Was Unternehmen mit Social Media so alles anstellen

Im Gegensatz zum privaten Nutzer erstellt kein Unternehmen eine Unternehmens- oder Markenseite nur so zum Spaß. Mit dem Auftritt in den Social-Media-Kanälen ist die Erwartung verknüpft, Interessenten und Kunden besser kennenzulernen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Eine wirklich ethisch hochfliegende Motivation. Doch Hand aufs Herz. Beim Gros der auf Facebook oder Twitter auftretenden Unternehmen dürfte es sich um Lemminge handeln, die nur aus Angst, ins Abseits zu geraten, auf den Social-Media-Zug gesprungen sind. Dementsprechend sehen die Seiten oft aus. Es fehlt an einer durchgängigen Strategie und der Dialog – sofern er überhaupt aktiv betrieben wird – beschränkt sich auf gelegentliche Statements. Große Konzerne sind da schon viel weiter, denn sie können sich Abteilungen leisten, die sich ausschließlich um den Social-Media-Auftritt kümmern.

Kann man aus vielen Millionen Fans Kunden machen?

Doch was heißt das denn eigentlich, mit dem Kunden in einen Dialog zu treten? Wollen die Unternehmen mithilfe des Social Media Marketing etwa Marktforschung betreiben? Dazu sind die Kanäle nur bedingt geeignet. Viele User nutzen die Kommentarfunktion nur, um einfach mal Dampf abzulassen, weil sie mit einem Produkt irgendein Problem hatten. Nicht immer sind diese Nutzer allerdings auch ernsthaft an echten Problemlösungen interessiert. Mittlerweile nutzen viele Unternehmen Kanäle wie Facebook für den Kundensupport. Dennoch wird auch in Zukunft wohl kaum ein Unternehmen auf eigene Supportcommunitys verzichten wollen.

Und wie sieht es mit den Conversions aus? Während sich Besucherströme auf der eigenen Website sowie Suchmaschinenklicks mit einer Vielzahl von Online Marketing Tools sehr detailliert analysieren lassen, sucht man vergeblich nach Tracking-Tools für Facebook & Co. Ein „Gefällt mir“-Zähler gibt für Analysezwecke zu wenig her. Hier drängt sich ohnehin die Frage auf, was dem Besucher denn genau gefällt. Sind es die Inhalte oder ist es das Image des Unternehmens, eine bestimmte Marke oder ein konkretes Produkt? Wir sehen, hier kommen wir nicht weiter. Wie krass das Missverhältnis zwischen Kundenanzahl einschließlich der potenziellen Käufer und Fans sein kann, zeigt das Beispiel der prestigeträchtigen Automarke Porsche. Klar doch, Porsche finden alle toll. Dementsprechend weist die Facebook-Fanseite rund zehn Millionen Fans aus. Diesem millionenstarken Heer von Fans stehen gerade einmal 150.000 in Deutschland zugelassene Porsche Fahrzeuge gegenüber. Und beim Mutterkonzern Volkswagen? Über neun Millionen in Deutschland zugelassene Volkswagen haben weniger als zwei Millionen Fans. Demzufolge muss es in Deutschland acht Millionen unzufriedene Fahrer von VW-Fahrzeugen geben, die viel lieber Porsche fahren würden, wenn sie nur das nötige Kleingeld hätten. Vielleicht sollte der Hersteller Porsche einen Volksporsche bauen, den sich alle Fans leisten können. Damit ist wohl eher nicht zu rechnen.

Auch Facebook macht den Kunden nicht zum König

Zurück zum Kundendialog. Das Unternehmens- und Markenimage ist wichtig. Auch Marketing und Werbung muss sein, um Kaufanreize zu erzeugen und der Dialog mit dem Kunden dient dazu, den Kunden bei Laune zu halten, um die Zeit bis zum möglichen Anschlusskauf zu überbrücken. Gut, dass es nun die Social Media gibt. Ist der Kunde dank Facebook in der Servicewüste Deutschland nun überall zum König geworden? Nicht wirklich. Shitstormgeplagte Companys verkaufen nach wie vor ihre Versicherungsprodukte, Geschirrspülmittel und andere Produkte, die einmal ins Fadenkreuz der Nutzerwut geraten waren. Immer wieder stellt sich die Frage, was eine Seite auf Facebook, ein Account auf Twitter oder in einem anderen Social-Media-Kanal denn nützt, wenn der Erfolg nicht messbar ist. Vor allem E-Commerce-Unternehmen haben logischerweise ein Interesse daran, über die Social Media Besucher gezielt auf ihre Webseiten zu lotsen und aus Besuchern Kunden zu machen. Die Conversions sind für sie die alles entscheidenden Indikatoren, mit der sie ihren ROI messen können. Nur bei den Social Media ist das so nicht richtig möglich. Besucherzahlen sind nicht ermittelbar und die Anzahl der Fans lässt kaum Rückschlüsse auf potenzielle Conversions zu. Nicht nur das E-Commerce-Unternehmen fragt sich daher, wie es durch den Einsatz der Social Media neue Kunden gewinnen beziehungsweise Conversions generieren kann.

Nur Direktverlinkung bringt Segen

„Mach Facebook doch einfach zum Sales Channel“, raten jetzt einige Social-Media-Experten. Das klingt gut. Produktfoto mit Kurzbeschreibung als Newsbeitrag auf der Facebookseite posten, den direkten Link zur entsprechenden Shopseite als TinyURL direkt darunter packen und die Seitenbesucher „Gefällt euch das?“ fragen. So einfach ist das. Da scheint eine wahrhaft ausgeklügelte Social-Media-Strategie dahinterzustecken. Mal ehrlich, so wie es scheint, ist die als Newsbeitrag getarnte Werbung mit Direktverlinkung zur Website, die einzige Möglichkeit Conversions über Facebook quantitativ zu erfassen. Der Anbieter kann so auf jeden Fall mit Sicherheit sagen, wie viele Websitebesucher über Facebook gekommen sind. Nun muss der Anbieter nur noch die Likes des Facebookpostings mit der Anzahl der Besucher, die über Facebook gekommen sind, vergleichen und schon hält er eine wichtige Kennziffer für den Erfolg seiner Facebook-Kampagne in den Händen. Auch andere Kanäle lassen sich über diese Methode analog auswerten.

Ist die Methode die Social Media als Sales Channel zu nutzen, wirklich die einzig praktikable Möglichkeit um Conversions über die Social Media zu erzeugen oder gibt es noch andere Möglichkeiten? Auf dieses Thema wird im Vortrag von Sepita Ansari „Conversion driven Social Media – Geht das überhaupt?“ auf dem Online Marketing Tag 2015 am 4. September 2015 in Wiesbaden ausführlich eingegangen!

Den Vortrag können Sie sich ab April 2016 im OMT-Club noch mal kostenlos anschauen.