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Warum Anrufe & Call Tracking für deinen Erfolg entscheidend sind

Warum Anrufe & Call Tracking für deinen Erfolg entscheidend sind

Lesezeit: 10 Min | Autor: Iwen Kuhn

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“Anrufe? Wir haben die Telefonnummer von der Webseite genommen. Anrufe werden in den nächsten Jahren  sowieso weniger und da wir hier nicht richtig messen können, lassen wir das lieber ganz bleiben.”

“Unsere Kunden rufen nicht an, die bestellen alle online”

Kommen Dir diese Aussagen in Zusammenhang mit Anrufen im Online-Marketing bekannt vor?

Dann lohnt es sich auf jeden Fall für Dich diesen Artikel zu lesen.

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Als ich selbst vor einigen Jahren das erste Mal von Call Tracking gehört habe, ging es mir ähnlich, irgendwie scheint es im ersten Moment einen Widerspruch zwischen Online, Digitalisierung und Anrufen zu geben.

Auf der einen Seite datengetriebenes Online-Marketing mit all den neuen Technologien und Möglichkeiten: Chatbots, in Echtzeit personalisierte Landingpages, auf den User optimierte Inhalte, immer besserer Webshops etc. und auf der anderen Seite dieser gefühlt uralte Telefonkanal, den es seit über 100 Jahren gibt und der gar nicht so wirklich in diese Welt passen will.

Warum der Telefonkanal heute wichtiger ist denn je.

Ich möchte direkt die Frage, ob das Telefon für die Zukunft relevant ist, beantworten. Die Anzahl an Anrufen zu Unternehmen ist in den letzten Jahren stetig gestiegen, keineswegs gesunken. Laut einer Untersuchung von bia kelsey wird sich die Zahl an Anrufen zwischen 2015 – 2020 knapp verdoppeln.

Auch bei der Betrachtung der Wertigkeit der Conversion schneidet das Telefon sehr gut ab, sowohl was die Conversion Rate angeht (Anruf zu Kauf) als auch bei der Betrachtung der Warenkorbwerte und der Abschlussgeschwindigkeit, liegt das Telefon im Ranking sehr weit vorn.

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Laut einer Studie von Google finden es 61% der Kunden wichtig, während der Kaufphase den telefonischen Kontakt nutzen zu können. Das beweist einmal mehr wie wichtig es ist Rufnummern gut platziert auf der Webseite auszuspielen. Google hat in dieser Studie auch analysiert, ab welchem Warenkorbwert das Telefon vom Kunden als Teil der Customer Journey verlangt wird.

Es gibt sicher noch eine Reihe weiterer Gründe und Belege, die für den Telefonkanal sprechen, ich hoffe, Du vertraust mir an dieser Stelle einfach und wir können den nächsten Gedanken aufgreifen und bearbeiten:

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“…ich habe verstanden, dass Anrufe wichtig sind. Wie schaffe ich es die genauso wie andere Onlineinteraktionen messbar zu machen? Wie kann ich die Lücke zwischen der On-Offlinewelt schließen…”

Top, lass uns direkt mal an der Oberfläche der Technik kratzen und schauen, wie Du Calls mit Hilfe von Rufnummern tracken kannst.

Wie funktioniert Call Tracking?

Welche Werbemaßnahme bringt die meisten Anrufe? Um Anrufe auf Deine Marketingaktivitäten zurückzuführen und entsprechende Auswertungen z.B. in Google Ads (Google AdWords) zu bekommen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Diese unterscheiden sich vor allem in ihrer Messtiefe.

Die einfachste Form des Telefon Trackings bekommst Du mit einzelnen Telefonnummern und ohne Technik hin. Hier nimmst Du einfach eine spezifische, unbenutzte Telefonnummer (“Call Tracking” Rufnummer, die auf das gewünschte Ziel weiter leitet) und verwendest diese ab sofort für Deine Landingpage. Jetzt kannst Du messen, wie viele Anrufe Du über deine Landingpage generierst. Klingt langweilig?

Sehr gut, dann lass uns gleich die nächste Ebene nehmen und für jeden Werbekanal eine eigene Nummer nutzen, jeweils eine für SEA, für Social, für Affiliate, für SEO, für Display und so weiter.

Diese lässt Du mit Hilfe eines Scriptes dynamisch den Besuchern auf der Seite anzeigen. Das Script kannst Du entweder selbst bauen (Achtung: Attributions Falle nicht vergessen!) oder vom Call Tracking Anbieter Deiner Wahl nutzen.

Jetzt wird jedem User für einen bestimmten Zeitraum die Nummer des entsprechenden Werbekanals angezeigt. Damit hast Du eine Auswertung und kannst feststellen, was Du für Dein Budget in den einzelnen Kanälen an Anruf Conversions zurückbekommst.

Das ist schon ein guter Anfang, um überhaupt mal ein Gefühl für die tatsächliche Conversion Rate und den Return on Ad Spend verschiedener Werbekanäle zu bekommen. Hier fehlt allerdings noch die Möglichkeit einer Optimierung, also irgendwie immer noch nicht perfekt.

Willst Du innerhalb Deiner Kampagnen optimieren, nutzt Du die Königsklasse, dynamisches Call Tracking. Dabei wird jedem Webseiten Besucher für dessen Session eine individuelle Telefonnummer aus einem Pool an Rufnummern angezeigt.

Sprich: wenn wir beide auf die Webseite gehen, siehst Du bspw. die 0711-12345-1 und ich die 0711-12345-2. Das System lässt sich am ehesten als “offline-cookie” bezeichnen.

Rufst Du die 0711-12345-1 an, kann der Anruf Deiner existierenden Customer Journey als Touchpoint “Inbound-Call” hinzugefügt werden.

Damit lässt sich dann im Webanalysetool (bspw. Google Analytics) sehen, welcher Kanal, welches Werbemittel, welches Keyword wie viele Anrufe generiert hat. Eine direkte Integration in Google Ads (Google AdWords)  ist hier ebenfalls sinnvoll um  evtl. angeschlossene Bid Management Systeme möglichst schnell mit Anrufdaten zu füttern.

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Jetzt hast Du die Datengrundlage, um eine wesentlich bessere Optimierung durchzuführen (näheres folgt im weiteren Verlauf des Artikels). Um Dich nicht mit diesem Buzzwordgewitter im Regen stehen zu lassen, hier kurz und knapp der vorher/nachher Vergleich.

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Die Grundlage des Vergleichs ist die Ist-Situation und die Soll-Situation, bei gleichem Budget sollen mehr Anrufe generiert werden. In der Grafik ist die Idee einer Keywordoptimierung verdeutlicht worden, die entweder Du selbst oder Dein Bid Management System aufgrund der neuen Daten erreichen kann.

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Ich bin mir sicher, der kurze vorher/nachher Vergleich hat Dir die Tragweite der Integration der bisher fehlenden Anrufe verdeutlicht, hier wird ein verborgener Schatz gehoben, der eine enorme Hebelwirkung in Deiner Optimierung haben wird.

Sind Anrufe und somit Call Tracking in Deiner Branche überhaupt relevant?

In der Tat gibt es Branchen für die Anrufe und damit logischerweise Call Tracking relevanter sind als für andere. Eine Verallgemeinerung ist immer schwierig, es kommt immer auf das dahinter liegende Geschäftsmodell an, so gibt es auch in weniger “Anruf-affinen” Branchen einzelne Unternehmen, die eine persönliche Beratung zur eigenen Positionierung nutzen – damit gewinnt das Thema direkt wieder an Relevanz.

Um Dir zumindest einen Ansatz bzw. eine einfache Faustformel zu liefern, hier

10 Branchen in denen Call Tracking unverzichtbar ist:

  • Automobilhandel
  • Immobilien
  • Finanzen
  • Reise
  • Versicherung
  • Handwerker
  • Ärzte
  • Baufirmen/Hausanbieter
  • Serviceprovider (DSL, TK, Mobilfunk)
  • Energieversorger

Ansonsten gilt es, sich gut zu überlegen, wie wichtig das Telefonat für die eigene Zielgruppe ist, oft korreliert das stark mit dem Wert der Produkte und steigender Intensität der Beratung.

Je höher der Wert und je beratungsintensiver das Produkt, desto relevanter der Telefonkanal. Wie immer bestätigen Ausnahmen die Regel.

Was mache ich denn jetzt mit den Daten?

Im besten Fall suchst Du Dir einen passenden Call Tracking Anbieter, der Dir die Daten in Deine präferierten Marketingtools integriert.

Im Standard sollten hier zumindest Integrationen in Google Analytics und Google Ads (Google AdWords)  enthalten sein. Noch besser, wenn Du auch weitere Schnittstellen zu Bid Management, A/B Testing und CRM System bekommst.

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Die Call Tracking Rohdaten sind vergleichsweise unspektakulär und werden meist erst in der Kombination mit bestehenden Datensätzen in der Webanalyse zu wahren Diamanten.

So wird der Anruf als Touchpoint in der Customer Journey zu einem wertvollen Datensatz, der Dir nicht nur hilft besser zu werden und Deine Kunden besser zu verstehen, sondern auch bares Geld spart durch geschickte Optimierung.

Nicht jeder Anruf ist eine Conversion!

Grundsätzlich ist jeder Anruf auch eine Conversion. Doch nicht jeder Anruf ist wertvoll. Da liegst Du absolut richtig. Auch hier gibt es Mittel und Wege um die Art und die Qualität von Call Conversions zu messen und entsprechend in Tools zu bekommen.

Stell Dir vor, Du hast eine zentrale Nummer auf Deiner Webseite, die Du mithilfe von Call Tracking messbar machst. Hier wirst Du selbstverständlich auch Anrufer haben, die fälschlicherweise Dein Unternehmen kontaktieren, Du wirst wertvolle und weniger wertvolle Anrufe haben.

Wenn Du das messen kannst, hast Du die Möglichkeit hier auch zu reagieren und Deine Kampagnen und ggf. sogar Deine Nutzerführung anzupassen. Es gibt verschiedene Optionen, um die Klassifizierung von Anrufen durchzuführen – darauf einzugehen würde sicher einen eigenen Artikel füllen.

Lass uns hierbei die gängigsten Möglichkeiten beleuchten, um den Wert eines einzelnen Anrufs zu bemessen.

Eingabe per Telefontastatur

Sicher die einfachste Variante, da diese Plug&Play Lösung keine IT Ressourcen benötigt und direkt gestartet werden kann. Hier erfolgt die Eingabe durch den Mitarbeiter des Unternehmens im Anschluss des Telefonats direkt über die Telefontastatur. Stell Dir vor, der Anrufer legt auf, der Mitarbeiter (Call Agent, Vertrieb, Servicemitarbeiter) bleibt in der Leitung, es erfolgt eine kurze Ansage:

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“Bitte drücke 1 für Termin oder 2, wenn kein Termin vereinbart wurde und bestätige per #-Taste .”

Dein Mitarbeiter kann so die Messung vervollständigen, Du weißt nun, ob Deine Kampagnen auch wirklich auf die gewünschten Ziele einzahlen.

Schnittstelle zum CRM

Darüber hinaus gibt es einige weitere Optionen und Spielarten. Im besten Fall hast Du eine Schnittstelle zu Deinem CRM System, welches die Datensätze vervollständigt und an die Webanalyse übermittelt. Damit bildest Du am besten eine realitätsnahe Wertübermittlung inkl. Upselling, Storno etc ab.

Generell lauert hier eine der Gefahren für Dein Call Tracking Projekt – der Versuch Perfektion zu erreichen. Selbst eine kleine Verbesserung der aktuellen Datengrundlage kann Dir viel helfen, oft ist es nur eine Klassifizierung der Anrufe in Neukunde, Bestandskunde, Sonstige. Auch das hilft zu verstehen, ob die Kampagne die richtigen Ergebnisse bringt und bietet Raum für’s Justieren.

Call Tracking und DSGVO, wie geht das?

Richtig, seit einiger Zeit schauen wir alle etwas genauer hin beim Thema Datenschutz und vor allem bei personenbezogenen Daten. Auch beim Call Tracking können personenbezogene Daten erfasst werden.

Beispielsweise gilt die Nummer des Anrufers prinzipiell als personenbezogen. Um es Euch im Sinne des Datenschutzes so leicht wie möglich zu machen, kann es sinnvoll sein die Nummer des Anrufers zu anonymisieren. Generell ist es jedoch kein Problem diese Daten zu erfassen. Ein Hinweis in Deinen Datenschutzbedingungen kann notwendig sein, in der Regel bekommt ihr dazu von Eurem Provider direkt einen Vorschlag.

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“Call Tracking gibt es kostenlos von Google Ads (Google AdWords) , mehr brauche ich nicht.”

Wenn Googles Call-Conversion-Tracking für Dein Projekt ausreichend ist, macht es Sinn dieses zu nutzen. Auch wenn es nicht ausreichend ist, ist es immer noch besser als gar kein Call Tracking. Google hat eine super Lösung geschaffen, für Anrufe die direkt über Google Ads (Google AdWords) Anzeigen gekommen sind – die Grenzen liegen hier bei der Beschränkung auf den SEA Kanal, dem Thema des “Rufnummernbesitzes” und dem fehlenden Erfassen der Conversion Werte.

Wenn Du also nicht nur auf Google Ads als Werbekanal setzt und verschiedene Werbekanäle für Deinen Online Erfolg wichtig sind, schau Dich nach einer professionellen Call Tracking Lösung um.

Fazit

Das Telefon ist und bleibt ein wichtiger, wertvoller Conversion Kanal. Kurz und knapp, die persönliche Beratung lässt sich nicht einfach weg digitalisieren. Da Du nur optimieren kannst, was Du auch messen kannst, empfehle ich Dir zu prüfen, inwieweit Du Anrufe berücksichtigen solltest. In einer erfolgreichen Online-Marketingstrategie muss der eingehende Anruf messbar und steuerbar sein.

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In diesem Sinne:

KEEP CALM AND TRACK YOUR INBOUND CALLS 😉