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Die Basis für Facebook Dynamic Product Ads: der Produktkatalog

Die Basis für Facebook Dynamic Product Ads: der Produktkatalog

Lesezeit: 12 Min | Autor: Angela Zahn

Facebook Dynamic Product Ads (DPAs) sind für jeden Online-Shopper nervig. Du shoppst auf Amazon, siehst Dir neue Sonnenbrillen an und gleich darauf wirst Du in den nächsten Wochen mit Amazon-Werbeanzeigen überall auf der Facebook-Plattform zugemüllt. Das nennen wir Fachmenschen „Remarketing“.

So nervig Remarketing auch für jeden Nutzer ist, so effektiv und gewinnbringend ist es für uns Marketer. Ganz besonders im E-Commerce-Bereich erzielen Remarketing-Maßnahmen außerordentliche Profite, weshalb darauf definitiv nicht verzichtet werden sollte.

Aber wie sollen DPAs im Speziellen nun funktionieren?

Der Produktkatalog ist die Grundlage für das Verkaufen über Facebook und Instagram. Ohne Katalog geht nichts!

Also verrate ich Dir in diesem Magazinartikel, wie Du einen Katalog effektiv aufbaust, um Deine Produkte auch auf der Facebook-Plattform nachhaltig gewinnbringend zu verkaufen.

Was ist ein Facebook-Produktkatalog?

Der Produktkatalog oder auch Produkt-Feed ist im Grunde nichts weiter als ein Daten-Feed, der Deine gesamten Produkte, die in Deinem Online-Shop erhältlich sind, auflistet und an Facebook übergibt. Diese Prozedur wiederholt sich  – idealerweise – vollautomatisiert in einem bestimmten zeitlichen Rhythmus, um jederzeit aktualisierte und korrekte Daten in Facebook anzeigen lassen zu können.

Was bringt Dir ein Facebook-Produktkatalog eigentlich?

1. Ein Feed macht Werbeanzeigen wie Dynamic Product Ads erst möglich.

Wenn Du die Überschrift gelesen und bei der Einleitung gut aufgepasst hast, weißt Du schon, dass der Produktkatalog die Basis der gewinnbringenden Dynamic Product Ads bildet. Die DPAs sind das Werbeformat, das Facebook für uns Werbetreibende in der Conversion-Phase des Sales-Funnels bereitstellt.

dpa sales funnel facebook produktkatalog

Anhand des vorhandenen Nutzerverhaltens, das bereits vom Facebook Pixel auf Deiner eigenen Webseite gemessen wurde, werden die übermittelten Daten des Pixels mit den bereitgestellten Produkten im Feed abgeglichen, um eine eigens für diesen Nutzer erstellte, individuelle – sprich: dynamische – Werbeanzeige zu erstellen. Daher auch der Name: Dynamic Product Ads.

So werden Nutzer daran erinnert, ihr bereits geäußertes Interesse an Deinen Produkten weiterzuverfolgen und ihren gestarteten Kaufvorgang fortzusetzen. DPAs steigern dadurch die Umsätze vieler Werbetreibenden immens und sind daher ein viel gebrauchtes Werbeformat auf der Plattform.

DPAs können aber auch an potentielle Neukunden ausgespielt werden, um das Produktsortiment ansprechend zu präsentieren. Dann sollten sie in Form von Carousel Ads, Collection Ads oder mit Instant Experiences erstellt werden.

Damit aber nicht genug!

2. Instagram Shopping

Ist der Produktkatalog erst erstellt, kannst Du des Weiteren Deinen Feed mit Deinem Instagram-Business-Profil verknüpfen, das mitunter dann das Feature Instagram Shopping aktiviert.

Dafür klickst Du im Catalog Manager auf den entsprechenden Katalog und wählst unter Einstellungen und dem Punkt „Verbundene Instagram-Business-Profile“ den Button „Profile verwalten“ aus. Dann nimmt Dich Facebook an die Hand, um Instagram Shopping zu aktivieren.

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Quelle: Screenshot aus dem Facebook Catalog Manager

 

And last, but not least:

3. Produktmarkierungen in organischen Postings

Hast Du einen Produktkatalog erstellt, hast Du gleichzeitig die Möglichkeit, organische Postings mit einem Produkt zu markieren. Dazu musst Du einfach nur zusätzlich zu Deinem normalen Posting auf „Produkt markieren“ klicken und ein Produkt auswählen, das dann mit einer Einkaufstüte im Bild angezeigt wird.

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Quelle: Screenshot aus Facebook

 

Wie erstellst Du einen Facebook-Produkt-Feed?

Das Erstellen eines Facebook-Katalogs ist ziemlich einfach. Gehe dazu in Deinem Business Manager auf den Catalog Manager und klicke hier auf „Katalog erstellen“.

1. Unternehmenskategorie wählen

Facebook bietet Dir dann für den Produktkatalog vier verschiedene Branchenarten an:

  • Produktkatalog für E-Commerce
  • Produktkatalog für Autos
  • Produktkatalog für Immobilien
  • Produktkatalog für Reisen
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Quelle: Screenshot aus Catalog Manager

 

Einen großen Teil von Produktarten deckt Facebook mit seinen Katalogen somit gar nicht ab.

Aber Du musst trotzdem nicht auf Produktkataloge in Facebook verzichten! Der E-Commerce-Katalog lässt sich für Deine Zwecke sehr gut „missbrauchen“. Beispielsweise bietest Du Content in Form eines Blogs für Deine Zielgruppe an wie die Bild. Dein Tätigkeitsfeld lässt sich mit den aufgelisteten Kategorien nicht beschreiben, allerdings kannst Du Deine Artikel mit IDs ausstatten und sie als Deine „Produkte“ bezeichnen.

2. Upload-Vorgehensweise wählen

Überwiegend werden für die Übermittlung der Daten einfache XML- oder CSV-Sheets verwendet (Produktinfos hochladen). Allerdings steht für E-Commerce-Unternehmen auch die Möglichkeit bereit, via Feed-Plugins auf Backend-Systeme wie Shopify, WooCommerce, BigCommerce oder Magento zuzugreifen und die benötigten Daten ganz einfach so zu übermitteln (eCommerce-Plattform verbinden).

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Quelle: Screenshot aus dem Catalog Manager

 

3. Produktdatenquelle hinzufügen

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Quelle: Screenshot aus dem Catalog Manager

 

Wählst Du „Produktinfos hinzufügen“, kannst Du aus drei Varianten wählen:

a) Über einen Feed hinzufügen

Das ist die am häufigsten genutzte Methode, um Kataloge in Facebook zu erstellen. Via einfachen XML-, CSV- oder TSV-Dateien werden die Produkte mit den relevanten Informationen übersichtlich aufgelistet. Dabei ist in jeder Zeile ein neues Produkt und in jeder Spalte eine weitere Produktinformation zu finden.

Exkurs, wie ein Datenfeed für Facebook aufgebaut sein sollte

Exkurs überspringen

Falls Du Dich wie die Mehrheit auch für einen XML- oder CSV-Sheet entscheidest, solltest Du einige Dinge beachten:

Facebooks Anforderungen an den Produktkatalog sind fast identisch mit den Google-Anforderungen. Demnach kann ein Feed für beide Plattformen verwendet werden.

Beide unterscheiden zwischen erforderlichen Feldern, die ein absolutes Muss sind und ohne die ein Produkt in einer Ad nicht ausgeliefert wird, und optionalen Feldern, die gern gesehen werden, aber nicht zwingend notwendig sind.

Alle Spaltenüberschriften der einzelnen Felder müssen in Englisch und in korrekter Schreibweise aufgelistet werden, damit Facebook die Felder auch erkennt!

Erforderliche Felder sind:

  1. id: Jedes Produkt muss mit einer ID individuell gekennzeichnet sein.
  2. availability: Jedes Produkt muss einen Lagerstatus haben. Facebook akzeptiert nur die Werte in stock, out of stock, preorder, available for order oder discontinued.
  3. condition: Der Zustand des Produktes muss beschrieben werden. Facebook erlaubt nur die Werte new, refurbished oder
  4. description: Eine Produktbeschreibung muss auf jeden Fall vorhanden sein.
  5. image_link: Ein Bild des Produktes muss vorhanden sein.
  6. link: Jedes Produkt muss auf seine dazugehörige Produktdetailseite verlinken können.
  7. title: Das Produkt benötigt definitiv eine Produktbezeichnung.
  8. price: Die Nutzer müssen direkt erfahren, wie viel das Produkt kostet.
  9. gtin, mpn, brand: Eine GTIN, MPN oder Brand ist ebenfalls Pflicht im Produktkatalog von Facebook.

Optionale Felder sind:

  • eine zweite Bild-URL,
  • die Alterszielgruppe, für die das Produkt vorgesehen ist,
  • die Farbe des Produktes,
  • das Mindesthaltbarkeitsdatum, falls vorhanden,
  • das Geschlecht der Zielgruppe,
  • die Gruppen-ID, falls Varianten eines gleichen Produktes existieren,
  • die Google-Produktkategorie,
  • das Material des Produktes,
  • das Muster des Produktes,
  • der Produkttyp (Kühlschrank, Betten, Sofas, etc.)
  • der Rabattpreis,
  • das Gültigkeitsdatum des Rabattpreises,
  • die Versandkosten,
  • das Versandgewicht,
  • die Größe des Produktes.

Zudem hast Du mit den Custom Labels 1 bis 4 die Möglichkeit, weitere Parameter im Feed mitzugeben, mit deren Hilfe Du den Katalog weiter segmentieren und differenziert an verschiedene Zielgruppen ausspielen kannst. Hier sind die Möglichkeiten echt endlos.

Nähere Informationen, wie Du einen Facebook-Produktkatalog aufbauen solltest, erfährst Du hier:

Facebook Produktkatalog erstellen

Hier erhältst Du eine Feed-Vorlage:

Download Feedvorlage
beispieldatenfeed-produktkatalog-facebook

Quelle: Screenshot eines XML-Feeds


Hier musst Du die URL des Daten-Feeds eintragen, den Facebook verarbeiten soll:

zeitplan-festlegen-produktkatalog-upload

Quelle: Screenshot aus dem Catalog Manager

 

Es ist auf jeden Fall empfehlenswert, den Daten-Feed nicht einmalig hochzuladen, sondern ihn ständig mithilfe eines Zeitplans aktualisieren zu lassen, um die Informationen darin immer aktuell und korrekt zu halten. Benenne Deinen Feed einmalig, um die Übersicht zu wahren, und gib Deine richtige Währung ein.

b) Manuelle Eingabe

Du kannst Deine Produkte manuell selbst in Facebook eintragen und die verschiedenen Felder ausfüllen. Allerdings ist das mehr als unproduktiv, wenn Du eine große Produktpalette in Deinem Online-Shop verkaufst. Die eingegebenen Daten sind ausschließlich statische Felder, bei denen Du dann immer nochmal nachfassen musst, um Deine Produkte zu aktualisieren, falls ein Produkt ausverkauft und im Shop nicht erhältlich ist.

Für ein überschaubares Produktsortiment, an dem sich nur alle paar Monate etwas verändert, ist das aber wiederum eine gute Vorgehensweise, um einen Katalog zu erstellen.

c) Über den Facebook Pixel

E-Commerce-Unternehmen können zusätzlich neben den bereits vorgestellten Möglichkeiten ihren Produktkatalog über den Facebook Pixel füllen lassen. Wird ein ViewContent-Tag auf der Webseite vom Pixel registriert, füllt der Trackingcode den Katalog mit den übermittelten Informationen.

Allerdings sind die benötigten Kenntnisse für den Gebrauch des Pixels bei dieser Herangehensweise immens, dementsprechend ist der Schwierigkeitsgrad hoch. Der Pixel muss bei dieser Einbindung einwandfrei auf der Webseite implementiert sein und jeden nötigen benutzerdefinierten Parameter übermitteln können, den Facebook als erforderlich kennzeichnet.

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Facebook Pixel Extrem – OMT-Podcast Folge #005

Meiner Erfahrung nach ist das zwar nicht unmöglich, jedoch muss die technische Abteilung eine enorme Kenntnis davon haben, wie der Facebook Pixel funktioniert und welche Parameter benötigt werden. Das ist eher selten der Fall. Wie das Verbinden des Facebook Pixels mit dem Katalog funktioniert, kannst Du hier nachlesen.

Hier kannst Du nochmal einsehen, welche Voraussetzungen für die einzelnen Vorgehensweisen erfüllt sein müssen, und auf Basis dessen, welche Variante für Dich am besten geeignet ist, einen Produktkatalog erstellen:

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Quelle: Screenshot aus der Facebook-Hilfe

 

4. Event-Datenquellen ergänzen

Für eine automatisierte und gleichzeitig dynamische Ausspielung Deiner Produkte ist der Abgleich der getriggerten Events auf Deiner Webseite, übermittelt durch den Facebook Pixel, und der aufgelisteten Produkte in Deinem Feed von äußerster Wichtigkeit. Matchen die Produkte in Deinem Feed nicht mit den aufgezeichneten Events im Pixel, kann dem Nutzer keine Remarketing-Anzeige ausgespielt werden.

Daher solltest Du in Schritt 4 Deine Event-Datenquelle mit dem Katalog verbinden. Gehe dazu im Reiter „Event-Datenquelle“ auf „Mit Tracking verbinden“ und wähle das richtige Tracking-Pixel aus, damit Facebook weiß, mit welchen Events Deine Produkte übereinstimmen.

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Quelle: Screenshot aus Catalog Manager

 

Hacks zur Verbesserung der Datenqualität, kleine Hebel für enormen Erfolg

1. Tool für die Sicherung der Datenqualität verwenden

Erfahrungsgemäß lässt die Datenqualität zunehmend mit der Größe des Feeds nach, da die Datei immer unübersichtlicher wird und einzelne Fehler weniger ersichtlich sind.

Wenn Dein Online-Shop also eine sehr große Produktpalette bereitstellt, empfehle ich Dir, ein wenig Geld in die Hand zu nehmen und ein Tool zu nutzen, das die Datenqualität Deines Feeds sicherstellt. Ein solches Tool ist Channable.

Wie funktionieren jetzt solche qualitätssichernde Feed-Manager?

Du kannst Dir das wie eine Kontrollschleife vorstellen. Bevor der komplette Feed an Facebook geschickt wird, bekommt Channable die Daten zur Überprüfung vorgelegt. Hier kannst Du den Feed nachbearbeiten, bevor er letztendlich an Facebook übermittelt wird.

channable-dashboard

Quelle: Screenshot des Channable Dashboards

 

In Channable verursachen nicht ausgefüllte, erforderliche Felder eine Fehlermeldung, sodass Du genau einsehen kannst, wo Du Deinen Feed noch nacharbeiten musst. Gerade bei Marketern, die keinen Zugriff auf den eigentlichen Feed haben, ist Channable hilfreich, denn hier hast Du auch die Möglichkeit, mithilfe von einfachen Regeln Felder im Feed zu erschaffen, zu kombinieren, auszufüllen oder zu entfernen.

Channable hilft Dir dabei, den Feed so zu bearbeiten, wie Du ihn gerade haben möchtest, ohne dass hierbei ITler eingreifen müssten. Du benötigst noch nicht einmal technische Kenntnisse zum Bearbeiten des Feeds.

BTW: Seit kurzem kannst Du nun auch Google-Ads-Kampagnen über Channable schalten.

Ein Plan für 500 Produkte, ein Projekt und drei Kanäle (Facebook, Google, etc.) ist bereits für 29 € im Monat erhältlich. Mehr Infos unter:

Zu Channable

2. Ausmerzen von Fehlermeldungen

Ist der Katalog erstellt, stellt Dir Facebook eine Übersicht mit allen Fehlern zur Verfügung. Die Plattform differenziert zwischen Fehlern, die unbedingt behoben werden müssen, und Warnungen, deren Lösungen aus Sicht von Facebook empfehlenswert sind:

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Quelle: Screenshot aus Catalog Manager

 

Falls der Katalog nicht mit dem Pixel im Abgleich überstimmt oder Daten fehlen, wirst Du es hier einsehen können. Für eine reibungslose Ausspielung der Facebook Ads sollten alle Fehler behoben werden.

2. Rabattpreis mit „Gültig bis“-Datum anzeigen lassen

Falls Du öfter Rabattaktionen für Deine Produkte durchführst, solltest Du die optionalen Felder sales_price und sale_price_effective_date nicht unterschätzen. Sind die Spalten in Deinem Feed enthalten, werden Rabattpreise automatisch in Deinen Werbeanzeigen angezeigt und wieder entfernt, sobald das Enddatum der Aktion erreicht wurde.

Den Rabattpreis kannst Du neben dem normalen Preis prominent in den Designeinstellungen der DPAs darstellen, was eine enorme Auswirkung auf Deine Verkäufe hat. Ein rabattierter Preis ist womöglich für viele Interessierte der letzte Impuls zum Kaufen.

3. Feed auf Deine Zielgruppe und Produkte maßschneidern

Mithilfe von Custom Labels geht eine Individualisierung Deines Feeds auf die verschiedenen Zielgruppen und die unterschiedlichen Produkte ganz einwandfrei. Wichtige Parameter, die standardmäßig von Facebook nicht abgedeckt sind, können hier ein „Zuhause“ finden.

In den Custom Labels kann die Info mit übergeben werden, ob das Produkt Zubehör benötigt oder Teil eines Sets ist, was wiederum dann für Cross- oder Up-selling verwendet werden kann.

4. Erstellen von Produktpaletten und unterschiedliches Targeting

Durch das Erstellen von Produktpaletten und das weitere Segmentieren von Zielgruppen kann eine spitzere und dadurch relevantere Auslieferung der Produktgruppen sichergestellt werden. Hat sich der Nutzer beispielsweise auf Deiner Webseite einen Ring angesehen, ist es naheliegend, dass er sich in erster Linie nur für Ringe interessiert und nicht für Halsketten.

Ist der Kauf des Rings erfolgt, können ihm dann Halsketten via Cross-selling ausgespielt werden mit der Überschrift „Passend zu Deinem Ring haben wir für Dich diese Produkte ausgesucht.“.

Fazit

Einen Daten-Feed in Facebook einzubinden, ist kein Hexenwerk. Allerdings erfordert die Bereinigung eines schlechten und fehlerhaften Feeds jede Menge Zeit. Daher sollte der anfängliche Feed sauber sein. Ein Tool wie Channable kann da einen enormen Teil zur Datenqualität beitragen.