5 Ideen für den Einsatz von Matched-Audience-Kampagnen bei LinkedIn

Mit rund 610 Millionen angemeldeten Nutzern gehört LinkedIn mittlerweile zu einer der bedeutendsten Werbeplattformen weltweit. Das Business-Netzwerk weist eine beachtliche Bandbreite an kaufstarken B2B-Entscheidern auf und stellt dabei wertvolle Informationen zu den jeweiligen Personen bereit – beispielsweise zur aktuellen Stelle, beruflichen Interessen oder anderen berufsbezogenen Merkmalen.
Es verwundert daher nicht, dass LinkedIn im B2B-Bereich vermehrt als starkes Marketing-Instrument genutzt wird und seine Advertising-Funktionen kontinuierlich ausbaut.

Eine besonders nützliche Leistung stellen die „Matched-Audience-Kampagnen“ dar.
Diese Form des klassischen Remarketing ermöglicht es Dir als Werbetreibender, exakt angepasstes Targeting auf Basis bisheriger Aktivitäten zu betreiben und so optimale Ergebnisse zu erzielen.
Mit Matched Audiences schaltest Du passgenaue Werbeanzeigen, um beispielsweise „warme Leads“ zu pflegen, Verkäufe an bestehende Kunden zu tätigen oder Deine Websitenbesucher zu kontaktieren.
Für jede Zielgruppe verwendest Du dabei eigene Targeting-Einstellungen – und Matched Audiences kombiniert Deine geschäftlichen Daten mit den relevanten Informationen auf LinkedIn.

Im folgenden Artikel präsentieren wir Dir 5 Ideen, wie Du Matched-Audience-Kampagnen für Dein Unternehmen einsetzen kannst.

1. Retargeting von Websitenbesuchern

Mit der Funktion „Retargeting der Website“ kannst Du Besucher Deiner Website mittels verschiedener Anzeigenformate erneut ansprechen – basierend auf den Inhalten, die sie auf Deiner Website konsumiert haben.
Auf diese Weise bist Du mit Deinem Unternehmen in sämtlichen Phasen der Buyer’s Journey präsent und holst Deine potenziellen Kunden am exakt richtigen Punkt ab. Deiner Leadgenerierung kannst Du so einen weiteren Impuls verleihen.

Bevor Du Retargeting der Website nutzt, lohnt sich die Überlegung, welche Deiner Websitebesucher Du damit erreichen möchtest und welcher Content für Deine Anzeige passend wäre.
Teile Deine Website in bestimmte Interessensbereiche auf (Karriere, Produkte, Angebote etc.) und schalte dann die relevante Werbung, zum Beispiel mit einer Erinnerung an ein angesehenes Angebot. So stellst Du sicher, dass Interessenten per Mausklick auf der Seite landen, die sie in ihrer Kaufabsicht unterstützt.

Und so geht es:

Als Erstes empfiehlt es sich, für das Retargeting Deiner Websitenbesucher das LinkedIn-Insight-Tag zu installieren. Dabei handelt es sich um einen kleinen JavaScript-Code, den Du Deiner Website hinzufügst. Mit dem Insight-Tag kannst Du nicht nur Deine Website-Besucher mittels Retargeting ansprechen, sondern auch Conversions verfolgen oder detaillierte Kampagnenberichte erstellen. Dank der Echtzeit-Informationen zu Deinen Besuchern sowie deren bevorzugten Website-Inhalten entgeht Dir so garantiert kein Lead mehr.

In einem nächsten Schritt definierst Du in Deinem Kampagnen-Manager unter „Account Assets –Matched Audiences – Zielgruppe erstellen“ Deine Zielgruppe. Diese muss mindestens 300 Personen umfassen, damit die Kampagne greift. Für die Definition stehen Dir diverse Targeting-Filter zur Verfügung:

Zum Unternehmen
Kontakte und Follower des Unternehmens, Branchen, Firmennamen, Unternehmensgröße

Zur Demografie
Alter und Geschlecht Deiner Zielgruppe

Zur Ausbildung
Diplome, Zertifikate, bestimmte Schulen und Studienfächer

Zur Berufserfahrung
Tätigkeitsbereiche, Karrierelevel, Jobbezeichnungen, Kenntnisse und Berufserfahrung in Jahren

Zu Interessen
Gruppen sowie Interessen der Mitglieder

Als Letztes kreierst Du die jeweilige Anzeige. Denke beim Inhalt daran, Dich an den Themen zu orientieren, die sich die Besucher auf Deiner Website angesehen haben.

Besonders hilfreich für die anschließende Auswertung Deiner Kampagne sind sogenannte A/B-Tests.
Indem Du beispielsweise unterschiedliche Zielgruppen (Blog-Leser vs. Besucher einer Landingpage) miteinander vergleichst, erfährst Du, welche Inhalte Dir die besten Ergebnisse liefern. Leads als Kampagnenziel, also Leadgenerierung innerhalb von LinkedIn, funktioniert hier am besten.

2. Kontakte aus einer E-Mail-Liste bespielen

Die Option Kontakt-Targeting erlaubt es Dir, LinkedIn-Mitglieder aus Deiner eigenen E-Mail-Kontaktliste gezielt anzusprechen. Dabei kann es sich beispielsweise um Leads handeln, die Deinen Lead-Magneten heruntergeladen haben und die Du mit einer Einladung zu Deinem Webinar vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Sales Qualified Lead (SQL) weiterqualifizieren möchtest.
Auch das Ausschließen bestimmter Personen (wie etwa Bestandskunden) aus Deiner Liste oder die Rückgewinnung abgewanderter Kunden sind durch diese Matched-Audience-Kampagne möglich.

Und so geht es:

In einem ersten Schritt lädst Du im Kampagnen-Manager über „Account Assets –Matched Audiences – Zielgruppe erstellen – Kontaktliste“ Deine E-Mail-Adressen im CSV-Format hoch.
Die Liste sollte aus einer Spalte sowie einer E-Mail-Adresse pro Zeile bestehen und mindestens 300 beziehungsweise maximal 300.000 Einträge enthalten. Die erste Zeile wird mit dem Titel „email“ gekennzeichnet.

Alternativ zur E-Mail-Liste kannst Du auch eine direkte Verknüpfung mit Deiner Kontakt-Management-Plattform herstellen. LinkedIn unterstützt hier zahlreiche bekannte Systeme wie zum Beispiel HubSpot, Oracle Eloqua oder Salesforce.

Danach erfolgt wiederum die Erstellung der relevanten Anzeigen.
Kleiner Zusatztipp: Wenn Du Deine Kontakte vorab in Zielgruppensegmente wie Bestandskunden, ehemalige Kunden oder potenzielle Neukunden (Prospects) einteilst, kannst Du Deine Interessenten noch besser ansteuern.

3. Wunschkunden erreichen mit Account-Based-Marketing

Account Based Marketing (abgekürzt: ABM) ist eine besonders zielgerichtete Form des digitalen B2B-Marketings. Im Gegensatz zu allgemeinen Marketing-Kampagnen betrachtet ABM nicht eine ganze Zielgruppe, sondern behandelt einzelne Accounts oder Kontakte wie eigenständige Märkte.
Der verwendete Content fokussiert sich dabei auf spezifische „Buyer Personas“ wie zum Beispiel Mitarbeiter, die direkt am Kaufprozess beteiligt sind.

Die Account-Targeting-Option auf LinkedIn eignet sich ideal zur Durchführung Deiner Account-Based-Marketing-Kampagnen. Das Prinzip ist denkbar einfach: Du lädst Listen Deiner Zielunternehmen in Deinen Kampagnen-Manager hoch und diese werden mit mehr als 13 Millionen Unternehmensseiten im LinkedIn Netzwerk abgeglichen. Mit hochrelevanten Anzeigen erreichst Du dann die richtigen Entscheider innerhalb ihres Accounts.

Und so geht es:

Als Erstes bereitest Du die Liste Deiner Unternehmen vor. Dabei sollten sämtliche Firmennamen in einer Spalte untereinander angeordnet sein. Die erste Zeile enthält den Begriff „companyname“. Die Liste kann wiederum mindestens 300 und maximal 300.000 Einträge beinhalten und wird nach Fertigstellung als CSV-Datei abgespeichert.

Im LinkedIn Kampagnen-Manager kreierst Du unter „Account Assets – Matched Audiences – Zielgruppe erstellen“ Deine Zielgruppe und wählst dabei die Option „Kundenliste“. Dort lädst Du Deine zuvor erstellte Liste hoch. Achtung: Die Verarbeitung kann bis zu 48 Stunden dauern.

Beim Account-Targeting solltest Du unbedingt darauf achten, dass Du Dich genau an die Personen wendest, die einen maßgeblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen. Dies erreichst Du zum Beispiel, indem Du Deine Unternehmensliste mit Targeting-Filtern wie Position oder Karrierestufe kombinierst. Dazu stellt LinkedIn eine zusätzliche Funktion bereit, die Du gemeinsam mit Account-Targeting optimal in Verbindung bringen kannst:
Interest-Targeting enthält über 200 Kategorien zu professionellen Interessen und basiert auf Content, den die jeweiligen Mitglieder über LinkedIn geteilt haben. Mit den präzisen Interest-Targeting-Einstellungen erreichst Du potenzielle Käufer, die entweder bereits Interesse an Deinem Inhalt gezeigt haben oder aufgrund ihrer beruflichen Aktivitäten relevant für Dein Business sind.

Grundsätzlich vermeiden solltest Du jedoch sogenanntes Hyper-Targeting. Verwende daher eine ausgewogene Anzahl Filter – denn zu viele Filter haben eine negative Auswirkung auf den Erfolg Deiner Anzeigen. Dies gilt übrigens für sämtliche Deiner Matched-Audiences-Kampagnen. Als Richtlinie gibt LinkedIn für Sponsored Content und Text Ads einen Zielgruppenumfang von über 50.000 Personen an. Bei Message Ads liegt die Empfehlung bei über 15.000 Personen.

4. Lookalike-Audiences-Kampagnen

Wünschst Du Dir mehr Wachstum für Dein Unternehmen?
Dann sind Lookalike Audiences genau richtig für Dich – denn laut LinkedIn steigern sie Deine Reichweite um das Fünf- bis Zehnfache.
Mit Lookalike Audiences identifizierst Du neue Zielgruppen, die Deinen Kontakten und Kunden ähnlich sind und erhöhst so Deine Chance, sie als neue Kunden zu gewinnen.
LinkedIn bedient sich zur Erstellung von Lookalike Audiences seiner umfassenden Datenbank zu Unternehmen sowie Userverhalten und führt diese mit dem Bild Deines idealen Kunden zusammen.
Der große Vorteil von Lookalike Audiences liegt vor allem in der Ansprache von neuen Zielgruppen, die beispielsweise über Likes oder Profilbesuche ein hohes Engagement zeigen. Dadurch weisen diese potenziellen Kunden eine sehr hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit auf – was Deine Marketing-Aktionen zu besseren Ergebnissen führt und Streuverluste auf ein Minimum reduziert.

Und so geht es:

Auch für eine Account-Targeting-Kampagne erstellst Du im Kampagnen-Manager eine Matched Audience und definierst Deine Zielgruppe. Dabei stehen Dir verschiedene Optionen wie „Retargeting mit Liste hochladen“ oder „Retargeting mit Website“ zur Verfügung. Die Lookalike Audience wird dann auf Basis Deiner hochgeladenen Liste von Target Accounts oder CRM-Kontakten kreiert.

5. Kombination aus Buyer Persona und Branchen

Hast Du bereits Content erstellt, der für eine spezifische Branche relevant ist und den Du nur an eine bestimme Zielgruppe ausspielen möchtest?
Mit Matched Audiences kannst Du genau dieses Vorhaben realisieren.

Dazu ein kurzes Praxisbeispiel:
Du hast einen Ratgeber verfasst, der Unternehmen verrät, wie man auch in messelosen Zeiten Leads generiert.
Als Erstes recherchierst Du, welche Messen zum Beispiel aufgrund der Coronakrise ausgefallen sind und welche Unternehmen als Aussteller geplant waren. Auf Basis Deiner Recherche erstellst Du eine Liste dieser Aussteller und lädst diese im LinkedIn-Kampagnenmanager über „Account Assets – Matched Audiences“ hoch. Danach kreierst Du eine relevante Werbeanzeige für Deinen Content und spielst diese Werbung beispielsweise an die Online-Marketing-Manager der jeweiligen Unternehmen aus.

Auf diese Weise schöpfst Du das vollständige Potenzial von Matched Audiences aus und holst Deine zukünftigen Kunden am exakt richtigen Punkt in der Buyer’s Journey ab.

Zusätzlicher Tipp: Audience Templates als Hilfe beim Start neuer Kampagnen

Wenn Du noch wenig Erfahrung mit LinkedIn-Werbung hast und neue Zielgruppen erreichen möchtest, stellt Dir LinkedIn sogenannte Audience Templates zur Verfügung.
Die Audience Templates enthalten eine Auswahl von über 20 voreingestellten B2B-Zielgruppen für Deine Werbeanzeige und erleichtern Dir somit den schnellen Einstieg in die Welt von Matched Audiences.
Mit nur einem Klick aktivierst Du die Vorlagen, die unter anderem Mitgliedermerkmale wie Jobtitel, Qualifikationen oder Gruppen berücksichtigen.

Tool-Tip

Echobot gilt als eine der größten B2B-Datenbanken am Markt und bietet eine einfache Lösung zur Generierung von Leads, ohne dass diese manuell recherchiert werden müssen.

Fazit

Mit Matched Audiences tafelt LinkedIn seinen Nutzern ein intelligentes Hilfsmittel auf, um qualifizierte Zielgruppen mittels diverser Targeting-Einstellungen zu definieren und klare Ziele wie mehr Conversions oder eine langfristige Markenbindung zu erreichen.
Wenn Du zum Beispiel die Besucher Deiner Website oder Kontakte aus Deiner Kunden-Datenbank mit passgenauen LinkedIn Werbeanzeigen bespielen und Deine Marketing-Kampagne nachhaltig zum Erfolg führen möchtest, sind Matched-Audience-Kampagnen auf jeden Fall einen Versuch wert.

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