Kunden landen in einem Online-Shop und beginnen sich im besten Fall umzusehen. Die erste Hürde ist also überwunden. Nun folgen einige kritische Phasen, die ein Besucher auf dem Weg zum Abschluss durchläuft.
Merke: Je weiter ein Interessent die Customer Journey (Kundenreise) durchlaufen hat, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit und letztlich die Bestellrate.
Wie Du es schaffst, Deine Bestellrate langfristig zu steigern, Dich ab jetzt nicht mehr über Warenkorbabbrecher ärgern zu müssen und das volle Potenzial aus Deinem Online-Shop holst, haben wir in den folgenden 5 Tipps zusammengefasst.
Kurz und knapp: Was ist die Bestellrate?
Die Bestellrate wird auch als Conversion Rate bezeichnet. Der Begriff Conversion beschreibt die Umwandlung von Interessenten zu Käufern oder Kunden. Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen für einen Online-Shop und stellt die Anzahl der Besucher ins Verhältnis zu einer gewünschten Interaktion.
Nehmen wir an, Du möchtest, dass sich Interessenten für Deinen Newsletter eintragen. Um zu messen, wie gut Dein Newsletter-Formular performt, berechnest Du die Conversion Rate. Klassischerweise wird die Bestellrate herangezogen, um die Kaufabschlüsse im Verhältnis zu den (potenziellen) Kunden zu setzen, die einen Online-Shop besuchen. Je höher die Bestellrate, desto besser.
Mit der Optimierung der Bestellrate sind alle Maßnahmen gemeint, die den bestehenden Traffic in mehr Abschlüsse umwandeln sollen. Der Fokus liegt also nicht auf der Steigerung der Besucherzahl, sondern zielt darauf ab, das Potenzial der Besucher besser zu nutzen. Qualität vor Quantität.
Das Interesse eines Shop-Besuchers ist bereits geweckt. Dieser kam in der Awareness Phase über einen Link, einen Post, eine Anzeige oder über eine Landingpage. So generiert sich Traffic. Jetzt geht es weiter.
Idealerweise setzt der potenzielle Neukunde seine Customer Journey bis zum Bestellabschluss fort und wird im Anschluss zum treuen Stammkunden. Mit jedem Kauf erhöht sich die Bestellrate. Wichtig für Onlinehändler ist, ein stabiles Fundament zu legen, um eine hohe Konvertierung sicherzustellen.
Damit Kunden nicht bereits nach dem Betreten der Seite diese wieder verlassen oder den Kauf plötzlich aus unterschiedlichsten Gründen kurz vor dem Checkout abbrechen, gibt es unterschiedliche Optimierungspotenziale, die entscheidend für die Steigerung der Bestellrate und der Kaufbereitschaft sind.
#1 Tipp zur Steigerung der Bestellrate: die Startseite optimieren
Die Startseite ist der erste Einflussfaktor, auf den ein Interessent nach der Awareness Phase trifft. In wenigen Sekunden entscheidet er sich, ob ihm gefällt, was er sieht und er bleibt oder ob er wieder geht. Nicht viel Zeit zum Überzeugen und daher der erste kritische Punkt auf der Customer Journey. Dabei gibt es verschiedene Aspekte, die es hier zu beachten respektive optimieren gilt.
Ladezeit verringern
Wir sind es mittlerweile gewohnt, dass sich eine Webseite binnen Millisekunden aufbaut. Geduld für lange Ladezeiten ist schon lange keine Tugend mehr und so sorgen bereits 2,6 Sekunden dafür, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ein Besucher zum Mitbewerber wechselt.
To-Dos zur Optimierung: Bilder und Produktfotos verkleinern, Gzip-Komprimierung nutzen, CSS- und Javascript-Dateien minimieren.
Navigation verbessern
Benutzerfreundlichkeit ist das A und O einer Webseite. Dazu gehört auch die Sprachunterstützung, was bedeutet, dass die Webseite in mehreren Sprachen zur Verfügung steht, um ein möglichst großes Publikum anzusprechen. Nimm Deine Besucher an die „virtuelle“ Hand und leite sie durch den Bestellprozess.
Ob die gezielte Suche nach Produkten oder das allgemeine Stöbern, eine einfache Navigation, eine gute Übersicht und eine logische Seitenstruktur erleichtern den Weg bis zum Checkout. Neben der Hauptnavigation solltest Du auch die Breadcrumb-Navigation nutzen.
Damit ist der Link-Pfad im oberen Bereich der Webseite gemeint, der zur besseren Orientierung im Online-Shop dient. So gelangt der Kunde mit nur einem Klick immer wieder zurück zur vorherigen Ebene.
To-Dos zur Optimierung: Navigationsleiste nach Relevanz in beliebte Kategorien untergliedern und Breadcrumb-Navigation einbauen.
Suchfunktion
Ein weiteres zentrales Bedienungselement ist die Suchfunktion. Das Eingabefeld ist oftmals der Navigation angeschlossen. Warum die Suchfunktion optimieren? Die meisten Kunden bringen keine konkrete Vorstellung beim Betreten eines Online-Shops mit, sondern haben eine vage Idee.
Mithilfe der Suchfunktion soll dazu der richtige Input kommen. Je besser die Ansprüche des Besuchers befriedigt werden, desto wahrscheinlicher wird es, dass sie die vorgeschlagenen Artikel in den Warenkorb legen.
To-Dos zur Optimierung: Eingabefeld schnell zugänglich machen, klare Struktur der Suchergebnisse, Filterfunktion und Sortierung integrieren, Vorschlagfunktion einbetten und fehlertolerante Suchfunktion nutzen.
#2 Tipp zur Steigerung der Bestellrate: Produktseiten optimieren
Hat der Kunde über die Navigation oder die Suchfunktion auf der Startseite zu einem Artikel gefunden, landet er auf der Produktseite. Der nächste Schritt der Customer Journey und die nächste heiße Phase.
Auf der Produktdetailseite findet die Präsentation des Artikels statt. Der Kunde bekommt visuelle und textliche Informationen zu einer Ware, die einen entscheidenden Beitrag zur Kaufentscheidung beitragen. Entsprechend hochwertig sollte die Gestaltung und der Mehrwert sein.
Die grobe Struktur einer Produktdetailseite sieht wie folgt aus:
- Titel
- Teaser
- Produkttext mit den wichtigsten Inhalten
- Bullet Points mit Merkmalen und Eigenschaften
- Produktfotos oder Produktvideos zur visuellen Unterstützung
- Datenblätter, Zertifikate etc. zum Herunterladen
- Cross-Verlinkungen
- Bewertungen
- Call-to-Actions
- Social Media Links oder Link zum Hersteller (optional)
Auf einige der Aspekte möchte ich nun näher eingehen.
- Der Produkttitel
- Die Produktbeschreibung
- Die Bullet Points
- Die Produktbilder und -videos
- Die Produktbewertungen
- Der Call-to-Action
Der Produkttitel
Der Produkttitel sollte sofort klarmachen, worum es sich bei dem Produkt handelt. Eventuell können noch Besonderheiten einfließen, jedoch ist der Produkttitel so kurz wie möglich und nur so lang wie nötig zu halten.
Die Produktbeschreibung
Kurz und knapp sollte der Besucher mit einem Produkttext von dem Artikel überzeugt werden und alle relevanten Informationen für eine Kaufentscheidung an die Hand bekommen. 200-300 Wörter sind dazu ideal. Ferner ist es wichtig, den Text zielgruppenspezifisch zu schreiben und benutzerfreundlich zu gestalten.
Darüber hinaus lässt sich die Produktbeschreibung für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzen. Optimiere Deinen Produkttext entsprechend einer sinnvollen Platzierung von Keywords. Achte auf die Überschriften, die Meta-Tags, die URL sowie die Alt-Texte bei Produktfotos. Sie alle sollten das Hauptkeyword enthalten.
Die Bullet Points
Eine Artikelbeschreibung lässt sich mit Bullet Points auflockern. Zudem lassen sich mit Aufzählungen Textwüsten vermeiden. Auf einer Produktseite kannst Du mithilfe der Aufzählungszeichen die wichtigsten Merkmale und Eigenschaften eines Produkts zusammenfassen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Größe
- Maße
- Gewicht
- Farbe
- Technische Details
- Lieferumfang
- Zusatzinformationen
- Verweise zu möglichem Zubehör
Die Produktbilder und -videos
Der stationäre Handel hat den Vorteil, dass der Kunde den Artikel live und in Farbe sieht, ihn anfassen und anprobieren kann. Informationen in reiner Textform reichen daher nicht aus, um zu überzeugen. Füge daher aussagekräftige und qualitativ hochwertige Produktbilder oder Präsentationsvideos ein. So kann sich der Besucher einen visuellen Eindruck verschaffen.
Darauf kommt es bei Produktbildern und -videos an:
- Bildergröße mindestens 1000 x 1000 Pixel
- Zoom-Möglichkeit
- Bilder aus unterschiedlichen Perspektiven
- 360° Grad Ansicht
- Video(s)
Die Produktbewertungen
Bette Bewertungen auf der Produktseite ein. Der Social Proof ist heute besonders wichtig. Viele User orientieren sich an der Meinung anderer Menschen. Positive Bewertungen unterstreichen zudem die Vorteile, die in der Produktbeschreibung herausgestellt werden. Das Zusammenspielt stärkt im besten Fall die Kaufabsicht.
Und keine Sorge: Hin und wieder eine negative Bewertung ist kein Weltuntergang, sondern kann sogar förderlich sein. Sie vermitteln das Gefühl, dass die Produktbewertungen echt sind.
Der Call-to-Action
Ist der Kunde nun durch Text, Bilder, Videos und Bewertungen überzeugt, benötigt er einen Weg, um den nächsten Schritt zum Bestellabschluss zu setzen. Daher muss jede Produktdetailseite einen Call-to-Action-Button besitzen. Dieser ist durch eine bestimmte Buttonfarbe hervorgehoben und mit einem klaren Text wie, „In den Warenkorb legen“ oder „Jetzt bestellen“, versehen.
#3 Tipp zur Steigerung der Bestellrate: Kundenkommunikation optimieren
Der Kontakt mit Kunden über digitale Medien ist zu einem der elementarsten Serviceelemente eines Online-Shops geworden. Ein weiterer Baustein auf der Customer Journey ist die digitale Kundenkommunikation.
Hat der Kunde über die Startseite auf die Produktseite gefunden und hat eine Frage oder ein Anliegen, sollte dieses sich schnell und zu seiner Zufriedenheit klären lassen. Erst dann wird er den nächsten Schritt gehen.
Die Ansprüche an die Servicequalität sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Kunden erwarten, dass ein Unternehmen über verschiedene Kanäle digital ansprechbar ist. Schnell und unkompliziert.
Dazu gehören Kontaktmöglichkeiten wie: Telefon, E-Mail, Social Media, Live-Chat, Video-Telefonie, eigene Apps und/oder WhatsApp.
Wie lässt sich die Kundenkommunikation optimieren?
- Hohe Erreichbarkeit des Kundenservices (wenn möglich, auch an Feiertagen und an den Wochenenden). Tipp: Live-Chats und Chatbots können zur Entlastung des Serviceteams beitragen.
- Mehrere Kanäle nutzen und diese miteinander verknüpfen. Tipp: Auf Omnichannel-Marketing setzen.
- Persönliche Beratung anbieten. Tipp: Live-Video-Beratung anbieten.
- Personalisierte Inhalte schaffen. Tipp: Exit Intent Popups nutzen, um dem Kunden mit einem passenden Serviceangebot weiterzuhelfen.
- Auf Social Media mit dem Kunden in Kontakt treten. Tipp: privaten Chat, öffentliche Kommentarfunktion und Posts zur Kundenkommunikation nutzen.
#4 Tipp zur Steigerung der Bestellrate: den Warenkorb optimieren
Rund 70 % aller Kunden füllen einen Warenkorb und brechen den Kauf dennoch ab. Das bedeutet, dass es an einer Stelle des letztlich wichtigsten Schritts auf der Customer Journey hackt es. Woran, das kann unterschiedliche Gründe haben. Die Optimierung des Warenkorbs ist daher essenziell, um die Bestellrate zu steigern.
Was sollte ein Checkout beinhalten?
- Produktdetails und Produktbilder zur Überprüfung anzeigen,
- maximal 4-5 Schritte im Checkout-Prozess,
- unterschiedliche Zahlungsarten, Bezahlverfahren und Versandoptionen anbieten,
- zu Beginn über Versandkosten und Lieferzeiten aufklären,
- ab einem bestimmten Bestellwert einen kostenfreien Versand anbieten,
- Bestellmöglichkeit als Gast,
- nur notwendige Kundendaten abfragen,
- aussagekräftige Buttons.
Artikelanzeige implementieren
Verschaffe Deinen Kunden im Checkout eine Übersicht über ihre Bestellung. So können diese anhand von Produktbildern, Produktdetails und Links zu den Produktseiten prüfen, ob alles korrekt ist. Kunden sollten ferner die Möglichkeit haben, Artikel wieder zu entfernen oder die Anzahl zu korrigieren.
Auf die visuelle Darstellung achten
Nimm Deinen Kunden an die Hand. Sobald dieser nicht weiß, was zu tun ist, steigt die Chance eines Warenkorbabbruchs. Auffällig gekennzeichnete Buttons mit klaren Beschriftungen wie „Weiter“, die sich farblich abheben, sind dazu die Grundlage.
Transparenz schaffen
Klickt der Kunde zum endgültigen Bestellabschluss und wird plötzlich von einem höheren Betrag überrascht, weil die Versandkosten on top kommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er den Kauf abbricht. Versorge Deine Kunden möglichst früh mit relevanten Informationen wie Versandkosten, eventuelle Zusatzkosten, Lieferbedingungen, Lieferzeit, Zahlungsmethoden und Gesamtsumme.
Gut zu wissen: Kunden brechen einen Kauf oft ab, weil die Versandkosten zu hoch sind. Statt pauschal einen freien Versand anzubieten, kannst Du einen Mindestbestellwert für eine versandkostenfreie Bestellung einführen, um auch weiterhin rentabel zu bleiben. Zudem kann das dazu anregen, etwas mehr einzukaufen, um die Schwelle zu erreichen.
Setze ergänzend Trusted-Elemente ein. Zeig auf, dass die Übertragung mittels SSL-Verschlüsselung stattfindet oder baue bekannte Siegel ein, solltest Du Mitglied eines Verbands wie „Trusted Shops“ sein.
Warenkorbabbrüche verhindern
Sollte der Kunde dennoch den Checkout frühzeitig verlassen wollen, können Exit Intent Popups den Warenkorbabbruch verhindern. Die smarte Technologie , die wir auch bei „uptain“ nutzen, erkennt, wenn die Mauszeigerbewegung (Mouse-Out-Trigger) Richtung „X“ wandert und taucht kurz vorher mit einem auf den Kunden personalisierten Inhalt auf. Das kann beispielsweise ein Rabatt oder ein Serviceangebot sein.
Wurde der Kauf bereits abgebrochen, lassen sich Kunden mit personalisierten Warenkorbabbruch-Mails zurückholen. Auch hier sind die Inhalte unaufdringlich und schaffen einen echten Mehrwert.
#5 Tipp zur Steigerung der Bestellrate: die Kundenbindung optimieren
Geschafft! Der Kunde ist von der Startseite auf die Produktseite gewandert, hat den Artikel in den Warenkorb gelegt, alle Fragen beantwortet bekommen, den Checkout durchlaufen und den Kauf abgeschlossen.
Ziel erreicht, oder? Jein. Die Konvertierung des Kunden ist geglückt, die Bestellrate steigt kurzfristig. Jedoch möchtest Du sicher, dass die Bestellrate auch langfristig steigt.
Die Customer Journey ist nicht am Punkt des Bestellabschlusses zu Ende. Im Gegenteil. Jetzt geht es darum, den Kunden an die Marke zu binden. Kundenpflege, auch als Customer-Relationship-Management (kurz: CRM) bezeichnet, stellt sicher, dass aus Einmal-Käufern Stammkunden werden, die laufend die Bestellrate steigen lassen.
Gemessen wird die Kundenbindung mittels der Kundenbindungsrate. Diese kannst Du in Relation zu anderen Kennzahlen wie der Conversion Rate setzen und erhältst ein klares Bild darüber, wie loyal Deine Kunden sind. Wie sich die Kundenbindung optimieren lässt, erkläre ich Dir jetzt.
More Service
Wie bereits einige Schritte vorher gehört, führt die umfassende Erreichbarkeit auf möglichst vielen Wegen zu einem guten Kundenservice. Freundlichkeit und Schnelligkeit sorgen für zufriedene Kunden und auf Dauer stabile Stammkunden.
Netter Nebeneffekt: Fühlen sich diese langfristig gut betreut, steigt die Weiterempfehlungsquote, was wiederum den Umsatz steigern kann.
More Inhalte
Je mehr Informationen mit echten Mehrwerten ein Kunde bekommt, desto schneller steigt das Vertrauen. Blogartikel, Ratgeber, eBooks, FAQ-Teil – umfassende und hochwertige Inhalte haben den Vorteil, dass sich ein Besucher eigenständig informieren kann.
More Newsletter
Ein klassisches Kundenbindungsinstrument ist der Newsletter, der seit jeher kaum an Effizienz verloren hat. Idealerweise zeigt sich der Inhalt als eine Mischung aus Mehrwert und Werbung. Er lässt sich zudem für die Kommunikation von Rabatten und Preisnachlässen einsetzen. Auch das erhöht die Kundenbindung.
Gleichzeitig ist er ein bewährtes Tool, um noch nicht kaufbereite Interessenten zu überzeugen. Um diese zu Abonnenten zu gewinnen, eignen sich auf der Webseite ausgespielte Newsletter-Popups. Abgestimmt auf den Besucher, erhöhen Anreize die Anmeldungen.
More Punkte
Bonusprogramme, wie das Punkte sammeln, um diese später in Gutscheine umzuwandeln, sind ebenso zur Kundenbindung geeignet. Das Bonussystem, meist in Kombination mit Kundenkonten und Mitgliedschaften, welches dem Kunden viele Vorteile, wie Rabatte oder kostenlosen Rückversand, verschafft, kann sogar das Bestellvolumen erhöhen und damit wiederum zu einem Umsatzwachstum führen.
Die Bestellrate steigern – ein langfristiger Prozess
Mit unseren fünf Tipps kannst Du die Bestellrate steigern. Mit einer einmaligen Optimierung ist es für den langfristigen Erfolg jedoch nicht getan. Prüfe fortlaufend die Performance Deines Online-Shops anhand der wichtigsten KPIs wie der Conversion Rate und schaue, an welcher Stelle der Customer Journey Kunden eventuelle Schwierigkeiten haben.
Achte dabei immer wieder besonders auf:
- Startseite,
- Produktseiten,
- Warenkorb,
- Kundenkommunikation,
So entdeckst Du immer wieder neue Potenziale, die sich stets auch ändern können und kannst entsprechende Maßnahmen einleiten.
Weitere Artikel, Webinare und Podcasts zum Thema Conversion Optimierung findest Du in unserer Themenwelt:
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