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Was ist ein Clickbait?
Früher oder später stolpert jeder Nutzer über sogenanntes Clickbaiting. Adblocker oder zahlungspflichtige Abonnements von Webseiten bestimmter Unternehmen können zwar dabei helfen, nervige Anzeigen auf jenen Webseiten zu vermeiden, die man persönlich aufsucht. Aber das Internet ist keine Einbahnstraße, sondern vielmehr eine abschüssige Rutschbahn mit Abermillionen an Verästlungen.
Ein Artikel, ein Beitrag oder ein Blogbeitrag mit interessanten Links führt zur nächsten Seite, dann zur nächsten, und nach 5 Minuten findet man sich durch mehrere Klicks in der Umzingelung der Klickköder, ohne noch zu wissen, wie man eigentlich dorthin gekommen ist.
Wenn einem dann ein Clickbait mit einer reißerischen Headline über einen fehlgeschlagenen Promi-Penis-Gag fröhlich entgegen blinkt, optimal noch mit passendem Bild, kann schnell ein Sog entstehen. Man wird beim Verfolgen eines Clickbaits mit verführerischen Überschriften keinen Mehrwert bekommen, nicht reicher sein, nicht glücklicher sein.
Man wird im besten Fall wertvolle Lebenszeit vertan haben und im schlimmsten Fall auf ein dubioses Werbeangebot eingegangen sein. Vielleicht mag ein Clickbait einen kurzzeitigen Unterhaltungswert bieten, dessen Wert über kurzzeitige Zerstreuung aber nie hinausgehen wird.
Beim Clickbaiting handelt es sich um eine emotionalisierende, reißerische Anzeige, die Aufmerksamkeit zum Zwecke des Erstellers wecken soll. Demzufolge funktionieren Themen wie Kinder, Tiere oder Krankheit (z.B. Krebskrankheit) sehr gut.
Wozu dienen Clickbaits?
Die einzige Funktion des Clickbaitings aus Sicht derjenigen, die den Klickköder veranlasst haben, ist offensichtlich:
Die Leser werden von ihren eigentlichen Vorhaben im Internet abgelenkt und auf sich bzw. die eigenen Webpräsenzen aufmerksam gemacht. Vereinfacht ausgedrückt sind Clickbaits nichts weiter als Eigenwerbung. Das Ziel dieser Werbung kann sich jedoch am Ende unterscheiden.
Einerseits wird Clickbaiting betrieben, um lediglich den eigenen Social-Media-Kanal auf Facebook, YouTube oder anderen Medien zu bewerben – eine Strategie, die vor allem bei Influencern angewandt wird. Finden Leser, die durch den Köder auf die Seite gelockt wurden und auf den Beitrag geklickt haben, diese ansprechend, werden sie wahrscheinlich auf dem Blogbeitrag einen Like hinterlassen oder sich als Follower dieses Influencers eintragen. Solche Funktionen machen die Interaktion für den User sehr leicht.
Einem YouTuber ist man allerdings schon mit einem Klick auf das Video in die Masche gegangen. Dann haben sich für diesen nachweislich der Traffic und damit die Zugriffszahlen bzw. die Klicks erhöht, wodurch wiederum mehr Sponsoren aufmerksam werden.
Andere Seiten betreiben Clickbaiting, um über Umwege Produkte zu bewerben. Hier gibt es keinen Influencer, der auf seine Person aufmerksam machen muss, um Geld zu verdienen. Stattdessen steht hier ein kommerzielles Unternehmen hinter der Seite, das sich auf die Generierung von Werbeeinnahmen spezialisiert hat.
Dies beschäftigt Texter, die Artikel mit vielseitig verlockenden Headlines verfassen. Die Leser, hergelockt durch einen verlinkten Clickbait, sollen im ersten Schritt die Seite aufsuchen.
Zweitens werden sie sich dann im Flickwerk der knallig verfassten anderen Artikel mit kunterbunten Thumbnails verfangen, es folgt ein weiterer Clickbait und dann noch einer, so wird sich von Clickbait zu Clickbait geklickt. Irgendwann stoßen die Leser im dritten Schritt schließlich auf Werbeangebote von Partnerunternehmen, deren Content meistens nichts mehr mit dem Klickköder, der sie überhaupt erst herbrachte, gemeinsam hat. Die Enttäuschung bei dem User ist dann meist groß.
So könnte ein Clickbait bzw. ein Thumbnail aussehen!
Exkurs: Die Entwicklung der Neugierde
Um die Struktur und Sogwirkung von Clickbaiting zu verstehen, sollte man zunächst den Trieb der Neugierde verstehen, der durch diese Köder aktiviert wird.
Denn, wenn Klickköder etwas Gutes im intellektuellen Sinn bieten, dann ist es die Gelegenheit für eine verstärkte Reflexion zur menschlichen Neugier. Dieses Denkmuster, das den Menschen zum Erwerb neuer Erfahrungen drängt, faszinierte Wissenschaftler und Philosophen seit der Antike.
Heute kann ihr evolutionärer Wert leicht erklärt werden:
Als der Mensch anfing, aufrecht zu gehen und seine beiden Hände zur Benutzung von Werkzeugen gebrauchen konnte, fehlte ihm noch das Verständnis darüber, was sich denn alles bewerkstelligen ließe. Individuen, die viel ausprobierten, sich viel abguckten und niemals mit dem jetzigen Wissen vollends zufrieden waren, bildeten mit der Zeit die besseren Handwerker und Ackerbauer. So konnten sie Nachkommen ernähren und ihre Neugier an sie weitergeben.
Die natürliche Selektion verstärkte die Neugierde indem wissbegierige Menschen jedes Mal, wenn sie ein Rätsel lösten oder etwas Neues erfuhren, mit einem äußerst befriedigendem Signal im Gehirn belohnt wurden. Konkret entwickelte sich dazu im Hippocampus eine Art hormonbasiertes Belohnungssystem, das uns bis heute erhalten ist.
Wenn das Gehirn feststellt, dass eine neue Information gespeichert wurde, interagiert es und sendet ein Signal an den Hippocampus, um vermehrt Dopamin auszuschütten. Dieser Botenstoff verstärkt Signale an den Synapsen und führt zu Glücksgefühlen. Zu lernen fühlt sich einfach gut an – damals wie heute.
Die Dimensionen der Neugierde
Die Wissenschaft teilt Neugier heute auf zwei Dimensionen in insgesamt vier Kategorien auf. Einmal unterscheidet sie zwischen perzeptueller und epistemischer Neugier.
Perzeptuelle Neugier wird erst durch die Wahrnehmung neuer Reize ausgelöst, man riecht zum Beispiel in der Parfümabteilung des Kaufhauses einen neuen Duft und will dem nachgehen.
Epistemische Neugier ist die andere Seite, hier ist man neugierig, obwohl man von der fraglichen Sache noch keine Reize wahrgenommen hat. Bezogen auf das Beispiel der Parfümabteilung würde epistemische Neugier bedeuten, dass man noch draußen vor dem Kaufhaus steht, noch nichts riecht, sich aber fragt, wie es da drinnen riechen würde.
Die zweite Dimension kategorisiert Neugier dahingehend, wie zielgerichtet sie ist. Hier wird zwischen spezifisch und diversiv unterschieden.
Bei spezifischer Neugier wird ganz gezielt nach etwas Neuem gesucht. Ist sie hingegen diversiv, will man die Eindrücke eher auf sich einprasseln lassen und die Information ungefiltert aufnehmen. Bezogen auf die Parfümabteilung könnte man also spezifisch betrachtet nur wissen wollen, wie das neue Eau de Toilette eines ganz bestimmten Herstellers duftet, oder man schnüffelt diversiv an allen Duftproben.
Die beiden Dimensionen perzeptuell-epistemisch und spezifisch-diversiv lassen sich auch kombinieren, sodass dann insgesamt vier Arten von Neugier entstehen:
epistemisch-spezifisch – Beispiel: Ein Texter recherchiert für einen spannenden Artikel
epistemisch-diversiv – Beispiel: Ein Leser sieht sich auf der Suche nach interessanten Neuigkeiten den Newsfeed an
perzeptuell-spezifisch – Beispiel: Ein Leser stößt im Internet auf einen IQ-Test, den er gleich darauf unbedingt lösen will.
perzeptuell-diversiv – Beispiel: Ein Leser stößt im Internet auf eine Seite mit den neuesten Promi-Skandalen. Er sieht sie sich an, wie sie gerade auf der Webseite dargeboten werden.
Bei Betrachtung von Clickbaiting wird schnell klar:
Ein Clickbait appelliert beim Nutzer primär an die perzeptuelle Neugier, nicht die epistemische. Das geht bereits aus dem wörtlichen Begriff Clickbait, also Klickköder, hervor. Denn ein Köder muss erst einmal wahrgenommen werden, bevor darauf reagiert werden kann.
Kein Fisch schwimmt an die Oberfläche und schnappt nach Ködern, die noch gar nicht ins Wasser geworfen wurden, und kaum ein Internetnutzer geht ausschließlich ins Internet, um aktiv nach neuen Anzeigen und Thumbnails, mit verfänglichen Headlines, zu suchen. (Außer es handelt sich um Fans eines Influencers, dessen neuesten Veröffentlichungen gegenüber sie immer offen sind.)
Woher kommt das Clickbaiting?
Sowohl im Print- als auch im Onlinebereich tauchen Clickbaits in allen Genres des Journalismus auf. Vor allem bekannt geworden ist das Clickbaiting durch Homepages wie Huffington Post, BuzzFeed oder Heftig.co. Insbesondere auf BuzzFeed und Heftig.co sind vorrangig sogenannte Listicles (Aufzählungen), Bilderstrecken oder Videos, sprich häufig weniger aufwendige journalistische Formate mit geringem informativem Content, zu finden. Allerdings betreiben auch Nachrichtenseiten wie beispielsweise Focus Online Clickbaiting, um ihren Content zu vermarkten.
In der Regel gibt es 4 verschiedene Arten von Clickbaits
- Listicles, also Aufzählungen
z.B. ” Die 10 besten Tipps!” - Rhetorische Fragen
z.B. ” Was wissen Sie über Fußball?” - Forward references, es wird auf kommende Teile der Interaktion oder eines Inhalts Bezug genommen
z.B. “Deshalb sollten Sie kalt duschen!” - Thumbnails
Kleine Vorschaubilder die ausgefallene, schöne, verrückte, eklige Dinge oder Personen zeigen
Struktur und Elemente der Clickbaits
Damit die kurzen Überschriften und verständlichen Bilder die perzeptuelle Neugierde aktivieren, wird für einen Clickbait meistens folgendes Schema, das aus nicht mehr als zwei Elementen besteht, angewandt:
Im ersten Schritt wird dem Leser etwas Vertrautes eingeführt, der Clickbait wird aufgebaut. Eine vertraute Situation wird beschrieben („Ein Mann füttert einen Hund auf der Straße…“). Das Vertraute kann sich dabei auch auf Dinge einer fernen Vergangenheit beziehen, was zusätzlich unseren Sinn für Nostalgie anspricht („Sie war einst ein gefeierter Superstar…“).
Der zweite Schritt beim Clickbaiting stülpt alles, was der erste Schritt gerade erst im Kopf der Leser aufgereiht und hergerichtet hat, gründlich um. Das Unerwartete bricht herein („…die Reaktion ist herzzerreißend!“ Oder: „…haltet euch fest, bevor ihr nachseht, wie sie jetzt aussieht!“) . Ab hier kann man nicht mehr schlüssig nachvollziehen, was genau passiert, man muss der Sache nachgehen. Hierbei wird oft mit Übertreibungen gearbeitet.
Warum ist denn nun die Reaktion des Hundes so herzzerreißend? Wie sieht wohl der Superstar aus einem fernen Jahrzehnt jetzt aus – immer noch knackig und frisch oder ein Wrack mit dreißig Kilo Übergewicht? Die Überschrift des Köders kann sowohl vollkommen in die eine als auch die andere Richtung deuten.
Dies ist ein gutes Beispiel für diesen Schritt im Clickbaiting.
Der Erstschritt, das Aufbauen des Vertrauten, kann beim Klickköder nur andeutungsweise erfolgen. In dem folgenden Clickbait scheinen wir sofort im zweiten Schritt zu stecken:
„Finanzberater hassen ihn – Insider verrät seine besten Anlagestrategien!“
Tatsächlich versteckt sich aber das Gewöhnliche lediglich in einem Wort, nämlich dem allerersten. Das Wort Finanzberater deutet auf die alltägliche Situation hin, dass man sich für gute Anlagen beraten lassen soll. Der Rest des Titels wirft das gewöhnliche Konzept der Finanzberatung dann auf den Müllberg der Geschichte, denn jetzt kommt der Insider um die Ecke und lockt die Leserschaft mit seiner Genialität. Wäre er nicht so genial, würden ihn die Finanzberater ja auch nicht hassen.
Als optionales drittes Element der Clickbaits wird oft noch ein Imperativ eingefügt.
Ein direkter Handlungsaufruf ist zu lesen, der entweder direkt befiehlt, den Link anzuklicken („schaut jetzt nach!“, „auf keinen Fall verpassen!“), oder die Nutzer erst einmal dazu auffordert, sich auf die emotionale Wucht des großen Geheimnisses vorzubereiten („Haltet euch fest…“, „Schnallt euch gut an…“).
All das wird in der Aufmachung wie ein Cliffhanger präsentiert, es gibt ein Dilemma, etwas Unglaubliches, etwas vollkommen Verrücktes, aber die Auflösung lässt sich niemals aus den Überschriften herauslesen. Niemals. Man muss auf den Clickbait eingehen. Oft werden starke Adjektive und Übertreibungen verwendet wie beispielsweise erschütternd, unglaublich, das beste XY. Sowohl Superlative als auch Adjektive sind stark vertreten bei Clickbaiting.
Manch ein Clickbait funktioniert auch sehr gut als Frage.
Fragesätze als Überschriften aktivieren beim Leser zusätzliche Areale im Gehirn, weil sie den Betrachter unbewusst dazu zwingen, sich eine Antwort zu überlegen. Heißt es dann bei einem Klickköder: „Kannst du schneller laufen als ein Schwein?“, wird das teilweise ungewollt heftige Aufwallungen erzeugen. Wie schnell können Schweine überhaupt laufen? Bin ich schneller als ein Schwein? Bin ich überhaupt fit genug, um ein Schwein zu überholen? Ich muss wohl nachschauen…
Beispiele für Clickbaits mit verfänglichen Headlines
Es folgen einige Überschriften der gängigsten Maschen. Man beachte dabei, wie sich bei den meisten dieser eingängigen Klickköder etwas Neues, Unvorhersehbares ereignet, und jeder Satz im Grunde ein Cliffhanger ist.
„Er bittet eine 16-jährige um Nacktbilder – ihre Antwort ist genial!“
„Sie war einst ein gefeiertes Model – dann landete sie beim Porno!“
„Abnehm-Industrie geschockt: Ernährungsberater verschenkt seinen Bestseller!“
„Familie hört seltsames Summen in eigener Hauswand – und macht eine schockierende Entdeckung!“
„Badeurlauber entdecken rätselhaftes Tier im Sand – es ist absolut ekelhaft!“
„Mann stellt Selfie ins Internet – doch die Polizei ist sofort alarmiert!“
„Umweltzerstörung überall – doch die Natur schlägt zurück. 10 Fälle, die Hoffnung machen.“
Clickbaiting im Online Marketing
Für das Bewerben der eigenen Webeinhalte, sei es ein Social-Media-Kanal, eine Firmenwebseite oder ein Onlineshop, sind Clickbaits eine Option. Wer damit seine Zugriffszahlen und Reichweite erhöhen will, muss bei der Aufmachung der Überschrift und der damit verlinkten Texte beachten, möglichst einfache Sprache zu verwenden.
Keine Fachwörter, keine langen, verschachtelten Satzgefüge, aber dafür möglichst emotionalisierend schreiben. Sollte im Titel des Beitrags schon der Eindruck entstehen, dass man beim Lesevorgang nachdenken muss, ist der Köder unbrauchbar. Die Furcht vor komplizierten Sachverhalten würde den Trieb der perzeptuellen Neugierde, den der Cliffhanger eigentlich auslösen soll, ausstechen.
Aber muss man überhaupt zu einem Clickbait greifen, wenn höhere Klickzahlen und eine höhere Reichweite gewünscht sind? Kann man nicht auch den Traffic durch sachlich relevante Texte erhöhen, solange sie trotzdem noch ansprechende Überschriften haben? Es gibt eine Grauzone, in der ein Link wie ein Klickköder erscheint, aber keiner ist.
Das ist immer dann der Fall, wenn der verlinkte Artikel auch wirklich Informationen von Relevanz und Mehrwert liefert, die über das reine Abgreifen von Aufmerksamkeit hinausgehen. Wenn jemand zum Beispiel einen Online-Büromöbel-Shop betreibt und dafür einen verlinkbaren Blogbeitrag in einem Blog einstellt, der 5 Vorteile von höhenverstellbaren Schreibtischen präzise beschreibt, ist es auch kein Clickbait, wenn dazu Überschriften geschrieben werden wie: „5 Gründe, warum man an höhenverstellbaren Schreibtischen arbeiten sollte.“
Clickbaiting in den sozialen Medien
Soziale Medien sind das Reich der YouTuber und Influencer, vorwiegend junger Menschen, die zunächst ihre eigene Person populär machen, die Klickzahlen und Reichweite ihrer Accounts erhöhen, und dann durch Sponsoren Werbeeinnahmen bekommen. Einige von ihnen leisten dabei bemerkenswerte Arbeit und punkten mit hochwertigen Inhalten. Das kann Fitness, Reisen, Reportagen oder auch Politik betreffen. Viele andere vermarkten jedoch nur sich selbst und greifen dabei allzu gerne nach Clickbaits mit lockenden Überschriften.
Am häufigsten sind Clickbaits zur Zeit bei YouTube zu finden. Der Grund dafür liegt in der Aufmachung der vorgeschlagenen Videos. Denn jeder Videovorschlag, der sich anklicken lässt, besteht aus zwei Komponenten:
Dem Thumbnail, also einem vom YouTuber selbst erstelltem Bild zum Video, und dem darunter stehendem Titel. Die Gestaltung von Thumbnail und Titel liegt dabei vollkommen in der Macht des Erstellers, er kann beide Elemente aufeinander abstimmen und eine möglichst reißerische Kombination erzeugen.
Sollten die Überschriften im Titel nicht groß genug sein, kann man sie auch einfach ins Thumbnail-Bild selber setzten. Ein Clickbait liegt dann vor, wenn Bild und Titel dem Leser etwas versprechen oder suggerieren, was der Inhalt nicht halten kann oder ganz anders darstellt.
Heißt es in einem Clickbait etwa „Abschied von YouTube“ mit einem melancholischem Schwarz-Weiß-Bild dazu, auf dem der YouTuber Abschied winkt, aber dann im eigentlichen Video selbst nur meldet, dass er in den Urlaub fährt und danach natürlich weitermacht, hat er die Leute reingelegt.
Immerhin arbeitet YouTube derzeit daran, dass User eine Vorschau der Videos sehen können, indem sie einfach nur den Cursor über dem Videovorschlag halten, ohne darauf zu klicken. So kann mancher Clickbait entlarvt werden und ein User bekommt keine leeren Versprechungen präsentiert. Im Gegensatz zu den Überschriften hätten die YouTuber nämlich hierauf weniger Einfluss.
Neben YouTube ist das Geschäft mit Clickbaiting auch auf Facebook sehr gebräuchlich.
Hier ergibt sich ebenfalls die Möglichkeit, Überschriften und Bilder optisch ansprechend direkt übereinander zu legen. Verglichen zu YouTube bietet Facebook aber bessere Möglichkeiten zur Weiterverlinkung, denn mit nur einem Klick kann man auf jeder beliebigen Seite landen, sei es eine Nachrichtenseite, ein Shop oder eine andere Social-Media-Präsenz. Um weitere Kritik zu vermeiden hat auch Facebook inzwischen Maßnahmen gegen Clickbaiting beschlossen, wobei besonders reißerische Titel gezielt gesucht werden. Außerdem änderten sie den Algorithmus des Newsfeeds um den Traffic für Clickbaits zu verringern.
Verglichen dazu ist der Clickbait auf Twitter und Instagram eher selten.
Das liegt daran, dass auf diesen Social-Media Netzwerken dem Nutzer nur andere User als Kontakte vorgeschlagen werden, nicht aber, was sie an Inhalten einstellen. Wer zum Beispiel auf Twitter die Tweets eines Accounts scrollt, wird links nur die Einstellungen und rechts die Trends sowie aktuelle Kontaktvorschläge wahrnehmen. Für einen Clickbait mit bombastischen, reißerischen Aufmachungen, Übertreibungen oder knalligen Headlines mit Cliffhanger ist hier kein Platz.
Kritik am Clickbaiting
Das Geschäft mit dem Clickbait wird sehr medienkritisch betrachtet.
Denn alle, ob Ersteller oder Leser, wissen ganz genau, dass es am Ende nur um Werbeeinnahmen geht. Das war schon immer der Zweck von Werbung, doch hat seriöse Reklame auch stets einen Mehrwert versprochen. Dem Clickbait geht dieser Mehrwert vollkommen abhanden.
Was Nutzer geboten bekommen, wenn sie erstmal über den Cliffhanger springen, ist eine Täuschung, ein Versprechen vermeintlicher Aufregung, was nur in den seltensten Fällen eingehalten wird. Nur der Traffic und die Klickzahlen sind beim Clickbaiting wichtig. Dadurch etabliert sich eine Online-Kultur, in der der Schein ein immer größeres Gewicht bekommt und Zugriffszahlen und Klicks am wichtigsten sind, während Qualitäten und eigentliche Inhalte in den Bereich der Irrelevanz verdrängt werden.
Zusätzlich führen die Clickbaits in ihrer primitivsten Aufmachung auch zu einer schlechten Erziehung jüngerer Leser. Soziale Medien sind für Kinder längst nicht mehr fremd, schon im einstelligen Alter werden Inhalte abgerufen und hochgeladen.
Deswegen sollte die Frage erlaubt sein:
Wenn im Internet Beiträge, die sich mit der Fettzunahme ehemaliger Prominenter oder mit herausgestreckten Mittelfingern befassen, als „das Schrecklichste überhaupt“ oder „noch nie hat etwas so berührt“ proklamiert werden – was werden dann Leser künftiger Generationen über die wirklich wichtigen Dinge im Leben lernen?
Es ist also kein Wunder, dass Clickbaiting vermehrt in der Medienkritik steht und sich demzufolge Schreiber, die seriösen Journalismus betreiben und auch seriöse Medien zunehmen von solchen Praktiken entfernen. Denn letztendlich bringt der Prozess des Clickbaitings doch nur Enttäuschung für den Leser.
