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Keyword-Recherche von NULL auf HUNDERT

Keyword-Recherche von NULL auf HUNDERT

Lesezeit: 12 Min | Autor: Uwe Roll & Juliana Schmidt

Im Online Marketing zu arbeiten bedeutet, sich besser früher als später mit dem Thema der Keyword-Recherchen zu beschäftigen. Keywords bilden die Basis einer jeden Website. Sie sind im SEO für die Informationsarchitektur, die URL-Struktur, die Kategorien, die Landingpages, die Headlines, die HTML-Title, die Meta-Description, Ankertexte etc von Bedeutung. Schlussendlich lassen sich ohne die richtigen Keywords keine relevanten organischen Rankings über die Suchmaschinenoptimierung erzeugen.

GRUNDLAGEN – Was sind eigentlich Keywords?

Ein Keyword ist ein Schlüsselwort, welches als Suchbegriff dient. Es löst somit eine spezifische Suche mit einer entsprechenden Suchintention innerhalb der Suchmaschine aus. Das Keyword zeigt die Nachfrage (Suchvolumen)/das Interesse des Nutzers für etwas.

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Über Keywords schaffen es Suchmaschinen Webseite und Nutzer zu verbinden

 

Wir unterscheiden in Hauptkeywords und in Nebenkeywords:

Hauptkeywords sind die relevantesten Keywords für die Seite und den Nutzer. Sie beschreiben den Seiteninhalt am besten, weisen häufig das größte Suchvolumen auf und werden in HTML-Titles und Meta-Descriptions verwendet.

Nebenkeywords unterstützen das Hauptkeyword und beschreiben den Inhalt der Seite noch ein wenig näher. Nebenkeywords können Attribute zum Hauptkeyword sein oder auch Synonyme.

Wobei ein gutes Keyword immer den Seiteninhalt zusammenfasst, Nachfrage aufweist, die Suchintention des Nutzers erfüllt, Traffic liefert, zu keinem internen Duplicate Content führt und möglichst keine große Konkurrenz durch Wettbewerber hat.

Weiterhin unterscheiden wir nach der Länge und Form:

Shorthead

  • Beispiel: Agentur

Mid Tail

  • Beispiel: Online-Marketing-Agentur

Longtail

  • Beispiel: Online-Marketing-Agentur Dept Berlin

W-Fragen

  • Beispiel: Welche ist die beste Online-Marketing-Agentur?

und/oder nach der Art:

Brand-Keywords

  • Beispiel: Douglas
  • (oder Zalando)

Money-Keywords

  • Beispiel: Lippenstift
  • (oder Adidas-Schuhe)

Compound-Keywords

  • Beispiel: Lippenstift von Douglas
  • (oder Adidas-Schuhe bei Zalando)

Welche verschiedenen Suchintentionen werden mit den Keywords bedient:

Informationsorientiert

  • Beispiel: Nutzer suchen Lösungen, Anleitungen, Definitionen etc.

Navigationsorientiert

  • Beispiel: Nutzer suchen direkt nach einem Hersteller, einer Marke, einem Portal

Transaktionsorientiert

Beispiel: der Nutzer verfolgt eine klare Handlungsabsicht mit seiner Suche – dies kann die Entscheidung sein, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, aber auch einen Download zu tätigen, einen Newsletter zu abonnieren

Keywords Suchintention

Keywords und die Suchintention der Nutzer

 

Von der Definition zum Vorgehen – die generelle Vorgehensweise umfasst folgende Schritte:

1. Bestandsaufnahme

Wofür ist die Recherche? Was ist das Ziel der Recherche? Welche Anforderungen gibt es?

2. Zielgruppenidentifikation

Wofür interessiert sich die Zielgruppe? Welche Probleme hat die Zielgruppe? Welche Fragen bestehen zur Thematik?

3. Brainstorming

Was ist wichtig? Welche Inhalte müssen wiedergegeben werden? Welche Themen ergänzen den Bestand sinnvoll?

4. Wettbewerbscheck

Was bieten meine Wettbewerber? Welche Lücken ergeben sich? Wo sind sie schon gut?

5. Ideenfindung

Über Tools wie Google Trends, Google Suggest, Hypersuggest, Keyword.io, Answer the Public, Sistrix, SimilarWeb, etc.

6. Datenaggregation: Prüfen von Suchintention & Suchvolumen

Checke Keywords auf durchschnittliches und maximales Suchvolumen (Nachfrage) der letzten 12 Monate und prüfe, welche Suchintention hinter dem Keyword steckt (ein einfacher Check der Suchergebnisse hilft hier schon weiter).

7. Keyword Auswahl

Welche recherchierten Keywords passen zu meinem Angebot? Welche hat der Wettbewerber noch nicht? Welche haben großes Suchvolumen? Für welche Keywords ist eine Top10 Positionierung zu erreichen?

EXTENDED – Darf es noch mehr sein?

Keyword-Recherchen werden in unterschiedlicher Form in fast jedem Online-Marketing-Department durchgeführt. Der Austausch mit den Kollegen des SEA-Departments kann daher sehr sinnvoll sein, um zu checken, welche Keywords in welchen Anzeigengruppen gut performen, um so Lücken zu schließen. Informationsorientierte Keywords können auch in Rücksprache mit dem Social-Media-Department validiert werden, indem Keywords der sozialen Netzwerke wie YouTube oder Instagram geprüft werden. Transaktionsorientierte Keywords – gerade Longtail-Keywords – können zum Beispiel über amazon oder ebay recherchiert werden.

ADVANCED – Sind die Hausaufgaben gemacht –
kann der DeepDive beginnen:

Nach der Standard-Recherche sind die Potenziale meist noch nicht vollends ausgeschöpft. Im Folgenden wird erläutert, wie bisher unentdeckte Keyword-Schätze gehoben werden können. Dennoch sollte ohne die Basis einer Standard-Recherche der fortgeschrittene Teil der Recherche nicht begonnen werden, da es für diese Recherche-Möglichkeiten zumeist einer gewissen Lebenszeit der Website bedarf. Nichtsdestotrotz sind die folgenden Methoden sehr performant, denn die dabei verwendeten Daten sind oftmals schon vorhanden und es bedarf keiner teuren Tools.

Recherche über Produkt-Tags

Warum: Bei einem Online-Shop sind häufig sehr viele Informationen zu einem Produkt hinterlegt, die für die Zwecke der Keyword-Recherche genutzt werden können. Die Vorteile der in der Shop-Datenbank hinterlegten Produkt-Tags oder Informationen aus dem Shopping-Feed liegen darin, dass die Begriffe natürlicherweise sehr produktnah sind und sich einfach priorisieren lassen, z. B. über Anzahl oder Revenues der Orders auf einem Produkt oder der Anzahl der vorhandenen Produkte mit einem Tag.

Was dafür benötigt wird: Online-Shop, Suchvolumen-Tool, vertaggte Produkte

  1. Aus der Shop-Datenbank werden die Informationen zu den Produkten bzw. den hinterlegten Shopping-Feed gezogen. Falls die Daten nicht auf Anhieb erreichbar sind, kann einfach bei den Kollegen, welche sich mit Datenbanken auseinandersetzen, nachgefragt werden.
  2. Als Nächstes würde der Status quo der eigenen Kategorien mit den zugeordneten Haupt- und Nebenkeywords erfasst werden müssen. Dies kann am effektivsten über einen Crawl der eigenen Seite oder über die Daten aus der Search Console erfolgen.
  3. Für diese Produkt-Tags muss das Suchvolumen abgefragt werden und alle Daten in einem Excel-Tabellenblatt aggregiert werden (Keyword, Suchvolumen, Anzahl der Produkte mit dem Produkt-Tag).
  4. Es erfolgt der Abgleich, ob eine Kategorie bereits vorhanden ist und ob diese schon rankt. Am besten kann dies über GSC-Daten herausgefunden werden. Darüber kann verzeichnet werden, welche URL (und damit auch welcher URL-Typ) für welches Keyword rankt und auf welcher Position diese URL rankt. Entsprechend kann identifiziert werden, ob eine neue Kategorie für dieses Keyword vonnöten ist oder ob eine bestehende Kategorie nur daraufhin optimieren muss. Rankt beispielsweise eine Produktseite auf einer schwachen Position, lohnt es sich mit großer Wahrscheinlichkeit, eine neue Kategorie anzulegen.
  5. Sobald alle Daten zusammengetragen wurden und pro Keyword definiert, in welcher Form es integriert werden sollte, kann damit gestartet werden, die Keywords zu bestehenden Seiten hinzuzufügen oder neue Seiten anzulegen.
Keyword Recherche Produkt Tags

Keyword-Recherche über Produkt-Tags – ein Zielbild

Recherche über die interne Suche

Warum: Die Daten sind vorhanden und sie entspringen einem direkten Feedback der Nutzer, wonach diese auf der eigenen Website suchen – machen die Nutzer eher informationsorientierte oder transaktionsorientierte Anfragen über die interne Suche. So können Lücken identifiziert werden. Wo werden den Nutzern vielleicht  viele Produkte geboten, aber gibt es noch keine valide Einstiegsseite im Sinne einer Kategorie für diese Produkte?

Was dafür benötigt wird: Online-Shop, Tracking der Internen Suche, Inventar-Auflistung, Suchvolumen-Tool

  1. Checke, ob eine interne Suche möglich ist und ob diese getrackt wird? Ansonsten über Google Analytics beispielsweise das Tracking ermöglichen – dazu in die Einstellungen von Google Analytics gehen und alle nötigen Settings einrichten. Wichtig ist, dass die interne Suche gekennzeichnet sein muss – beispielsweise über einen eindeutigen Parameter-Wert wie ?q= oder ?suche=.
  2. Nach einem validen Datenzeitraum von mindestens 90 Tagen, um Fluktuationen oder Saisonalitäten ein wenig auszugleichen, die Daten aus dem Tool extrahieren.
  3. Inventar checken – also über einen Crawl die bereits auf der Website verwendeten Keywords erfassen. Dazu aus dem Crawl die Keywords aus HTML-Title, Meta-Description, Headlines, der URL etc. extrahieren.
  4. Datenaggregation und Abgleich, für welche Suchbegriffe der internen Suche gibt es schon Kategorien? Welche sind schon in Verwendung? Die Suchbegriffe, welche noch nicht als Kategorie verwendet wurden, im nächsten Schritt auf Suchvolumen prüfen. Alle Suchbegriffe, welche noch nicht verwendet wurden, ein entsprechendes Suchvolumen aufweisen und genügend Produkte hätten, können als potentielle neue Kategorieseiten gelistet und aufgebaut werden.

Hinweis: Daten hinterfragen – bei saisonalen Produkten gerne nicht nur das durchschnittliche Suchvolumen prüfen, sondern auch einmal das maximale Suchvolumen prüfen bzw. sich das Suchvolumen pro Monat ansehen.

Keyword Recherche - Key Kuschelkleid

 

Recherche über die Keywords vom Wettbewerber

Warum: Oft rankt der Wettbewerber mit dem gleichen Produktportfolio nur deshalb besser, weil er mehr aus den vorhandenen Produkten rausholt. Wahrscheinlich hat er einfach mehr relevante Kategorien angelegt. Um diese Lücken zum Konkurrenten ohne großen Rechercheaufwand zu schließen, bietet sich folgende Recherche-Methode an.

Was dafür benötigt wird: relevante Wettbewerber, Suchvolumen-Tool, Screaming Frog

  1. Als Erstes sollten die Kategorien vom Wettbewerber identifiziert werden – oftmals findet sich innerhalb der URL-Struktur ein Hinweis darauf, dass die URL eine Kategorie ist. Aber auch Breadcrumbs, Seitenbestandteile oder Kategorie-Sitemaps können dabei helfen.
    Keyword Recherche - Screaming Frog
  2. Im Anschluss sollte ermittelt werden, wo die relevanten Keywords innerhalb der Kategorieseiten der Konkurrenz gefunden werden können. Häufig verstecken sie sich in HTML-Titles, H1- oder H2-Überschriften, in internen Ankertexten oder in der Breadcrumbs. Für jeden Wettbewerber muss ein Crawl mit dem Screaming Frog gestartet werden, um so die gewünschten Daten zu extrahieren.
  3. Die extrahierten Keywords der Wettbewerber werden mit den eigenen Kategorie-Keywords abgeglichen – alle identischen Keywords sollten aus der Datentabelle entfernt werden, sodass nur noch vermeintliche Potenziale übrigbleiben.
  4. Für die Potenzial-Keywords des Wettbewerbers sollte nun das Suchvolumen abgefragt werden.
  5. Schlussendlich bedarf es noch einer Relevanzprüfung – dafür muss eine eigene interne Suche auf Keyword-Basis durchgeführt werden, um so zu prüfen, wie viele Produkte jeweils angezeigt werden. Finden sich mehr als 3-6 Produkte (je nach Branche) für ein Keyword und ist das Suchvolumen relevant, kann eine neue Kategorie angelegt werden.
Keyword-Recherche durch Wettbewerber – ein Zielbild

Keyword-Recherche durch Wettbewerber – ein Zielbild

Recherche über Google Search Console Queries

Warum: Um die vorhandenen Daten besser zu nutzen, bestehende Settings zu hinterfragen und vermeintliche Zufallsrankings in Bestandsrankings zu verwandeln. Zufallsrankings meint Rankings für ein Keyword, für welches bis dato noch keine Sichtbarkeit auf der Seite vorhanden war, weil dieses nicht im HTML-Title, der Meta-Description, in den Headlines oder im Content verwendet wurde, Google aber eine semantische Dichte zu den sonstigen verwendeten erkennt.

Was dafür benötigt wird: Online-Shop, Google Search Console, Inventar-Auflistung, Suchvolumen-Tool

  1. Für diese Recherche-Methode ist es erst einmal erforderlich, eine Auswahl an zu optimierenden URLs zu treffen – dabei würden zunächst alle URLs vernachlässigt werden, welche nicht zu mehr Conversions oder Leads führen.
  2. Crawl der Seite, um pro URL HTML-Titles, Meta-Descriptions, Headlines und Content zu erfassen.
  3. Innerhalb der Google Search Console sollten dann alle Suchanfragen (Keywords) mit einer hohen Anzahl an Impressions, wenig Klicks und einer Positionierung von 4 bis 10 gesichtet und extrahiert werden.
  4. Für diese Suchanfragen sollte das Suchvolumen abgefragt und nachvollzogen werden, ob die Suchintention zum Inhalt der URL passt.
  5. Bilden die Suchanfragen Potenziale, muss im letzten Schritt ermittelt werden, ob diese schon im HTML-Title, in der Meta-Description, in den Headlines oder im Content erwähnt werden – sofern dies nicht der Fall ist oder dies noch nicht optimal ist, sollten entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet und umgesetzt werden.

Hinweis: Bei dieser Art von Keyword-Recherche und Optimierung muss unbedingt auf die Suchintention geachtet werden und darauf, durch die Optimierung keine Bestands-Top10-Rankings zu eliminieren.

Recherche über den Search Intent Scraper

Warum: Mit dieser Recherche-Methode werden Daten direkt aus der Google-Suche abgefragt, um sichere Einschätzungen hinsichtlich der Suchintention hinter Keywords/Suchanfragen geben zu können.

Was dafür benötigt wird: Keyword-Set, Screaming Frog, Suchvolumen-Tool

  1. Initial muss ein Keyword-Set definiert werden, welches in der Google-Suche abgefragt werden soll. Das geht zum Beispiel mit den obenstehenden Methoden.
  2. Basierend auf dem Keyword-Set müssen die Google Search Queries erstellt werden. Die URL ist immer wie folgt aufgebaut: https://www.google.de/search?q=keyword bzw. https://www.google.de/search?q=keyword1+keyword2   
  3. Im Anschluss muss der Screaming Frog konfiguriert werden: Es ist der List-Mode zu wählen, in der Spider Configuration im Tab “Basic” alle Haken rausnehmen, unter ”Rendering” das Java-Script Crawling aktivieren und den Crawler die Robots.txt ignorieren lassen. Ganz wichtig ist es, den Speed auf das niedrigste Limit zu drosseln (Threads:1, URLs; 0,1).
  4. Letztlich bedarf es dann noch einer Custom Extraction mit gewünschten Xpath (dieser kann z. B. in den Chrome Entwicklertools einfach rauskopiert werden). So können nicht nur HTML-Titles und Meta-Descriptions gescraped, sondern auch Featured Snippets oder andere Einbindungen extrahiert werden.Keyword-Recherche - Search Intent
  5. Nachdem alle Einstellungen vorgenommen wurden, gilt es, den Crawl zu starten und die gelisteten Daten zu exportieren.
  6. Die Daten werden dann in einer Excel-Tabelle aufbereitet. Um nun den Search-Intent der Keywords herauszufinden, werden die HTML-Titles und Meta-Descriptions auf Indikationswörter (“kaufen”=transaktional; “news”=informational) untersucht. Je nachdem, welcher Tendenz die Keywords mehr folgen – informationsorientiert oder transaktionsorientiert, können Ableitungen für den Aufbau oder die Optimierungen von Landingpages getroffen werden.
Keyword-Recherche - Excel-Formel
Keyword-Recherche - Scuhintention - Zielbild

Keyword-Recherchen erleichtern über den Search Intent Scraper – ein Zielbild

Keyword-Recherche vs. Keyword-Analyse

Kurz sei noch gesagt, dass es für uns eine Unterscheidung zwischen Keyword-Recherchen und Keyword-Analysen gibt. Bei Recherchen geht es eher darum, Potenziale aufzudecken, gerade wenn es noch keine/n Website/Online-Shop oder URLs zur Thematik gibt. Bei Keyword-Analysen wird eher der aktuelle IST-Stand hinterfragt und darauf basierend ein optimierter SOLL-Stand erarbeitet.

Welche Keyword-Recherche-Tools brauche ich?
Welche Tools verwenden wir regelmäßig für Recherchen?

Gestartet wird meist mit einer Standard-Recherche: Dazu werden vorrangig die Google Tools genutzt, wie der Keyword Planner, Google Trends und falls bereits eingerichtet auch die Google Search Console. Darüber hinaus sollten die aufgelisteten Recherche-Tools, wie keyword.io oder answerthepublic, eingesetzt werden, um Longtail-Keywords bzw. W-Fragen zu ermitteln.

 Für die fortgeschrittene Keyword-Recherche bedarf es keiner riesen Tool-Landschaft. Ausreichend sind die Google Search Console, der Screaming Frog für Inventarisierungen und ein Suchvolumentool, wie der Keyword Planner, und schon kann es losgehen.

 Weiterhin nutzen wir aber auch je nach Thema der Keyword-Recherche additive Tools wie buzzsumo, um uns noch weitere Anregungen zu holen, welche Keywords auch gerade im Social-Bereich gut funktionieren.

Keyword-Recherche Tools

Keyword-Recherche Tools – ein Überblick

Fazit

Standard-Recherchen bilden immer die Basis – ohne sie geht nichts. Der Austausch zu anderen Departments ist mehr als lohnenswert, um durch einen Blick über den Tellerrand hinaus noch weitere Anregungen zu bekommen. Viele Daten sind schon vorhanden (z.B. in der Google Search Console) und bilden die beste Grundlage für Recherchen. Nutzt sie einfach!