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Interessenten verstehen – Kunden gewinnen | Lead-individuelles Onboarding mit Marketingautomation

Interessenten verstehen – Kunden gewinnen | Lead-individuelles Onboarding mit Marketingautomation

Lesezeit: 15 Min | Autor: Nicole Schindler

Möglicherweise rollst Du jetzt mit den Augen und denkst: „Boah, schon wieder eine, die mir erklären will, wie ich neue Kunden gewinne.“ Ich lasse heute die Beraterin raushängen, stelle unzählige nervige Fragen, lasse Dich an meinen Erfahrungen – den guten und den lehrreichen – aus dem Bereich Leadmanagement und Marketing-Automation teilhaben und gebe Praxistipps. Vor allem aber predige ich Transparenz und Ehrlichkeit. Zu Dir selbst, zu Deinem Produkt und zu Deinem Wissen. Wenn Du am Ende nur einmal denkst: „Stimmt ja…“, haben wir beide gewonnen und lernen dazu. Und ganz nebenbei machst Du aus Deinen Interessenten (mehr) neue Kunden. Im Idealfall automatisch.

Erkenne Deine Interessenten und machen sie ansprechbar.

Am Anfang steht (Dein) Wissen. Und zwar das über Deine Interessenten. Dabei wird es für mich immer besonders spannend. Offen gesagt: ich bin noch nie (!) zu einem neuen Kunden gekommen, der seine Interessenten lückenlos erkannt und wirklich verstanden hatte. Mehr noch: viele hatten den Ist-Zustand, also die bereits bestehenden Leadquellen, als gegeben und Ende der Fahnenstange hingenommen und nicht neugierig weitergedacht. Du kannst es besser machen. Und Dank (häufig kostenloser) Tracker und Analyse-Tools wie Google Analytics, HubSpot & Co gibt es im Online-Geschäft kaum noch Ausreden, die nachfolgenden Fragen nicht konkret beantworten und belegen zu können:

  • Wer interessiert sich für Dich/Dein Produkt?
  • Wo und wann triffst Du Deine Interessenten?
  • Welche Deiner Produkte und Angebote sprechen wen an?
  • Und warum?

Interessent erkannt, Urlaub am Strand? Auch schön, aber: Mitnichten. Denn nun geht es ans Eingemachte: Du musst Deinen Interessenten ansprechbar machen. Stell Dir vor, Du hast das schönste Geschenkpaket der Welt für ihn gepackt und am Briefkasten klebt ein „Bitte keine Werbung“-Schild. Was Du also brauchst, sind Interessenten, die JA sagen. Zu Dir und Deinen Inhalten, Nachrichten – kurz: zu Deiner Werbung. Du brauchst Leads mit aktivem Werbeeinverständnis (Opt-In).

„Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und zum anderen dem Werbungtreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt (…).”

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Leadgenerierung

Stempel EU DSGVO

Wie setzt sich Dein Leadpool zusammen?

Die Herkunft aber auch die eigentliche Definition eines Leads ist unfassbar facettenreich. Bei meinen Kunden ist alles dabei: Newsletter-Abonnenten, Messebesucher im B2B-Bereich aber auch registrierte Nutzer, die ein Produkt zunächst kostenlos testen. Und diese Leads kommen wiederum aus den unterschiedlichsten Quellen: SEO, SEA,  Affiliate-Marketing, Leadeinkauf. All diese individuellen Leads treffen sich im Leadpool wieder. Du solltest alle Deine Quellen kennen und jederzeit erkennbar machen und dennoch nie aufhören, nach neuen zu fahnden.

Schaubild Leadpool

Aus welchen Quellen stammen Deine Leads?

 

Jetzt kommt zum ersten Mal der Berater-Zeigefinger, der hier: ☝️

☝️ Wäge mögliche Quellen immer nach Kosten und Nutzen ab. Teste, bevor Du in die Vollen gehst. Zum Beispiel beim Content-Marketing. Nutze doch einfach Deinen Leadpool, um Inhalte auszuprobieren, bevor Du eine ganze Fußballmannschaft mit der Content-Produktion zur Leadgewinnung beauftragst. Und es am Ende Kapazitäten und Geld verschlingt, aber Wenige interessiert.

Interesse ist das Stichwort. Denn was wen interessiert ist neben dem Ausprobieren kein „Rocket-Science“, sondern – schon wieder – eine Frage Deines Wissens über Deine Leads. Je mehr Merkmale Dir zur Verfügung stehen, desto individueller wird Dein Lead. Und desto genauer kannst Du ihm das geben, was er möchte. Was ihn interessiert. Denn:

Irrelevanz ist der Tod. Langweilige Inhalte machen Klicks auf „Abmelden“. Und ein abgemeldeter Lead ist ein toter Lead.

Also: mache für Deine Leads alle Merkmale verfügbar und nutzbar, die Du (freiwillig und mit Einverständnis) kriegen kannst. Das Geschlecht und der Geburtstag sind ein Muss. Die Leadquelle und das Datum der Anmeldung zu speichern ebenfalls. Aber hast Du schonmal darüber nachgedacht, einfach zu fragen? Ein Newsletter mit Deinen Produktkategorien, wichtigen Themen oder Angeboten zur Auswahl kann der perfekte Einstieg für neue Leads sein, von denen Du weniger weißt. Aber hierzu später mehr.

Fassen wir mal zusammen:

Deine Leads: Wissen über Herkunft/Quelle + verfügbare Merkmale =
Futter für individuelle und relevante Ansprache.

  • Praxistipp: Übersichtstabelle Leadpool

Mir persönlich hilft Struktur und Übersicht enorm. Auch dabei, Zielgruppen und Potenziale innerhalb meines Leadpools klar vor Augen zu haben. Wenn ich weiß, welche Zielgruppe die relevanteste und vielversprechendste ist, habe ich den Startpunkt für meine Marketing-Automation zur Wandlung vom Lead zum Kunden gefunden.

Übersichtstabelle Leadpool

Bau Dir Deine Übersichtstabelle – und denke an den Finger.

 

Widme der Quelle ein eigenes Feld in Deiner Datenbank – und nutze es für Deine Ansprache. Gewinnspiel-Teilnehmer dürfen gerne mit gedrückten Daumen und dem Datum der Verlosung begrüßt werden, Newsletter-Abonnenten freuen sich sicher über die Links zu den drei Top-Artikeln aus den vergangenen Ausgaben (genau, die haben sie nämlich noch nicht gelesen). Und warum erzählst Du Deinen Messebesuchern nicht, wie die Veranstaltung für Dich gelaufen ist und welche als nächstes anstehen?Die Menge dient Dir zur Orientierung – und zur knallharten Kalkulation. Wie schnell Du über das Ziel hinausschießen kannst, zeigt das nachfolgende Beispiel:

Ein Kunde aus dem Finanzbereich hatte sich für das Sponsoring einer Sportveranstaltung entschieden. Die Erwartungen waren groß und die (negativen) Erfahrungen aus der Vergangenheit schnell über Bord geworfen. Man plante mit einer hohe fünfstellige Leadanzahl über ein Online-Gewinnspiel, Ansprache vor Ort und Bannerwerbung auf der Internetseite zum Event. Bereits bei der Teilnehmerzahl (3.000 Personen) hätte man stutzig werden können. Am Ende investierte der Kunde einen fünfstelligen Betrag in Programmierung, Gewinne und eben auch eine eigene E-Mail Strecke für die neuen Leads. Heraus kamen 800 Leads mit Double Opt-In und ohne jegliche Merkmale, da man diese bei der Teilnahme an der Verlosung nicht abgefragt hatte. Ausgehend von einer Klickrate von 10% und gut gemeinten 10% Conversion zum Neukunden endete man so bei hohen vierstelligen Kosten für einen Neukunden (CPA).

Fülle weitere Felder in Deiner Leadpool-Übersicht nach Deinen Bedürfnissen – ob Zufluss neuer Leads und Lebensalter, Conversion-Erfahrungen oder auch bereits Themen für die einzelnen Zielgruppen (denn die werden nun daraus), bleibt allein Dir überlassen. Wichtig: Denke dabei immer an den mahnenden Berater-Finger. Wäge ab: wo lohnt sich Automatisierung und welche Zielgruppen kann ich unter „allgemein“ einordnen?

An dieser Stelle eine kleine Zwischenbilanz:
Du hast Deine Interessenten beleuchtet und viel über sie verstanden. Ebenso klar sind der Inhalt Deines Leadpools und die Frage nach den individuellen Möglichkeiten zur Ansprache. Sehr gut. Dann zäumen wir das Automation-Pferd jetzt von der anderen Seite auf und betrachten das Ziel: Deinen Kunden.

Kundenwissen macht Strecke – und deren Ende ist Dein Anfang

Anfang? Ende? Genau: Du fängst mit Deiner Automation dort an, wo Du am Ende hin willst. Bei Deinen Kunden. Nur wenn Dir klar ist, wohin genau der Lead am Ende gelangen soll, kannst Du seinen Weg durch Deine (E-Mail) Marketing-Strecke definieren. Fängst Du vorne an, wirst Du möglicherweise feststellen, wie schnell Du Dich verzettelst und wie unfassbar umfangreich Deine Kampagnen-Matrix am Ende ist. Nutze Dein Wissen über Deine Kunden und deren Wert, deren Kaufverhalten, Deine Top-Produkte. Und Du stellst fest, dass Du eben nicht „irgendeinen Neukunden“ gewinnen möchtest, sondern am liebsten den werthaltigen, langlebigen und zufriedenen. Der bleibt, weil Du und Dein Produkt direkt von Anfang an richtig für ihn waren. Weil Du zugehört und ihm die passende Empfehlung zum Einstieg gegeben hast. Und weil er überzeugt ist, dass Du genau richtig für ihn bist.

Hier nun einige Beispiele für Fragen, die Du beantworten könntest:

  • Wer ist Dein Top-Kunde? Was kauft er und wie häufig?
  • Was ist Dein bestes Produkt? Was ist das beliebteste Einstiegsprodukt?
  • Wann hast Du die meisten Kunden? Jahreszeit, Aktion xy, anderes natürliches Ereignis
  • Und natürlich: Was ist welcher Kunde wert? Und wie ist sein Lebenszyklus?
    • B. Gutschein-Nutzer haben den geringsten Warenwert, 75% meiner Kunden kommen wieder, Wer xy kauft hat den höchsten Warenwert usw.

Definiere Deine Kundentypen. Und nein, damit meine ich (zunächst) keine kostspielige Persona-Analyse mit tollen Bildern und ellenlangen Strategie-Papieren. Suche Dir drei bis fünf konkrete Merkmale und stelle Deinen Lieblingskunden als Zielfigur ans Ende Deiner Onboarding-Kampagne. Da willst Du Deine Leads hinführen. Oder zumindest in die Nähe. Und in der Gegenrichtung machst Du Dich mit dem Leadpool und Deinen Zielgruppen im Blick von Deinem Lieblingskunden  aus auf jetzt auf die hoffentlich spannende Reise durch Deine Onboarding-Kampagne.

☝️ Ich teile heute meine Onboarding-Erfahrung mit Fokus auf das Thema E-Mail Marketing. Aber natürlich ist uns allen klar, dass dem Medien-Einsatz mit Ausnahme des Opt-Ins keine Grenzen gesetzt sind. Auch Messenger-Marketing, Web-Push Nachrichten und SMS lassen sich in eine automatisierte Kampagne mit einbauen. Lasse Dir also gedanklich alle Möglichkeiten offen – und prüfe Deine Software auf ihre.

  • Praxistipp: Technische Abnahme

Lapidar? Vielleicht. Mein Alltag in der Beratung zeigt etwas Anderes. Immer wieder stehe ich in Projekten da und merke: ich kann den Erfolg einer Onboarding-Maßnahme nicht erzielen, weil die technischen Voraussetzungen unzureichend sind. In diesem Fall meine ich damit konkret Datenverfügbarkeit und Funktionalitäten Deines Versandtools/CRM-Tools. Auch hier habe ich wieder ein Beispiel:

Ein Kunde hatte als Leadstrategie auf Masse gesetzt und große Mengen an Interessentendaten zugekauft. Die Übermittlung jedoch musste über ein Tochterunternehmen erfolgen, das die Daten vor Einspielung in den Leadpool zahlreichen Prüfungen unterzog. Darunter war auch ein Abgleich gegen die aktuelle Kundendatenbank, da diese aus rechtlichen Gründen nicht am selben Ort verwaltet werden durfte, wie der Leadpool. Da diese Prüfung mit hohen Kosten verbunden war, entschied sich der Kunde nun für eine wöchentliche Einspielung der Daten. Dies bedeutete: ein Lead, der an einem Montag generiert wurde, konnte erst in der darauffolgenden Woche zum ersten Mal bespielt werden. Unter Berücksichtigung der (Massen)Leadquelle schlicht und ergreifen das Todesurteil für jede Conversion. Du musst also alles dafür geben, dass neu generierte Leads – egal aus welcher Quelle – Dir so schnell wie möglich für Marketing-Maßnahmen zur Verfügung stehen.

Spiele den Prozess, den Deine Leads durchlaufen, am besten einmal konkret durch. Wo kommen sie her, was passiert mit Ihnen und wo müssen sie am Ende sein? Diese kleine Checkliste wird Dir dabei helfen:

CHECKLISTE 1

  1. Verfügbarkeit > Es ist klar, wann die Leads im Pool und kontaktierbar sind. Der Zeitraum von Generierung bzw. Einkauf bis zur ersten Ansprache ist so kurz wie möglich. ☑️
  2. Merkmale > die relevanten Informationen zu einem Leads sind als Datenfelder in Deinem CRM/Versandtool für individuelle Zielgruppen verfügbar – darunter auch die Quelle. ☑️
  3. Messbarkeit > Die Bewertung des Erfolges Deiner Onboarding-Maßnahmen (hier: E-Mail Kampagnen) ist durch Onsite-Tracking und/oder Live-Abgleiche mit Deiner Kundendatenbank gegeben. ☑️
    • Wenn Du, so geht es mir leider bei vielen meiner Kunden, das Tracking der Zielerreichung (z.B. Warenkorb, Kasse etc.) auf Deiner Website nicht sicherstellen kannst oder der Kauf vielleicht gar nicht (nur) dort passiert, nutze ein Datenfeld. Ein einfacher Eintrag im Feld „Kunde“ mit 1 oder 0 oder besser eines Timestamps des ersten Kaufs inklusive Uhrzeit genügen. Du weißt nun: dieser Lead ist nach Erhalt/Öffnung/Klick meiner Kampagne Kunde geworden. Und stellst sicher, dass er keine (irrelevanten) Conversion-Kampagnen mehr erhält.

 

So, jetzt geht’s aber endlich mal los mit der Praxis. Ich habe schon mit vielen Marketing-Tools gearbeitet – von Freeware für kleinere Versandmengen, wie Mailchimp, bis hin zu Schlachtschiffen wie der Marketing-Cloud von Salesforce. Natürlich kommst Du um die Einarbeitung in die Funktionalitäten nicht herum. Aber alle bieten die Möglichkeit, E-Mails, Zielgruppen, Mailings und automatisierte Kampagnen per Drag and Drop zusammenzustellen und jederzeit wieder zu verändern. Hast Du einen guten Programmierer im Team oder bist selbst firm in Sachen HTML, sind Dir natürlich weit weniger Grenzen gesetzt in punkto Templates und Grafiken.

Ab auf die Strecke. Ich habe eine einfach Willkommens-Variante mitgebracht, die ich für ein Kundenprojekt gebaut habe.

Schaubild Willkommens-Strecke

Einfach automatisiert Willkommen heißen. Genutzte Software: E-Marketing Manager EMM, Agnitas AG München

 

Lass uns die oben gezeigte Willkommens-Strecke doch einfach mal gemeinsam durchlaufen. Stell Dir vor, Du bist Dein neuer Lead, Peter Test. Du wohnst in Deutschland und hast Dich gerade für den Newsletter Deines Unternehmens angemeldet. Die Double-Optin E-Mail hast Du natürlich direkt und live erhalten und bestätigt und nun bist Du im Leadpool gelandet – Quelle: Newsletter.

Dank des super Setups Deiner automatisierten Willkommens-Strecke erkennt Dein Marketing-Tool schon nach wenigen Minuten: Ah, da ist ein neuer verfügbarer Lead, der Peter! Das Startereignis (1) Deiner Strecke ist die Anmeldung im Leadpool (Timestamp des DOI eintragen!). Die Zielgruppe (2) sind alle Leads mit der Sprache „DE“ für Deutsch. Und weil Dein Tool noch einen Abgleich gegen die Kundendatenbank macht und dafür ca. 15 Minuten braucht, ist eine Verzögerung (3) von 30 Minuten bis zum Versand der ersten E-Mail eingestellt. Du bekommst also ca. 35 Minuten nach Bestellen des Newsletters Deine erste E-Mail „1 Willkommen“ (4). Und weil Du ja die Quelle kennst und beachtest – Newsletter – ist das Header-Visual Dein Newsletter mit dem netten Satz „Du hast Post – willkommen zu unserem Newsletter!“ Damit Du auch weißt, was Dich in Zukunft erwartet, hat diese erste E-Mail kompakte Infos zum Deinem Unternehmen parat und verlinkt auf die drei meistgelesenen Newsletter-Artikel, die sich im News-Bereich Deiner Website wiederfinden. So kann Peter gleich zu schmökern beginnen und muss nicht bis zum nächsten Newsletter warten. Und das ganz ohne Druck – Peter hat bekommen, was er wollte: Deinen Newsletter. Nun wartest Du entspannt ab (5). Ob einen Tag oder mehrere liegt ganz bei Dir. Die Entscheidung (6): ist Peter noch in Deiner Zielgruppe, also noch kein Kunde oder – hoffentlich nicht – Abmelder? Falls die Antwort „Nein“ lautet, dann endet die Lead-Reise hier und Du kannst ihn als Peter Kunde begrüßen. Falls die Abfrage positiv ist, erhält Peter nun seine E-Mail Nummer „2 Appetit machen“ (7). Hier kannst Du ihm etwa alles über Dich oder Dein Top-Produkt erzählen, zufriedene Kunden zu Wort kommen lassen oder weitere Vorteile aufzählen, die es hätte, bei Dir zu kaufen. Hauptsache, Peter läuft nach Lesen vom Mail 2 so richtig das Wasser im Mund zusammen. Und wieder ist Abwarten angesagt (8). Nach der von Dir gewählten Zeitspanne wird Deine Kampagne wieder automatisch die Zielgruppe prüfen(9) und nach Peter suchen. Konnte er sich noch nicht entscheiden und wird gefunden? Dann gehst Du mit der nächsten Mail in die Vollen und machst ihm ein „3 unmoralisches Angebot“ (10). Das kann von einem kostenlosen Content wie z.B. einem Whitepaper oder einem nützlichen Programm bis zu einem Gutschein oder einem Testguthaben (so ist es bei meinem Kunden) so ziemlich alles sein. Überlege: wie bekommt Peter am besten ein Gefühl für mein Angebot?

Und dann läuft sie los, Deine automatisierte Kampagne. Und Du wartest gespannt auf die ersten Zahlen. Und wenn Du bei der technischen Abnahme auf bestmögliche Messbarkeit geachtet hast, kannst Du an dieser Stelle schon die ersten Entscheidungen treffen. Sind Deine KPIs erfüllt und machst Du schon Neukunden? Wenn ja, auf welche Mail sind die Reaktionen am stärksten? Ist Dein Content relevant und wird gelesen bzw. genutzt?

☝️ Keine Automation ist in Stein gemeißelt. Es gibt kein: „So, fertig, reicht!“ Eine Kampagne erfordert kontinuierliche Beobachtung und Betreuung und sicherlich auch die ein oder andere Veränderung. Aber wäge auch hier immer ab – für drei neue Leads pro Woche musst Du nicht ständig an Deiner Automation herumschrauben.

  • Praxistipp: Mut zur Veränderung

Bei einem meiner Kunden, einem Portal für Online Spiele, haben wir zu Anfang eine Strecke ähnlich meines Beispiels genutzt. Nach wenigen Wochen haben wir gemerkt, dass die zweite Mail keine Relevanz hatte. Die Öffnungsraten waren schlecht, die Klickraten noch schlechter. Einfache Entscheidung: wir haben auf zwei Mails verkürzt:

  • Mail 1: Erinnerung an den Startbonus – Öffnungsrate: 25%, Clickrate: 10%
  • Mail 2 (nach 1 Tag): Testguthaben in Form von Freispielen (OR: 30%, CR: 15%)

So konnten wir die Quote der Kunden, die sich danach für die kostenpflichtige Nutzung des Portals entschieden, signifikant steigern. Und durch eine Verbesserung der Software konnten wir mittlerweile sogar den Startbonus in direktes Testguthaben umwandeln. Der A/B-Vergleichstest zeigte: die Kunden wollten loslegen! Diejenigen, die die Freispiele nutzen, nutzen das Portal zu fast 15% häufiger kostenpflichtig.

Nun kommen wir langsam zum Ende unserer Reise durch die E-Mail Automation für Deine Leads. War ganz schön viel Futter, oder? Dann atme einmal tief durch und schau Dir meine zusammenfassende Checkliste in aller Ruhe an. Danach kannst Du ziemlich beruhigt sein, nichts vergessen zu haben.

CHECKLISTE

  1. Du hast CHECKLISTE 1 abgehakt. ☑️
  2. Du hast Dir eine Übersicht gemacht und die Sinnhaftigkeit einer Marketing-Automation für Deine Zwecke abgewogen. ☑️
  3. Du hast Deine Kunden und Produkte so gut analysiert, dass Deine Themen-Prioritäten klar sind. ☑️
  4. Die technische Abnahme mit Deiner gewählten Software war erfolgreich. ☑️
  5. Du hältst relevante und gut aufbereitete Inhalte für Deine Zielgruppen bereit. ☑️
  6. Deine persönlichen KPIs hast Du im Blick und beide Beine fest auf dem Boden. ☑️

Und nun viel Spaß beim Überlegen, Automatisieren und hoffentlich Verbessern Deiner Prozesse zum Lead-individuellen Onboarding.

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