Rückgabe ist per Post oder direkt im Ladengeschäft möglich. Ebenso können je nach Belieben Treuepunkte gesammelt und Gutscheine online oder vor Ort eingelöst werden.
Festige die Kundenbindung über mehrere Berührungspunkte
Um die Kundenkommunikation möglichst effektiv zu gestalten, sollten alle Aktivitäten so individuell wie möglich auf den Lead zugeschnitten sein. Es ergibt Sinn, Kontakte als Segmente zu behandeln. Hierfür ist eine präzise Segmentierung auf Basis einer Zielgruppen-Analyse erforderlich. Eine solche Analyse sollte darauf ausgelegt werden, Kontakte dynamisch und in Echtzeit anzusprechen. Je akkurater desto besser für eine automatisierte Cross-Channel-Fähigkeit.
Die richtigen Tools und Organisation
Marketing- und Business-Intelligence-Lösungen unterstützen dabei, in dem sie die Daten der einzelnen Kommunikationskanäle zusammenführen.
Eine Customer Data Platform (CDP) integriert und aggregiert alle unternehmensweiten Nutzerdaten, führt diese zusammen und stellt sie aufbereitet zur Verfügung.
Dabei ist zu beachten: Eine CDP ist kein Ersatz für ein Customer Relationship Management (CRM), sondern versteht sich als Connector zwischen den einzelnen Daten-Silos innerhalb des Unternehmens. So können Daten gesammelt, Kundenprofile vereinheitlicht, segmentiert und die Daten aktualisiert werden.
Unternehmen wie beispielsweise „CrossEngage“ bieten eine echtzeitfähige Universallösung für das Aufbereiten von Kundendaten mit kanalübergreifendem Kampagnenmanagement an.
Hierbei wird die Kundenbindung durch abgestimmte, datenbasierte Interaktionen gestärkt. So sind alle Marketing-Aktivitäten und Nutzerbewegungen über die Kanäle hinweg nachvollziehbar.
Mit Hilfe einer Customer Data Platform (CDP) können die gesammelten Kundendaten segmentiert und optimal eingesetzt werden.
Neben dem Einsatz solcher Tools müssen Unternehmen zwingend ihre Mitarbeiter sensibilisieren, diese auch zu nutzen und zu optimieren. Wer mit seinen Kunden crossmedial interagieren möchte, braucht neben einer leistungsstarken Technologiebasis das entsprechende personelle Know-how. Dieses baut vor allem auf eine interdisziplinäre Zusammenarbeit auf. Hier sind Designer und UX-Experten genauso gefragt wie Content- und Marketing-Manager. Alle Bereiche müssen konsistent zusammenspielen und sich gegenseitig mit den notwendigen Informationen und Materialien versorgen. Denn wer Informationsverluste vermeidet, kann das Potential einer Cross-Channel-Marketing-Strategie voll und ganz ausschöpfen.
Das heißt, Unternehmen, die mehrere Kommunikationskanäle nutzen, um ihren Marketing-Mix zu erweitern, stehen vor der Schwierigkeit, diese erfolgreich zu orchestrieren. Alle Kundendaten müssen zentral bereitgestellt werden und jedem Vertriebskanal in Echtzeit zur Verfügung stehen. Die Herausforderung besteht darin, dass Marketing-Teams nicht mehr jeden Vertriebskanal einzeln betreuen, sondern eine Kommunikationsstrategie mit einer ganzheitlichen Customer-Journey planen.
Eine Cross-Channel-Strategie muss den Zielgruppen die notwendigen Berührungspunkte in den verschiedenen Kanälen bieten, sowie die erforderlichen Daten berücksichtigen. Die Kommunikationsstrategie forciert also nicht die einzelnen Channels, sondern konzentriert sich auf die Reise des Kunden und deren eventuellen Use-Cases. Ist der Weg definiert, kann die Planung beginnen.
Nicht zu vergessen, die technischen Herausforderungen: Datensilos müssen gesprengt werden, damit jedem Team die relevanten Daten (Stammdaten, Einkaufshistorie, Klickhistorie etc.) konsistent zur Verfügung stehen. Das erfordert interdisziplinär agierende und geschulte Teams.
Cross-Channel-Marketing und der Datenschutz
Zu den größten Herausforderungen gehören die vermehrten Opt-Ins. Egal, ob Newsletter oder die Weiterverarbeitung der Webseiten Daten, der Kunde muss seine Zustimmung geben. Ansonsten ist das Erfassen der Daten nicht DSGVO-konform. Hier gibt es keine Ausnahmen. Da sich die Kundenkommunikation über mehrere Plattformen hinwegbewegt, benötigt das Unternehmen für alle genutzten Channels sein Einverständnis. Doch die Erfahrung zeigt, erhalten Kunden einen attraktiven Mehrwert, geben sie ihre Zustimmung zum Informationserhalt gerne frei.
Bedenke auch: Mit der Weitergabe der Daten wird ein Vertrauen entgegengebracht. Daher sollten diese Daten auch verantwortungsbewusst und sensibel behandelt werden. Da wir uns immer mehr einer Cookie-losen Zukunft nähern, müssen Marketingspezialisten sowieso neu bewerten, wie und warum sie bestimmte Daten sammeln. Bisher verlassen sich Unternehmen zu sehr auf die Erkenntnisse, die Cookies und andere Tools zur Kundenverfolgung bieten. Bald werden diese Informationsquellen praktisch verschwinden. Diese wachsende Herausforderung wird dazu dienen, den Bedarf an qualitativ hochwertigen Daten zu erhöhen.
Nicht nur die Strategie muss stimmen, auch Datenmanagement und das interne Zusammenspiel sind essentiel.
Vorteile des Cross-Channel-Marketings
Der große Vorteil besteht darin, die potentiellen Käufer in ihren bevorzugten Kommunikationskanälen zu erreichen. So lassen sich Big Data Silos geschickt in Smart Data umwandeln und konsistent nutzen. Denn, wenn der Kunde durch Facebook auf eine Gewinnspiel-Aktion geleitet wird, verbindet sich der Social Media-Kontakt mit weiteren Kundendaten. Somit werden idealerweise E-Mail-Adresse, Telefonnummer und weitere Daten für das Kundenprofil erhoben.
Markenerlebnisse, Werbebotschaften und Angebote werden in sämtlichen Kanälen erlebbar gemacht. Für Marketer bietet eine Cross-Channel-Strategie mehr Potential für Konvertierungen. Durch diese Synergien können Werbekampagnen zielgenauer gestreut, Markenerlebnisse konsistenter geschaffen und die Kundenbindung gestärkt werden.
Dennoch bedeutet das Initiieren einer Cross-Channel-Marketing-Kampagne im Vergleich zum herkömmlichen Marketing einen Mehraufwand. Angefangen bei strategischen und konzeptionellen Überlegungen, setzt eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie das Wissen über die einzelnen Channels und Funktionen voraus. Nicht minder wichtig ist die Datenerfassung sowie -auswertung und der gezielte Einsatz erforderlicher Tools.
Wer eine Cross-Channel-Strategie ausrichten möchte, sollte zuvor eine klare Definition ansetzen. Wichtig ist es, die Ist-Situation bestehender Kommunikationskanäle zu analysieren und auf die Unternehmensziele auszurichten. Doch wer sich in die Thematik einarbeitet, wird belohnt, da die Kundenbindung durch zielgenaue und aufeinander abgestimmte Werbebotschaften konsistenter wird. Das Ziel sollte sein, eine dialogorientierte Kundenkommunikation aufzubauen und über den gesamten Kundenlebenszyklus aufrecht zu erhalten.
Erfolgreich aufgesetzte Cross-Channel-Kampagnen können im Schnitt bis zu fünf Mal erfolgreicher sein als Standardwerbekampagnen. Daraus resultiert mehr Umsatz. Der Aufwand zahlt sich also definitiv aus.
Die Checkliste für eine erfolgreiche Cross-Channel-Kampagne
Ziel einer kanalübergreifenden Kommunikationsstrategie ist es, ansprechende Kundenerlebnisse zu schaffen.
Daher sollten folgende Punkte mit einbezogen werden:
1. Datengesteuerte Entscheidungsfindung
Um eine erfolgreiche Kampagne zu entwickeln, muss die Kommunikationsstrategie datengesteuert sein. Hochwertige Daten, die aus mehreren Kommunikationskanälen gesammelt werden, identifizieren Trends und bilden Verhaltensmuster und Präferenzen der Zielgruppe ab.
2. Die richtige Marketing-Technologie
Analysen geben uns wichtige Einblicke, daher müssen genaue und qualitativ hochwertige Daten gesammelt werden. Eine Customer Data Platform (CDP) verbindet diese Kundendaten und hilft die Kommunikationsstrategie zu verfolgen und ihr volles Potenzial zu entfalten.
3. Abstimmung der Teams
Nicht nur Daten-Silos müssen beseitigt werden. Alle beteiligten Teams – Marketing, Vertrieb, Support, Design uvm – müssen auf die gleichen Ziele ausgerichtet und sich der kanalübergreifenden Durchführung bewusst sein.
4. Erstellen von Buyer Personas
Durch die Kombination von aggregierten und personenbezogenen Daten können Muster und Gemeinsamkeiten aufgedeckt und so Segmente innerhalb der Zielgruppe identifiziert werden. Die Kundenkommunikation muss im Mittelpunkt der kanalübergreifenden Marketingstrategie stehen.
5. Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle
Bei der Auswahl eines Werbekanals gilt es das Ziel im Auge zu behalten: Soll er Leads erfassen? Reichweite generieren? Engagement verbessern? Was auch immer es sein mag, wichtig ist, dass der Kommunikationskanal die gewünschten Ergebnisse liefern kann.
6. Kontinuierliches optimieren der KPIs
Key Performance Indicators (KPIs) sollten kontinuierlich gesammelt und optimiert werden. Ein einheitlicher Ansatz zur Messung bietet einen umfassenden Überblick, wie sich die Kanäle beeinflussen und auf die Gesamt-Kampagne auswirken.
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Ein toller Artikel. Gut erklärt wie man die Synergien der Kanäle darstellt.