Facebook Mobile Advertising – Wie du mehr aus deinen Anzeigen rausholst

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Mobile first! Keine Online-Marketing-Strategie kommt ohne mobile Strategie aus. Und damit ist nicht gemeint, die Desktop Werbemittel 1:1 auf Mobilgeräte zu übertragen oder einfach die Platzierung zu erweitern. Mobile erfordert individuelle Überlegungen zu Text, Bild, Call to Action und Landingpage. Im Webinar erfährst du, was du bei der Schaltung von Mobile Facebook Ads beachten musst, um die Performance deiner Kampagne zu steigern und das Maximum herauszuholen.

 

Webinar Termin:

06.07.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Warum eine eigene mobile Strategie wichtig ist
  • Welche Besonderheiten für mobile Werbemittel gelten
  • WA/B Testing: Ohne Testing verbrennst du Geld
  • Alternative Landingpages: Was du tun kannst, wenn deine Landingpage nicht konvertiert

Zielgruppe:

Facebook Werbetreibende, die sich schon mit den Grundfunktionen des Werbeanzeigenmanagers oder des Power Editors auskennen.

Webinar Termin:

06.07.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Unsere schriftliche Zusammenfassung des Webinars:

Facebook Mobile Advertising – Wie du mehr aus deinen Anzeigen rausholst

Martin Maubach ist seit 8 Jahren im Bereich soziale Medien tätig und hat dabei sowohl für Agenturen als auch für Unternehmen gearbeitet. Sein Kernthema sind eigentlich Facebook-Ads aber er hat sich zum Beispiel auch mit Community Management beschäftigt.

Facebook in Deutschland

In Deutschland gibt es derzeit etwa 30 Millionen monatlich aktive Nutzer. Von diesen benutzen die Hälfte Facebook nur mit mobilen Endgeräten. Die internationale Zahl hierfür liegt bei 63 Prozent. Außerdem benutzen 27 Millionen der deutschen Nutzer Facebook manchmal mit dem Smartphone oder Tablet. Das bedeutet, dass man, wenn man eine Kampagne startet und keine Mobile-Anpassung vornimmt, einen großen Teil der insgesamt vorhandenen Nutzer überhaupt nicht erreicht. Eine reine Desktop-Ausrichtung ist im Allgemeinen also nicht sinnvoll.

Eric Schmidt von Google sagte hierzu einmal: „Mobile is important. Put your best people on mobile. If you don’t have a mobile strategy, you are no longer relevant.“ Das bedeutet, dass Unternehmen, die keine mobile Anpassung vornehmen, so viel Potenzial verschenken, dass sie für den Markt nicht länger wichtig sind.

Wieso muss die Strategie mobil angepasst werden?

Nutzungssituation

Erster Grund, der für eine gesonderte mobile Strategie spricht, ist die andersartige Nutzungssituation. Wenn man sein Smartphone benutzt, dann geschieht dies zum Beispiel unterwegs, während man sich unterhält oder wenn man auf etwas wartet. Das bedeutet, dass die Ablenkung relativ groß ist. Außerdem ist die Nutzungsdauer der einzelnen Zugriffe auf Facebook relativ kurz und beträgt meist zwischen drei und vier Minuten.

Endgerät

Weiterhin gibt es auch Unterschiede beim Gerät. Smartphones haben ein relativ kleines Display, weshalb die Ads hierauf zugeschnitten werden müssen. Außerdem können Nutzer meist nur einen Beitrag gleichzeitig sehen, weshalb sie relativ schnell durch die Seiten durchscrollen. Um diesen Scroll zu stoppen, ist ein relativ starker Reiz in der eigenen Werbung wichtig. Auch die Farben spielen eine bedeutende Rolle, da geringe Kontraste bei hoher äußerer Helligkeit zu schlechter Lesbarkeit führen können.
Die Performance ist eines der größten Probleme bei der mobilen Nutzung. Oft sind nur geringe Bandbreiten und Datenvolumen verwendbar. Deshalb sollten die Landingpages und Ads möglichst schnell und mit wenig Aufwand laden, um den Nutzer nicht abzuschrecken. Der Nutzer erwartet ein sofortiges Laden.
Auch die Ansprache bietet andere Möglichkeiten. Zum Beispiel könnte man als Restaurant allen Nutzern, die sich im Umkreis von 500m aufhalten, mittags die Speisekarte zusammen mit einem Rabattcode zuschicken und so zusätzliche Kunden gewinnen. Auf einem Desktop würde dies wenig Sinn machen, da es wahrscheinlich viel zu wenige geeignete Empfänger gäbe.
Aus diesen Gründen sollte man mobile Anpassungen vornehmen, da so das Kundenerlebnis verbessert wird und man somit auch die Conversion Rate optimiert und zusätzliche Einnahmen generiert.

Targeting

Auf keinen Fall vernachlässigen sollte man ein sauberes Targeting. Die beste Werbung hilft nichts, wenn man damit nicht die richtige Zielgruppe anspricht. Außerdem muss man sich bei den Texten stark einschränken, da die kleinen Displays der mobilen Geräte keine längeren Texte zulassen.
Bei Facebook spielen sich weiterhin die meisten Aktionen im Newsfeed ab. Das bedeutet, dass das Umfeld relativ hochwertig ist, da hier vorwiegend mit Freunden, Bekannten und Stars Nachrichten ausgetauscht werden. Wenn man hier mit einer Anzeige ankommt, dann sollte diese schon sehr genau passen, um einen Erfolg sicherzustellen. Außerdem ist der Daumen hier wieder sehr aktiv, weshalb ein Daumenstopper benötigt wird.

Darauf musst man achten!

Millisekunden entscheiden darüber, ob der User mit dem Daumen die Anzeige einfach übergeht. Oft hört man von drei Sekunden, das ist aber viel zu viel. Folglich muss das erste Bild oder die erste Überschrift, die der Nutzer sieht äußerst ansprechend sein. Erst wenn der Nutzer hier stoppt, dann schaut er sich den Call-to-Action oder den Einleitungstext an. Hier ist dann oft der erste Satz entscheidend. Dieser sollte dem Kunden möglichst schnell einen Nutzen vermitteln, den er gewinnen kann um zu verhindern, dass er gleich wieder abspringt. Die Stoppbilder sollten auf keinen Fall plump oder aufgesetzt wirken. Wenn man eine Frau sieht, die total gekünstelt wegen irgendwelcher Kleidung in die Kamera lächelt, dann wird dies keine Kunden anziehen. Auch zu viel Text wirkt äußerst abschreckend. Stattdessen sollte man sich auf eine klare Botschaft konzentrieren und diese zu vermitteln suchen.

Zusammensetzung der Anzeigen

Eine Anzeige sollte im Zentrum ein Bild oder ein Video stehen haben. Dieses besitzt einen Titel, eine Beschreibung und einen Text. Weiterhin sind eine URL, ein Profilbild und eine „Sponsored“-Bezeichnung zu sehen, die dem Nutzer mitteilt, dass es sich um Werbung handelt. Sinnvoll ist es prinzipiell auch immer einen Call-to Action einzusetzen, um mehr Klicks zu generieren.
Die Anzeigen sollte man vor der Veröffentlichung unbedingt überprüfen. Auf einem Computerbildschirm wirkt Werbung ganz anders als auf einem mobilen Anzeigegerät. Dafür kann man bei Facebook zwei Funktionen verwenden. Entweder man benutzt „Link teilen“ und schickt Kunden und Geschäftspartnern, die sich die Anzeige anschauen sollen, einen Link zu dem neuen Inhalt. Oder man sendet eine Benachrichtigung an Facebook und kann sich die Ads dann in der normalen App von Facebook anschauen. Beides ist sehr nützlich um Anzeigefehlern vorzubeugen und einen besseren Eindruck zu gewinnen.

Visuelle Elemente

Die vorgegebenen Maße von Facebook, wie zum Beispiel bestimmte Bildgrößen sollte man möglichst beachten, um sicherzugehen, dass nichts abgeschnitten oder gestaucht wird. Sinnvoll ist es auch, möglichst starke Farben und Kontraste einzusetzen. So erregt man die Aufmerksamkeit des Nutzers und ermöglicht ihm das Erkennen von Inhalten auch bei schlechten Lichtverhältnissen.
Man sollte auch darauf achten, große Bilder einzusetzen und die zentrale Botschaft der Anzeige möglichst mittig zu platzieren. So reicht dem Nutzer ein kurzer Blick, um zu wissen, worum es geht und er liest eher weiter. Auf Texte sollte in den Bildern möglichst verzichtet werden. Setzt man sie trotzdem ein, zum Beispiel, weil das Bild alleine nicht aussagekräftig genug ist, dann sollte man darauf achten, dass es möglichst wenig zu lesen gibt und dass der Text sehr großgeschrieben ist.

Texte

Im Adsguide von Facebook gibt es eine Höchstlänge für Texte. Diese sollte man unbedingt beachten, da der Text ansonsten abgeschnitten wird. Außerdem wollen die Nutzer keine langen Texte lesen und werden die Anzeige dann wahrscheinlich häufiger übergehen. Deshalb sollte man sich möglichst auf ein bis zwei Zeilen beschränken und mit diesen eine bestimmte Botschaft vermitteln.
Weiterhin ist es wichtig, darauf zu achten, dass der Tonfall der Texte nicht zu werblich ist. Man sollte nicht das Produkt anpreisen und unglaubwürdige Behauptungen aufstellen, sondern dem Kunden einen direkten Nutzen präsentieren und ihn so zum Kauf bewegen. Wenn man wie Schwarzkopf ein Bild mit Superman anzeigt und dann Haare mit Superkräften verspricht, bleibt sehr wenig Glaubwürdigkeit übrig. Die wenigsten Kunden fallen auf eine solche Behauptung herein.

Doppelungen sollte man unbedingt vermeiden. In der Anzeige hat man das Bild, den Titel und den Text zur Verfügung um Informationen zu transportieren. Diese Räume sollte man auch nutzen und nicht durch Mehrfachnennungen verschwenden. Wenn man zum Beispiel eine Anzeige für Jobware erstellt, dann muss man nicht die Jobs erwähnen, da diese ja schon im Namen enthalten sind. Wichtig ist es auch Clickbaiting nach Möglichkeit zu vermeiden. Dabei handelt es sich um einen etwas geheimnisvollen oder offen gelassenen Inhalt im Text, der eine kuriose oder interessante Auflösung verspricht. Klickt man dann allerdings darauf, ist man meist enttäuscht, weil man weniger findet als scheinbar versprochen wurde. Mit diesem Trick lassen sich sehr viele Clicks generieren, die aber relativ nutzlos sind, da die Kunden enttäuscht werden. Facebook geht mit automatischen Tool gegen Clickbaiting vor, weshalb man es am besten gar nicht erst einsetzt.

Um den Kunden zu überzeugen gibt es besonders eine wichtige Sache zu beachten. Man sollte niemals die Eigenschaften des Produktes, das man bewirbt, aufzählen sondern stattdessen dem Kunden den konkreten Nutzen erklären. Bei einer Kamera sollte man zum Beispiel nicht den großartigen Zoom ansprechen, sondern auf die dadurch gegebene, vielseitigere Einsetzbarkeit für den Kunden hinweisen. Gut macht das zum Beispiel eine Werbung von Microsoft für ein E-Book über Clouds. Diese weist darauf hin, dass Clouds die Produktivität steigern und nennt nicht die Seitenzahl.

Eine Handlungsaufforderung ist für einen Erfolg der Anzeige ein zentrales Element. Sie bringt den Kunden dazu, etwas zu kaufen. Deshalb sollte man unbedingt sogenannte Calls-to-Action einbauen. Gut sind auch Call-to-Action Buttons, die dem Kunden eine spezifische Aktion präsentieren, die er ausführen soll. Gut macht eine Anzeige von Open Source Festival, die vollkommen auf den Button in der rechten unteren Ecke ausgerichtet ist und so die Aufmerksamkeit des Nutzers automatisch dorthin lenkt. Wichtig ist, dass der Call-to-Action nicht zu viel Text enthalten darf und dass er eindeutig formuliert sein sollte. Dadurch werden die Facebook Ads wirkungsvoller.

Anzeigenformate

Für die Anzeigenformate sollte man sich als erstes Gedanken über das Ziel der Facebook Ads machen. Ist dieses festgelegt, kann man ihm ein Format zuordnen. Dafür macht Facebook verschiedene Vorschläge, aus denen man dann auswählen kann. Wichtige Arten sind zum Beispiel Videoads, Linkads und Bild Postings sowie verschiedene Mischformen. Außerdem gibt es bei Facebook den sogenannten Creative Hub, der es einem ermöglicht, eigene Entwürfe zu erstellen und einzusetzen.

Nutzererlebnis

Das erste, was man sich in Bezug auf das Nutzererlebnis überlegen muss, ist, was eigentlich nach dem Klick passiert. Der Nutzer wird auf die Landingpage weitergeleitet.

Diese sollte in verschiedener Hinsicht geschickt gestaltet sein. Wichtig ist zum Beispiel, dass sie kurze Ladezeiten aufweist, um nicht Kunden wegen zu großer Warterei zu verlieren. Außerdem sollte sie für mobile Endgeräte optimiert sein, da viele Kunden von diesen auf Facebook zugreifen. Da viele Nutzer sogar noch mit 3G Geschwindigkeiten im Netz surfen, ist es sogar vielleicht sinnvoll, eine eigene Seite für die Facebook Ads zu erstellen, um kurze Ladezeiten sicherzustellen. Facebook hat hier inzwischen auch das sogenannte Prefetching eingeführt. Dieses sorgt dafür, dass bestimmte Daten, wie zum Beispiel die zu den Facebook Ads zugehörigen Landingpages, schon vorher geladen werden, sodass der Kunde denkt, dass die Ladezeit kürzer wäre. Das ist einerseits gut, weil die Kunden ein besseres Erlebnis geboten bekommen, sorgt aber auch dafür, dass Facebook unter Umständen die entsprechenden Facebook Ads seltener anzeigt.

Auch schlechte mobile und Conversions Optimierungen werden von Facebook bestraft, indem die Anzeigen seltener ausgespielt oder teurer werden. In diesem Fall kann man sich auch nach Alternativen, wie zum Beispiel Newsletter Abonnenten und der Canvas App, umsehen. Für die Conversion Optimierung sind zwei weitere Dinge zu beachten. Die Landingpage sollte vom Aussehen her halbwegs mit den Facebook Ads übereinstimmen, damit es beim Nutzer einen Effekt der Wiedererkennung gibt. Und auf der Landingpage sollte man sich dann relativ stark auf die Conversion konzentrieren. Es ist optimalerweise nicht mehr wirklich nötig, den Kunden zu überzeugen, weil das die Facebook Ads schon geleistet haben. Stattdessen sollte zum Beispiel der Kauf möglichst schnell abgeschlossen werden, bevor der Nutzer es sich wieder anders überlegt.
Bedeutsam ist auch noch die Verweildauer. Wenn der Nutzer von der Landingpage sofort wieder zu Facebook zurückkommt, dann wird das von dem sozialen Netzwerk registriert und abgestraft. Die Seite sollte also so gestaltet sein, dass sie den Kunden zum Bleiben bewegt.

Allerdings gibt es in Facebook Ads nicht nur Links, sondern auch Videos. Wenn hier eine gute Datengeschwindigkeit vorhanden ist, dann wird das Autoplay eingesetzt. Das bedeutet, dass das Video ohne Ton läuft. 90 Prozent aller Videos auf Facebook werden ohne Ton abgespielt. Man sollte also unbedingt darauf achten, dass es auch so funktioniert und nicht einfach irgendeines nehmen, dass man sowieso schon hat. Wenn der Inhalt ohne Text einfach überhaupt nicht transferiert werden kann, dann ist es sinnvoll wenigstens Untertitel einzublenden. Diese kann man von Facebook durch Abhören erstellen lassen und dann manuell anpassen, um eventuelle Erkennungsfehler des Programms zu korrigieren.

Wichtig ist es auch, den Einstieg sehr interessant zu gestalten. Innerhalb der ersten zwei bis drei Sekunden sollte es einen „Big Bang“ geben. Das Vorschaubild, das bei schlechter Datenverbindung angezeigt wird, sollte ebenfalls sehr interessant sein, um sicherzustellen, dass der Nutzer sich das Video anschaut. Im Allgemeinen ist es weiterhin sinnvoll, relativ kurze Videos zu benutzen, um den Nutzer nicht zu ermüden oder vom Anschauen abzuschrecken.
Ein weiterer möglicher Zweck der Facebook Ads ist die Verbreitung von Apps. Hierbei sollte man darauf achten, dass die Nutzer, wenn sie auf die Anzeige klicken, nicht auf irgendeiner Landingpage landen, sondern direkt in den richtigen Appstore weitergeleitet werden und sich so die App schnell und unkompliziert herunterladen können. Das Betriebssystem sollte man ebenfalls in Betracht ziehen. Wenn iOS 10 eine Voraussetzung für die App ist, dann sollte die Anzeige auch nur bei Nutzern ausgespielt werden, die eine entsprechende Version benutzen. Das kann man bei Facebook im Targeting einstellen. Die App-Store Optimierung ist hier ebenfalls bedeutsam. Man sollte darauf achten, dass sämtliche relevanten Informationen und Bilder in der Beschreibung der App zu finden sind. Außerdem sollten die Bewertungen stimmen. Wenn die Nutzer in den Appstore kommen und sehen, dass die App nur schlechte Bewertungen hat, dann werden sie sie wahrscheinlich nicht herunterladen.

Tracking

Heutzutage ist es sehr häufig, dass User verschiedene Geräte verwenden. Diese zu tracken ist wichtig, um festzustellen, wo der Erstkontakt zustande kam und wo die Conversion passiert ist. Dazu kann man zum Beispiel das Facebook Pixel einsetzen. Ebenfalls nützlich sind die utm-Parameter von Google. Mit diesen lässt sich zum Beispiel das Testing von neuen Inhalten sehr viel einfacher gestalten.

Datenübertragung

Bei der Datenübertragung sollte man sich überlegen welche Vorgänge einfach und schnell sein sollen und welche nicht. Registrierungen und Einkäufe sollten dem Kunden eher leichtfallen, während Abmeldungen und Stornierungen gerne etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen dürfen. Wichtig ist es auch, zu überlegen auf welche Geräte die Daten übertragen werden und welche Anpassungen hierfür erforderlich sind. Auch der Datenaufwand spielt eine große Rolle.

Testing

Für das Testen ist das A/B-Testing bei Facebook Ads zentral. Dabei sollte man nur eine Variable benutzen und zum Beispiel nur das Bild verändern. Bei dieser Art Test liefert man mehrere verschieden Facebook Ads an verschiedene Kunden aus und beobachtet, welche dieser Facebook Ads besser konvertieren. Das entsprechende Bild oder den Text übernimmt man dann in die finale Version.
Bei Facebook Ads werden drei Ebenen unterschieden. Die Kampagne, die Ad Sets, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind und die Ads, die sich nur noch im Design unterscheiden. Facebook möchte, dass die Facebook Ads getestet werden, indem man für jedes Ad Set zwei Facebook Ads erstellt und diese dann miteinander vergleicht. Das Problem hierbei ist, dass die Facebook Ads schon nach wenigen hundert Einblendungen gewertet und somit häufiger oder seltener angezeigt werden. Das sorgt für eine Verfälschung der Daten.
Für Tests bietet Facebook außerdem auch noch verschiedene Szenarien. Beispiele sind bestimmte Regionen, Altersgruppen und Interessen. Es gibt außerdem auch noch verschiedene eigene Szenarien, die man erstellen sollte. Dazu gehören verschiedene Platzierungen, Formate, Texte und Bilder. Auf jeden Fall sollte man das Testing benutzen, um die Anzeigen zu optimieren.

 

Weitere Webinare zum Thema Facebook Ads findest Du hier:

Unsere schriftliche Zusammenfassung des Webinars:

Facebook Mobile Advertising – Wie du mehr aus deinen Anzeigen rausholst

Martin Maubach ist seit 8 Jahren im Bereich soziale Medien tätig und hat dabei sowohl für Agenturen als auch für Unternehmen gearbeitet. Sein Kernthema sind eigentlich Facebook-Ads aber er hat sich zum Beispiel auch mit Community Management beschäftigt.

Facebook in Deutschland

In Deutschland gibt es derzeit etwa 30 Millionen monatlich aktive Nutzer. Von diesen benutzen die Hälfte Facebook nur mit mobilen Endgeräten. Die internationale Zahl hierfür liegt bei 63 Prozent. Außerdem benutzen 27 Millionen der deutschen Nutzer Facebook manchmal mit dem Smartphone oder Tablet. Das bedeutet, dass man, wenn man eine Kampagne startet und keine Mobile-Anpassung vornimmt, einen großen Teil der insgesamt vorhandenen Nutzer überhaupt nicht erreicht. Eine reine Desktop-Ausrichtung ist im Allgemeinen also nicht sinnvoll.

Eric Schmidt von Google sagte hierzu einmal: „Mobile is important. Put your best people on mobile. If you don’t have a mobile strategy, you are no longer relevant.“ Das bedeutet, dass Unternehmen, die keine mobile Anpassung vornehmen, so viel Potenzial verschenken, dass sie für den Markt nicht länger wichtig sind.

Wieso muss die Strategie mobil angepasst werden?

Nutzungssituation

Erster Grund, der für eine gesonderte mobile Strategie spricht, ist die andersartige Nutzungssituation. Wenn man sein Smartphone benutzt, dann geschieht dies zum Beispiel unterwegs, während man sich unterhält oder wenn man auf etwas wartet. Das bedeutet, dass die Ablenkung relativ groß ist. Außerdem ist die Nutzungsdauer der einzelnen Zugriffe auf Facebook relativ kurz und beträgt meist zwischen drei und vier Minuten.

Endgerät

Weiterhin gibt es auch Unterschiede beim Gerät. Smartphones haben ein relativ kleines Display, weshalb die Ads hierauf zugeschnitten werden müssen. Außerdem können Nutzer meist nur einen Beitrag gleichzeitig sehen, weshalb sie relativ schnell durch die Seiten durchscrollen. Um diesen Scroll zu stoppen, ist ein relativ starker Reiz in der eigenen Werbung wichtig. Auch die Farben spielen eine bedeutende Rolle, da geringe Kontraste bei hoher äußerer Helligkeit zu schlechter Lesbarkeit führen können.
Die Performance ist eines der größten Probleme bei der mobilen Nutzung. Oft sind nur geringe Bandbreiten und Datenvolumen verwendbar. Deshalb sollten die Landingpages und Ads möglichst schnell und mit wenig Aufwand laden, um den Nutzer nicht abzuschrecken. Der Nutzer erwartet ein sofortiges Laden.
Auch die Ansprache bietet andere Möglichkeiten. Zum Beispiel könnte man als Restaurant allen Nutzern, die sich im Umkreis von 500m aufhalten, mittags die Speisekarte zusammen mit einem Rabattcode zuschicken und so zusätzliche Kunden gewinnen. Auf einem Desktop würde dies wenig Sinn machen, da es wahrscheinlich viel zu wenige geeignete Empfänger gäbe.
Aus diesen Gründen sollte man mobile Anpassungen vornehmen, da so das Kundenerlebnis verbessert wird und man somit auch die Conversion Rate optimiert und zusätzliche Einnahmen generiert.

Targeting

Auf keinen Fall vernachlässigen sollte man ein sauberes Targeting. Die beste Werbung hilft nichts, wenn man damit nicht die richtige Zielgruppe anspricht. Außerdem muss man sich bei den Texten stark einschränken, da die kleinen Displays der mobilen Geräte keine längeren Texte zulassen.
Bei Facebook spielen sich weiterhin die meisten Aktionen im Newsfeed ab. Das bedeutet, dass das Umfeld relativ hochwertig ist, da hier vorwiegend mit Freunden, Bekannten und Stars Nachrichten ausgetauscht werden. Wenn man hier mit einer Anzeige ankommt, dann sollte diese schon sehr genau passen, um einen Erfolg sicherzustellen. Außerdem ist der Daumen hier wieder sehr aktiv, weshalb ein Daumenstopper benötigt wird.

Darauf musst man achten!

Millisekunden entscheiden darüber, ob der User mit dem Daumen die Anzeige einfach übergeht. Oft hört man von drei Sekunden, das ist aber viel zu viel. Folglich muss das erste Bild oder die erste Überschrift, die der Nutzer sieht äußerst ansprechend sein. Erst wenn der Nutzer hier stoppt, dann schaut er sich den Call-to-Action oder den Einleitungstext an. Hier ist dann oft der erste Satz entscheidend. Dieser sollte dem Kunden möglichst schnell einen Nutzen vermitteln, den er gewinnen kann um zu verhindern, dass er gleich wieder abspringt. Die Stoppbilder sollten auf keinen Fall plump oder aufgesetzt wirken. Wenn man eine Frau sieht, die total gekünstelt wegen irgendwelcher Kleidung in die Kamera lächelt, dann wird dies keine Kunden anziehen. Auch zu viel Text wirkt äußerst abschreckend. Stattdessen sollte man sich auf eine klare Botschaft konzentrieren und diese zu vermitteln suchen.

Zusammensetzung der Anzeigen

Eine Anzeige sollte im Zentrum ein Bild oder ein Video stehen haben. Dieses besitzt einen Titel, eine Beschreibung und einen Text. Weiterhin sind eine URL, ein Profilbild und eine „Sponsored“-Bezeichnung zu sehen, die dem Nutzer mitteilt, dass es sich um Werbung handelt. Sinnvoll ist es prinzipiell auch immer einen Call-to Action einzusetzen, um mehr Klicks zu generieren.
Die Anzeigen sollte man vor der Veröffentlichung unbedingt überprüfen. Auf einem Computerbildschirm wirkt Werbung ganz anders als auf einem mobilen Anzeigegerät. Dafür kann man bei Facebook zwei Funktionen verwenden. Entweder man benutzt „Link teilen“ und schickt Kunden und Geschäftspartnern, die sich die Anzeige anschauen sollen, einen Link zu dem neuen Inhalt. Oder man sendet eine Benachrichtigung an Facebook und kann sich die Ads dann in der normalen App von Facebook anschauen. Beides ist sehr nützlich um Anzeigefehlern vorzubeugen und einen besseren Eindruck zu gewinnen.

Visuelle Elemente

Die vorgegebenen Maße von Facebook, wie zum Beispiel bestimmte Bildgrößen sollte man möglichst beachten, um sicherzugehen, dass nichts abgeschnitten oder gestaucht wird. Sinnvoll ist es auch, möglichst starke Farben und Kontraste einzusetzen. So erregt man die Aufmerksamkeit des Nutzers und ermöglicht ihm das Erkennen von Inhalten auch bei schlechten Lichtverhältnissen.
Man sollte auch darauf achten, große Bilder einzusetzen und die zentrale Botschaft der Anzeige möglichst mittig zu platzieren. So reicht dem Nutzer ein kurzer Blick, um zu wissen, worum es geht und er liest eher weiter. Auf Texte sollte in den Bildern möglichst verzichtet werden. Setzt man sie trotzdem ein, zum Beispiel, weil das Bild alleine nicht aussagekräftig genug ist, dann sollte man darauf achten, dass es möglichst wenig zu lesen gibt und dass der Text sehr großgeschrieben ist.

Texte

Im Adsguide von Facebook gibt es eine Höchstlänge für Texte. Diese sollte man unbedingt beachten, da der Text ansonsten abgeschnitten wird. Außerdem wollen die Nutzer keine langen Texte lesen und werden die Anzeige dann wahrscheinlich häufiger übergehen. Deshalb sollte man sich möglichst auf ein bis zwei Zeilen beschränken und mit diesen eine bestimmte Botschaft vermitteln.
Weiterhin ist es wichtig, darauf zu achten, dass der Tonfall der Texte nicht zu werblich ist. Man sollte nicht das Produkt anpreisen und unglaubwürdige Behauptungen aufstellen, sondern dem Kunden einen direkten Nutzen präsentieren und ihn so zum Kauf bewegen. Wenn man wie Schwarzkopf ein Bild mit Superman anzeigt und dann Haare mit Superkräften verspricht, bleibt sehr wenig Glaubwürdigkeit übrig. Die wenigsten Kunden fallen auf eine solche Behauptung herein.

Doppelungen sollte man unbedingt vermeiden. In der Anzeige hat man das Bild, den Titel und den Text zur Verfügung um Informationen zu transportieren. Diese Räume sollte man auch nutzen und nicht durch Mehrfachnennungen verschwenden. Wenn man zum Beispiel eine Anzeige für Jobware erstellt, dann muss man nicht die Jobs erwähnen, da diese ja schon im Namen enthalten sind. Wichtig ist es auch Clickbaiting nach Möglichkeit zu vermeiden. Dabei handelt es sich um einen etwas geheimnisvollen oder offen gelassenen Inhalt im Text, der eine kuriose oder interessante Auflösung verspricht. Klickt man dann allerdings darauf, ist man meist enttäuscht, weil man weniger findet als scheinbar versprochen wurde. Mit diesem Trick lassen sich sehr viele Clicks generieren, die aber relativ nutzlos sind, da die Kunden enttäuscht werden. Facebook geht mit automatischen Tool gegen Clickbaiting vor, weshalb man es am besten gar nicht erst einsetzt.

Um den Kunden zu überzeugen gibt es besonders eine wichtige Sache zu beachten. Man sollte niemals die Eigenschaften des Produktes, das man bewirbt, aufzählen sondern stattdessen dem Kunden den konkreten Nutzen erklären. Bei einer Kamera sollte man zum Beispiel nicht den großartigen Zoom ansprechen, sondern auf die dadurch gegebene, vielseitigere Einsetzbarkeit für den Kunden hinweisen. Gut macht das zum Beispiel eine Werbung von Microsoft für ein E-Book über Clouds. Diese weist darauf hin, dass Clouds die Produktivität steigern und nennt nicht die Seitenzahl.

Eine Handlungsaufforderung ist für einen Erfolg der Anzeige ein zentrales Element. Sie bringt den Kunden dazu, etwas zu kaufen. Deshalb sollte man unbedingt sogenannte Calls-to-Action einbauen. Gut sind auch Call-to-Action Buttons, die dem Kunden eine spezifische Aktion präsentieren, die er ausführen soll. Gut macht eine Anzeige von Open Source Festival, die vollkommen auf den Button in der rechten unteren Ecke ausgerichtet ist und so die Aufmerksamkeit des Nutzers automatisch dorthin lenkt. Wichtig ist, dass der Call-to-Action nicht zu viel Text enthalten darf und dass er eindeutig formuliert sein sollte. Dadurch werden die Facebook Ads wirkungsvoller.

Anzeigenformate

Für die Anzeigenformate sollte man sich als erstes Gedanken über das Ziel der Facebook Ads machen. Ist dieses festgelegt, kann man ihm ein Format zuordnen. Dafür macht Facebook verschiedene Vorschläge, aus denen man dann auswählen kann. Wichtige Arten sind zum Beispiel Videoads, Linkads und Bild Postings sowie verschiedene Mischformen. Außerdem gibt es bei Facebook den sogenannten Creative Hub, der es einem ermöglicht, eigene Entwürfe zu erstellen und einzusetzen.

Nutzererlebnis

Das erste, was man sich in Bezug auf das Nutzererlebnis überlegen muss, ist, was eigentlich nach dem Klick passiert. Der Nutzer wird auf die Landingpage weitergeleitet.

Diese sollte in verschiedener Hinsicht geschickt gestaltet sein. Wichtig ist zum Beispiel, dass sie kurze Ladezeiten aufweist, um nicht Kunden wegen zu großer Warterei zu verlieren. Außerdem sollte sie für mobile Endgeräte optimiert sein, da viele Kunden von diesen auf Facebook zugreifen. Da viele Nutzer sogar noch mit 3G Geschwindigkeiten im Netz surfen, ist es sogar vielleicht sinnvoll, eine eigene Seite für die Facebook Ads zu erstellen, um kurze Ladezeiten sicherzustellen. Facebook hat hier inzwischen auch das sogenannte Prefetching eingeführt. Dieses sorgt dafür, dass bestimmte Daten, wie zum Beispiel die zu den Facebook Ads zugehörigen Landingpages, schon vorher geladen werden, sodass der Kunde denkt, dass die Ladezeit kürzer wäre. Das ist einerseits gut, weil die Kunden ein besseres Erlebnis geboten bekommen, sorgt aber auch dafür, dass Facebook unter Umständen die entsprechenden Facebook Ads seltener anzeigt.

Auch schlechte mobile und Conversions Optimierungen werden von Facebook bestraft, indem die Anzeigen seltener ausgespielt oder teurer werden. In diesem Fall kann man sich auch nach Alternativen, wie zum Beispiel Newsletter Abonnenten und der Canvas App, umsehen. Für die Conversion Optimierung sind zwei weitere Dinge zu beachten. Die Landingpage sollte vom Aussehen her halbwegs mit den Facebook Ads übereinstimmen, damit es beim Nutzer einen Effekt der Wiedererkennung gibt. Und auf der Landingpage sollte man sich dann relativ stark auf die Conversion konzentrieren. Es ist optimalerweise nicht mehr wirklich nötig, den Kunden zu überzeugen, weil das die Facebook Ads schon geleistet haben. Stattdessen sollte zum Beispiel der Kauf möglichst schnell abgeschlossen werden, bevor der Nutzer es sich wieder anders überlegt.
Bedeutsam ist auch noch die Verweildauer. Wenn der Nutzer von der Landingpage sofort wieder zu Facebook zurückkommt, dann wird das von dem sozialen Netzwerk registriert und abgestraft. Die Seite sollte also so gestaltet sein, dass sie den Kunden zum Bleiben bewegt.

Allerdings gibt es in Facebook Ads nicht nur Links, sondern auch Videos. Wenn hier eine gute Datengeschwindigkeit vorhanden ist, dann wird das Autoplay eingesetzt. Das bedeutet, dass das Video ohne Ton läuft. 90 Prozent aller Videos auf Facebook werden ohne Ton abgespielt. Man sollte also unbedingt darauf achten, dass es auch so funktioniert und nicht einfach irgendeines nehmen, dass man sowieso schon hat. Wenn der Inhalt ohne Text einfach überhaupt nicht transferiert werden kann, dann ist es sinnvoll wenigstens Untertitel einzublenden. Diese kann man von Facebook durch Abhören erstellen lassen und dann manuell anpassen, um eventuelle Erkennungsfehler des Programms zu korrigieren.

Wichtig ist es auch, den Einstieg sehr interessant zu gestalten. Innerhalb der ersten zwei bis drei Sekunden sollte es einen „Big Bang“ geben. Das Vorschaubild, das bei schlechter Datenverbindung angezeigt wird, sollte ebenfalls sehr interessant sein, um sicherzustellen, dass der Nutzer sich das Video anschaut. Im Allgemeinen ist es weiterhin sinnvoll, relativ kurze Videos zu benutzen, um den Nutzer nicht zu ermüden oder vom Anschauen abzuschrecken.
Ein weiterer möglicher Zweck der Facebook Ads ist die Verbreitung von Apps. Hierbei sollte man darauf achten, dass die Nutzer, wenn sie auf die Anzeige klicken, nicht auf irgendeiner Landingpage landen, sondern direkt in den richtigen Appstore weitergeleitet werden und sich so die App schnell und unkompliziert herunterladen können. Das Betriebssystem sollte man ebenfalls in Betracht ziehen. Wenn iOS 10 eine Voraussetzung für die App ist, dann sollte die Anzeige auch nur bei Nutzern ausgespielt werden, die eine entsprechende Version benutzen. Das kann man bei Facebook im Targeting einstellen. Die App-Store Optimierung ist hier ebenfalls bedeutsam. Man sollte darauf achten, dass sämtliche relevanten Informationen und Bilder in der Beschreibung der App zu finden sind. Außerdem sollten die Bewertungen stimmen. Wenn die Nutzer in den Appstore kommen und sehen, dass die App nur schlechte Bewertungen hat, dann werden sie sie wahrscheinlich nicht herunterladen.

Tracking

Heutzutage ist es sehr häufig, dass User verschiedene Geräte verwenden. Diese zu tracken ist wichtig, um festzustellen, wo der Erstkontakt zustande kam und wo die Conversion passiert ist. Dazu kann man zum Beispiel das Facebook Pixel einsetzen. Ebenfalls nützlich sind die utm-Parameter von Google. Mit diesen lässt sich zum Beispiel das Testing von neuen Inhalten sehr viel einfacher gestalten.

Datenübertragung

Bei der Datenübertragung sollte man sich überlegen welche Vorgänge einfach und schnell sein sollen und welche nicht. Registrierungen und Einkäufe sollten dem Kunden eher leichtfallen, während Abmeldungen und Stornierungen gerne etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen dürfen. Wichtig ist es auch, zu überlegen auf welche Geräte die Daten übertragen werden und welche Anpassungen hierfür erforderlich sind. Auch der Datenaufwand spielt eine große Rolle.

Testing

Für das Testen ist das A/B-Testing bei Facebook Ads zentral. Dabei sollte man nur eine Variable benutzen und zum Beispiel nur das Bild verändern. Bei dieser Art Test liefert man mehrere verschieden Facebook Ads an verschiedene Kunden aus und beobachtet, welche dieser Facebook Ads besser konvertieren. Das entsprechende Bild oder den Text übernimmt man dann in die finale Version.
Bei Facebook Ads werden drei Ebenen unterschieden. Die Kampagne, die Ad Sets, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind und die Ads, die sich nur noch im Design unterscheiden. Facebook möchte, dass die Facebook Ads getestet werden, indem man für jedes Ad Set zwei Facebook Ads erstellt und diese dann miteinander vergleicht. Das Problem hierbei ist, dass die Facebook Ads schon nach wenigen hundert Einblendungen gewertet und somit häufiger oder seltener angezeigt werden. Das sorgt für eine Verfälschung der Daten.
Für Tests bietet Facebook außerdem auch noch verschiedene Szenarien. Beispiele sind bestimmte Regionen, Altersgruppen und Interessen. Es gibt außerdem auch noch verschiedene eigene Szenarien, die man erstellen sollte. Dazu gehören verschiedene Platzierungen, Formate, Texte und Bilder. Auf jeden Fall sollte man das Testing benutzen, um die Anzeigen zu optimieren.

 

Weitere Webinare zum Thema Facebook Ads findest Du hier: