Die Disziplin „Messenger Marketing“ geistert schon seit geraumer Zeit durch die Digitalbranche. Doch während wir uns bei 247GRAD permanent mit verwandten Themen wie Social Media, Chatbots und Performance-Marketing beschäftigen, bleibt die große Masse an Case Studies und persönlichen Erfahrungen noch auf der Strecke. Warum wir trotzdem glauben, dass Messenger Marketing eine große Zukunft hat:
Abbildung 1: Messenger, eigene Darstellung (247GRAD)
1. Die Nutzer sind im Messenger
Ohne zu sehr auf Statistiken eingehen zu wollen (aktueller Überblick bei MessengerPeople), kann man zusammengefasst sagen, dass die meisten Internet-Nutzer in Deutschland auch Messenger-Nutzer sind. Neben der reinen Verbreitung der Apps ist auch die Nutzungshäufigkeit hoch. Als eigenständige Messenger sind in Deutschland WhatsApp und der Facebook Messenger die Platzhirsche.
Das mag weder neu noch überraschend sein. Dennoch solltest Du Dir beim Thema Messenger Marketing vor Augen halten, dass wir über eine Nutzerbasis sprechen, von der andere Kanäle nur träumen. Und das über alle Zielgruppenspezifika hinweg.
2. „The future is private“
Mit diesem Zitat hat Mark Zuckerberg auf der F8 2019 Aufsehen erregt. Die Aussage bezieht sich dabei nicht nur auf Themen wie Datenschutz, Sicherheit und Privatsphäre. Dahinter steht viel mehr eine Neuausrichtung, die Facebook für seine Plattformen(en) anstrebt. Die klassischen 1:n-Kommunikation auf Profilen, Accounts und Seiten tritt in den Hintergrund, neue Möglichkeiten sind vor allem für die 1:1-Kommunikation zu erwarten.
Da Facebook mit WhatsApp, Facebook und Instagram hinter drei der vier beliebtesten Social Networks mit Messaging-Funktion in Deutschland steckt, kannst Du mit Rückenwind für Messenger Marketing rechnen.
Abbildung 2: https://www.facebook.com/watch/?v=426580081461597
3. Service im Fokus
Da eine langfristige Kundengewinnung und -bindung in der Regel nicht ohne einen vernünftigen Service auskommt, ist der Punkt Service im Messenger Marketing ein wesentlicher Bestandteil. Das sieht auch Facebook so und forciert den Einsatz von Messengern für genau diesen Fall. Wie kürzlich durch WhatsApp angekündigt, ist es ab Dezember 2019 nicht mehr erlaubt, Newsletter per WhatsApp zu versenden. Zudem entstehen Kosten für Unternehmen, die die WhatsApp Business Solution verwenden, wenn Nachrichten von Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden.
Das zeigt klar, dass Facebook besonders bei WhatsApp sehr vorsichtig agiert. Unternehmen sollen Mehrwert über ihren Service bieten, statt über die reine Werbefläche. Da die Messlatte für den Kundenservice noch nie so hoch hing, entsteht für Dein Unternehmen mit hoher Servicekompetenz ein riesiges Potenzial sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden langfristig zu binden.
4. Messenger Marketing automatisieren
Sind wir mal ehrlich: Eine sinnvolle Marketingmaßnahme muss (zumindest in weiten Teilen) skalierbar sein. Der Schlüssel zu erfolgreichem Messenger Marketing ist sicherlich keine Armada aus Mitarbeitern, die manuell Dialoge mit Kunden führen. Hier schaffen Chatbots Abhilfe. Standardisierte Abläufe können diese problemlos abwickeln, indem sie Prozesse durchlaufen und auf Fragen reagieren. Dabei ist der Einsatz von künstlichen Intelligenzen ein wichtiges Thema. Neben dem klassischen „Natural Language Understanding/Processing“, das Texteingaben intelligent versteht, sind je nach Einsatzzweck Spracherkennung (bspw. für Sprachnachrichten), Bilderkennung und prozessbezogenes Machine Learning KI-Disziplinen, die dabei helfen können, Prozesse skalierbar abzubilden.
Ganz bestimmt kann die künstliche Intelligenz auch in absehbarer Zeit nicht den Menschen in Deiner Kommunikation ersetzen. Deswegen gibt es schon jetzt zahlreiche Mechanismen für ein „Human Handoff“, einer Übergabe von Bots an Menschen. Somit wird der Dialog direkt übergeben und verwandelt sich in einen Live-Chat. Hier bietet der Facebook Messenger mit der sogenannten Persona-Funktion die Möglichkeit, unterschiedliche Akteure innerhalb eines Dialogs abzubilden. So können eure Nutzer, die den menschlichen Kontakt bevorzugen, mit anderen Personen sprechen ohne dabei den Dialog zu wechseln.
Chatbots und KI im Allgemeinen stecken sicherlich noch in den Kinderschuhen und liefern nicht immer die beste User Experience. Dennoch schlummert hier ebenfalls ein Potenzial, das eng mit Messenger Marketing verbunden ist und für gute Aussichten sorgt.
5. Beziehungen pflegen
Messenger Marketing ordnet sich in den meisten Unternehmen dem Social Media Marketing unter. Doch damit ist es nicht getan. Egal ob für den Service oder für aktive Kommunikation durch Unternehmen: Hier tut sich ein neuer Kanal für CRM auf. Denn wieso sollte sich Dein Unternehmen nicht via Messenger mit personalisierten Inhalten an die Empfänger richten – genau wie mit Newslettern oder Direktmailings? Dabei ist es natürlich nicht nur wichtig, dass die Kanäle verwendet werden, sondern dass die gewonnen Informationen auch identifiziert, gespeichert und zur Personalisierung oder Segmentierung aufgegriffen werden.
Auch wenn es noch Zukunftsmusik ist: Ein Customer Relationship Management, das Messenger nahtlos integriert, hat die Chance, die Kontaktwege und Informationen massiv zu bereichern.
6. Kunden verstehen
Messenger bringen by Design einen entscheidenden Vorteil mit sich: Selbst, wenn die Interaktion zwischen Deinem Unternehmen und einem Kunden fehlschlägt, liegt ein Protokoll vor, das dabei hilft zu verstehen, was der Kundenwunsch war und wo es noch hapert. Verglichen mit einer Website, auf der Du per Tracking das Klick-, Scroll- und Suchverhalten analysieren kannst, wird im Messenger die Absicht direkt klar und auch, was der Gesprächspartner eben nicht finden konnte.
Das sehr natürliche Feedback auf Kommunikation, Leistung und Service ist sicherlich ein großer Pluspunkt für Messenger Marketing. Neben Tools zur quantitativen Messung führt hier kein Weg an einer qualitativen Analyse vorbei, damit die Daten nicht nur zu gesammelt, sondern auch genutzt werden können.
7. Vielfältige Touchpoints
Unabhängig davon, wie die Customter Journey oder der Sales Funnel Deines Unternehmens aussieht: Schon jetzt hält das Messenger Marketing eine lange Liste an Möglichkeiten bereit. Somit kann Messenger Marketing entweder einzelne Touchpoints oder auch die komplette Customer Journey abbilden.
Dazu einige Beispiele anhand einer Standard-Customer-Journey:
Awareness
Mit Formaten wie Messenger Ads und Sponsored Posts kannst Du Aufmerksamkeit generieren. Entweder in den Social Networks als Überleitung in den Messenger oder direkt im Messenger.
Consideration
Deine Interessenten können auf dem Laufenden gehalten werden. Hier sind vor allem Updates per Messenger-Newsletter oder eine Beratung (per Chatbot) plausible Mittel.
Deine konkrete Conversion kann direkt im Messenger stattfinden. Ist das Ziel ein Verkauf, wird das Thema Messenger Payment spannend (dazu später mehr).
Retention
Auch nach der Conversion kannst Du Deinen Nutzern per Messenger einen relevanten Mehrwert bieten. Neben dem Service kann Dein Kunde mit relevanten Informationen bespielt werden – gut fürs Cross- und Up-Selling.
Advocacy
Anhand von Umfragen oder personalisierten Inhalten kannst Du Nutzer langfristig binden.
8. Direktes Bezahlen
Richtig interessant wird das Thema Messenger Marketing, wenn ein Bezahlvorgang direkt im Messenger möglich ist. Wie zuvor erwähnt, ist das rund um die Conversion ein wichtiger Baustein, um Prozesse gänzlich im Messenger stattfinden zu lassen.
Während die Bezahlmöglichkeiten in Deutschland heute noch dürftig sind, kannst Du zukünftig mit einer großen Veränderung rechnen. Facebooks Währung „Libra“ basiert auf Blockchain-Technologie und soll ab 2020 bereitstehen. Da die Plattform hinter den Messengern aus dem Hause Facebook (sprich WhatsApp, Facebook Messenger und Instagram Direct) gemäß F8 2019 als eine Einheit betrachtet werden kann, ist fast absehbar, dass ein einheitliches und einfaches Payment direkt in den Kanälen stattfinden kann.
9. Ausflug nach China
Wenn Du Dich mit Messenger Marketing befasst, solltest Du einen Blick nach Fernost nicht scheuen. Der dortige Messaging-Standard hat weit über 1 Milliarde User und stellt nahezu einen Ersatz für den Rests des Internet dar – nicht zuletzt politisch bedingt. Gegenüber dem europäischen Nutzungsverhalten, wo Messenger primär als Chat genutzt werden, geht der Funktionsumfang deutlich weiter. Dabei ist WeChat häufig die der erste Kontaktpunkt zu einem Unternehmen. Es gibt drei Arten von Accounts:
Abbildung 3: WeChat, eigene Darstellung (247GRAD)
Freunde
Persönliche Kontakte, vergleichbar mit WhatsApp.
Subscription Account
Über Subscription Accounts können Unternehmen ihre Kunden mit einer Art Newsletter auf dem Laufenden halten.
Service Account
Kunden richten sich über Service Accounts an Unternehmen, wenn sie ein Anliegen haben.
Darüber hinaus gibt es sogenannte „Mini-Programme“ innerhalb der App. Damit können Unternehmen ganze Apps innerhalb der WeChat-App entwickeln. Anhand von QR-Codes gepaart mit dem WeChat Wallet kann man Leihfahrräder buchen oder in Restaurants bezahlen.
tl;dr
9 gute Gründe, warum Messenger Marketing ganz groß werden kann:
- Du kannst Deine Nutzer und Kunden da erreichen, wo sie ohnehin sind. Alle!
- Facebook wird die Plattformen dafür ausbauen.
- Messenger sind perfekt für Deinen Kundenservice.
- Chatbots und KI helfen beim skalierbaren Messenger Marketing.
- Messenger Marketing ist auch ein CRM-Thema.
- Man bekommt wertvolles und direktes Feedback.
- Gesamte Customer Journeys sind (bald) möglich.
- Bezahlen wird einfacher denn je.
- In Asien funktioniert es jetzt schon richtig gut.
Fazit
Messenger Marketing steht noch ganz am Anfang. Während die Disziplin heute noch primär für einzelne Aktionen oder Teilbereiche genutzt wird, tun sich hier zukünftig Kommunikationskanäle auf, die in einer umfassenden und integrierten Kommunikationsstrategie essenziell sind. Wichtig ist vor allem, dass Messenger nicht zur Adaption bestehender Kommunikation (vor allem Social Media) missverstanden werden. Um einen wirklichen Mehrwert zu schaffen, ist eine kanalspezifische und nutzerzentrierte Betrachtung und Ausrichtung notwendig.
Ich hoffe, dass ich euch mit den oben genannten Gründen gute Argumente an die Hand geben konnte, warum das Potenzial von Messenger Marketing riesig ist. Solltet ihr Fragen zum Thema haben, meldet euch gerne!
