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8 Phasen einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie

8 Phasen einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie

Lesezeit: 8 Min | Autor: Bastian Sens

Ein klares Ziel vor Augen zu haben, fördert Anstrengung und Effizienz. Dies lässt sich auf alle Bereiche des Lebens übertragen, wie wir beispielsweise beim Fußball sehen konnten: Der WM-Titel 2014 war das absolute Ziel der Nationalmannschaft. Alle Maßnahmen wurden jahrelang darauf ausgelegt. Alle hatten das große Ziel vor Augen und erreichten letztlich auch den Pokalgewinn. Ok, was hat das nun mit dem Online-Marketing zu tun? Das ist ganz einfach: Wir erleben täglich Änderungen im Online-Marketing: Google optimiert stetig seinen Algorithmus. Am 22. Mai 2019 implementierte Google die eigene Jobsuchmaschine in Deutschland. Facebook & Co. verbessern deren Angebote ebenfalls in einem hohen Tempo. Zusätzlich werden wir „bombadiert“ mit Tipps & Tricks in Fachmagazinen, Blogs und Gruppen. Dabei den Überblick für die eigene Arbeit zu behalten, ist herausfordernd. Gleichermaßen gilt dies, wenn mehrere Mitarbeiter oder Dienstleister an einem Projekt arbeiten. Die Herausforderungen potenzieren sich ziemlich schnell.

Die Lösung lässt sich aus der Überschrift schon ableiten: Eine Online-Marketing-Strategie hilft dir Klarheit und Effizienz in das eigene Handeln zu bringen. Sämtliche Akteure – inklusive externer Dienstleister – agieren zielgerichtet. Hierfür habe ich das Online-Marketing-Cockpit konzipiert. In 8 Phasen kann jedes Unternehmen seine eigene Online-Marketing-Strategie erstellen. Das Cockpit kannst du dir ganz einfach auf einem Whiteboard aufzeichnen und ausfüllen.

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Kurz erläutert: Die 8 wesentlichen Phasen einer Online-Strategie

1. Positionierung

Für mich ist die Positionierung das Fundament des Online-Marketings. Wir können noch so viel Traffic durch Google Ads generieren – was bringt es, wenn der Traffic nicht konvertiert? Und Besucher konvertieren nur dann, wenn das Angebot auf der Landingpage auch wirklich überzeugt. Schauen wir uns noch ein Beispiel im SEO an:

Angenommen wir suchen nach einem Maler in der Umgebung. Wir tippen bei Google das Keyword „Maler Köln“ ein und erhalten über 19 Millionen Suchergebnisse. Grenzen wir das Keyword weiter ein, so zum Beispiel auf „Maler Köln Nippes“, erhalten wir ca. 250.000 Suchergebnisse. Unser Blick wandert zu den ersten Suchergebnissen und wir fangen an diese zu vergleichen. Doch auf welche Kriterien achten wir? Auch hier gilt wieder, die die uns als erstes ins Auge springen: Dazu gehören Bewertungssterne, oder aber auch die kurzen Beschreibungstexte (Meta Descriptions). Hier verbirgt sich ein großes Potenzial, denn oftmals finden wir in den Descriptions kaum Unterscheidungsmerkmale oder Nutzenargumentationen. Worin unterscheidet sich also dein Unternehmen von den anderen? Was ist der Nutzen? Ein Beispiel für eine ansprechende Meta Description ist Otto.de:

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Quelle: Google.de

 

Otto argumentiert mit einer Matratzen- und Lattenrost-Mitnahme. Das ist ein toller Service und spricht sicherlich viele Surfer an. Das steigert die Klickrate in den Google-Suchergebnissen, welches bekanntermaßen ein wichtiges Bewertungskriterium von Google ist.

2. Zielgruppendefinition

Mit der Positionierung zeigst du, was dein Unternehmen zu bieten hat, und wodurch du dich von der Masse abhebst. Doch wen möchtest du mit deinem Unternehmen ansprechen? Es ist essenziell wichtig, die Zielgruppe, die dein Unternehmen ansprechen soll, zu charakterisieren, damit der Content, der in einer der nächsten Phasen der Strategie erstellt wird, auf diese Zielgruppe angepasst werden kann. Um also deine Zielperson zu bestimmen, ist es am einfachsten, Persona zu erstellen. Diese stehen stellvertreten für deine potenziellen realistischen Kunden und besitzen konkrete Eigenschaften. Doch welche Eigenschaften kannst Du definieren?

Du hast es immer noch mit Menschen zu tun, die deine Dienstleistungen oder Produkte kaufen. Charakterisiere deine Persona deshalb nach demografischen, psychografischen und marketingspezifischen Kriterien. Zusätzlich kannst du die emotionale Dimension betrachten. Dr. Hans-Georg Häusel hat nämlich in seinen Forschungen herausgestellt, dass 70% unserer Entscheidungen emotional getroffen werden. Der von der Gruppe Nymphenburg angewandte und geschützte Neuromarketingansatz Limbicâ geht von drei Bedürfnissen aus, die unser Verhalten und damit auch unsere (Kauf-)Entscheidungen steuern:

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Quelle: https://www.nymphenburg.de/limbic-map.html

 

Für deine Online-Marketing-Strategie bedeutet dies, dass du über die Limbicâ Map deine Zielgruppe anhand dieser Bedürfnisse oder Motivationen einordnen und charakterisieren kannst, denn je besser du deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst du deine Online-Marketing-Strategie ausrichten. Um deine Zielgruppe noch genauer zu definieren, empfiehlt es sich weitere Quellen heranzuziehen:

  • Persönliche Interviews
  • Online Befragungen
  • Studien
  • Google Analytics (u.a. demografische Daten) usw.

Auch hier gilt wieder, was ich nicht vor Augen habe, strebe ich auch nicht an. Schreibe also auch die Zielgruppe deines Unternehmens auf dein Whiteboard, damit auch hier wieder jeder deiner Mitarbeiter dasselbe Ziel vor Augen hat und, noch viel wichtiger: für die bestimmte Zielgruppe stetig optimiert.

3. Zielsetzung

Im nächsten Schritt setzt du dir Ziele, die du erreichen möchtest. Alle Ressourcen müssen auf dieses Ziel hin ausgerichtet werden. Stelle Dir also die Frage, wo du mit deinem Unternehmen in zwei bis vier Jahren stehen möchtest.

Kennst Du dein Unternehmensziel, kannst Du daraus deine Online-Marketing-Ziele ableiten. Stelle dir hierzu folgende Fragen und beantworte sie auf deinem Whiteboard:

  • Wie viel Umsatz soll die Website im Zeitraum X generieren?
  • Wie viele Anfragen oder Bestellungen sind dafür nötig?
  • Wie viele Besucher werden benötigt, um die Anzahl der Anfragen zu erreichen?

Ebne nun den Weg, um deine Online-Marketing-Ziele in die Tat umzusetzen, indem Du die richtigen Kanäle und Instrumente auswählst.

4. Kanäle und Instrumentenauswahl

Die Auswahl an Online-Marketing-Kanälen und -Instrumenten ist groß, weshalb wir uns der Frage nach den richtigen Kanälen und Instrumenten schrittweise nähern müssen. Welche gibt es überhaupt?

  • SEO (Search Engine Optimization)
  • SEA (Search Engine Advertising)
  • Social Media (Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, LinkedIn/Xing usw.)
  • Content-Marketing
  • Influencer-Marketing

Grundsätzlich können wir davon ausgehen, dass deine potenziellen Kunden in Google suchen, sofern wir von Deutschland ausgehen. Ob sie auch nach deinen Dienstleistungen oder Produkten suchen, kannst du mit SEO-Tools, wie Keywordtool.io, Sistrix & Co. prüfen. Sehr zu empfehlen ist zu Beginn auch Google Ads. Buche einfach deine Keywords in Google Ads ein und überprüfe sie für einen kurzen Zeitraum von etwa vier bis sechs Wochen. So lernst du innerhalb kürzester Zeit deine Zielgruppe noch ein bisschen besser kennen. Welche Keywords konvertieren? Welche Keywords lohnen sich auch wirklich für SEO?

SEO ist jedoch nicht alles. Auch im Bereich SEA, also der Suchmaschinen-Werbung, ergeben sich für dich folgende Vorteile:

  • Performanceorientiert: Für jedes Keyword kann du die Erfolgskontrolle präzise durchführen
  • Kurz-, mittel-, langfristige Maßnahmen: Du kannst innerhalb von wenigen Stunden an erster Stelle bei Google stehen und neue Besucher und damit potenzielle Neukunden gewinnen
  • Erfolge sind kalkulierbar: Du kannst deine Erfolge besser steuern als in anderen Online-Marketing-Kanälen
  • Gute Conversion-Rate: Bei Google Ads zahlst du nur für Keywords, die du eingebucht hast. Du kannst also Begriffe angeben, für die du nicht gefunden werden möchtest

Doch nur mit Google ist es nicht getan. Sei überall dort präsent, wo sich deine Kunden aufhalten. Wähle die für dich relevanten Social-Media-Kanäle aus und werbe auch hier für dein Unternehmen. Ob sich deine Zielgruppe hier bewegt, kannst du einfach mit der aktuellen Übersicht von Faktenkontor herausfinden:

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5. Contentauswahl und -erstellung

Nun geht es daran, die ausgewählten Kanäle und Instrumente mit Inhalten zu füttern. Bei der Contentauswahl und -erstellung ist es ebenfalls von Vorteil, strategisch an die Sache heranzugehen. Du hast bereits deine Persona aufgrund der Positionierung definiert, nun geht es daran diese mit besonderen Inhalten zu überzeugen. Hebe dich von der Masse ab und schaffe Inhalte, die im Gedächtnis bleiben. Ein Beispiel zeigt dir die Marke True Fruits, die mit ihrer polarisierenden Werbung für Aufmerksamkeit sorgen. Wichtig: Überall, wo du Content produzierst, muss deine Positionierung klar erkennbar sein. Mache dir die Techniken der Reziprozität, des Social-Proof, der Sympathie, der Autorität oder aber der Verknappung zu Nutze und hebe dich von deinen Wettbewerbern ab.

Allgemeines rund um das Thema Content Marketing gibt’s hier!

6. Conversion-Optimierung

Traffic ist gut – Conversions jedoch besser. Es ist ein Trugschluss, dass eine Website oder Shop einmalig erstellt wird und dabei bereits alles perfekt laufen muss. Probieren geht über studieren, lautet ein schlauer Spruch. Und diesen müssen wir im Online-Marketing leben. Wir müssen mit unserer Online-Präsenz bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben und die Website-Besucher zu einem positiven Erlebnis mit unserer Marke führen. Entwickle daher in kreativen Meetings oder auch bei der eigenen Internetrecherche neue Hypothesen zur Optimierung – und teste diese laufend mithilfe von A/B-Tests aus. Steigert die Hypothese die Conversion-Rate? Wunderbar, dann setze sie um. Etabliere in deinem Unternehmen einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, der deinem Unternehmen zu mehr Umsatz verhelfen soll.

7. Controlling

In dieser Phase definierst du die Tools mit denen du deine gesetzten Ziele überprüfst. Dabei solltest du sämtliche Kontaktmöglichkeiten notieren und prüfen, ob diese auch digital erfasst werden. Ebenfalls die Telefonanrufe 😉.

8. Automatisierung

Unsere Online-Marketing-Strategie ist nun fast vollständig. Es ist also an der Zeit für eine Automatisierung. Du gibst die Strategie vor und „Maschinen“ setzen sie um. Aktuelle Studien haben ergeben, dass Unternehmen, die eine Automatisierung bereits nutzen, 50% mehr Leads mit 30% weniger Kosten generieren. Warenkorbabbrecher automatisiert mit einem Tool, wie Uptain.com, anzuschreiben und zurückzugewinnen, ist die einfachste Form der Automatisierung. Andere Softwareanbieter, wie Hubspot oder Adobe, bieten dir zahlreiche Möglichkeiten dein Online-Marketing zu automatisieren.