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ROI oder RIP? Wie Du den Wert von Content verteidigst, misst und steigerst.

ROI oder RIP? Wie Du den Wert von Content verteidigst, misst und steigerst.

Lesezeit: 15 Min | Autor: Maike Schultze-Rhonhof & Marie-Therese Friemann

Stell Dir vor: Du bist als SEO verantwortlich für eine Website. In den letzten Monaten hast Du viel an der technischen Performance gearbeitet. Du hast die Ladegeschwindigkeit und Linkstrukturen optimiert, den Quellcode bereinigt und so weiter … Kurzum: Die Seite läuft. Für die kommende Budgetplanung muss also ein anderes Thema her. Die perfekte Gelegenheit für die Content Optimierung! Doch leider hast Du diese Rechnung ohne Deinen Chef gemacht. Er will kein Blabla, sondern mehr Sales. Jetzt heißt es Deine Strategie gut zu verargumentieren, damit Dein Budget nicht an UX, Display oder SEA wandert.

Dein Chef hält Content Optimierung für nebensächlich? Argumentiere gut, damit dein Budget nicht verloren geht!

Argument 1: Content unterstützt Conversions und Leads

Am Anfang Deiner Argumentation sollte der Return on Investment für Dein Unternehmen stehen. Diese betriebswirtschaftliche Kennzahl wird mit ROI abgekürzt und misst die Rentabilität einer Investition. Ob eine unternehmerische Tätigkeit rentabel ist, zeigt das Verhältnis von eingesetztem Kapital und dem daraus hervorgehenden Gewinn. In Deinem Fall zeigt der ROI von Content, ob Deine Inhalte zur Conversion beitragen oder ob Du in sinnvolle Optimierungen investieren musst.

Der ROI von Content ist eine Kennzahl, die Kosten und Erträge von Content gegenüberstell und Dir zeigt, wie rentabel Deine Inhalte sind.

Folgende Szenarien sind bei der Ermittlung des ROI von Content möglich – erkläre sie Deinem Chef einfach so:

1. Szenario: Die meisten Inhalte führen zur Conversion

Im besten Fall kannst Du nun Inhalte nachweisen, die sich positiv auf den Abverkauf auswirken. Ein unschlagbares Argument, um weiteren Content zu erstellen und bestehenden zu optimieren. Wahrscheinlich ranken Deine Seiten gut für die richtigen Keywords und erhalten bereits viel Traffic.

2. Szenario: Die meisten Inhalte sind nicht rentabel

Im schlechtesten Fall hast Du ausschließlich Inhalte identifiziert, die eine Überarbeitung benötigen. Eine Optimierung kann hier nur zur Verbesserung führen. Es gilt Kennzahlen wie  Rankings zu verbessern, den Traffic zu steigern und damit den Return on Investment (ROI) zu verbessern.

3. Szenario: Teils sind Deine Inhalte rentabel und teilweise nicht

Dieses Szenario ist am wahrscheinlichsten. Du kannst beweisen, dass Content funktioniert und der weniger rentable Content eine Überarbeitung nötig hat. Wahrscheinlich identifizierst Du hier bereits Content, der gar nicht zu Deinem Unternehmen und der Suchintention Deiner Nutzer passt und bei der Überarbeitung nicht berücksichtigt wird.

Du kannst alle drei Szenarien anführen, denn sie liefern Dir starke Argumente für eine Investition in Content. Jedoch sind alle drei von Deinem Chef auch leicht zu entkräften. So sagt das erste Szenario auch aus: Alles bestens! Der meiste Content tut was er soll: verkaufen. Ein Investment ist nicht nötig. Das zweite Szenario gleicht einem Warnschuss, denn die Optimierung aller Inhalte bedarf vermutlich eines hohen Zeit- und Kostenaufwandes und Du hast keine Garantie, dass Du Verbesserungen erzielen wirst. Und Szenario drei zeigt, dass kein dringender Handlungsbedarf besteht, da viele Inhalte rentabel sind. Du brauchst also dringend weitere Argumente! Wie wäre es da mit einer kleinen Rechenaufgabe?

Argument 2: Das Marginal Gains Konzept erklären

Jetzt erklärst Du das Marginal Gains Konzept! Es basiert auf dem Bestreben, bei allem, was Du tust, eine Kleinigkeit zu verbessern. Mathematisch ausgedrückt heißt das: Es geht um die Aggregation von Grenzgewinnen. Wenn Du ein Jahr lang jeden Tag Verbesserungen von nur einem Prozent vornimmst, dann wirst Du am Ende des Jahres eine Verbesserung von 37 Prozent erzielen. Triffst Du hingegen im gleichen Maße schlechte Entscheidungen, dann sinkst Du auf Null Prozent.

 

Das heißt für Deinen Chef: Handelst Du nicht, verschlechtert sich die Lage auf lange Sicht. Führst Du jedoch nach und nach die richtigen Optimierungen durch, dann erzielst Du mit wenig Aufwand und Kosten ein sehr gutes Ergebnis. Es lohnt sich daher, jeden Szenario-Content zu optimieren. Du musst nur vorab herausfinden, welcher Content am ehesten einen Gewinn erzielen könnte. Das ist der Content, bei der sich die Optimierung am meisten lohnt und mit diesen Inhalten startest Du. Im Anschluss optimierst Du Content mit weiterem Potenzial. Zugegeben, der Erfolg kommt nicht von heute auf morgen. Doch langfristig gesehen kannst Du mit kleinen Schritten und kleinen Optimierungen viel erreichen.

Das Marginal Gains Konzept basiert auf dem Bestreben, bei jeder Handlung eine kleine Verbesserung zu erzielen.

Argument 3: Editorial Content ist wertvoll!

Langfristig ist übrigens das Stichwort. Denn nicht jeder Content ist gleich, obwohl Du mit allen Inhalten dasselbe erzielen willst: Sie sollen ranken und somit sichtbar sein. Grundsätzlich kannst Du zwischen Editorial und Product Content unterscheiden. Ersterer liefert Dir einen langfristigen Wertbeitrag, während Product Content eher kurz- bis mittelfristig wirkt. Der Grund: Editorial Content liefert eher Informationen, Hilfestellungen und holistische Inhalte. Der User benötigt diese Art von Inhalt eher am Anfang einer Customer Journey.

Editorial Content liefert Dir einen langfristigen Wertbeitrag, während Product Content eher kurz- bis mittelfristig wirkt.

Editorial Content sorgt dafür, dass der User während Recherchen auf das Produkt aufmerksam wird und es bei seiner Entscheidung in Betracht zieht. Wichtig: Diese Art von Content dient auch dem Branding. Eine Conversion muss nicht unmittelbar im Anschluss erfolgen. Oftmals erinnert sich der User zu einem späteren Zeitpunkt an Content und Marke zurück und sucht die Seite erneut auf, da ihm die Marke als Experte für das Thema in Erinnerung blieb.

Product Content ist zwar ebenfalls hilfreich, hat aber einen direkten Bezug zur Conversion. Er wird benötigt, wenn der User in seiner Customer Journey fortschreitet. Er muss Informationen liefern, die dem User helfen, das Angebot zu vergleichen und zu beurteilen.

Editorial ContentProduct Content
langfristiger Wertbeitragkurz- und mittelfristige Conversions
InformationsfokusProduktfokus
RecherchephaseVergleich- und Kaufphase
Content unterstützt das BrandingContent unterstützt den Abverkauf
Main-ContentSupport-Content

 

Wer eher kurz- oder mittelfristig an Sales denkt, der ist wahrscheinlich aufgeschlossener gegenüber der Optimierung von Product Content. Doch gerade Neukunden, die sich bisher noch nie mit Deinem Produkt beschäftigt haben, stoßen während der Recherchephase auf Editorial Content. Ohne diese Inhalte werden sie vielleicht nie auf Dein Unternehmen aufmerksam und kaufen stattdessen bei der gut optimierten Konkurrenz. Also frage Deinen Chef doch einmal, ob er wirklich Neukunden an den Wettbewerb verschenken will. Nein? Dann hast Du ihn jetzt so weit.

How-to: Erfolg von Inhalten messen

Glückwunsch! An dieser Stelle hast Du deinen Chef überzeugt. Jetzt geht es darum, den Erfolg Deiner Inhalte zu messen, um Handlungsempfehlungen abzuleiten. Das folgende How-to zeigt Dir eine mögliche Vorgehensweise. Ermittle dafür zunächst die Sichtbarkeit deiner Inhalte und analysiere anschließend die Conversionpfade. Danach bestimmst Du den Seitenwert,  identifizierst den Inhalt mit dem meisten Potenzial und optimierst diesen zuerst.

Schritt 1: Sichtbarkeit und Traffic ermitteln

Im ersten Schritt überprüfst Du, ob Dein Content schon performt. Dafür analysierst Du am besten Dein URL- und Keywordset. Eine Analyse der URL-Ebene zeigt Dir zunächst, ob Dein Content derzeit sichtbar ist. Dein Keywordset gibt Auskunft darüber, für welche konkreten Begriffe Du bereits gut rankst. Besonders relevant sind hierbei die sogenannten Themencluster. Dafür musst Du innerhalb des Keywordsets bestimmte Keywordgruppen taggen. Sobald Du das erledigt hast, kannst Du nicht nur die Sichtbarkeit für einzelne Keywords bewerten, sondern für das gesamte Themencluster. Für die ersten Optimierungen überprüfst Du natürlich zunächst die Themencluster, die strategisch für Dich am relevantesten sind.

Mit folgenden Tools kannst Du die Sichtbarkeit ermitteln:

  • Sistrix
  • Searchmetrics
  • Xovi

Du hast noch kein URL- oder Keywordset mithilfe dieser Tools angelegt? Dann wird es höchste Zeit. Der Artikel “Eigenen Sichtbarkeitsindex erstellen” zeigt Dir, wie Du ein Keywordset bei Sistrix anlegst und Analysen auf URL-Ebene durchführst.

Was Du bei Deinem Keywordset sonst noch beachten musst, erfährst Du im OMT-Artikel “Keyword-Recherche von Null auf Hundert”. Bei späteren Analysen wird das Keywordset Deine Benchmark sein.

Doch bevor Du jetzt zum nächsten Schritt übergehst, beachte das Folgende: Orientiere Dich nicht zu stark an den Top 100 Rankings. Schließlich möchtest Du auch Traffic mit Deinen Inhalten erzielen und das schaffst Du besonders gut auf der ersten Suchergebnisseite von Google. Orientiere Dich also an den Top 10 Rankings und versuche diese langfristig auszubauen. Sie bieten das meiste Potenzial. Und wo gerade schon von Traffic die Rede ist: Nur weil Content gut rankt, muss das noch lange nicht heißen, dass er auch Traffic generiert. Daher checke in diesem ersten Schritt der Analyse auch die Impressionen, Klicks und die bisherigen Sitzungen.

Mit folgenden Tools findest Du mehr über Deinen Traffic heraus:

ToolTrafficquelle
Google AnalyticsSitzungen ermitteln
Search ConsoleImpressionen und Klicks vergleichen

 

Schritt 2: Conversionpfade abbilden

Sichtbarkeit und Traffic sind im ersten Schritt also Erfolgsfaktoren. Doch beachte: Wenn der Content trotzdem nicht zur Conversion führt, dann helfen Dir auch gute Rankings und Traffic nicht weiter. Daher halte neben der Sichtbarkeit auch die Wirtschaftlichkeit im Blick und prüfe, welcher Content bereits zu Deiner Zielseite führt und zur Conversion beiträgt. Dafür analysierst Du einfach die Conversionpfade.

Folgende Conversionpfade sind beispielsweise möglich: 

  1. Startseite → Conversion
  2. Startseite → Produktseite → Conversion
  3. Produktseite → Conversion
  4. Produktseite → Produktseite → Conversion
  5. Informationsseite → Conversion
  6. Informationsseite → Informationsseite → Informationsseite → Conversion
  7. Produktseite → Informationsseite → Produktseite → Conversion

Du merkst: In diesem Beispiel nimmst Du an, dass der User immer konvertiert. Das ist wichtig, denn nur die Seiten, die zur Konversion beitragen, erhalten in diesem zweiten Schritt auch einen Seitenwert. Aber von Anfang an: Die User beschreiten in der Regel unterschiedliche Wege bis zur Conversion. Jeder Weg beginnt mit einem Einstieg auf einer beliebigen Seite, führt eventuell über weitere Seiten und endet mit der Conversion. Jede angesprungene Seite bekommt einen Wert zugeteilt, da der Content der Seite bereits zur Conversion beigetragen hat. Relevant sind hier sowohl einzelne Content-Seiten als auch ganze Contentbereiche, die beispielsweise ein relevantes Themencluster abbilden. Und vergiss nicht zu prüfen, welcher Kanal die User zur Conversion geführt hat. Schließlich willst Du die Daten nicht fehlinterpretieren. Relevant sind bei diesem Schritt nur Interaktionen, die über die organische Suche kommen. Und so funktioniert es: Nutze Google Analytics, um herauszufinden, welcher Content, welcher Contentbereich und welcher Kanal an der Conversion beteiligt war.

Nutze Google Analytics, um herauszufinden, welcher Content, welcher Contentbereich und welcher Kanal an der Conversion beteiligt war.
  1. Logge Dich in Google Analytics ein und klicke dann im linken Bereich auf Conversions, dann auf Multi-Channel-Trichter und dann auf Top-Conversion-Pfade.
  2. Der Bericht Top-Conversion-Pfade umfasst alle Abfolgen von URLs, die die User besucht haben oder Abfolgen von Channel-Interaktionen, die zu Conversions geführt haben.
  3. Außerdem zeigt Dir Google Analytics die Anzahl an Conversions zu jedem Pfad an. Wenn Du zudem einen Wert für eine Seite hinterlegt hast, wird Dir auch der Wert der Conversion angezeigt. Im nächsten Schritt erfährst Du, wie das funktioniert.

Schritt 3: Seitenwert bestimmen

Der Wert einer Seite ist von verschiedenen Faktoren abhängig und bedarf einiger Einstellungen. Du kannst zwei Wege beschreiten, um den Seitenwert zu bestimmen:

Der einfache Weg: Seitenwerte selbst festlegen

Für den einfachen Weg musst Du Ziele (Goals) Deiner Website oder Deiner Content-Marketing-Kampagnen bestimmen und Werte (Values) zuweisen. Dabei gehst Du wie folgt vor:

  • In den Einstellungen kannst Du Ziele für bestimmte Websites festlegen. Klicke dafür auf das kleine Zahnrad unten links in Google Analytics.
  • Wähle dafür unter Datenansicht den Punkt Zielvorhaben aus.
  • Bei der Einrichtung des Zielvorhabens wählst Du Benutzerdefiniert.
  • Bei der Zielbeschreibung gibst Du dem Ziel einen Namen und entscheidest Dich beim Zielvorhabentyp für Ziel.
  • Trage jetzt unter Ziel die Seite ein, bei der die Conversion erfolgen soll, aktiviere den Trichter und vergebe einen Zielvorhabenwert. Fertig!

Um Dir das Ganze besser zu verdeutlichen, kommt hier ein Beispiel: Stell Dir vor, dass Du einer Produktseite den Wert von 40 Euro zuweist. Die Conversion erfolgt als direkter Sale. Eine Seite zur Anmeldung für einen Newsletter erhält den Wert von 10 Euro. Die Kontaktaufnahme ist auch ein Conversionziel, das aber weniger wertvoll ist, als der direkte Sale. Besucht nun ein User eine bestimmte Folge von Websites, kann der Seitenwert folgendermaßen berechnet werden:

Der Wert einer Seite ist von verschiedenen Faktoren abhängig. In diesem Beispiel legst Du die Seitenwerte selber fest.
  • Infoseite 1: Der User ruft Infoseite 1 und 2 auf, kauft etwas und navigiert über die Infoseite 3 zum Abo des Newsletters. Der Wert von Infoseite 1 beträgt 50 Euro, denn es kam zum Sale und zum Kontakt.
  • Infoseite 2: Der User ruft Infoseite 2 auf, kauft etwas und navigiert über die Infoseite 3 zum Abo des Newsletters. Der Wert von Infoseite 2 beträgt 50 Euro, denn es kam zum Sale und zum Kontakt.
  • Infoseite 3: Der User ruft die Infoseite 3 auf und abonniert danach den Newsletter. Es kommt zum Kontakt, der 10 Euro wert ist.
  • Infoseite 4: Der User steigt auf Infoseite 4 ein. Er tätigt keinen Sale und abonniert keinen Newsletter und damit ist die Seite 0 Euro wert.

Der bessere Weg zur Berechnung von Seitenwerten: Tatsächliche Transaktionswerte nutzen

Für den besseren Weg musst Du den E-Commerce-Bereich aktivieren und nutzt so die realen Transaktionswerte für die Seite. Richte das E-Commerce Tracking wie folgt ein:

  • E-Commerce in den Google Analytics Berichten aktivieren
  • E-Commerce-Trackingcode der Website hinzufügen
  • Zielvorhaben erstellen, aber Zielvorhabenwert leer lassen

Der tatsächliche Wert der Transaktion erscheint beim E-Commerce-Tracking nicht im Messwert “Wert”, sondern im Messwert “Umsatz” und basiert auf dem E-Commerce-Tracking-Code im Einkaufswagen oder Deiner Abschlussseite.

Nach der Einrichtung von Zielen kannst Du Dein E-Commerce Tracking aktivieren.

Tipp für Google Analytics:

Du musst bei Google Analytics viel filtern? Dann beschäftige Dich auf jeden Fall mit Regular Expressions (RegEx).

Alles zu RegEx findest Du hier!

Schritt 4: Füge Deine Erkenntnisse zusammen

In diesem vorletzten Schritt fügst Du alle Erkenntnisse zusammen. Du kannst zum Beispiel bei Google Analytics nach URLs oder Themengruppen filtern und dabei bestimmen, ab wann Seiten für Dich erfolgreich sind. Wähle dafür aus, wie viele Seitenaufrufe eine Seite mindestens haben muss und wie viel diese Seite wert sein soll. Danach nimmst Du die entsprechenden Rankings der Seiten hinzu. Erstelle eine Liste mit Excel, die vier Bereiche umfasst:

Im letzten Schritt musst Du nun nur noch priorisieren, welchen Content Du mit welcher Maßnahme optimierst.

Schritt 5: Maßnahmen für Inhalte priorisieren

Nach der Zusammenführung Deiner Erkenntnisse teilst Du Deine Seiten, wie in der Abbildung unten, in vier Bereiche auf:

  1. Geringer Seitenwert und wenig Seitenaufrufe
  2. Hoher Seitenwert und wenig Seitenaufrufe
  3. Geringer Seitenwert und viele Seitenaufrufe
  4. Hoher Seitenwert und viele Seitenaufrufe

Welche Handlungsschritte Du dann jeweils unternehmen musst, kannst Du der Grafik entnehmen.

Maßnahmen für Inhalte priorisieren. Teile Seiten nach der Höhe des Seitenwerts und der Seitenaufrufe auf.

5 Möglichkeiten, den Wert Deines Contents zu steigern

Nun ist endlich der Zeitpunkt gekommen: Ran an den Content und optimieren. Doch wie? Diese 5 Optimierungsmaßnahmen verhelfen Dir zu besseren Rankings und unterstützen den User dabei zu konvertieren.

1. Jeder Content weist einen Bezug zum Produkt und Deiner Expertise auf

Achte darauf, Deine Expertise und Deine Marke nicht zu verwässern. Überlege Dir gut, welche Inhalte Deine Expertise am besten widerspiegeln. Das gilt vor allem für Editorial Content, denn dieser soll die Conversion schließlich vorbereiten. Wer komplett am Thema seines Produkts vorbeischreibt, der erreicht weder die Zielgruppe noch eine Conversion. Optimiere Deine Landingpages stattdessen auf die relevanten Keywords und Fragen, die Deine Kunden vor dem Kauf beschäftigen. Anders ausgedrückt: Auch der beste und hippste Katzencontent verkauft noch lange keine Matratze. Für Produktseiten gilt außerdem: schlank halten und fokussieren. Hier geht es um Dein Produkt! Stelle Deine Produkte in ein paar kurzen Abschnitten dar und liefere ein FAQ mit den wichtigsten Fragen und Antworten. Natürlich kannst Du die Geschichte hinter dem Produkt erzählen, den User emotional fesseln und ihn davon überzeugen, dass dein Produkt die Lösung für alle Probleme ist. Ausführliche Hintergrundinformationen bereitest Du jedoch lieber redaktionell auf, denn sie passen eher zur Recherchephase.

2. Der User und sein Bedürfnis stehen im Mittelpunkt

Erstelle eine Liste der Keywords, auf die Du Deine Seiten bisher optimiert hast und prüfe noch einmal die Suchintention. Editorial Content sollte für Keywords ranken, die der informationalen Suche entsprechen. Product Content ist eher der transaktionalen Suche zuzuordnen. Weiterhin relevant sind die jeweiligen Formate, die in der Suche erscheinen. Für einige Keywords rankst Du gut mit Text, aber für andere brauchst Du Bilder oder Videos. Verwechsle die Suchintention zudem niemals mit der Botschaft, die Du senden willst, sondern denke vom User her. Im besten Fall stimmt Deine Botschaft mit dem Userbedürfnis überein.

3. Jeder Content muss einen Mehrwert aufweisen

Bei der Überprüfung der Suchintention hast Du sicher auch den Wettbewerb betrachtet. Stelle Dir jetzt die Frage: Wie kann ich meinen Wettbewerb übertreffen, um für meine Zielgruppe die beste Seite im Netz zu erstellen? Beachte dabei folgende Punkte:

  • Befriedigung der Suchintention: Der User sollte möglichst schnell finden, wonach er sucht. Nutze daher ein Inhaltsverzeichnis, damit der User sofort weiß, wo er die für ihn wichtigste Information findet und dorthin navigieren kann. Oder Du platzierst das Wichtigste einfach am Anfang.
  • Relevanz: Erstelle niemals Inhalte nur der Inhalte wegen. Optimiere daher nur den Content, der eine Funktion innerhalb der Customer Journey erfüllt und somit für den User relevant ist. Nur dieser Content hat das Potenzial rentabel zu sein.
  • Neuigkeitswert und einzigartige Informationen: Liefere niemals nur Content, den Dein Wettbewerb bereits ausführlich abbildet. Überlege Dir stattdessen, wie Du dem Inhalt eine neue und einzigartige Komponente hinzufügen kannst.

4. Struktur und Aufbau der Seite

Da die Mehrheit der User Deine Seite nur scannt, musst Du besonders viel Wert auf die Struktur Deiner Inhalte legen. Mache es dem User so einfach wie möglich Deinen Content zu konsumieren. Gleichzeitig erleichterst Du so auch der Suchmaschine die Interpretation Deiner Inhalte. Die folgende Checkliste hilft Dir dabei:

  • Du hältst die richtige Reihenfolge bei der Dokumentenkontur ein: H1, H2, H3
  • Die H1-Überschrift beinhaltet das Hauptkeyword
  • Alle weiteren H-Überschriften sind sprechend und beinhalten Keywords
  • Deine einzelnen Abschnitte behandeln ein in sich geschlossenes Thema
  • Du nutzt Fettschrift, Listen, Tabellen, Bilder und eventuell Videos
  • Du lieferst zunächst die wichtigsten Informationen und erst später die Details

5. Call-to-Action

Und zu guter Letzt: Baue eine Handlungsaufforderung ein. So hilfst Du dem User schnell und einfach zu konvertieren. Die Handlungsaufforderung kann durch einen sogenannte Call-to-Action erfolgen, der häufig als Button dargestellt wird. Alle getroffenen Maßnahmen helfen Dir nicht, wenn Du keinen Call-to-Action nutzt!

Mehr zum Content Marketing findest Du hier!