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Native Advertising zur Skalierung des Performance-Marketings nutzen

Native Advertising zur Skalierung des Performance-Marketings nutzen

Lesezeit: 14 Min | Autor: Tobias Asam | 0 Kommentare

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„Das könnte Sie auch interessieren“. Auf einen Inhalt dieser Art bist Du ganz sicher auch schon einmal gestoßen. Auf verschiedenen Nachrichtenseiten wie Spiegel, Focus, Süddeutsche Zeitung und vielen mehr findest Du Werbung dieser Art – meist direkt unter einem Artikel. Was hinter diesen Platzierungen steckt und wie Du das Native Advertising für Deinen Marketing-Mix verwenden kannst, möchte ich dir im nachfolgenden Artikel erläutern.

Wenn Du im Performance-Marketing beschäftigt bist, gehört es zu Deinen Aufgaben, ständig neue und vor allem performante, also zielführende Kanäle zu testen und Werbung dort zu platzieren, wo die User aktuell wirklich unterwegs sind. Native Advertising ist dabei eine immer größer werdende Alternative – die allerdings wie alle anderen Kanäle auch gegen die übermächtig wirkenden Konkurrenten Google und Facebook nicht ganz so stark im Fokus der Werbetreibenden liegt. Doch genau hierin liegt die Chance für Deinen Performance Marketing Mix.

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Details

Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist eine starke Alternative zu den bekannten Paid Advertising Optionen Search und Paid Social. Die Werbebotschaften sind dabei nativ auf den Seiten von Publishern eingebunden und ähneln in Design und Anmutung dem Inhalt, der direkt vom Publisher selbst stammt. Für den User sind solche Inhalte als „Anzeige“ gekennzeichnet.

Innerhalb des Native Advertising (teilweise auch Content Discovery genannt) können viele Anzeigenformate und Formen unterschieden werden. In-Feed Platzierungen sind meist innerhalb von redaktionellem Inhalt eingebunden, während die klassischen Content-Empfehlungen oft unterhalb der Artikel platziert sind.

Advertorials sind komplette Artikel, die nativ zum Inhalt der redaktionellen Seite passen, aber vom Advertiser stammen. Native Advertising zeigt die besten Ergebnisse, wenn es mit einer dedizierten Content Marketing Strategie verknüpft ist.

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Ursprünglich war Native Advertising eine Alternative, um der sinkenden Klickbereitschaft der User auf den Websites entgegenzusteuern. Oft findet man daher Native Advertising unter dem Bereich „Display Advertising“ kategorisiert. Tatsächlich steigen die Werbeausgaben im Native Advertising seit Jahren an. Durch die Pandemie und dem seither stark gewachsenen „Newskonsum“ der Menschen zum Thema „Corona“ hat sich das Potenzial noch einmal stark erhöht.

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Screenshot Spiegel.de 04/2021.

Welche Native Advertising Anbieter gibt es auf dem Markt?

Weltweit gibt es zahlreiche Netzwerke und Unternehmen, über die Native Advertising buchbar ist. Für eine skalierbare und leistungsstarke Kampagnenaussteuerung nach den Mechanismen des Performance-Marketings eignen sich aber aus Sicht des Autors aktuell vor allem zwei Anbieter: Outbrain und Taboola.

Beide Unternehmen haben einen US-israelischen Hintergrund und sind sich sehr ähnlich, was Technologie, Wirkweise und Resultate angeht. Beide Anbieter bezeichnen sich als weltweit führendes Native Advertising und Content Discovery Netzwerk. Taboola hat in Deutschland aktuell Publisher wie Bild.de, Sueddeutsche oder Welt.de im Portfolio, während Outbrain mit Spiegel und Focus Online große Reichweiten erzielen kann. Beide Unternehmen machen zusammen den größten Anteil des Native Advertising Marktes unter sich aus.

Publisher haben meist eine exklusive Vereinbarung mit einem der Partner und überlassen letztlich eine bestimmte Platzierung auf der Website den Vermarktern, welche dort ihre Technologie einbauen und an Werbetreibende „weitervermieten“.

Nicht zu verifizierende Zahlen gehen davon aus, dass 9 von 10 der relevanten Publisherseiten in Deutschland entweder Outbrain oder Taboola als Ad-Technologie auf ihrer Website verbaut haben.

Outbrain hat im Jahre 2019 zudem den Konkurrenten Ligatus übernommen. Im Jahr 2020 deutete sich über mehrere Monate hinweg sogar ein Zusammenschluss der beiden Branchenriesen Taboola und Outbrain an, dieser wurde dann aber im Herbst 2020 doch überraschend gekänzelt. Taboola hat in der Zwischenzeit am 30.Juni 2021 den IPO vollzogen. Outbrain hat bereits knapp drei Wochen danach nachgelegt und wird seit dem 23. Juli 2021 an der Börse gehandelt.

Seit einiger Zeit hat auch Google ein natives Anzeigenformat im Portfolio, welches sich direkt über die Google Ads Plattform steuern lässt.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es im Markt noch zahlreiche andere Anbieter gibt, die Native Advertising Lösungen im Portfolio haben.

Hierzu zählen:  

  • Conative
  • plista
  • AddYouLike
  • Seeding Alliance
  • Oath
  • Teads und Triple Lift für den Bereich Native Video

Wie funktioniert Native Advertising?

Sowohl bei Outbrain als auch bei Taboola können, ähnlich wie bei Google Ads, die Kampagnen auf CPC-Basis selbstständig eingebucht und optimiert werden. Durch Trackingskripte, die beispielweise über den Google Tag Manager auf der Landing Page eingebunden werden, kann die Performance gezielt und automatisiert auf Conversions ausgesteuert werden.

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Vor dem Start einer Kampagne ist es daher empfehlenswert, sich über die Ziele einer Native Advertising Kampagne klar zu werden und diese durch ein Conversion Setup messbar zu machen. Nur so kann Native Advertising ein wichtiger Bestandteil Deiner Performance-Marketing-Maßnahmen werden.

Es ist außerdem ratsam, sich intensiv mit der Auswahl der Headlines (wichtig ist hier, eine passende Ansprache der Zielgruppe im Rahmen von 60-80 Zeichen zu finden) und den Bildern auseinander zu setzen.

Hier sollte viel getestet werden – in den Cockpits von Taboola und Outbrain ist es ganz einfach möglich, mehrere Varianten gegeneinander laufen zu lassen.

Des Weiteren ist es wichtig, dass Inhalt und Aufbau der Landing Page zur Erwartungshaltung der User passen: Nur wenn hier über den Weg Anzeige – Landing Page – Ziel eine einheitliche Geschichte erzählt wird, können wirklich gute Ergebnisse erzielt werden.

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Screenshot aus dem Kampagnen-Cockpit von Outbrain.

Welche Vorteile bieten Native Ads / Content Discovery Ads?

User Experience
Die Teaser sind wegen der Kennzeichnungspflicht mit „Sponsored Post“, „Anzeige“ oder Ähnlichem markiert. Die restliche Native Ad hat eine redaktionelle Aufmachung und ist nicht überladen mit Werbebotschaften. Sie soll Lust auf mehr machen und den User überzeugen eine bestimmte Website zu besuchen. Das sorgt für hohes Engagement, auch weil sich über die letzten Jahre (und Jahrzehnte) des aggressiven Display Advertisings bei den Usern eine Blindheit für Bannerwerbung eingestellt hat, deren Folge extrem niedrige Klickraten waren.

Die Anzeigen sind außerdem durch Algorhithmen auf Basis der individuellen Interessen der User ausgespielt. Sowohl Outbrain als auch Taboola kennen das Leseverhalten der User über viele verschiedene Publisher hinweg (meist werden auch interne Empfehlungen der Publisher über die Algorithmen ausgespielt) und können daher genau kategorisieren, welcher User welche Interessen hat. Wichtig ist dabei, dass die Anzeigen eben nicht unbedingt kontextuell zum Umfeld passen müssen, sondern die individuellen Interessen der Leser berücksichtigen.

Content Marketing
In Verbindung mit einer Content Marketing Strategie, die gerade für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen extrem wichtig ist, bietet Native Advertising das ideale Werkzeug. Es bleibt zu erwähnen, dass Native Advertising allein keine Content Marketing Maßnahme darstellt – vielmehr sorgt Native Advertising dafür, dass produzierte Inhalte, die im Entscheidungsprozess von Interessenten und Käufern eine große Rolle spielen, den richtigen Usern angezeigt werden.

Content Strategie in 9 Steps entwickeln | erfolgreiches Content Marketing

Mit einer Content Strategie wird der strukturierte Umgang mit Inhalten (= Content) definiert und ein holistisches Big Picture geschaffen, wie die unterschiedlichen Content-Arten in unterschiedlichen Ausspielungsorten (= Kanäle bzw. Channel) in einem übergeordneten Kontext zur Zielerreichung beitragen sollen.

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Native Ads im kompletten Funnel nutzbar
Brand Awareness und Reach:
Durch Native Ads am Artikelende werden regelmäßig große Impressionszahlen erreicht. Wichtig hierbei ist aber, dass ein Branding in den Anzeigen normalerweise nicht stattfindet und daher nur durch die Nennung des Unternehmens als Absender Reichweite generiert wird.

Möglich ist aber auch die Buchung von In-Feed-Platzierungen, die mehr Platz einnehmen und exklusiv buchbar sind. Konkret bedeutet das: im direkten Umfeld werden keine anderen Anzeigen ausgespielt. Dadurch können gute Branding Effekte erzielt werden, die meist deutlich günstiger sind als Buchungen klassischer Display Ads.

Consideration: Im Bereich der Consideration können – meiner eigenen Erfahrung nach – die besten und skalierbarsten Ergebnisse erzielt werden. Beworben werden interessante Aspekte und Inhalte einer Dienstleistung oder eines Produktes, die für die Nutzer einen Mehrwert darstellen. Ziel sollten Aktionen wie „Time-On-Page“, Scrolltiefe oder Klicks auf Elemente der Landing Page sein.

Actions (z.B. Leads, Sales): Durch die gute Targeting Technologie eignen sich Native Ads auch hervorragend für Lower Funnel Aktionen wie Sales oder Leads. Hierfür muss sich aber normalerweise erst „heranoptimiert“ werden. Intensive Betreuung und Auseinandersetzung mit dem Kanal sind dringend zu empfehlen. Ebenso elementar ist es, dass die Inhalte der Landing Page in die User Experience passen und kein „Bruch“ vorliegt (Beispiel: User landet von einer Contentempfehlung direkt auf einer Produktseite).

Vertrauen der User
Die Anzeigen sind in einem redaktionellen Umfeld von Premium-Publishern eingebunden und fügen sich durch die Optik nahtlos in dieses Umfeld ein. Das sorgt für ein hohes Vertrauen der User: Nach einer Studie von Outbrain und Lumen (2019) werden native Anzeigenformate von europäischen Konsumenten gegenüber Display Ads als 9 % vertrauenswürdiger empfunden. Gegenüber Social Ads ist der Unterschied sogar größer und liegt bei 28 %.

Reichweite und Qualität der Leser
Outbrain erreichte laut eigenen Angaben im Jahr 2020 89 Prozent der deutschen Internetnutzer über 16 Jahre, Taboola spricht in aktuellen Anzeigen von 92 Prozent der deutschen Internetnutzer. Beide Kanäle verfügen also über immense digitale Reichweiten. Dabei wird in puncto Publisher stets wert gelegt auf hohe Qualität. Das manifestiert sich bereits darin, dass keine Website die Technologie ohne vorherige Qualitätsprüfung nutzen kann. Dies ist vor allem aus den Gründen der „Brand Safety“ ein wichtiges Argument.

Das in diesem Bereich kein Stillstand herrscht, zeigt sich auch darin, dass beide Unternehmen aktuell Maßnahmen zur weiteren Qualitätssicherung verkündet haben.

Conversion Optimierung, Interest- und Lookalike Targeting
Sowohl bei Taboola als auch bei Outbrain können die Kampagnen gezielt auf Conversions ausgespielt werden. Bezahlt wird dabei weiterhin pro ausgeliefertem Klick, jedoch optimieren die Algorithmen auf die Conversionziele. Durch eine „Conversion Bid Strategy“ wird das Bidding auf bestimmte Ziele automatisch angepasst. Hier können auch mehrere Ziele entlang des Conversion Funnels hinterlegt werden, so dass die Algorithmen genügend Optionen haben.

Möchte man die Kampagne nicht im weiten Prospecting aussteuern, bietet sich ein interessenbasiertes Targeting als Test an. Hierbei kann ausgewählt werden, auf welche Kategorien der Nachrichtenseiten sich das Targeting primär beziehen soll (Beispiel: „Autos“ à „SUV“). Eine weitere Variante ist das Targeting auf Lookalikes, die sich anhand eigens gewählter Datensignale erstellen lassen (ähnlich wie im Facebook Business Manager).

Keine Kreation
Die Anzeigen sollen im Stil von redaktionellen Artikeln gehalten sein, daher entfällt auch eine aufwendige Ad-Creation. Es werden lediglich Headlines und Bilder benötigt, welche dann in den möglichen Varianten gegeneinander getestet werden können.

Günstige CPCs
Traffic von hoher Qualität kann sowohl bei Taboola als auch bei Outbrain zu günstigen Klickpreisen eingekauft werden. Je nach Produkt oder Branche sollte ein Bereich zwischen 0,20€ und 1,00€ pro Klick keine Ausnahme darstellen.

Welche Argumente gibt es gegen Native Advertising?

Clickbait
Ein Argument, das gegen Native Ads oft genannt wird, ist die Nutzung von reißerischen Überschriften, die die User auf eine Website führen, welche am Ende aber kaum oder gar nicht die Erwartung der User befriedigt. Für die Lösung dieses Problems gibt es bei den Anbietern „Content Approval Teams“, die sich alle hochgeladenen Inhalte ansehen und erst danach freigeben. Jedoch kommt es immer wieder zur Nutzung der Platzierungen durch Werbetreibende, die sich günstigen Traffic durch unseriöse Methoden erkaufen wollen.

Höheres Startbudget
Während bei Google und Facebook eine Kampagnenaussteuerung schon ab wenigen Euro am Tag im Bereich „Lower Funnel Actions“ zählbare Mehrwerte bringen kann, ist dies bei Native Ads nur schwer möglich. Empfehlenswert ist daher ein Test für Kampagnen dieser Art erst ab einem Betrag von ca. 300€ pro Tag.

Qualität der Anzeigen im direkten Umfeld teilweise unseriös
Dass über Native Advertising günstiger Traffic generiert werden kann, ist zum Teil auch zu unseriösen Werbetreibenden vorgedrungen. Gerade, wenn am Abend oder in der Nacht Inhalte ausgespielt werden, für die vom Advertiser nur geringe CPCs geboten wurden, kann die Qualität der „Nachbaranzeigen“ geringer ausfallen.

Um dem entgegenzusteuern, hat Outbrain dieses Jahr eine Initiative gestartet, um die Qualität der Empfehlungen und die Glaubwürdigkeit zu erhöhen und eine entsprechende Metrik eingeführt. Native Werbung soll so vor allem für die zuvor genannten User wieder vertrauenserweckender werden. Langfristig kann das für Publisher und den Online Journalismus an sich nur positive Effekte haben.

Keine Shopping Integration
Während bei vielen Kanälen in den letzten Jahren auch verstärkt das Thema Shopping integriert wurde und die Möglichkeit zur Nutzung von Produktfeeds besteht, gibt es eine solche Option sowohl bei Outbrain als auch Taboola derzeit noch nicht.

Native Advertising Strategien

Im Folgenden möchte ich Dir gerne ein paar Strategien mitgeben, wie Du Native Ads in Deinem Performance Marketing Mix bestmöglich nutzen kannst.

Content Seeding
Wie oben schon angesprochen, bietet sich Native Advertising als Werbeform ideal für Deine Content Marketing Strategie an. Durch das CPC-Modell können Inhalte sehr große Impressionszahlen bei allen Usergruppen erreichen. Dabei wird dann nur für die wirklich interessierten User bezahlt, welche auf die Anzeigen klicken. So können Unternehmen wichtige Hinweise erhalten, welche Themen und Ansprachen bei der eigenen Zielgruppe funktionieren und welche nicht. Diese Erkenntnisse sollten dann wiederum bei der Erstellung von neuem Content genutzt werden.

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Ein bewährter Weg sieht daher beispielsweise so aus:

Keywordrecherche bei Google -> Themen bestimmen, Content erstellen -> Content via Native Ads für ein breites Publikum testen -> Erkenntnisse für die Erstellung neuer Inhalte nutzen.

Remarketing
Eine oft genutzte Taktik ist die Generierung von günstigem Traffic durch Native Advertising mit einem „Upper Funnel Ziel“ (z.B. Awareness oder Consideration). Dabei soll den Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleitung zum ersten Mal präsentiert- oder auf die Vorteile aufmerksam gemacht werden. Messbar gemacht wird dieses Ziel durch die Nutzung eines Tracking-Tags, welches sichtbar macht, ob die Nutzer sich wirklich mit dem Inhalt der Zielseite auseinandergesetzt haben oder nicht.

Das Conversion-Ziel könnte hier Verweildauer, Scrolltiefe oder Klicks auf bestimmte Elemente der Landing Page lauten. Die User, die bestimmte Aktionen durchgeführt haben, werden dann in anderen Kanälen wie Social, Search oder Display durch Remarketing wieder mit Werbebotschaften angesteuert, die auf ein Lower Funnel Ziel wie Sales oder Leads ausgerichtet sind.

Lookalike / Similar Audiences
Einen ähnlichen Ansatz wie die oben genannte Remarketing-Taktik stellt die Nutzung von Lookalikes oder Similar Audiences dar. Auch hier wird für eine breite Ausspielung von Inhalten Native Advertising genutzt und auf Grundlage der User, die auf der Landing Page gewisse Aktionen durchführen, werden dann in Outbrain, Taboola, oder anderen Kanälen Lookalike, ActaLike oder Similar Audiences aufgebaut und mit passenden Anzeigen bespielt. Dies kann dann als programmatische Kampagne (zum Beispiel mit DV360) aufgesetzt und ausgesteuert werden.

Redaktionelle Advertorials und Native Ads
Eine funktionierende Strategie für Werbetreibende kann es sein, den Traffic über Native Ads nicht direkt auf die eigene Website zu leiten, sondern auf ein (vorher zu erstellendes) Advertorial auf einer Publisherseite. Dort sollten Produkt oder Unternehmen redaktionell erklärt werden und die User im Anschluss die Möglichkeit haben, auf die Website des Unternehmens weiter zu klicken.

Der Fakt, dass der „Absender“ von Native Ads in diesem Fall nicht das Unternehmen selbst ist, sondern ein vertrauenswürdiger Publisher, kann zu verbesserten Klickraten führen. Ich habe schon einige Fälle gesehen, in denen durch den „Umweg“ über einen Publisher bessere Kosten pro Neukunde erzielt wurden, als in jenen, bei denen die User direkt auf der Website des Werbetreibenden gelandet sind.

Außerdem bietet sich die Möglichkeit des „Story Sequencing“, also des Aufbaus einer Clicker Audience, welche auf einen bestimmten Inhalt geklickt haben und in der Folge mit einem darauf aufbauenden Inhalt „getargetet“ werden.

Fazit

Native Advertising ist eine Maßnahme, die in den Werkzeugkasten eines jeden Performance Marketers gehört. Die Größenordnung des täglichen Budgets kann dabei stark variieren – je nach Zielsetzung der Kampagne, vorhandener Landing Page und/oder Contentelemente sowie der „Intensität“ der Optimierung. Oft ist zu beobachten, dass Native Ads andere Kanäle – vor allem Search – mit „antreiben“.

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