Neben WhatsApp ist der Facebook Messenger mit mehr als 1,3 Milliarden monatlich aktiven Usern der wichtigste Messenger überhaupt. Kein Wunder, dass es nur eine Frage der Zeit war, bis Du Dich als Werbetreibender auch mit dem Messenger als Werbeplattform auseinandersetzen musst. Zwar ist Werbung mit dem Facebook Messenger schon längere Zeit möglich, das Volumen ist aber noch nicht so groß, um den etablierten Werbeformen auf Facebook tatsächlich Konkurrenz zu machen. Sei Dir aber sicher, dass sich das ändern wird. Grund genug, dass Du Dich schleunigst damit vertraut machst, wie Du den Facebook Messenger in Deinen digitalen Werbemix integrierst.
Kommunikation via Messenger viel effizienter
Hängst Du gern in Telefonhotlines fest, um Dich mit unfreundlichen Leuten vom herumzuschlagen? Vermutlich nicht und das ist nachvollziehbar. Du bist nicht allein, viele Menschen ziehen es vor, eine Nachricht zu schicken und wollen nicht anrufen. Folge: Wer sich für ein Angebot interessiert, wählt immer öfter den Weg über den Messenger, statt anzurufen.
Das ist ein großer Vorteil für den Kunden, denn so kann er den Anbieter unter Druck setzen. Facebook sieht es gern, wenn Online Shops auf ihrer Facebook Page permanent erreichbar sind und entsprechend schnell antworten. Statt also ewig auf eine Antwort zu warten, bekommen (potenzielle) Kunden zügig Antwort und genießen so eine deutlich bessere Nutzererfahrung.
Doch was hat das mit Werbung zu tun? Ganz einfach, Anbieter können den Messenger einsetzen, um genau diese Kunden proaktiv zu erreichen. Wer sich einmal via Messenger an ein Unternehmen auf Facebook gewandt hat, dem kann dieses Unternehmen Nachrichten schicken. Schließlich besteht seit der Anfrage eine Kundenbeziehung und wenn der Kunde den Empfang von anfragerelevanten Nachrichten nicht widerruft, kann er kontaktiert werden.
Messenger im Kundenservice und als „Newsletter“
Der Kundenservice kann also deutlich verbessert werden, gleichzeitig bekommen Unternehmen eine Möglichkeit, sich gezielt zu anfragerelevanten Themen an Menschen zu wenden, mit denen sie schon in Kontakt standen. Neben dem Kundenservice gibt es aber noch einen weiteren Aspekt, der nicht weniger nützlich für den Ausbau der Kundenbeziehung ist.
Die Rede ist hier vom Prinzip des klassischen Newsletters, dass sich auf den Messenger übertragen lässt. Das funktioniert beim Facebook Messenger zwar nicht mit Bordmitteln, Anbieter wie Manychat oder Chatfuel haben diese Lücke aber geschlossen. Und auch wenn Du mit den Bordmitteln einen solchen „Messenger Newsletter“ nicht realisieren kannst, kannst Du die Facebook Messenger Ads doch wenigstens dazu nutzen, um Dir im Messenger eine Abonnentenliste aufzubauen – so wie Du das vom E-Mail Marketing her kennst.
Es klingt einfach und genauso einfach ist es auch, nur dass Du eben hier und da umdenken musst. Die rechtlichen Aspekte sind ähnlich wie beim E-Mail Marketing, beim Versand Deiner Nachrichten musst Du Vorgaben von Facebook beachten und darfst in der Regel nicht mehrfach innerhalb von 24 Stunden senden – zumindest nicht, ohne problematische Folgen fürchten zu müssen.
Potenzielle Kunden gewinnen und binden
Wie aber kommen die Abonnenten in die Liste? Ein Beispiel für Facebook Messenger Ads und die Werbeform „Click-to-Messenger Ads“: Diese Werbeform kannst Du einsetzen, um im regulären Facebook oder Instagram Feed Anzeigen zu schalten. Unterschied: Die User sehen bei Deiner Werbung zusätzlich einen „Send to Messenger“-Button, also eine „Nachricht senden“-Schaltfläche, die sie klicken und Dir dann auf diese Werbeanzeige hin eine Nachricht schicken können.
Die beiden anderen Werbeformen sind „Messenger Ads“ und „Sponsored Messages“. Bei den „Sponsored Messages“ kannst Du automatisiert Werbebotschaften an Personen via Messanger versenden, die sich mit Deinem Unternehmen bereits in Verbindung gesetzt haben. Letztendlich eine ähnliche Vorgehensweise wie bei einem „Messenger Newsletter“, nur dass Du im Hintergrund kein System hast, dass die Leads (also die Leute, die sich mit Dir schon in Verbindung gesetzt haben) dauerhaft speicherst.
„Messenger Ads“ ist das Äquivalent zu Anzeigen, wie Du sie aus dem Facebook News Feed kennst und sie werden Direkt im Messenger zwischen den Nachrichten gezeigt, die Du dort empfangen hast. Neben den „Click-to-Messenger Ads“ sicherlich die unaufdringlichere Variante der Möglichkeit bei Facebook Messenger Ads, denn aktuell fühlen sich viele Menschen doch noch teilweise belästigt, wenn sie einfach „ungefragt“ Nachricht von einem Werbetreibenden bekommen.
Wichtig: Exakte Zieldefinition
Um Facebook Messenger Ads zu schalten, brauchst Du eine dazugehörige Facebook Page, wie das auch bei allen anderen relevanten Werbeformen von Facebook so üblich ist. Das Ziel Deiner Messenger Ad solltest Du vorher kennen, denn je genauer Du Dein Ziel kennst, desto besser wirst Du es auch erreichen. Viele Werbekampagnen (nicht nur für den Messenger) scheitern daran, dass vorab nicht exakt bekannt ist, was mit der Anzeige erreicht werden soll.
Bei der Erstellung Deiner Facebook Messenger Ads gehst Du so vor, wie Du es auch bei allen anderen Werbeformen von Facebook gewohnt bist – ganz einfach über den Werbeanzeigenmanager. Einziger Unterschied ist, dass Du bei Deinen Messenger Ads einige Besonderheiten beachten musst, die sich größtenteils auf die Platzierung und auf die Art und Weise beziehen, wie Du Deine Werbeanzeige im Detail baust.
Wenn Du Werbeanzeigen mit dem Ziel „Klick zum Messenger“ („Click-to-Messenger Ads“) oder „Gesponserte Nachricht“ („Sponsored Messages“) nutzen willst, dann geht Dein Weg im Werbeanzeigenmanager über das Marketingziel „Nachrichten“. Im nächsten Schritt muss Du Dich entscheiden, welche Werbeform Du nutzen willst.
Beispiel „Click-to-Messenger Ads“: Hier sind die Möglichkeiten bei der Platzierung schon stark eingegrenzt. Wenn Du Dich für „Sponsored Messages“ entscheidest, dann sind die Einschränkungen noch größer und Du kannst nur den Messenger selbst als Platzierung auswählen. Nachvollziehbar, denn wie solltest Du sonst gesponserte Nachrichten verschicken?
Wichtig: Bei Werbeanzeigen Direkt im Facebook Messenger musst Du immer auch den traditionellen Facebook Feed als Platzierung auswählen. Ohne diese Platzierung funktioniert es nicht, Deine Anzeigen werden also immer auch im klassischen News Feed ausgespielt werden (ein Aspekt, den Du bei der Gestaltung Deiner Werbeanzeige beachten musst).
Die letzten Schritte beziehen sich dann auf das Erstellen Deiner Anzeige. Je nach Platzierung hast Du unterschiedliche Möglichkeiten, weil Du aber primär eine Anzeige für den Facebook Messenger schalten willst, solltest Du Dich auch darauf konzentrieren und Dich entsprechend mit den Besonderheiten dieser Platzierung befassen.
Anders als bei anderen Platzierungen hast Du bei Facebook Messenger Ads besonders wenig Platz und das musst Du berücksichtigen. Wenn Du mit Bildern arbeitest, solltest Du wie anderswo auch den Textanteil im Bild bei unter 20 belassen, damit die Reichweite Deiner Werbekampagne von Facebook nicht unnötig beschnitten wird.
Bei dieser Beispielanzeige siehst Du, was gemeint ist. Für den Text und den Titel der Anzeige ist der Platz begrenzt. Wenn Du Deine Marketingbotschaft hier souverän und vor allem so platzieren willst, dass sie bei den Menschen hängenbleibt, musst Du vor allem kurz und prägnant sein und den konkreten Vorteil direkt kommunizieren. Beim Call-to-Action kannst Du unterschiedliche Varianten testen. Wenn Du Dich für „Nachricht senden“ entscheidest, dann ist zumindest jedem Betrachter der Werbung deutlich, was jetzt zu tun ist, um das Angebot in Anspruch zu nehmen. Alternativ kannst Du versuchen, exakt darauf hinzuweisen, was gemacht werden soll.
Zum Vergleich hier noch die Platzierung im klassischen mobilen News Feed. Auch hier kannst Du den Call-to-Action anpassen und zum Beispiel „Registrieren“ wählen. Wichtig zu beachten ist, dass dann eben keine Landing Page geöffnet wird, wie Du das von klassischer Werbung kennst. Stattdessen öffnet sich der Messenger der Person, die auch den Call-to-Action geklickt hat.
Das ist eine weitere Besonderheit bei Facebook Messenger Ads, denn wenn Du dieses Format erfolgreich nutzen willst, musst Du zum Abschluss Deiner Werbeanzeigenerstellung noch dafür sorgen, dass nun auch die richtige Nachricht ausgespielt wird. Das ist wichtig, denn Deine Werbeanzeige kann noch so gut sein – wenn Du es mit Deiner Nachricht nicht schaffst, Deine Botschaft zu platzieren, dann wirst Du nur Dein Geld verbrennen.
Im „Messenger-Setup“ am Ende des Erstellungsprozesses stellst Du ein, welche Nachricht ausgespielt werden soll, wenn jemand auf den „Nachricht senden“-Button klickt:
Die Standardnachrichten sind nicht immer zielführend, mit einem Klick auf „Benutzerdefiniert“ kannst Du aber Deine eigene Nachricht gestalten und damit auch ganz konkret auf das eingehen, was Du in der Werbeanzeige angekündigt hast. Das ist wichtig, denn wenn die User mit Dir in Kontakt treten und dann nicht das bekommen oder sehen, was sie erwartet haben, gibt es garantiert kein positives Nutzererlebnis.
Mit einer konkreten definierten Begrüßungsnachricht sorgst Du elegant und sehr effektiv dafür, dass schnell deutlich wird, dass sich der Aufwand für den User gelohnt hat. Unter dem in der Nachricht genannten Link kann das eBook runtergeladen werden und Du hast einen neuen Abonnenten gewonnen. Diesen Abonnenten kannst Du künftig über „Sponsored Messages“ erreichen oder Du setzt auf eine Chatbot-Lösung wie Manychat oder Chatfuel. Damit kannst Du die so gewonnenen Kundenkontakte genau wie Deine Leads beim E-Mail Marketing speichern und Dir so eine lukrative neue Traffic-Quelle erschließen, was bei immer weiter sinkenden organischen Reichweiten keine schlechte Idee ist.
Sonstige grundsätzliche Aspekte von erfolgreicher Facebook Werbung solltest Du natürlich auch bei Deinen Facebook Messenger Ads beachten. Die Zielgruppe muss passen, Dein Budget sollte angemessen und nicht zu klein sein, achte auf die Kennzahlen und verlasse sich nicht auf einzelne Anzeigen, sondern arbeite mit A/B-Tests (Splittests).
Bitte vergiss nicht, dass auch Facebook Messenger Ads letztlich nur eine weitere Platzierungsmöglichkeit ist. Wenn Deine Facebook Ads generell nicht gut laufen und Deine Kennzahlen nicht stimmen, dann werden Dir auch Facebook Messenger Ads nicht viel bringen. Generell gilt wie bei so gut wie allen anderen Werbeformaten von Facebook auch hier: Je mehr Aufmerksamkeit Deine Facebook Messenger Ads erzeugen und je besser Du es schaffst, die richtige Zielgruppe damit zu erreichen, desto erfolgreicher werden auch Deine Werbekampagnen sein. Gute Texte, Bilder und Videos sind deswegen auch bei Messenger Ads absolute Pflicht.
