Online Werbung kann so einfach sein: Kampagnentyp auswählen, Budget festlegen und Gebote definieren. Check. Anschließend kannst Du Tee trinken und die Kampagnen einfach laufen lassen. Oder? Bitte nicht!
Erfahre, wieso Du gerade bei den Geboten (Bids) regelmäßige Anpassungen vornehmen solltest, was Bid Management ist, wie es funktioniert und was das für Marktplätze wie Amazon bedeutet.
Was ist Bid Management?
Kurz gesagt: Bid Management oder auch Gebotsverwaltung umfasst das (automatisierte) Verwalten und Steuern von digitalen (Werbe-)anzeigen. Besonders relevant ist es im Suchmaschinenmarketing (SEM) oder auch bei Amazon PPC.
Werden smarte Algorithmen und Tools für die Gebotsoptimierung genutzt, wird das Handling der Daten maßgeblich erleichtert. Werbetreibende müssen dementsprechend nicht mehr jedes einzelne Keyword überprüfen und manuelle Anpassungen vornehmen.
Heutzutage wird der Begriff „Bid Management” auch für die regelmäßige und systematische, händische Anpassung von Geboten verwendet. Dabei pflegen SEM-Manager:innen relevante Keywords und Budgets.
In den folgenden Absätzen beleuchten wir verschiedene Herangehensweisen der zielführenden Gebotsanpassung.
Warum ist Bid Management im Advertising wichtig?
8 von 10 Deutschen bestellen in der Regel mindestens ein Mal pro Monat online (Quelle: Remazing – Amazon Shopper Report). Dementsprechend fleißig suchen sie natürlich auch nach Produkten. Im Umkehrschluss musst Du als Online-Händler:in Hunderte bis Tausende von Suchbegriffen einbuchen, um den zahlreichen Suchanfragen der Shopper gerecht zu werden.
Die Steuerung dieser Keyword-Menge und den damit verbundenen Bids ist manuell kaum machbar. Und genau hier zeigt sich die zentrale Stärke des automatisierten Bid Managements. Durch die maschinelle Gebotsanpassung sparst Du eine Menge Zeit. Und in vielen Fällen sicherlich auch Nerven. 😉
Ein weiterer Vorteil: Machine-Learning-Algorithmen (umgangssprachlich wird hier gerne von AI oder KI Systemen gesprochen) vergeben das beste Gebot für das jeweilige Keyword. Das verschafft Dir wertvolle Vorteile gegenüber Wettbewerber:innen.
Auf der anderen Seite sind die Folgen schlecht gesetzter Gebote teuer. Entweder sind die Bids einzelner Keywords zu hoch und Du generierst zu viele Klicks und Traffic, der nicht wie erhofft konvertiert. Oder die Gebote Deiner Keywords sind zu niedrig und Du generierst zu wenig Klicks. Die Folge: Du lässt Traffic und damit potenziellen, rentablen Umsatz liegen.
Durch cleveres Bid Management kannst Du somit Deine Klicks, Deine Conversion Rate (Konversionsrate) und auch Deine Gewinne maximieren.
Wie funktioniert die Gebotsverwaltung?
Wir haben bereits gelernt, dass gut gesetzte Bids bspw. im Suchmaschinenmarketing und bei Amazon PPC unerlässlich sind. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und beleuchten die drei zentralen Herangehensweisen zur Gebotsverwaltung/-optimierung.
Variante 1: Die regelbasierte Gebotssteuerung
Stell Dir vor, Du schaust Dir die Performance Deiner Kampagnen an und stellst dabei fest, dass diese entweder zu teuer oder zu günstig laufen. In jedem Fall nicht ideal. Dementsprechend solltest Du unbedingt reagieren und Deine Gebote senken bzw. erhöhen!
Hierbei sprechen wir von einer regelbasierten Steuerung. Diese läuft über das sogenannte “Soll-Ist-Delta” und funktioniert insbesondere dann, wenn Du jeden Tag viele Daten (Klicks und Conversions) auf Deinen Keywords sammelst.
Denn dann hast Du zahlreiche Vergleichsdaten und kannst relativ einfach feststellen, ob die Performance der letzten Tage stimmt oder nicht. Basierend darauf solltest Du entsprechend reagieren.
Die Grenzen der regelbasierten Gebotssteuerung
Problem 1: Was passiert ohne Daten?
Die Steuerung über das Soll-Ist-Delta klingt doch recht simpel, oder? Stimmt! Und genau darin liegt die Krux: Der Großteil Deiner Keywords – hauptsächlich im Mid- und Longterm – sammelt so wenig Daten, dass Du die Performance dieser einzelnen Keywords allein gar nicht richtig beurteilen kannst.
Du müsstest bei vielen Keywords ewig warten, bis genügend Daten eingegangen sind und Du die Keyword Bids nach oben oder nach unten anpassen kannst.
Die folgende Grafik zeigt es: Du verkaufst und wirbst über Amazon. Dein Ziel-ACoS liegt bei 10 %. Beim Suchbegriff „woolpower 400” kannst Du nicht reagieren, da Dir die nötige Datenbasis fehlt.
In Deiner Amazon Advertising Console wirst Du vermutlich viele dieser Keywords mit geringer Datenbasis haben. Diese sind somit für den regelbasierten Ansatz ungeeignet.
Problem 1: Datenmangel
Problem 2: Für welchen Zeitraum betrachtest Du die Performance?
Ein weiteres Problem des regelbasierten Ansatzes ist der Betrachtungszeitraum.
Ein Beispiel: Du hast kontinuierlich Kosten von 10 €. Nach 15 Tagen erhältst Du eine Bestellung und generierst damit 50 € Umsatz. Wie hoch ist Dein daraus resultierender Advertising Cost of Sale?
Die folgende Grafik zeigt es. Je nach Betrachtungszeitraum liegt Dein ACoS hier zwischen 40 und 120 %. Abhängig davon, wie die Daten in Deine Kampagnen einlaufen, schleichen sich dementsprechend Fehler bei der Gebotsanpassung ein.
Problem 3: Wie häufig solltest Du Anpassungen vornehmen?
Eine weitere Herausforderung der regelbasierten Gebotsoptimierung liegt in der Schwierigkeit, zu definieren, wann genau eine Gebotsanpassung sinnvoll ist: nach 10 Klicks? Oder doch eher erst nach 5 Conversions? Darauf gibt es keine pauschale Antwort oder Regel, die Du befolgen kannst.
Problem 4: Wie kannst Du auf Trends reagieren?
Wie in allen Bereichen des Lebens laufen auch Werbekampagnen zu verschiedenen Zeiten unterschiedlich erfolgreich. Hattest Du bspw. in den letzten Wochen eine schwierige Phase, befindest Dich jetzt in einem Verkaufshoch und betrachtest dann die Gesamtperformance, landest Du bei einem Durchschnittswert.
Problem 4: Trends
Jetzt ist die Preisfrage: Solltest Du die aktuellen Daten nicht höher gewichten? Vermutlich ja. Doch dies ist mit der regelbasierten Methode nicht möglich.
Variante 2: Die rechnerische Methode
Die Grenzen des regelbasierten Ansatzes zeigen, dass Du ein System brauchst, welches Dir ermöglicht, Deine Gebote täglich zuverlässig zu aktualisieren.
Eine Alternative zur regelbasierten Steuerung, die das ermöglicht, ist der rechnerische Weg.
Dieser…
✓ funktioniert auch bei wenig und vielen Daten
✓ kann auf Trends reagieren
✓ aktualisiert ohne Probleme jeden Tag alle Gebote korrekt
✓ kann auch drastische Zieländerungen sofort umsetzen
✓ funktioniert für starke und schwache Keywords
Diese Methode erklären wir im folgenden Beispiel anhand von Amazon Advertising.
Schritt 1: Wie berechne ich den Klickpreis?
Um die rechnerische Variante nutzen zu können, musst Du zunächst die folgenden Fragen beantworten können:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf meine Anzeige klickt und dann kauft? → Conversion Rate
- Was bin ich bereit, für eine Conversion zu bezahlen? → Cost per Order (CPO)
Hier ein einfaches Beispiel:
- Wenn jede:r 20. Shopper:in auf Deine Anzeigen klickt und kauft, hast Du eine Conversion Rate von 5 %
- Zudem legst Du fest, dass eine Bestellung 20 € kosten darf → Daraus ergibt sich ein CPO-Ziel von 20 €
- Dann ist Dein Ziel-Klickpreis: 5 % * 20 € = 1 €
Die Grundlagen der Gebotsberechnung
Wunderbar! Damit bist Du Deinen Bids schon einen gehörigen Schritt näher gekommen.
Schritt 2: Wie komme ich zu meinen Geboten?
Um Deinen Geboten näherzukommen, brauchst Du 3 Zutaten:
- Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf Deine Anzeige klickt und dann kauft? → Conversion Rate
- Die erwartete Umsatzhöhe bei einem Kauf durch das Keyword? → Warenkorb
- Dein Conversion- oder Umsatzziel → ACoS-Ziel
Hier ein einfaches Beispiel:
- Wenn jeder 20. Shopper auf Deine Anzeige klickt und dann kauft, hast Du eine Conversion Rate von 5%
- Dein durchschnittlich erwarteter Warenkorb für das Keyword beträgt 50€, Dein Ziel-ACoS ist 10%
- Dann ist Dein Ziel-CPC: 5 % * 50 € * 10 % = 0,25 €
Sind Deine Klickpreise aktuell deutlich höher, als Dein berechneter, optimaler Klickpreis (in diesem Fall 0,25 €), solltest Du die Bids senken, da Du vermutlich bei diesem Keyword zu viel Geld in Werbung investierst und Deine Gebote zu optimistisch gesetzt hast.
Liegen Deine Klickpreise aktuell darunter, solltest Du Deine Gebote erhöhen, da Dir ansonsten rentabler Umsatz durch die Lappen geht.
Durch das Zweipreisauktionsmodell bei Amazon (und Google) zahlst Du als Bestbietender oder Betreibende das Gebot vom dem oder der Zweitbietenden oder -bietender (plus 1 Cent). Deshalb lohnt es sich, Dein Gebot ein bisschen höher anzusetzen als Dein Ziel-CPC.
Die Frage ist: Wie sehr musst Du Dein Gebot erhöhen, um den tatsächlichen angestrebten Ziel-Klickpreis zu erreichen?
Wir sprechen bei dieser Erhöhung vom Uplift. In unserem Beispiel ist es sinnvoll, auf Dein Keyword 0,30 € zu bieten und das Gebot um 20 % zu steigern, da wir erst mit dieser Erhöhung um 20 % den Ziel-Klickpreis von 0,25 € erreichen.
Differenz zwischen Gebot und Klickpreis
Klasse! Auch die rechnerische Methode hast Du nun gemeistert. Wie Du gesehen hast, ist diese deutlich verlässlicher als die regelbasierte Herangehensweise. Doch auch hier gibt es einige nennenswerte Nachteile.
Grenzen der rechnerischen Methode
Bisher haben wir uns den optimalen Klickpreis am Beispiel eines Keywords angeschaut. In dieser vereinfachten Welt ist die rechnerische Methode ideal. Allerdings spiegelt sie nicht die Komplexität der Realität wider.
Problem 1: Menschen sind fehleranfällig
Je größer die Keyword-Menge, umso schwieriger ist es für SEM-Manager:innen und Werbetreibende, alle Eventualitäten wie bspw. Saisonalitäten einzubeziehen. Außerdem sind Menschen deutlich fehleranfälliger als heutige Algorithmen und technische Systeme. Gerade beim Rechnen kann sich schnell der eine oder andere Fehler einschleichen.
Problem 2: Maximalgebot versus Klickpreis
Bei Amazon Ads hinterlegst Du nicht den eigentlichen Klickpreis, sondern nur ein Maximalgebot (=maxCPC). Um den optimalen maxCPC für die Keywords zu ermitteln, muss die Differenz zwischen dem tatsächlichen Klickpreis und dem maxCPC berücksichtigt werden. Dieser Punkt wird gerne vergessen.
Problem 3: Unterschiedliche Keywords mit unterschiedlichen Faktoren
Jedes Keyword hat eine andere Conversion Rate und einen anderen Warenkorbwert. Folglich sind auch die Klickpreise und Deine daraus resultierenden Bids individuell. Und hier sprechen wir nur von einem Produkt mit diversen Keywords! Vermutlich hast Du eher mehr als nur ein Produkt in Deinem Sortiment.
An dieser Stelle kommt das automatisierte Bid Management ins Spiel.
Variante 3: Die automatisierte Methode
Lass uns einmal zurück auf den Anfang blicken: Du bist Online-Händler:in und möchtest Deine Produkte bei Google und/oder Amazon bewerben. Dafür musst Du pro Keyword ein Gebot abgeben.
Wir haben gelernt, dass der regelbasierte Ansatz zwar recht einfach ist, jedoch in der Realität an zahlreichen Stellen Schwächen aufweist. Die rechnerische Methode ist da schon deutlich verlässlicher, jedoch bei einer Vielzahl an Produkten und Keywords sehr zeitintensiv.
Wie traumhaft wäre eine Methode, die Dir nicht nur Zeit und Nerven spart, sondern durch Vorhersagen von Conversion Rate und Warenkorb wichtige Wettbewerbsvorteile mit sich bringt?
Diese gibt es! Die Königin der Gebote: Bid Management durch Tools mit Machine-Learning-Algorithmen.
Auch bei wenigen Daten können Tools durch smarte Algorithmen früh und vor allem langfristig die zentralen Faktoren zur Festlegung Deiner Bids vorhersagen. Auf dieser Grundlage passen Bid Management Tools die Gebote für jedes Keyword vollautomatisiert und intelligent an.
Die Vorteile einer smarten Bid Management Software:
✓ Optimale Gebotsermittlung für jedes Keyword
✓ Keine teure Startphase
✓ Berechnungen finden auf den regelmäßig (im Idealfall täglich) neu eingespielten Daten statt
Dafür gibt es verschiedene Tool-Anbieter. Einer davon ist ADFERENCE. Der Machine -Learning Algorithmus von ADFERENCE analysiert Suchbegriffe, Keywords und Bids, um immer den optimalen Gebotspreis zu berechnen. Zudem haben Werbetreibende die Möglichkeit, Kampagnen zu Portfolios zusammenzufassen und diese somit portfoliobasiert zu optimieren.
Um herauszufinden, welches Tool für Dich die ideale Lösung ist, solltest Du die einzelnen Bid Management Anbieter anhand der für Dich wichtigsten Faktoren vergleichen.
Fazit
Im heutigen E-Commerce kommt niemand mehr an Online-Werbung vorbei. Sei es bei Suchmaschinen wie Google (SEM) oder Plattformen wie Amazon.
Damit spielen die richtigen Gebote eine zunehmend entscheidende Rolle für Werbetreibende. Diese kannst Du manuell über den regelbasierten Ansatz oder rechnerische Systeme ermitteln.
Allerdings dauern klassische manuelle Methoden oft zu lange, wenn es darum geht, Trends vor der Konkurrenz aufzuspüren. Deshalb greifen mehr und mehr Advertiser:innen und Performance-Marketing Manager:innen auf smarte Tools mit entsprechenden Machine-Learning-Algorithmen zurück und setzen so auf ein zukunftsorientiertes und konkurrenzfähiges Bid Management.
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