Google AdWords (SEA)

Expertentipps, kostenfreie Webinare, Buchempfehlungen

Wie funktioniert Google AdWords (SEA)? Anleitung, Strategien und Beispiele

Google vereinnahmt über 90 Prozent Marktanteil unter den meistgenutzten Suchmaschinen in Deutschland! Das enorme Werbepotenzial dort liegt also auf der Hand: Mit Google AdWords, Anzeigen in den Google-Suchergebnissen oder in Googles Werbenetzwerk, kannst Du daher eine enorme Reichweite bei Deinen Wunschkunden aufbauen und zahlst nur bei erfolgten Anzeigen-Klicks.

Erlerne anhand des Contents hier auf der Seite, ins Search Engine Advertising (SEA) einzusteigen oder Dein AdWords-Wissen weiter auszubauen:

  • Erprobte SEA-Strategien
  • Wichtige Stellschrauben für Google Shopping
  • Profi-Tipps für Dein Account-Management und mehr!

Wie funktioniert Google AdWords (SEA)? Anleitung, Strategien und Beispiele

Google vereinnahmt über 90 Prozent Marktanteil unter den meistgenutzten Suchmaschinen in Deutschland! Das enorme Werbepotenzial dort liegt also auf der Hand: Mit Google AdWords, Anzeigen in den Google-Suchergebnissen oder in Googles Werbenetzwerk, kannst Du daher eine enorme Reichweite bei Deinen Wunschkunden aufbauen und zahlst nur bei erfolgten Anzeigen-Klicks.

Erlerne anhand des Contents hier auf der Seite, ins Search Engine Advertising (SEA) einzusteigen oder Dein AdWords-Wissen weiter auszubauen:

  • Erprobte SEA-Strategien
  • Wichtige Stellschrauben für Google Shopping
  • Profi-Tipps für Dein Account-Management und mehr!

Unsere Webinare zum Thema Google AdWords (SEA)

5 wichtige Stellschrauben für Google Shopping — Carlo Siebert

Im Vortrag werden 5 Stellschrauben für Google Shopping aus über 100 Accounts gezeigt. Im Fokus stehen dabei der Feed, aber auch die Optimierung in AdWords ...
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PayPerClick Marketing Rocket Launch im eCommerce — Alexander Ficker

PPC Marketing eignet sich optimal um schnelle und skalierbare Umsätze zu generieren. In „PPC Marketing Rocket Launch“ wird aufgezeigt, wie Du zum optimalen Kostenverhältnis ein ...
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SEA @ Sixt – From internationalization to personalization — Philipp Mainka

Sixt is an international company and therefore always faced with different challenges to fulfil the expectations as a global player. The internationalization requires several strategies ...
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Pimp your AdWords Account – 13 Profi Tipps — Alexander Ficker

Im vergangenen Jahr gab es über 50 Änderungen bei Google AdWords. Diese Menge zeigt, wie essentiell der Kanal sowohl für Google als auch für alle ...
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SEA-Strategien für B2B-Unternehmen — Cora Rothenbächer

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar Viele Unternehmen nutzen bereits Suchmaschinen-Werbung, um für relevante Suchbegriffe zusätzlich zu den organischen Ergebnissen gefunden zu werden. Auch in der ...
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Buchempfehlung zum Thema Google Analytics (SEA)

Google AdWords: Das umfassende Handbuch

Google AdWords: Das umfassende Handbuch

Wenn Sie einen zuverlässigen Begleiter für die Planung und Durchführung Ihrer Anzeigen-Kampagnensuchen, liegen Sie mit diesem Google-AdWords-Buch genau richtig. Profitieren Sie von der Erfahrung unserer drei Experten, die Google AdWords seit vielen Jahren professionell einsetzen. Das Buch zeigt Ihnen, wie Suchmaschinen-Marketing funktioniert und wie Sie AdWords sinnvoll in Ihre Online-Strategie integrieren. Angefangen von den Grundlagen des SEM, der Einrichtung eines AdWords-Kontos bis zum späteren Monitoring mit Google Analytics und der Optimierung von Kampagnen erfahren Sie alles, was Sie für eine gelungene Anzeigenstrategie wissen müssen. Dabei geben die Autoren Hilfestellung für die richtige Kontostruktur, eine optimale Gebotsstrategie und die richtige Netzwerkauswahl. Inkl. Display-Marketing und Mobile Marketing. Bei diesem AdWords-Buch bleiben keine Fragen offen.

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Google AdWords: Das umfassende Handbuch. AdWords Kampagnen erfolgreich planen und durchführen. Inkl. Mobile- und Display-Marketing, Monitoring und Google Analytics

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Aus dem Inhalt:

  • Suchmaschinenmarketing (SEM)
  • Keywords
  • Navigation im AdWords-Konto
  • Display-Kampagnen
  • AdWords goes mobile
  • AdWords-Werbestrategien
  • AdWords-Tools
  • Conversion-Tracking
  • Google Analytics
  • AdWords optimieren
  • Das Kundencenter – MCC

Galileo Press heißt jetzt Rheinwerk Verlag.

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5 wichtige Stellschrauben für Google Shopping — Carlo Siebert

Im Vortrag werden 5 Stellschrauben für Google Shopping aus über 100 Accounts gezeigt. Im Fokus stehen dabei der Feed, aber auch die Optimierung in AdWords ...
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5 wichtigsten Stellschrauben für Google Shopping

Viele Klicks sind gut? Nein! Das sagt Carlo Siebert und nennt dabei in seinem Webinar 5 wichtige Stellschrauben, um die Conversion bei Google Shopping zu verbessern. Die Erkenntnisse sind hierbei das Ergebnis von 100 analysierten Google Shopping Accounts.
Dabei ist Google Shopping ein interessantes und recht klar abgestecktes Spielfeld. Auf diesem Spielfeld kann man an vielen einzelnen Punkten viel richtig machen, um am Ende so eine gute Performance zu erreichen — doch die analysierten Google Shopping Accounts zeigen, dass hier nicht nur Fehler gemacht werden, sondern auch die fundamentalsten Basics ignoriert werden.

Mit anderen Worten: Hier gibt es an vielen Stellen Möglichkeiten, um Geld zu sparen oder die Performance zu verbessern — und oft haben Kleinigkeiten eine große Wirkung.

Google Shopping

Google Shopping ist ein weiteres Angebot von Google. Im Kern ist es die Verbindung von Shopsystem und dem Anzeigenplatz Google, um hier bestimmte Produkte direkt in die Suchergebnisse mit einzubinden. Sucht ein User zum Beispiel nach „Sportschuhe kaufen“, dann werden, neben Link und lokalen Einkaufsmöglichkeiten, auch Angebote mit Bild und Preis eingeblendet. Hierbei handelt es sich um Google Shopping Anzeigen, die nach bestimmten Kriterien und Keywords, ähnlich wie bei Google AdWords, geschaltet und ausgespielt werden.

Dabei bietet Google Shopping aktuell nur wenige Ansatzpunkte, doch neue Funktionen und Möglichkeiten sind in Planung. Doch es braucht aktuell auch weniger neue Möglichkeiten, denn die bestehenden Möglichkeiten werden kaum genutzt. Das hat zur Folge, dass einzelne Kampagnen schlimmstenfalls komplett am Ziel vorbeigehen, Werbegelder komplett falsch investiert werden oder manche Inhalte einfach ins Leere laufen.

Im Detail bietet Google Shopping folgende 5 Stellschrauben:

1. Der Datenfeed,
2. die Struktur (und Prioritäten) der Kampagnen,
3. Steuerung über Regeln,
4. fundamentale Basics — die gerne ignoriert werden — und
5. Gebotsstrategien, um das Optimum aus jedem Angebot herauszuholen.

Jeder einzelne Punkt hat Potenzial.

1. Datenfeed

Der Datenfeed verbindet Google Shopping mit den einzelnen Produkten und Produktvarianten aus einem Onlineshop. Dabei gibt es „den perfekten Feed“ eigentlich nicht.

Der Einstieg in Google Shopping erfolgt über das Google Merchant Center. Hier werden die einzelnen Einstellungen, rund um die Kampagnen, vorgenommen, und man erhält von Google weitere Informationen zu Einstellungen, möglichen Fehlern etc. Hat man 100 % erreicht … Herzlichen Glückwunsch! Doch nur selten wird am Datenfeed optimiert und das volle Potenzial genutzt. Meist werden die einzelnen URLs einmal eingerichtet, und dann nie wieder angepackt, nachjustiert oder optimiert.

Doch der Weg zur Bestmarke beginnt beim Feed. Hierbei hilft zuerst ein Blick in den Keyword-Bericht, denn gute wirklich Keywords gehören zum einen mit in den Seitentitel und zum anderen auch mit in die URL, die im Feed zur Verfügung gestellt wird. Durch diese kleine Änderung lässt sich, gerade bei hochrelevanten Keywords, einiges bewegen. Doch an dieser Stelle kann man noch einen Schritt weitergehen, denn idealerweise sollten auch Produktvarianten, sowie ggf. Farben, Größen und andere Produktmerkmale mit jeweils einer eigenen URL versehen werden.

Sicher, dadurch können aus 1.000 Produkten, mit den entsprechenden Produktvarianten, leicht 10.000 aktive Artikel werden. Das bringt uns dann direkt zum eigentlichen Flaschenhals, nämlich der Manpower, die sich um die Verwaltung kümmert. Hier schlägt Carlo Siebert einen einfachen Weg vor, nämlich die Nutzung von Tools wie Datafeedwatch, Productsup etc. Diese Tools kosten wenig, doch der Nutzen und die Zeitersparnis ist groß. Datafeedwatch kostet aktuell pro Monat 29 $ — dieses Geld ist gut investiert und amortisiert sich meist sofort.

Tipp

Keyword-Berichte anschauen, analysieren und die wichtigsten Keywords als Titel und in der URL einsetzen, Produktvarianten mit einzelnen URLs versehen und die passenden Tools einsetzen, die am Ende Zeit und Geld sparen.

2. Struktur

In der Struktur der PLAs, also der Produkt Listing Ads, liegt viel Potenzial verborgen. Vor allem dann, wenn die Struktur einer Strategie folgt, die sich an den Kunden — und deren Suchintentionen — orientiert.

Eine solche Struktur kann bei Google Shopping eingerichtet werden, um den CPC (Cost-per-Click) sinnvoll zu optimieren. Der Ansatz läuft hierbei über drei Ebenen.

1. Die erste Ebene orientiert sich an der generischen Suche, also zum Beispiel „Schuhe kaufen“. Hier ist die Suchintention eher genereller Natur.

2. Etwas spezieller wird es auf der nächsten Ebene, wenn es nämlich um bestimmte Marken geht. Hierbei stellt der User zum Beispiel die Suchanfrage nach „Nikes kaufen“. Google liefert hier dann die passenden Ergebnisse und Shopping-Empfehlungen.

3. Noch spezieller wird es auf der dritten Ebene, wenn nach ganz konkreten Sportschuhen gesucht wird, also nach „Nike Air Max kaufen“.

Dabei hat jede Ebene natürlich seine eigene Priorität. Die erste Ebene, also die generische Suchanfrage, hat eine hohe Priorität, da hier das Suchvolumen groß ist. Allerdings sollte hierbei der CPC im Blick behalten werden, denn die Conversion ist auf dieser Ebene eher gering. Auf der mittleren Ebene, also bei etwas konkreteren Suchanfragen, sieht das schon etwas anders aus. Hier liegen die Suchanfragen im Mittelfeld, so dass die Priorität auch immer in der Mitte liegt — und die Gebote sollten auch entsprechend kalkuliert werden sollte.

Auf der dritten Ebene geht es dann um sehr konkrete Suchanfragen. Die Conversion ist an dieser Stelle am höchsten, da der potenzielle Kunde sehr genau weiß, was er sucht — und somit auch meist bereit für den Kauf ist. Allerdings ist das Suchvolumen an dieser Stelle geringer, so dass die Priorität auch eher gering gesetzt werden sollte. Doch die Gebote können in diesem Bereich ruhig etwas höher angesetzt werden.

Bleiben zum Schluss noch die auszuschließenden Keywords. Konkret bedeutet das, dass bei Anzeigen für generische Suchanfragen auf der ersten Ebene Produkte und Marken ausgeschlossen werden sollten. Auf der zweiten Ebene sollten dann einzelne Produkte ausgeschlossen werden. Bei der dritten Ebene gibt es hier keinen Bedarf, um einzelne Keywords auszuschließen.

Tipp

Mit unterschiedlichen Ebenen, und entsprechend unterschiedlichen Kampagnen, kann man die Ergebnisse besser auf die jeweiligen Suchanfragen — und der dahinterstehenden Suchintention — hin optimieren.

Eines ist an dieser Stelle nämlich sonnenklar: Je besser ein Käufer weiß, was er will, umso höher ist der CPC. Über drei einzelne Kampagnenebenen, also einer generischen Kampagne, einer Produktkampagne und einer Markenkampagne lässt sich das erreichen. Wobei dieser Aufbau hier natürlich nur exemplarisch ist. Jedes Angebotsportfolio braucht seine eigene Struktur und seine eigene Strategie.

Sicherlich braucht es etwas Arbeit, doch es lohnt sich. Die meisten Wettbewerber haben höchstwahrscheinlich keine Struktur. Doch mit Struktur lassen sich gute Klicks günstiger einkaufen.

3. Regeln

Die dritte Stellschraube ist im Google Merchant Center unter den Feeds zu finden. Hier kann man entsprechende Regeln definieren oder einzelne Produkt-Attribute gezielt überschreiben.

Doch das ist nur ein Teil, sehr viel spannender ist es, dass ein einzelner Feed, basierend auf bestimmten Regeln, aufgeteilt werden kann. Wenn zum Beispiel der Preis bei X liegt, dann wird das benutzerdefinierte Feld Y ausgespielt. Hierdurch kann zum Beispiel eine Preissortierung vorgenommen werden, bzw. bestimmte Angebote können auch an Zielsetzungen (und Margen) gekoppelt werden.

Tipp

Regeln bieten einige Möglichkeiten, um mit etwas Weitblick Gebote zielgerichteter anzupassen, bzw. über den Produktpreis zu steuern. Interessant ist das zum Beispiel bei Produkten mit höheren Margen. Somit können über die Regeln Gebote nach oben hin angepasst werden.

4. Basics

Es ist überraschend — doch eigentlich eher erschreckend —. Nur 12 % aller analysierten Accounts achten auf die Basics. Ärgerlich an diesem Punkt ist, dass eigentlich genau hierfür Agenturen bezahlt werden. Die Basis orientieren sich dabei unter anderem an Tageszeiten, an denen bestimmte Anzeigen ausgespielt werden, die Berücksichtigung des mobilen Traffics, die Chancen, die Remarketing bietet, negative Keywords, die ausgeschlossen werden sollten und auch Suchanfragen mit lokalem Hintergrund etc.

Hier die einzelnen Basics im Überblick:

Tageszeiten

Google bietet die Möglichkeit, dass einzelne Anzeigen und Anzeigenkampagnen zu bestimmten Tageszeiten ausgespielt werden können. Das hat ggf. Einfluss auf schnelldrehende Produkte, aber auch auf hochpreisige Produkte. Hier braucht es etwas Recherche, um die besten Zeitfenster für die jeweiligen Angebote zu optimieren. Gerade die richtige Struktur, mit den entsprechenden Prioritäten (siehe oben), ist eine gute Basis, um die richtigen Anzeigen zur den passenden Tageszeiten auszuspielen.

Mobile Traffic

Mobile Kunden ticken anders … und suchen anders. Gegebenenfalls gibt es auch hier einige Stellschrauben zu beachten, so dass mobil die passenden Anzeigen ausgespielt werden. Gerade bei lokal basierenden Anfragen nach bestimmten Produkten kann das extrem spannend sein.

Remarketing

Eine der besten Möglichkeiten, um maßgeschneiderte Anzeigen auszuspielen, bietet Remarketing. Die passenden Informationen lassen sich aus Google Analytics extrahieren. Dadurch ist Remarketing eine gute Möglichkeit, um an potenziellen Kunden mit einem konkreten Interessenfokus über eine gewisse Zeit hinweg dran zu bleiben.

Negative Keywords

Es ist überraschend, dass oft negative Keywords nicht ausgeschlossen werden. Das ist ein großer Fehler, der praktisch jede Budgetplanung torpediert, denn oft sind negative Keywords mit hohen laufenden Kosten verbunden, ohne dass diese eine entsprechende Konvertierung bringen. Von daher gilt es, negative Keywords identifizieren — und ausschließen.

Local Inventory

Gibt es Suchanfragen nach Produkten, die im lokalen Handel vor Ort des Suchenden verfügbar sind, dann können auch hier die entsprechenden Anzeigen gesondert ausgespielt werden. Sicherlich ist das nicht für jeden relevant, und fast schon ein Sonderfall, doch hier ist die Möglichkeit HABEN besser, als sie BRAUCHEN. Auf jeden Fall ist dieser Punkt nicht zu ignorieren, denn hier sind ggf. zusätzliche Umsätze möglich — zum Beispiel bei lokalen Suchanfragen über Smartphone (siehe oben, mobile Traffic).

Promotions

Gerne übersehen werden einzelne Promotion-Aktionen, die über einen Extrafeed ausgespielt werden können. Auch hierüber lassen sich Impulse setzen und zusätzliche Umsätze generieren.

Tipp

Immer auf die Basis achten, denn gerade hier ist oft viel Potenzial vorhanden, um entweder massiv Geld zu sparen, oder um weitere Umsätze zu generieren.

5. Gebotsstrategien

Die Gebotsstrategie entscheidet einerseits darüber, wie viel in die jeweilige Anzeige investiert wird. Auf der anderen Seite entscheidet die Strategie auch darüber, ob, wie und an welcher Position die Anzeige ausgespielt wird. Hier haben auch kleine Veränderungen eine große Auswirkung auf den Traffic, und das Ergebnis.

An dieser Stelle kommen mehrere Faktoren zusammen, denn das Gebot lässt sich mit einer Formel abbilden:

  • Mobile + Standort + Keyword + Shop Keeping Unit + Tageszeit = Gebot

Jeder einzelne Punkt bietet hier viel Spielraum zur Optimierung. An manchen Stellen lässt sich viel herausholen, doch es braucht auch viel Recherchearbeit und einiges an Zeit, um an einzelnen Stellen zu testen, testen und nochmals zu testen. Doch am Ende lässt sich eine gute und individuelle Strategie festlegen. Achtung! Eine Strategie ist gut, denn viele Wettbewerber haben eben KEINE Strategie.

Tipp

Ziel-ROAS haben viel Potenzial. Hier heißt es, einfach probieren was geht und welche Ergebnisse erzielt werden. So lassen sich zum Beispiel Ziel-ROAS für entsprechende Kampagnen einrichten, was gerade bei unterschiedlichen Margen interessant ist. Allerdings beißt sich das manchmal auch mit der Struktur der einzelnen Kampagnen. Von daher sollte man generische Suchanfragen, einzelne Produkt- oder Markenkampagnen entsprechend planen, und dabei die jeweilige Performance im Auge behalten, denn hier sind unterschiedliche Performancesprünge möglich.

Gesamtfazit

Menschen benutzen heute in erster Linie Google, um Suchanfragen zu stellen oder Produkte zu finden. Google Shopping ist somit die kürzeste Verbindung zwischen Online-Shops — und deren Angebote — und den jeweiligen Suchergebnissen.

Doch auch hier gilt es, zum einen die jeweiligen Zahlen, Daten und Fakten, sowie die entsprechenden Ergebnisse im Blick zu behalten. Mehr noch, auch bei Google Shopping geht es darum, den Kunden im Fokus zu behalten und seine Suchintention zu verstehen. Darauf basierend lassen sich, wie hier dargestellt, einzelne Kampagnen aufsetzen, die den Kunden an einem möglichst passenden Punkt abholen. Mehr noch, für einzelne Kampagnen lassen sich Regeln festlegen, so dass bestimmte Anzeigen passend ausgespielt werden.

Am Ende kommt es auch bei Google Shopping darauf an, die Anzeigen, den Datenfeed und alles Weitere auf Basis der Zahlen und Ergebnisse zu optimieren. Hierzu lassen sich separate Artikel in gesonderten Kampagnen ausspielen oder auch einzelne Tests mit Marken oder Produktgruppen durchführen. Letztlich heißt es auch hier: Testen, testen und nochmals testen.

Kontaktdaten

Carlo Siebert ist unter carlosiebert.de zu erreichen und auf CING, LinkedIn, YouTube und Facebook aktiv, und beantwortet hier auch gerne weitere Fragen. Ein E-Book zum Thema Google AdWords gibt es auf

  • www.carlosiebert.de/adwords-ebook

Pimp your AdWords Account – 13 Profi Tipps — Alexander Ficker

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Pimp your AdWords Account – 13 Profi Tipps

Alexander Ficker ist Teamleiter im Bereich des Search Engine Advertisings bei der xpose 360 GmbH. Im Onlinemarketing ist er seit 2010 tätig. Das Unternehmen xpose 360 ist ein Google Partner und Bing-Ads zertifiziert. Außerdem betreiben sie einen Blog zum Thema PPC-Marketing. Alexander Ficker ist weiterhin eine von drei Personen außerhalb Russlands, die ein Yandex-Zertifikat besitzen. Dabei handelt es sich um die größte Suchmaschine in Russland. Der Sitz von xpose 360 befindet sich in Augsburg und die Firma bietet auch noch Dienstleistungen im Bereich Affiliate-Marketing und SEO an.

Tipp Nr. 1: Gmail Ads

In den E-Mails bei Gmail gibt es einen Bereich für Werbung. Klickt man diesen an, dann gibt es verschiedene Werbe-E-Mails von Anbietern, die Google hierfür bezahlt haben.
Um eine Gmail-Anzeige zu schalten, muss man als erstes eine Platzierung in bestimmten Interessensbereichen auswählen. Weiterhin muss man bestimmte Keywords angeben, für die die eigenen Werbeanzeigen relevant sind. Ein Frequency Capping ist bei Gmail leider nicht möglich. Hierfür ist die Häufigkeit der werbenden E-Mails pro Woche auf vier Stück beschränkt.

Liest man in den Datenschutzbestimmungen von Gmail nach, dann findet man heraus, wie die Werbung dort funktioniert. Gmail liest sozusagen die E-Mails der Kunden und wählt auf dieser Basis passende Werbung aus. Ob das mit dem deutschen Datenschutz kompatibel ist, ist natürlich fraglich, aber für das Marketing ist es sehr interessant.
Ist man zum Beispiel BMW, dann könnte man das Keyword Audi schalten, um entsprechende Kunden ausfindig zu machen und vielleicht sogar abzuwerben.

Gmail Ads eignen sich eher weniger, um die Umsätze zu erhöhen. Dafür sind sie für das Branding sehr nützlich. Die Klickraten sind oftmals sehr hoch, was aber eher daran liegt, dass die Nutzer die Nachrichten als gelesen markieren wollen als daran, dass sie sie tatsächlich lesen. Außerdem ist eine Ausrichtung der eigenen Ads auf die E-Mails von Wettbewerbern sinnvoll.

Tipp Nr. 2: Targeting bestimmter Orte

Um diesen Tipp näher zu erläutern, sollen drei Produkte als Beispiele dienen: eine studentische Krankenversicherung, eine Autovermietung und als Restposten ausgewiesene Schuhe.
Wenn man sich nun die Möglichkeit zum Targetieren im Google AdWords Konto anschaut, dann stellt man fest, dass man oben rechts einen Reiter „Standortgruppen“ anklicken kann. Gibt man nun zum Beispiel München ein, dann kann man als interessante Orte Flughäfen, Universitäten und kommerzielle Zentren einsehen. Wenn man eine studentische Krankenversicherung bewerben möchte, dann sind natürlich die Universitäten enorm interessant. Für Autovermietungen sind die Flughäfen von Bedeutung, da viele Leute, wenn zum Beispiel ein Flug ausfällt, gerne spontan ein Auto mieten möchten, um noch einen Termin oder Ähnliches wahrnehmen zu können. Bei kommerziellen Zentren kommt es oft vor, dass Kunden ein interessantes Produkt sehen, aber nicht ganz bereit sind, den entsprechenden Preis zu bezahlen. Also nutzen sie ihr Smartphone, um im Internet nach billigeren Angeboten zu suchen. Ist man nun ein Restpostenverkäufer für Schuhe, dann sollte man sich überlegen, hier eine Anzeige zu schalten, da sich so potenziell relativ viele Sales generieren lassen.
Man sollte also die Standortüberprüfung von Google einsetzen, um die Zielgruppen besser ausfindig machen zu können.

Tipp Nr. 3: Automatisches Befüllen des Shopping Feed

Beim Shopping Feed handelt es sich um eine Datenbank, in der verschiedene Informationen zu unterschiedlichen Produkten enthalten sind. Insbesondere bei Onlineshops mit einer großen Vielzahl an Produkten passiert es hierbei häufig, dass die Shopping Feeds viele Lücken aufweisen.

Google bietet eine Möglichkeit, um diese Lücken automatisch ausfüllen zu lassen. Dafür geht man im Google Merchant Center auf den Reiter Feed-Regeln. Stellt man hier als Condition für die Werte „new“ ein, dann bekommt man Hilfe von Google beim Ausfüllen der Feeds. Setzt man darunter außerdem ein Häkchen, dann werden die schon vorhandenen Informationen ebenfalls von der Suchmaschine überschrieben.

Interessant ist es auch, dass man bestimmte Feed-Regeln festlegen kann. So kann man zum Beispiel einstellen, dass die Condition nur auf „new“ eingestellt werden soll, wenn das Produkt einer bestimmten Marke zuzuordnen ist. Das kann bei der Optimierung des Feeds ebenfalls sehr hilfreich sein.

Tipp Nr. 4: Echtzeit-Update: Shopping

Die Echtzeit-Updates sind insbesondere dann interessant, wenn man entweder nur sehr kleine Lagermengen hat oder sich die Preise sehr häufig ändern. Auf Google Shopping werden die Daten zu einem Produkt normalerweise einmal am Tag überprüft und bleiben dann auf dem entsprechenden Wert. Wenn aber zum Beispiel die Restposten-Schuhe häufig im Laufe des Tages ausverkauft sind, dann wäre es ja nicht sinnvoll, noch bei Google Shopping angezeigt zu werden.
Um das zu vermeiden, verwendet man am besten die Mikrodaten von Schema.org. Hierfür bindet man ein bisschen zusätzlichen Code bei den jeweiligen Produkten ein und sorgt so dafür, dass Google die Daten regelmäßiger aktualisiert. So wird sichergestellt, dass man das eigenen Werbebudget auch wirklich effizient nutzen kann. Als Letztes muss man im Merchant Center noch die automatischen Artikelupdates aktivieren.

Tipp Nr.5: Echtzeit-Updates: Anzeigen

Echtzeit-Updates für die Anzeigen können aus verschiedenen Gründen sinnvoll sein. Einer von ihnen ist, dass in einer Produktkategorie mehrere Produkte beworben werden sollen. Nützlich können die Updates auch sein, wenn sich das Produktsortiment häufig ändert, wenn die Preise für die Produkte oft variieren und wenn durch Aktionen die Produktpreise in einem bestimmten Zeitraum häufig verändert werden.

Um hier Probleme zu vermeiden, arbeitet man am besten mit Variablen. So kann man zum Beispiel eine Variable für die Marke, die in der Anzeige zu sehen sein soll oder eine für die Anzahl der Produkte in einer bestimmten Kategorie erstellen. Die Variablen werden dann für die entsprechenden Informationen in den Anzeigetexten eingefügt und verändern sich vollautomatisch.

Um das Ganze einzurichten benutzt man im Google AdWords Manager die entsprechende Funktion „Geschäftsdaten“, um die benötigten Einstellungen vorzunehmen.

Tipp Nr. 6: Bildmanagement auf Position

Diese Vorgehensweise sollte man nur anwenden, wenn man kein aktuell laufendes Bildmanagementsystem hat.

Mit entsprechenden Daten kann man herausfinden, welche Positionen für die eigenen Bilder am gewinnbringendsten sind, um diese dann dort zu platzieren.
Dafür gibt es auf dem Google AdWords Konto bestimmte Regeln, mit denen man Änderungen in den CPC-Geboten vollautomatisch anpassen lassen kann. Zum Beispiel kann man so einstellen, dass das eigene Gebot um 5 Prozent erhöht werden soll, wenn die eigene Anzeige am letzten Tag auf einem durchschnittlichen Platz gelandet ist, der schlechter als 2,0 war. So wird Google das Gebot über mehrere Tage so lange erhöhen, bis man auf dem entsprechenden Platz landet, falls man sich nicht schon ohnehin dort befindet. Bei Bedarf kann man auch zusätzlich eine Regel erstellen, die die Gebote wieder entsprechend absenkt, falls man auf zu guten Positionen platziert worden ist.

Tipp Nr. 7: RLSA und RDSA

RLSA steht für Remarketing List Search Ads. Hierbei werden, wenn ein Nutzer auf der eigenen Website einkauft, über Cookies entsprechende Informationen an Google gesendet. Solche Nutzer kann man dann als wichtiger einstufen, dass bedeutet man ist bereit, mehr Geld pro Klick zu bezahlen, wenn ein solcher Nutzer von Google auf die eigene Seite gelenkt wird, da dieser dann auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wieder auf der eigenen Seite einkaufen wird.

 

RDSA für Google Adwords Account

RDSA steht für Remarketing Dynamic Search Ads

 

RDSA steht für Remarketing Dynamic Search Ads und funktioniert ähnlich. Hierbei erkennt Google, ob ein Nutzer auf der eigenen Website nach einem bestimmten Produkt sucht. Wenn das passiert, dann wird vollautomatisch eine Anzeige zu diesem Produkt erstellt und dem Nutzer bei Gelegenheit präsentiert. Diese Funktion ist besonders dann nützlich, wenn das eigene Produktportfolio sich häufig verändert.
Sinnvoll kann es auch sein, beide Verfahren zu kombinieren, um die richtigen Kunden zu finden und sie dann mit besonders gut auf sie zugeschnittener Werbung zu erneuten Käufen zu bewegen.

Tipp Nr. 8: Analytics Retargeting

Das Retargeting wird auch häufig als der Zalando-Effekt bezeichnet. Hierbei wird ein Nutzer, der auf der eigenen Seite war, verfolgt und man schaut sich an, für welche Produkte er sich im weiteren Verlauf seiner Suche interessiert. Hierzu werden ihm dann möglichst ansprechende Angebote gemacht.

Interessant sind dabei auch die Target Audiences. Mit diesen kann man die eigenen Zielgruppen von Google Analytics nutzen und sie beim Retargeting mit einbeziehen. Das ist besonders deswegen hilfreich, weil man dann sehr viele unterschiedliche Möglichkeiten hat, Einstellungen an der verwendeten Zielgruppe vorzunehmen. Zu nennen sind dabei unter anderem Alter und Geschlecht, aber auch das verwendete Betriebssystem, das Gerät und der Browser. So kann man iPhone-Produkte zum Beispiel auch nur Nutzern dieses Endgerätes anbieten. Außerdem kann man sich das Verhalten der Nutzer anschauen und so herausfinden, wie lange und wann sie aktiv sind.
Ebenfalls einstellen kann man, wann die erste Sitzung des Nutzers gewesen sein soll und woher er kommt. Weiterhin ist der Bereich E-Commerce sehr wichtig, da man hier die Kunden in Untergruppen aufteilen und solche mit besonders hohen Umsätzen targetieren kann.
Nutzergruppen, die man für das Targeting einstellen kann, sind zum Beispiel solche, die mindestens acht Sekunden auf der eigenen Seite geblieben sind und, falls man etwas feiner filtern möchte, Männer, die in der Kategorie Sportschuhe nach der Schuhgröße 42 gesucht haben.

Tipp Nr. 9: YouTube Remarketing

Mit YouTube ist ein Remarketing ebenfalls möglich. Die wichtigsten Anzeigearten bei YouTube sind die In-Stream Anzeigen, die In-Display Anzeigen und die GDN Anzeigen. Diese kann man nutzen, um die Zuschauer auf eigene Videos oder Kanäle hinzuweisen und so die Marke weiter zu verbreiten. Die Frage, die sich nun stellt ist aber, was man mit diesen Nutzern, die sich das eigene Video angesehen haben nun macht. Hier ist die Lösung wiederum das Remarketing. Man kann die Nutzer erneut in bestimmte Kategorien einteilen, wie zum Beispiel User, die ein bestimmtes Video gesehen haben, und dann erneut umwerben. Allerdings gibt es dabei auch einige Einschränkungen.
Man kann keine speziellen Werbeformate „In-Display“ buchen, sodass es nicht möglich ist, die einzelnen Werbeformate gegeneinander zu testen und sich auf das Beste zu beschränken.

Weiterhin gibt es kein RLSA bei den YouTube Suchergebnissen. Das bedeutet, dass man für einen Nutzer, der sich das eigene Video über Golfschläger angesehen hat und nun nach dem perfekten Schwung sucht, nicht über den organischen Suchergebnissen eine Anzeige präsentieren kann. Und schließlich ist es auch nicht möglich, das YouTube Remarketing mit Google zu kombinieren. Das bedeutet, es ist nicht möglich, dem User, der auf YouTube nach Golfschlägern gesucht hat, dann eine solche Anzeige auf Google anzuzeigen.

Tipp Nr. 10: TV Triggering

Dieser Trick ist für Unternehmen interessant, die nicht nur im Internet, sondern auch im Fernsehen Werbung verbreiten. Hier wäre es praktisch, wenn, sobald die eigenen Werbespots im Fernsehen anlaufen, auch im Internet die eigenen Anzeigen höhere Positionen im Ranking erhalten. Die Frage ist nur, wie man das Ganze steuern kann, das heißt, wie man es erreicht, dass die eigenen AdWords Gebote erhöht werden, sobald die eigenen Spots im Fernsehen ausgestrahlt werden. Dazu ist das Tool IntelliAd sehr nützlich. Dieses erhält 20 Sekunden nach der Ausstrahlung des Spots eine Information und erhöht daraufhin die Gebote für Keywords. Wenn jetzt ein Nutzer, dessen Interesse zum Beispiel durch die Fernsehwerbung von Otto geweckt wurde, sein Smartphone herausholt und nach Otto sucht, dann wird er mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auch entsprechende Anzeigen angezeigt bekommen.

Tipp Nr. 11: Pricecrawling und Repricing

Wenn ein Nutzer zum Beispiel einen Fernseher kauft, dann sucht er im Internet natürlich nach dem billigsten Anbieter für sein gewünschtes Modell. Als Unternehmen sollte man also regelmäßig zum Beispiel bei Google, Idealo und Amazon überprüfen, welche Preise die Konkurrenz anbietet und ob man sie unterbieten kann. So wird sichergestellt, dass man konkurrenzfähig bleibt.

 

Pricecrawling und Repricing

Pricecrawling & Repricing für Google Adwords

 

Hierfür gibt es drei Möglichkeiten: Als erste kann man die Preise natürlich manuell anpassen. Bietet das eigene Unternehmen eine Palette von 10 Produkten an, dann stellt das auch kein Problem dar. Sind es dagegen 15.000, dann ist das manuelle Einstellen quasi unmöglich, da der Aufwand einfach zu hoch wird. In diesem Fall bieten sich zwei sehr nützliche Tools an. Mit Channel Pilot Solution kann man Regeln für die Preiserstellung vorgeben. Das heißt, man kann zum Beispiel einstellen, dass das eigene Produkt zwei Cent billiger als die günstigste Konkurrenz sein soll, falls dabei nicht ein bestimmter unterer Grenzwert überschritten wird. Mit Pricemonitor ist es außerdem möglich, das eigene Repricing vollautomatisch durchzuführen und so noch mehr Aufwand zu sparen. Hierbei analysiert das Tool die Preise der Konkurrenz und legt so einen optimalen Preis für das eigene Produkt fest, was allerdings auch bedeutet, dass man ein wenig die Kontrolle abgeben muss.

Tipp Nr. 12: Cookie Lifetime < 7 Tage

Schaut man sich bei Google die Einstellungsmöglichkeiten für den Conversion Tracking Zeitraum an, dann stellt man fest, dass hier das Minimum bei einer Woche liegt. Was ist aber, wenn das Retargeting zum Beispiel schon nach einer Stunde erfolgt und man die Cookies danach nicht mehr benötigt? Hierfür gibt es eine relativ einfache, technische Lösung mit dem Google Tag Manager.

Man muss im Google Tag Manager ein eigenes Cookie erstellen, dessen Lebensdauer sich manuell einstellen lässt. Zur Absicherung legt man noch fest, dass das Cookie nur dann aktiviert wird, wenn der Nutzer auch wirklich auf eine Werbeanzeige geklickt hat. Dazu verwendet man am besten einen Referrer. Als nächstes legt man im Tag Manager eine neue Variable vom Typ First-Party Cookie an und gibt ihr den Namen GAD. Dann legt man im Google Tag Manager ein neues Google AdWords Tag an und hinterlegt dort die entsprechenden Daten. Und schließlich legt man bei dem Google AdWords Cookie als Trigger den gewünschten Zeitraum fest, womit das Problem gelöst ist.

Tipp Nr. 13: Attribution über log45

Dieser Trick ist in der Anwendung nur dann sinnvoll, wenn man selbst noch kein Customer Journey Tracking implementiert hat. Bei einem Beispielkunden sieht die Lösung hierfür folgendermaßen aus. Wenn der Besucher auf die Seite kommt, dann wird als erstes festgestellt, ob er durch Affiliates oder durch AdWords dort hingelangt ist. Kommt er durch Affiliates, dann wird ihm die Affiliate Conversion zugewiesen und ansonsten die AdWords Conversion. Außerdem wird jeweils eine Cookie-Sperre von sechs Stunden eingerichtet. Das bedeutet, wenn ein Klick über Affiliate erfolgt ist und innerhalb von sechs Stunden ein weiterer über AdWords erfolgt, dann wird er trotzdem der Affiliate Conversion zugewiesen. Wenn ein Affiliate-Klick am einen Tag erfolgt und ein AdWords-Klick am nächsten, dann erhalten beide die Conversion.

Da über 45 Prozent der Conversions erst 12 Tage nach dem ersten Klick erfolgen, ist der Logarithmus von 45 hier eine sehr gute Messlatte. Das heißt, dass die Conversion nach 20 Tagen noch zu 85 Prozent zugewiesen werden würde und nach 40 Tagen zu ungefähr 47 Prozent. Für verschiedene Kanäle können allerdings auch verschiedene Logarithmen sinnvoll sein, weshalb man hier Tests durchführen sollte. Die Prozentzahlen stehen für den Anteil der ursprünglichen Kosten pro Conversion, der erhalten bleibt. Man sollte beachten, dass ein Test in Bezug auf die Logarithmen auf jeden Fall am Anfang noch ein Back-up-Tracking beinhalten sollte, da dieses am Anfang noch dem Ursprungstracking häufig widersprechen wird und man nur so sichergehen kann, dass man auch wirklich den richtigen Logarithmus wählt.

SEA-Strategien für B2B-Unternehmen — Cora Rothenbächer

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SEA für B2B Unternehmen – Funktionsweisen & Besonderheiten

Über Anzeigen in Suchmaschinen (SEA = Search Engine Advertising) kann man Nutzer direkt erreichen. Dabei lassen sich viele Anzeigen unmittelbar auf die Suchintention so zuschneiden, dass der User im Idealfall genau das zu sehen bekommt, was er erwartet – oder besser … braucht! Somit kann man mit SEA laserscharf gezielt bestimmte Kunden mit bestimmten Suchintentionen erreichen. Doch gerade beim B2B gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die bei Anzeigen in Suchmaschinen wichtig und entscheidend sind, auch wenn die Abgrenzung zwischen B2C und B2B nicht immer einwandfrei möglich ist. Doch mit den richtigen Schritten kann man auch hier die Chancen erheblich verbessern, um die richtigen Kunden im B2B anzusprechen.

In nachfolgendem Beitrag geht es um eine Einführung in Google AdWords, und einen kleinen Exkurs zu Bing Ads von Microsoft. Danach erfahren Sie mehr über den Aufbau einer B2B Kampagne, mehr zum Thema Conversiontracking, erhalten einen kurzen Überblick zum Thema Remarketing und am Ende ein Fazit.

Einführung in Google AdWords

Google startete 1996 als Studentenprojekt in Stanford. Innerhalb kürzester Zeit wurde Google DIE kostenlose Suchmaschine überhaupt, weil sie schnell antworten liefert, und schon damals auch viele passende Ergebnisse präsentierte. Doch schon damals fragte man sich: Womit wird Google irgendwann einmal Geld verdienen?

Die Antwort folgte im Jahr 2000. In diesem Jahr startet Google seine Werbeplattform. Damals waren noch einzeln gestaltete und auf einzelnen Websites geschaltete Anzeigen (Bannerwerbung) üblich. Doch diese Anzeigen bracht nur wenig, nervten und waren meist zu beliebig platziert.

Doch Google hat mit seinen Anzeigen in den Suchergebnissen alles verändert. Die Veränderung war fundamental, denn sie setzte an zwei entscheidenden Punkten an:

1. Die Anzeigen basierten auf bestimmten Keywords, nach denen ein User eine konkrete Suchanfrage gestellt hat

und

2. es wurde nur für einen Klick auf die entsprechende Anzeige bezahlt, denn Google AdWords war, und ist, ein Pay-per-Click-Modell.

Für Werbetreibende sind Anzeigen in Suchmaschinen ein ideales Modell, und Google AdWords ist heute in rund 180 Ländern verfügbar und hat so einen Marktanteil von ca. 90 %. Damit verdient Google unter anderem sein Geld. In 2016 waren es insgesamt 79,83 Milliarden US-Dollar.

SEA ist ideal, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, die Zugriffe auf die eigene Website zu steigern und natürlich auch, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und um die Sichtbarkeit zu erhöhen. So profitieren zum Beispiel Online-Shops, Versicherungen, Reiseanbieter, Forschungs- und Weiterbildungsinstitute etc.

Wie funktioniert SEA?

Die angezeigte Werbung in Suchmaschinen basiert auf Suchbegriffen und Suchintention. Vom Grundansatz her ist es wie das Prinzip von Schlüssel und Schloss. Der User gibt bestimmte Suchbegriffe im Suchschlitz ein, die Suchmaschine liefert die passenden Ergebnisse und zusätzlich werden die Anzeigen ausgespielt, die für die entsprechenden Keywords hinterlegt sind. Je besser beides zusammenpasst, also der Schlüssel in das Schloss passt, umso besser passt auch die Anzeige zur Suchintention.

Das ist zwar alles grob vereinfacht, doch so funktionieren Anzeigen in Suchmaschinen. Entscheidend dabei ist, dass die Anzeige angezeigt werden KANN – und nicht immer angezeigt WIRD. Im Hintergrund arbeitet ein mittlerweile sehr intelligentes System, das sich über die letzten Jahre stetig weiterentwickelt hat. Auch hier zählt am Ende immer Relevanz. Denn nicht nur bei Suchergebnissen will Google die bestmöglich passenden Ergebnisse anzeigen, sondern auch möglichst nur die Anzeigen präsentieren, die der Suchintention am ehesten entsprechen.

Bei Anzeigen in Suchmaschinen geht es also – wie auch bei SEO – darum, möglichst relevante Anzeigen auf die passenden Keywords auszuspielen. Doch eine Garantie für die Anzeige gibt es nicht. Und ja, wenn Sie eine Anzeige schalten, und dann eine passende Suchanfrage stellen, dann wird Ihnen Ihre eigene Anzeige auch NICHT angezeigt, denn Google vermutet, dass Ihre eigene Anzeige für Sie nicht relevant ist.

Was kosten Anzeigen in Suchmaschinen?

Vom Prinzip her kann man eine beliebige Anzahl von Anzeigen schalten. Kosten entstehen nur, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt. Grundsätzlich gibt es für eine Anzeige auf ein bestimmtes Keyword keinen festen Preis, mit dem man sein SEA kalkulieren kann. Vielmehr gibt man ein maximales Gebot pro Keyword ab. Ein Algorithmus arbeitet nun im Hintergrund und verteilt die entsprechenden Anzeigen auf die Suchanfragen. So kann man zum Beispiel 0,30 Euro pro Klick auf eine Anzeige mit dem Keyword „b braun kanüle“ bieten. Nun startet im Hintergrund eine Auktion zwischen Bietern auf das gleiche Keyword.

Ausgespielt werden am Ende die Anzeigen, die 1 Cent über dem Gebot eines Konkurrenten liegen. Allerdings gibt es hier eine ganze Reihe von Variablen, die noch über das jeweilige Gebot noch entscheiden.

Gut zu wissen …

Einzelnen Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords (dazu später mehr) wird ein entsprechendes Budget zugeordnet. Dabei kann es an einzelnen Tagen passieren, dass Google das Tagesbudget bis zu 100 % überschreitet. Doch Google gleicht das im 30-Tage-Schnitt entsprechend wieder aus. Es kommt immer darauf an, wie die einzelnen Gebote pro Kampagne ausfallen. Bisher gab es eine maximale Überschreitung von bis zu 20 %. Google hat die neuesten Änderungen eher unter dem Radar publik gemacht, was sicherlich etwas unschön ist, doch auf lange Sicht hält Google sich natürlich an das festgelegte Budget.

Was für Anzeigen können geschaltet werden?

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Anzeigen. Zum einen die bekannten Textanzeigen, dann gestaltete Display Ads und Google Shopping-Ergebnisse.

Die Textanzeigen werden dabei über den Suchergebnissen eingeblendet und sind mit einem kleinen Hinweis „Anzeige“ versehen. Diese Textanzeigen werden über den organischen Suchtreffern angezeigt. Interessant dabei ist, dass nach Befragung rund 60 % der User nicht den Unterschied erkennen, ob es sich um eine geschaltete Textanzeige im Rahmen von SEA handelt, oder ob es sich um organische Treffer handelt. Natürlich ist das von Google so gewollt, denn die Anzeigen sollen sich so dezent und harmonisch wie möglich in das Suchergebnis einpassen.

Anzeigen, die im Google DisplayAd-Netzwerk ausgespielt werden, haben eher weniger mit den Anzeigen in den Suchergebnissen zu tun. Vielmehr werden hier Textanzeigen, Banner und andere Anzeigentypen auf jeweils inhaltlich passenden Zielseiten ausgespielt, bzw. auf das jeweilige User-Verhalten hin angepasst.

Die Google Shopping-Ergebnisse hingegen werden wieder auf den Ergebnisseiten als Produktvorschläge für die jeweiligen Suchanfragen angezeigt.

Vor- und Nachteile von SEA

Alles hat seine Vor- und Nachteile. Ein großer Vorteil von Anzeigen bei Google AdWords ist die Messbarkeit und die Kostenkontrolle von einzelnen Kampagnen – bis hin zu den jeweiligen Keywords. An allen Punkten kann man ganz genau nachvollziehen, welche Keywords Klicks bringen – und welche nicht. Außerdem lassen sich einzelne Anzeigen und ganze Kampagnen auf klar umrissene Suchanfragen zuschneiden, so dass man hier mit den passenden Texten die Wahrnehmung des Users steuern kann. Unmittelbar gewinnt man so neue Kontakte für sich, bzw. stärkt die eigene Marke oder erhöht die Sichtbarkeit des Unternehmens bzw. einzelner Produkte.

Somit sind Anzeigen in Suchmaschinen eine gute Ergänzung für den Vertrieb, eine hervorragende Möglichkeit, um sich in bestimmten Nischen zu positionieren oder auch international besser zu präsentieren – wobei hier zu beachten ist, dass die Zielseiten auch in der entsprechenden Landessprache vorliegen sollten.

Einen großen Nachteil gibt es, denn gerade bei generischen Suchbegriffen ist die Konkurrenz sehr groß – was sich natürlich direkt auf den jeweiligen Preis, bzw. das jeweilige Gebot, auswirkt. Auch ist jede Anzeige nur als eine Chance für einen Kundenkontakt zu verstehen. Eine Garantie, dass daraus ein Geschäft wird, gibt es nicht, und in bestimmten Nischen kann es auch passieren, dass Anzeigen überhaupt keine Klicks, und somit keine neuen Kunden, bringen. Außerdem ist der Betreuungsaufwand für Werbung in Suchmaschinen nicht zu unterschätzen. Man kann SEA nicht einfach so nebenbei erledigen. Eine tägliche Kontrolle und Anpassung gehört oft zum Pflichtprogramm, und es gibt regelmäßig Neuerungen und Veränderungen, auf die man entsprechend reagieren muss. Das macht die Betreuung, ab einem bestimmten Zeitpunkt, zum Fulltimejob.

Ein letzter Punkt ist, dass es keine Möglichkeit der klaren Abgrenzung von B2B zu B2C gibt. Sicherlich kann man hier und da durch Anpassungen bei den Keywords und der Wahl des Textes selektieren, doch am Ende bleibt es dem User überlassen, auf welche Anzeigen er klickt – oder auch nicht.
Bing Ads

Bisher haben Sie nur über Google AdWords etwas erfahren. Das Gegenstück hierzu sind bei der Suchmaschine Bing von Microsoft die Bing Ads. Diese Online-Werbeplattform von Microsoft gibt es seit gut 5 Jahren (Start ca. 2012). Auch hier wird auf ein Pay-per-Click-Modell gesetzt. Der Marktanteil in Deutschland liegt zwischen 5 und 12 % – je nachdem, welche Bewertungskriterien man hier ansetzt. Realistisch liegt der Marktanteil bei Bing Ads bei ca. 5 %. Zählt man das Bing-Netzwerk, bestehend aus Siri, Twitter, Facebook, Cortana und Kindle Fire mit dazu, dann kommt man im Idealfall auf 12 %. Allerdings gehört Siri von Apple seit kurzem nicht mehr mit dazu (hier setzt man wieder auf Ergebnisse von Google), und wenn man sich die entsprechenden Schnittstellen näher betrachtet, dann wird schnell klar, dass hier das Ausspielen von Anzeigen eher zweitrangig ist.

Vom Funktionsumfang her sind Bing Ads ähnlich wie Google AdWords, und auch optisch gibt es eine Reihe von Ähnlichkeiten. Doch eine Besonderheit gibt es, die die parallele Nutzung von Google AdWords und Bing Ads vereinfacht, denn man kann über den Bing Ads Editor, bzw. über das Bing Ads Interface die Einstellungen von Google AdWords importieren. Doch hier sollte man vorsichtig agieren, denn einige Einstellungen laufen anders.

Vielleicht sichern Sie sich folgenden Ratgeber:

„Nicht einfach nur kopieren: Sieben Fehler, die AdWords-Werbende bei Bing Ads vermeiden sollten“ auf https://bloo.link/Bing-Ads-Advisory

Der Aufbau einer SEA Kampagne

Wie jede Werbekampagne muss auch eine SEA Kampagne professionell und sauber aufgebaut und strukturiert werden. Google AdWords bietet hierbei eine klare Struktur, die auf folgende Hierarchie setzt:

• Kampagne,
• Anzeigengruppe(n)

und

• Keywords.

Wichtig hierbei ist, dass es für jeden Punkt unterschiedliche Möglichkeiten für Einstellungen und Vorgaben gibt. Sollte also einmal eine Anzeige nicht richtig funktionieren, dann muss man hier erfahrungsgemäß die einzelnen Einstellungen überprüfen und ggf. Konflikte oder falsche Einstellungen korrigieren.

SEA Kampagnen für B2B aufbauen

Praktisch jede SEA Kampagne besteht aus drei Teilen. Zuerst geht es darum, die relevanten Suchbegriffe zu definieren. Passend zu den Suchbegriffen geht es im nächsten Schritt darum, die entsprechenden Anzeigen zu erstellen. Hierbei sollte auf jeden Fall sichergestellt werden, dass ein möglichst hohes Maß an Relevanz zu den Keywords beseht. Grundsätzlich gilt immer: Je relevanter, umso höher die Chance, dass die Anzeige ausgespielt wird – und die entsprechenden Ergebnisse liefert. Beim letzten Schritt dreht sich alles um die Zielseite, auf die die Anzeige verweist. Auch hier sollte eine möglichst hohe Relevanz vorliegen, damit der User das findet, was er sucht, und somit Suchintention und die gefundene Lösung möglichst perfekt zueinander passen.

Betrachten wir nun jeden dieser drei Schritte im Detail.

1. Relevante Suchbegriffe abdecken

Zuerst müssen die relevanten Keywords ermittelt und definiert werden. Hier hilft ein Blick auf die eigene Website, die Nutzung des Keyword-Planers von Google und natürlich auch einen Blick auf die Konkurrenz.

Relevante Keywords aus Sicht der Nutzer finden

Bei der Definition der Keywords geht es um eine möglichst hohe Relevanz aus Sicht der Suchenden.

Dabei sollten verschiedene Keywords beachtet werden:

• Produktbezeichnung – zum Beispiel Roland GS-24. Die Produktbezeichnung ist schon sehr eindeutig.
• Allgemeinere, übergeordnete bzw. generische Begriffe: passend zum Beispiel also … Schneideplotter.
• Marken: Roland
• Unternehmen, zum Beispiel Amazon, ggf. um eine Marke zu stärken.
• Artikelnummern: Auch einzelne Artikelnummer können als Suchbegriff definiert werden.

Für die Recherche kann, wie schon erwähnt, auch der Keyword-Planer von Google hinzugezogen werden. Doch Achtung, nicht einfach blind alle vorgeschlagenen Keywords übernehmen. Oft werden zu viele Keywords angezeigt, die unter Umständen in eine komplett falsche Richtung gehen. Also zur Sicherheit die vorgeschlagenen Keywords überprüfen und das streichen, was nicht passt. Bezüglich zur Menge der Keywords weiter unten mehr.

Zielgerichtete Keywords einbauen

Wie schon am Anfang erwähnt ist es nicht ganz so leicht, einzelne Anzeigen auf ein B2B Umfeld hin auszurichten. Doch über bestimmte Fachbegriffe oder branchenspezifischen Wortwendungen ist es schon möglich, sich vom B2C abzugrenzen beziehungsweise mehr ein B2B Publikum anzusprechen.

Bei den Keywords kann man praktisch alles ausprobieren, was einem einfällt. So kann man getrost auch Logtail-Keywords einsetzen oder Fachbegriffe wählen. Alles geht – einfach ausprobieren. Doch auf generische Begriffe sollte man tendenziell eher verzichten, den hier ist der Bieterwettbewerb groß, und die Anzeigenpreise entsprechend hoch.

Private Kunden möglichst meiden

Grundsätzlich kann man direkt nicht auswählen, ob sich eine Anzeige an B2B oder B2C Kunden wenden soll. Doch über bestimmte Keywords, beziehungsweise über die Ausgrenzung von bestimmten Keywords, kann man die Wirkrichtung der SEA Kampagne in gewisser Weise steuern.

So sollte man typische B2C Suchbegriffe und Suchphrasen vermeiden, wie W-Fragen, Onlineshops oder generische Wendungen etc. Eine gut Möglichkeit ist es, die eigenen Keywords mit B2B Begriffen zu kombinieren, wie Geschäfts-…, … B2B … etc.

Natürlich kann man entweder global, oder für einzelne Kampagnen, auch B2C Suchbegriffe von vornherein ausschließen. Hierzu lassen sich in den Einstellungen bestimmte Begriffe global ausschließen. Wer mag, der kann auch im Internet nach vorgefertigten Ausschlusslisten für bestimmte Bereiche, Produkte oder Leistungen suchen. Doch auch hier gilt, eine gefundene Liste nicht einfach blind übernehme, sondern vor Einsatz kontrollieren.

Bei der Ausschlusslist ist noch Folgendes zu beachten. Grundsätzlich ist es bei Keywords egal, ob diese in der Einzahl oder Mehrzahl angegeben werden. Doch bei der Ausschlussliste macht es sehr wohl einen Unterschied. Hier sind Onlineshop und Onlineshops zwei unterschiedliche Suchbegriffe, die jeweils ausgeschlossen werden sollten.

Außerdem sollten bei der Auswahl an Keywords auch Doppelungen vermieden werden, denn bei doppelten Keywords kann man nicht nachvollziehen, welches dieser Keywords funktioniert, oder nicht. Über den Kampagnen-Editor kann man nach doppelten Keywords suchen.

Keyword-Optionen nutzen

Einzelne Keywords, Keywords-Kombinationen und Keyword-Phrasen sind schon ein guter Start. Doch manchmal gibt es auch zu Keywords bestimmte Optionen, die man zuweisen kann.

Bei der Definition von exakten Keywords, zum Beispiel „kino“ und „vorhänge“ bekommt man bei der Suchanfrage genau die passenden Informationen angezeigt. Nimmt man das Ganze als Wortgruppe und definiert „kino vorhänge“, dann wird man gegebenenfalls auch bei der Suchanfrage „wo finde ich kino vorhänge aus samt“ mit berücksichtigt. Es ist aber auch möglich, Keywords als modifizierbar so zu definieren, dass diese in einer Suchanfrage eingebettet sein können. Zum Beispiel können die Keywords als +kino +vorhänge festgelegt werden, um bei der Suchanfrage „wo finde ich hochwertige vorhänge für Kinos“ mit berücksichtigt zu werden. Auch weitgehend passende Keywords können genutzt werden, um zum Beispiel bei der Suchanfrage „schwarze Gardinen für heimkinoanlagen“ Berücksichtigung zu finden.

2. Anzeigenrelevanz sicherstellen

Die Suchanfrage sollte in der Anzeige widergespiegelt werden. Dabei ist es eher ratsam, nicht zu viele und zu unterschiedliche Keywords in einer Anzeigengruppe zu wählen. Das verwässert unter Umständen nur die Anzeige oder macht die Anzeige im schlimmsten Falle irrelevant. Nur die wenigsten klicken auf Anzeigen, die nicht der Suchintention entsprechen.

Texten von Anzeigen für B2B

Beim Texten von B2B Anzeigen sollte man in erster Linie auf einen seriösen Anzeigentext setzen. Hierbei ist zu beachten, dass man sich vom Wettbewerb abgrenzt. Dabei kann man sich auch beim Text auf potenzielle B2B Kunden fokussieren, indem man zum Beispiel „für professionelle Anwender … “ als Formulierung nutzt. Auf jeden Fall sollte auch ein Call-to-Action genutzt werden, der sich allerdings mehr auf das Produkt bezieht, und nicht als plumpes „hier klicken“ daherkommt.

Anzeigenerweiterungen

Anzeigen lassen sich auch, zum Beispiel durch eine Anruffunktionen, erweitern. Dadurch steigen unter Umständen Relevanz und Reichweite, man bekommt bessere Kontakt und ggf. auch eine bessere Conversion.

3. Zielseitenrelevanz sicherstellen

Klickt ein User auf eine Anzeige, dann erwartet er selbstverständlich auch, zu einer Seite weitergeleitet zu werden, die seiner Suchintention entspricht. Deshalb steht folgende Frage im Mittelpunkt:

• Ist die Landingpage zielführende gestaltet?

Es gilt also, vom User ausgehend zu denken. Also den User gedanklich abholen, keine Textwüsten liefern und nicht zu verspielte oder irrelevante Inhalte. Vielmehr stehen die relevanten Informationen im Mittelpunkt – und der erste Eindruck zählt.

Gegebenenfalls sollte man hier enger mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten, um eine optimale Landingpage zu bekommen. Wichtig hierbei sind eine leichte Möglichkeit der Kontaktaufnahme, bei B2B Shops können auch gerne Preise stehen – das wirkt transparenter – und grundsätzlich sollten alle Seiten im responsive Design vorliegen, denn auch im B2B wird das immer wichtiger.

Letztlich soll sich der Besucher auf der Website wohlfühlen, genau wissen, wo was zu finden ist und am Ende sollte eine Aktion stehen, wie zum Beispiel eine Kontaktaufnahme, ein Download oder der Eintrag in einen Newsletter etc.

Tipp: Die Zielseite sollte regelmäßig überprüft werden, ob diese auch tatsächlich bei der entsprechenden Kampagne auch noch erreichbar ist.

Conversiontracking

Conversiontracking ist extrem wichtig. So kann man nachzuvollziehen, was funktioniert und was nicht, beziehungsweise um auf Veränderungen rechtzeitig zu reagieren. Doch Klicks messen alleine reicht nicht aus, denn die Quantität von Klicks sagt noch lange nichts über die Qualität aus.

Deshalb sollten auch andere Faktoren mitberücksichtigt werden wie:

• Newsletter-Anmeldungen
• Download von Prospekten/Produktinformationen/Demoversionen
• Vereinbarung eines Außendienstbesuches
• Aufrufen bestimmter Seiten/Formulare
• Kontaktaufnahme via Telefonanruf
• Senden einer E-Mail
• Verweildauer bzw. Seitentiefe (Infos aus Google Analytics)
• Video-Interaktion
• etc.

Tipps zum Conversionracking

• Lieber einen längeren Tracking-Zeitraum wählen, denn manche Prozesse brauchen etwas mehr Zeit.
• Die Kampagne an der Conversion ausrichten.
• Unterschiedliche Conversion-Typen testen.
• Regelmäßig den Tracking-Code überprüfen.
• Durch gutes Conversionracking können auch automatisch die Gebote in einzelnen Kampagnen beziehungsweise auf einzelne Keywords besser angepasst werden.
• Wenn eine Anzeige nicht funktioniert, einfach pausieren lassen.
Conversiontracking in Google AdWords und in Bing ADS

Google AdWords bietet unterschiedliche Möglichkeiten, um Aktionen zu verfolgen. Auf Websites können zum Beispiel Verkäufe und andere Aktionen erfasst werden, in Apps lassen sich App-Installationen und In-App-Aktionen erfassen, bei den Anrufen lässt sich festhalten, wie viele Anrufe über die Website getätigt wurden und natürlich gibt es auch die Möglichkeit, Conversions aus anderen Systemen als Vergleichswerte zu importieren.

Bei Bing Ads funktioniert alles etwas einfacher. Man kann relativ einfach einen UET-Tag erstellen (UET steht für Universal Event Tracking). Dieser Tag muss dann nur noch auf der entsprechenden Website eingebaut werden … fertig!

SEA und Remarketing

Eigentlich ist Remarketing schon ein eigenständiges großes Thema, das hier nur am Rande behandelt werden kann. Letztlich geht es darum, dem Nutzer mittels Tracking-Code auf der Spur zu bleiben. Dadurch kann man Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt nochmals mit zielgerichteter Werbung ansprechen.

So werden zum Beispiel erneut Anzeigen von Produkten präsentiert, die der User sich angeschaut hat, Warenkorbabbrecher können noch einmal angesprochen werden oder User mit einer bestimmten Verweildauer auf einer Seite können nochmals aktiviert werden.

In AdWords können unter dem Menüpunkt „Zielgruppenlisten“ entsprechende Listen angelegt werden, und auch über Google Analytics lassen sich Listen für unterschiedliche Kriterien erstellen.

Beispiele für Remarketing-Listen:

• Website-Besucher einer wichtiger Kategorien …
• Hohe Verweildauer auf einer bestimmten Seite …
• Nutzer mit X Sitzungen …
• Bei Shops: Warenkorbabbrecher …
• Hat mit Video interagiert …
• Hat sich etwas heruntergeladen …

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten von Remarketing. Zum einen mit Display Ads. Hierbei kann man auf klassisch gestaltete Anzeigen, responsive Anzeigen oder auf dynamisches Remarketing setzen. Hierunter versteht man Anzeigen, bei denen bestimmte Eckdaten definiert werden, alles weitere holt sich Google via Feed von der Website und baut daraus eigenständig eine Anzeige. Wir kennen das, zum Beispiel von Amazon-Anzeigen, die uns über mehrere Websites hinweg verfolgen.

Wichtig! Placements regelmäßig überprüfen

Die regelmäßige Kontrolle ist wichtig. Dabei sollten folgende Aufgaben regelmäßig durchgeführt werden:

• Wo wurden Anzeigen ausgespielt?
• Ausschluss von bestimmten Anzeigenseiten, wo die Anzeigen NICHT erscheinen sollten.
• Kategorien für Anzeigenschaltungen prüfen/definieren/ausschließen.

Für all diese Aufgaben sollte man sich Zeit nehmen, denn mit jeder falsch geschalteten Anzeige verbrennt man bares Geld, oder man findet sich auf Websites wieder, auf denen man eigentlich gar keine Anzeige schalten will.

Tipps rund um das Thema Remarketing

1. Nutzer, die häufig geklickt aber nicht gehandelt haben, sollte man auf die Ausschlussliste setzen.
2. Man sollte einen klaren Zeitraum für Remarketing definieren. Aktuell lässt sich ein Zeitraum von 30 bis 540 Tagen definieren – das sind also bis zu 18 Monate.
3. Listen sollten je nach Zielgruppe angelegt werden.
4. Frequency Capping sollte unbedingt genutzt werden, um so zu definieren, wie oft Anzeigen ausgespielt werden.
5. Gestalteten oder responsive Anzeigen sollten nach dem Corporate Design des Unternehmens gestaltet sein.

Fazit

Es gibt viele Punkte, die für Anzeigen in Suchmaschinen sprechen. Einzelne Kampagnen sind hilfreich bei der internationalen Ausrichtung, sinnvoll für die Steigerung der Markenbekanntheit oder als Ergänzung für den Vertrieb im B2B.

Wichtig hierbei ist, dass SEA zielführende eingesetzt wird, sich am User orientiert und alle Möglichkeiten der schnellen Optimierung genutzt werden.

Zum Schluss bleibt die Frage:

• Google AdWords oder Bing Ads?

Nun, um Google AdWords kommt man kaum herum, Bing Ads sind eine nette Ergänzung im B2B.