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Conversion-Optimierung – insbesondere durch Onsite-Tools

Conversion-Optimierung – insbesondere durch Onsite-Tools

Lesezeit: 9 Min | Autor: Oliver Mayer

Bestimmt kennst Du als Webseitenbetreiber die folgende Problematik: Traffic auf das eigene Webprojekt zu bekommen ist nicht leicht – mit nicht ganz unerheblichem zeitlichem und finanziellem Aufwand erarbeitest Du Dir durch Suchmaschinenwerbung oder anderen Online-Werbeaktionen wie z.B. Displaywerbung oder Advertorials Besucher, doch der Umsatz bleibt trotzdem aus?! Der Grund dafür ist einfach erklärt: Viele Besucher auf Deinem Webprojekt zu haben bedeutet nicht zwangsläufig, dass Du auch viele Bestellungen oder Registrierungen erhältst.

Warum Conversion-Optimierung so wichtig ist

Zwar hat für einige Webseitenbetreiber die Monetarisierung durch den Verkauf von Werbeflächen einen sehr hohen Stellenwert, aber erst wenn der Besucher die auf der Webseite beabsichtigte Handlung auch ausführt, beispielsweise die in den Warenkorb gelegten Artikel kauft oder sich für den Newsletter anmeldet, ist das Webprojekt tatsächlich erfolgreich und generiert die gewünschten Verkäufe (Sales) oder Anmeldungen (Leads). Eben diese Sales und Leads bezeichnet man als Conversions, deren Analyse und Optimierung zu den wesentlichen Aufgaben im Online-Marketing zählen.

Hierbei gilt es im ersten Schritt den Traffic in Relation zu den Conversions zu setzten und so die Conversion-Rate (CR) zu ermitteln, die dann im zweiten Schritt kontinuierlich durch gezielte Verbesserungen in funktionaler, inhaltlicher, struktureller oder optischer Hinsicht optimiert werden muss. Damit ist die Conversion-Rate eine der maßgeblichen KPIs (Key Performance Indicators) zur Erfolgsmessung von Webseiten.

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Demnach ist nur mit einer starken Conversion-Rate der zum Ziel gesetzte Erfolg zu erreichen, und das unabhängig davon, wie viele Besucher im Durchschnitt die Webseite nutzen. Denn auch wenn ein trafficstärkeres Webprojekt den vermeintlich größeren Erfolg verspricht, muss das nicht zwangsläufig der Fall sein: Gelingt es nämlich einer vergleichbaren Webseite mit weniger Besuchern diese besser zum Kauf zu animieren, führt der Vorteil von mehr Besuchern nicht unbedingt zum besseren Ergebnis. Da sich aber Webseiten in der Regel in einer Vielzahl von Details voneinander unterscheiden, lässt sich das Potential einer Conversion-Rate-Optimierung (CRO) am besten anhand von Zahlen eines fiktiven Online-Shops vor und nach der Optimierung der Conversion-Rate verdeutlichen: Die Steigerung der Conversion-Rate durch Optimierung um einen Prozentpunkt (*) führt zu einem Ertragszuwachs (**) von 50 Prozent pro Monat.

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Nun wäre es natürlich schön, wenn es den universellen Lösungsvorschlag geben würde, um die Conversion einer Webseite zu optimieren – tut es aber nicht! In einem Webprojekt können sich unzählige Stellschrauben wie Inhalt (Content), Benutzerfreundlichkeit (Usability), Gestaltung (Layout) und Co. auftun, die für einen Optimierungsbedarf in Frage kommen. Während es der einen Webseite eventuell an konkreten Handlungsanweisungen (Call-to-Action), die die Besucher in Käufer oder Abonnenten konvertieren sollen, mangelt, kann ein anderes Webprojekt in Bezug auf die Navigation möglicherweise Optimierungsbedarf aufweisen oder aber die Buttons für das Conversion-Ziel sind beispielsweise nicht optimal positioniert. Daher ist es von großer Bedeutung, dass man aufgrund der vorangegangenen Analyse individuell entscheidet, welche Komponenten der Webseite es zu optimieren gilt, um die Conversion-Rate am Ende auch tatsächlich zu verbessern, und nicht im ungünstigsten Fall gut funktionierende Bestandteile eliminiert.

Vorgehensweise

Am Anfang steht die richtige Analyse des Status quo. Hierbei werden zum einen die harten Faktoren wie die bisherige Conversion-Rate, Absprungraten (Bounce-Rate) und Schwach bzw. Austiegsstellen im Conversion-Prozess mittels Webanalyse-Tools wie z.B. Google Analytics oder bereits in vielen gängigen Shopsystemen integrierten Messinstrumenten identifiziert. Zum anderen müssen die weichen Faktoren wie die Motive & Erwartungen der Besucher, die Auswirkungen von Schwachstellen auf die Handlungsmotivation der Besucher und nicht zuletzt auch die Kriterien, durch die sich die Benutzerinteraktion verbessern lässt, ermittelt werden. Vor allem gilt es aber das betriebswirtschaftliche Ziel der Conversion-Optimierung festzulegen.

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Danach geht es an die Kreation und den Entwurf von alternativen Elementen in Bezug auf Inhalte, Design, Navigation oder Bestellprozess, wobei sowohl leichte Anpassungen als auch komplette Neugestaltungen in Frage kommen. Diese neuen, optimierten Komponenten werden sodann während einer Testphase implementiert und die entsprechenden Veränderungen der in der Analyse festgelegten Faktoren anhand der Webanalyse-Tools beobachtet, dokumentiert und interpretiert. Empfehlenswerte Vorgehensweisen dabei sind A/B-Tests oder Multivariate-Tests – und zwar je länger desto aussagekräftiger, um schlussendlich die erfolgversprechendste Variante übernehmen zu können.

Methoden der Conversion-Optimierung

Content-Optimierung

Die Qualität der Inhalte einer Webseite ist von zentraler Bedeutung: Hochwertige Texte, Bilder, Grafiken und Videos, die die Erwartungshaltung des Besuchers erfüllen, sorgen für Conversions. Den Content zu optimieren bedeutet, dem Besucher den bestmöglichen Abwechslungsreichtum zu bieten, beispielsweise durch Auflockerung des Textbildes mittels Überschriften, Auflistungen und Hervorhebungen, durch Verwendung von personalisierten Inhalten oder durch die Einbindung von Erklärvideos, die dem Besucher helfen das Webangebot zu erkunden oder den Bestellprozess erklären. Darüber hinaus sind klare Callto-Actions (CTAs), die den Besucher zur Bestellung oder zur Anmeldung weiterleitet, genauso unabdingbar wie die inhaltliche Gestaltung der Meta-Tags (Snippets), durch die man den Besucher über die Google-Suchergebnisse auf die eigene Webseite locken kann.

Layout- und Design-Optimierung

Was zählt ist der erste Eindruck. In Sekundenschnelle entscheidet der Besucher über die Qualität der Webseite – anhand des Designs. Layout und Design haben nachweislich einen großen Einfluss auf das Verhalten des Besuchers, weshalb man sie im Rahmen einer Conversion-Optimierung nicht außer Acht lassen sollte. Zahlreiche Tests haben ergeben, dass sogar Größe und Farbe von Buttons die Conversion-Rate beeinflusst.

Usability-Optimierung

Usability und Design einer Webseite sind zwar unmittelbar miteinander verbunden, doch eine hohe Benutzerfreundlichkeit ist nicht nur eines der wichtigsten Kriterien für das Suchmaschinenranking, sondern auch essentiell für eine gute Conversion-Rate. Es ist wichtig, dass sich der Besucher intuitiv durch das Webprojekt bewegen und Informationen schnell und einfach erfassen kann. Die interne Suchfunktion, das Navigationsmenü, der strukturelle Aufbau der Seiten und die interaktiven Elemente sollten daher bei der Conversion-Optimierung zwingend auf Schwachstellen analysiert werden.

Warenkorb-Optimierung

Die Warenkorb-Optimierung ist natürlich nur bei Online-Shops anwendbar, wobei das Conversion-Ziel die Kaufabwicklung (Check-out) des Warenkorbs ist. Ansetzten sollte die Optimierung aber eigentlich schon zuvor, nämlich in dem entscheidenden Moment, in dem der Besucher einen Artikel in den Warenkorb legt. Denn wenn diese Funktion zu selten genutzt wird, muss genauso optimiert werden wie bei einer zu hohen Absprungrate derjenigen Besucher, die bereits einen oder mehrere Artikel in den Warenkorb gelegt haben. Hier gilt es dann den Bestellprozess zu vereinfachen, fehlende Bezahlmöglichkeiten zusätzlich mit aufzunehmen oder ein Exit-Intent-Layer auszuspielen, der den Besucher daran erinnert, dass bereits seit Längerem Artikel im Warenkorb liegen. Eine weitere Ursache für ausbleibende Kaufabschlüsse könnte auch der Eindruck von mangelnder Vertrauenswürdigkeit der Webseite sein, dem durch den Einbau von Trust-Elementen wie z.B. von Trusted Shops, TÜV u.ä. entgegengewirkt werden kann.

Mobile-Optimierung

Da der Großteil des Traffics heutzutage über mobile Geräte generiert wird, sollte dieser Optimierung der Webseite ein besonders hoher Stellenwert zugeschrieben werden. Die Mobile-Optimierung vereint dabei alle bisher vorgestellten Methoden, von der Content-, über die Layout- und Design-, bis hin zur Usability- und Warenkorb-Optimierung. In bestimmten Fällen ist es sogar angebracht, dass sich mobile Version der Webseite von der Desktop-Version unterscheidet. Gerade beim Einsatz von interaktiven oder multimedialen Elementen sollte man auch an Besucher denken, die unterwegs vielleicht mit einer eingeschränkten Bandbreite zurechtkommen müssen. Schnelle Ladezeiten und ein schlanker Webseiten-Code sind für die mobile Version unabdingbar, aber auch für die Desktop-Version sind diese Voraussetzungen nicht zu vernachlässigen. Abhilfe schaffen z.B. die Komprimierung von Bildern inklusive der Anpassung an kleine Displays, das Auslagern von CSS- und JavaScript-Code in separate Dateien oder die Entwicklung mobiler Apps.

Optimierung mittels personalisierter Ansprache

Eine sehr erfolgreiche Methode zur Conversion-Optimierung und -Steigerung ist die Implementierung personalisierter Inhalte, die an das Nutzerverhalten eines jeden Besuchers gekoppelt sind. Hierfür gibt es diverse Onsite-Tools am Markt, derer man sich bedienen sollte. Die Implementierung solcher Tools ist – abhängig vom Anbieter – in den meisten Fällen sehr einfach über ein Plugin möglich.

Intelligent ausgesteuerte Kampagnen sorgen z.B. für die Vermeidung oder Rückgewinnung von Kaufabbrechern, Warenkorb-Uplifts, Verringerung von Retouren, Bewerbung von Aktionen, Beantwortung von Umfragen sowie Generierung von Email-Adressen oder Gewinnspiel-Teilnehmern. Dabei werden den Besuchern Overlays oder Webseiteninhalte je nach Bedarf mit Produkt- oder Artikelvorschlägen, aktuellen Aktionen, Erinnerungen an seinen Warenkorb, exklusiven Gutscheine u.ä. angezeigt. Grundsätzlich hängt die Wahl der Kampagne vom jeweiligen Ziel der Optimierung ab.

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Dabei besteht die Möglichkeit, für die Besucher in unterschiedlichen Entscheidungsphasen auch mehrere Kampagnen parallel laufen zu lassen. Ein Nutzer, der z.B. nur kurz auf der Webseite ist, aber durch das Anklicken von ein paar Seiten sein Interesse bekundet hat, bekommt das Newsletter Opt-In Overlay angezeigt. Einem anderen Besucher, der bereits einen oder mehrere Artikel in den Warenkorb gelegt hat, den Kauf aber trotzdem abbrechen möchte, wird je nach Warenkorbhöhe oder Marge ein Gutschein angezeigt. Und wieder einem anderen Besucher, der z.B. nur noch einige Euro von der Versandkostenfreigrenze entfernt ist, wird der Hinweis ausgespielt, dass er mit einem weiteren, passenden Produkt (Betrag X EUR) die Versandkosten sparen könnte.

Wichtig beim Erstellen solcher Kampagnen ist, dass sie zielgerichtet und behutsam ausgesteuert werden. Wenn ein Besucher die Webseite betritt, sollte er erst ein paar Sekunden Zeit bekommen, sich diese überhaupt anzuschauen. Ein sofortiges Einblenden eines Newsletter Opt-Ins kann abschreckend wirken. Zudem sollten dem Besucher nicht alle Kampagnen im gleichen Kaufprozess angezeigt werden; und wenn er ein zweites Mal wiederkommt, sollte nicht wieder dieselbe Kampagne ausgespielt werden: Ein Capping pro Kampagne und Besucher sowie der richtige Zeitpunkt der Einblendung sind relevante Merkmale, die beachtet werden müssen.

Da Kundengruppen und Nutzer vielfältiger Produkte und Dienstleistungen nicht nur unterschiedlich, sondern auch den Veränderungen der Gegebenheiten unterworfen sind (in der Vorweihnachtszeit muss z.B. nicht so aggressiv zu Werke gegangen werden wie im Sommer), hilft nur das Testen verschiedener Kampagnen zu unterschiedlichen Zeitpunkten unter Berücksichtigung der Kampagnen von Mitbewerbern, um eine erfolgreiche Conversion-Optimierung mittels personalisierter Ansprachen realisieren zu können.