Google Discover – so gelingt die Optimierung

Was ist Google Discover?

Google Discover ist ein KI-basierter Feed, der personalisierte Inhalte anzeigt. Anders als bei der Google-Suche geben Nutzer keinen Suchbegriff ein, sondern bekommen auf ihre Interessen zugeschnittene Inhalte angeboten. Daher ist Google Discover eher mit einem Social Media Feed vergleichbar.

OMT-Podcast mit Valentin Pletzer

Google Discover – Nettes Spielzeug oder neuer Marketing-Kanal – OMT Podcast Folge #099

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Zu finden ist Google Discover in der Google App. Auf Android-Geräten ist diese bereits vorinstalliert. Bei Google Pixel Phones reicht eine Wischbewegung nach rechts vom Startbildschirm aus. Zudem ist Google Discover über die mobile Version von google.com aufrufbar. Google Discover ist nur für Mobilgeräte optimiert und kann nicht über den Desktop genutzt werden.

Google Discover Feed in Google App (Quelle: Google Developers)

Im Feed werden neben Newsartikeln auch Evergreen-Content, Bilder, Videos und Web-Stories ausgespielt. Nutzer haben die Möglichkeit, Themen und Orten aktiv zu folgen oder im Feed Ergebnisse auszublenden, falls diese nicht den eigenen Interessen entsprechen.

Wie funktioniert Google Discover?

Alle verfügbaren Inhalte werden in Entitäten eingeteilt. Entitäten können zum Beispiel Personen, Organisationen, Orte, Bücher, Filme, Events oder Themen sein.

Dabei greift Google Discover auf zwei Mechanismen zurück:

Google News: Künstliche Intelligenz/Machine Learning

Sorgt dafür, dass Google Personen, Orte und Dinge in Inhalten identifizieren kann und versteht, wie diese miteinander in Beziehung stehen.

Topic Layer im Knowledge Graph

Der Knowledge Graph verknüpft Inhalte mit Entitäten. In Ergänzung dazu hilft der Topic Layer, Nutzerinteressen und deren Entwicklung im Laufe der Zeit zu verstehen. Dafür werden alle im Internet verfügbaren Inhalte zu einem bestimmten Thema analysiert und tausende Unterthemen ermittelt. Für diese Unterthemen werden die relevantesten Artikel und Videos identifiziert und anhand von Mustern Zusammenhänge einzelner Unterthemen erkannt.

Jedes Google-Nutzerprofil wird mit bestimmten Entitäten verknüpft, um den Nutzern die jeweils passenden Inhalte anzubieten.

Dafür nutzt Google die persönliche Webhistorie, Nutzerdaten und folgende Informationen:

Web- und App-Aktivitäten (Historie: Google-Suche, YouTube)
App-Informationen
Geräte-Informationen
Interessen und Themen
Interaktion mit Google-Discover-Inhalten
Kontaktdaten
Standortverlauf
Standorteinstellungen (Zuhause und Arbeitsort)
aktueller Standort

Damit Google Discover diese Daten in vollem Umfang nutzen kann, müssen die Nutzer in ihrem Google-Konto „Web- und App-Aktivitäten“ aktiviert haben.

Voraussetzung, um in Google Discover ausgespielt zu werden

Inhalte, die von Google gecrawlt und indexiert werden können und die Content-Richtlinien von Google Discover einhalten, können automatisch im Google Discover Feed angezeigt werden. Dafür braucht es keine gesonderte Auszeichnung der Inhalte oder Einreichung bei Google.

Theoretisch können Inhalte von allen Webseitenbetreibenden in Google Discover auftauchen. Den größten Anteil machen jedoch News-Webseiten und E-Commerce-Seiten aus. Das ergab eine Google-Discover-Studie von Abby Hamilton (April 2020). Dabei analysierte sie den Google Discover Traffic innerhalb von 12 Monaten von über 11.000 URLs von 62 Domains.

Von diesen 11.000 URLs waren:

46 % News-Seiten
44 % E-Commerce-Seiten
7 % Entertainment-Seiten
2 % Reise-Seiten
1 % andere Industrien

Google-Discover-Studie April 2020 von Abby Hamilton (Quelle: Abby Hamilton).

Wie kannst Du Inhalte für Google Discover optimieren?

Anders als die Google-Suche, ist Google Discover ein Push-Kanal. Es werden Inhalte im Feed ausgespielt, die auf dem persönlichen Google Nutzer-Profil basieren. Dabei spielen die CTR und User Signals eine große Rolle und sollten auch im Fokus der Google Discover Optimierung stehen.

1. Kenne die Interessen Deiner Zielgruppe

2. Title-Optimierung für Google Discover

3. Bilder für Google Discover optimieren

4. Google Discover und E-A-T-Kriterien

5. Mobile Friendliness und Seitenladezeit

1. Kenne die Interessen Deiner Zielgruppe

Da Google Discover ein personalisierter Feed ist, solltest Du die Interessen Deiner Zielgruppe sehr genau kennen, um die richtigen Inhalte zu produzieren. Ein enger Austausch mit dem Social Media Team kann sinnvoll sein, da der Google Discover Feed einige Parallelen zu Social Media Feeds aufweist. Wenn es Themen gibt, die für viel Engagement auf Deinen Social Media Plattformen sorgen, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Themen auch bei Google Discover gut funktionieren.

Außerdem ist es hilfreich, die Entitäten und Themen zu kennen, für die Deine Webseite in Google Discover ausgespielt wird. Dafür kannst Du die besten Discover-Artikel aus der Google Search Console exportieren und händisch thematisch clustern. Eine automatisierte Lösung bietet Googles Natural Language API, damit lassen sich Texte nach Entitäten analysieren.

2. Title-Optimierung für Google Discover

Der Title sollte den Inhalt des Artikels repräsentieren und Interesse wecken, ohne dabei „Clickbait“ zu sein. Die Google-Discover-Analyse von John Shehata, Global VP and Audience Development Strategy bei „Condé Nast“, zeigt, dass emotionale Titles am besten funktionieren. Dabei gebe es, laut Shehata, nur einen schmalen Grat zwischen „zum Klicken animieren“ und übertriebenem „Clickbait“.

Seine im Oktober 2021 auf dem News and Editorial SEO Summit vorgestellte Analyse basiert auf dem Tool „Gddash.com“ und betrachtet einen Zeitraum von 90 Tagen. Insgesamt wurden eine Million Seiten analysiert, die in Summe ca. 27 Milliarden Impressionen generiert haben.

Folgende Titles haben eine CTR über 25 % und mindestens 10.000 Impressionen generiert:

john-shehata-google-discover-title-best-practice

Analyse zu Google Discover Titles von John Shehata (Quelle: John Shehata)

Außerdem zeigte seine Analyse, dass 13 % der 100 besten Artikel (mit einer CTR von über 25 % und mehr als 10.000 Impressionen) Listicles waren, wie z. B. „23 Books Everyone Should Read (At Least) Once In Their Lives“. Ein Listicle ist ein Content-Format, das sich aus einer Liste (engl. „list“) und einem Artikel (engl. „article“) zusammensetzt und dabei eine Aufzählung wie „5 Dinge …“, eine Rangordnung wie „10 beliebteste Reiseziele“ oder eine Abfolge wie „In 12 Schritten zum Erfolg“ beschreibt.

Dabei hatte das Listicle mit der Aufzählung „10“ – z. B. „10 beliebte Reiseziele“ – die schlechteste CTR, da die Nutzer eine generische, erfundene Liste vermuteten und darum nicht klickten, erläutert Shehata.

3. Bilder für Google Discover optimieren

In Google Discover gibt es zwei Darstellungsformen für Thumbnails: Ein kleines quadratisches Bild neben dem Artikeltitel oder ein großes Bild im 16:9-Format über dem Artikeltitel.

Für eine verbesserte CTR sind große, qualitativ hochwertige Bilder unverzichtbar:

responsives Aufmacherbild mit mindestens 1200 Pixel Breite
Attribut <img srcset> oder Element <picture> verwenden, um responsive Bilder zu spezifizieren
Robots-Meta-Tag max-image-preview verwenden
Format 16:9 für das Aufmacherbild
Bild-Dateiname sollte das Bild beschreiben
passender Alt-Text und Bildbeschreibung

Durch die Verwendung des Meta-Tags max-image-preview konnte der Food-Blog „Kirbie‘s Cravings“ die Klickrate in Google Discover um 79 % steigern.

Google-Discover-Darstellung – Unterschied zwischen kleinem und großem Bild (Quelle: Google Developers)

4. Google Discover und E-A-T-Kriterien

E-A-T steht für Expertise (Expertise), Authoritativeness (Autorität) und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit). Die E-A-T-Kriterien sind in den Quality Rater Guidelines von Google festgeschrieben und sollen den Quality Raters Informationen an die Hand geben, nach denen sie die Qualität einer Webseite und damit der ausgespielten Suchergebnisse beurteilen können.

Zwar unterscheiden sich die Google-Suche und Google Discover, dennoch sind die allgemeinen E-A-T-Kriterien auch für Google Discover relevant.

Diese Faktoren zahlen positiv auf die Qualitätsbewertung Deiner Webseite ein:

Themenfokus / Zielsetzung der Webseite und URL

Hat Deine Webseite einen klaren Fokus und stellt sie eine Autorität auf diesem Gebiet dar? Wichtig ist, dass der Themenfokus der Webseite klar erkennbar ist. Außerdem sollten Inhalte auf einzelnen URLs klar voneinander abgegrenzt sein, d. h., eine URL behandelt ein in sich abgegrenztes Thema.

Qualität und Umfang des Hauptinhalts (Main Content)

Der Hauptinhalt sollte hochwertig, glaubwürdig und umfassend sein. Dazu gehört auch, dass er stilistisch sehr gut formuliert und sachlich wie grammatikalisch absolut korrekt ist. Gibt es einen allgemeinen (wissenschaftlichen) Konsens zu einem Thema, sollte der Inhalt diesem möglichst entsprechen. Weiterhin sollte der Content aktuell sein und bei Neuerungen zu einem Thema regelmäßig überarbeitet werden. Dabei ist die Angabe des Datums der Veröffentlichung oder Änderung von Inhalten sehr wichtig.

Webseiten-Reputation, Autoren-Reputation

Wer betreibt die Webseite? Wer verfasst den Content? Zu jedem Inhalt gehört ein Hinweis auf den entsprechenden Autor.

Was qualifiziert ihn als Experten? Infos wie eine kurze Einleitung, eine Vita und Links zu anderen Veröffentlichungen untermalen den Experten-Status. Eine Team-/Redaktions-/Über-uns-Seite mit Profilen des Autors ist hilfreich und sinnvoll. Auch Links zu den Social Media Profilen können nützlich sein, um den Status zu verbessern.

Autorität der Marke

Ist die Marke an sich vertrauenswürdig? Referenzen von renommierten Medien sind hilfreich. Hat eine Marke einen guten Ruf aufgebaut, kann auch Google verstehen, dass Inhalte von dieser Marke tendenziell korrekt und vertrauenswürdig sind.

Vertrauenswürdige Präsentation der Inhalte

Inhalte sollten auf vertrauenswürdige Art auf der Webseite präsentiert werden, d. h., es sollte beispielsweise keine störenden Interstitials geben und keine Werbeanzeigen, die den Hauptinhalt der Webseite zu stark unterbrechen. Auch die Sicherheit einer Webseite, z. B. die HTTPS-Verschlüsselung, kann das Vertrauen der Nutzer fördern.

5. Mobile Friendliness und Seitenladezeit

Google Discover lässt sich nur auf mobilen Geräten konsumieren. Darum sollte Deine Webseite natürlich auch „mobile friendly“ sein. Außerdem gibt es laut John Shehata eine Korrelation zwischen der Ladezeit einer Webseite und der Ausspielung im Google News Feed. Eine Webseite, die fast ihren gesamten Google Discover Traffic verloren hatte, konnte ihn wieder aufbauen, nachdem E-A-T-Kriterien verbessert wurden und die Seitenladezeit verringert wurde.

john-shehata-google-discover-site-recovery

Analyse zur Rückgewinnung von Google Discover Traffic von John Shehata (Quelle: John Shehata)

Wie kannst Du Google Discover Traffic messen?

Wenn eine Webseite hauptsächlich über AMP-Seiten Discover Traffic bekommt, dann verbirgt sich der Discover Traffic in Google Analytics meistens unter google/organic oder googleapis/referral. Werden keine AMP-Seiten genutzt, dann wird ein großer Teil des Discover Traffics als direct/(none) ausgewiesen. Um den Discover Traffic in Google Analytics zu messen, solltest Du Dir den Referrer genau anschauen.

Valentin Pletzer, Director SEO and Audience Development bei „t-online.de“, hat die einzelnen Google Discover Referrer der verschiedenen Devices identifiziert und eine Anleitung verfasst, wie der Google Discover Traffic in Google Analytics ausgewertet werden kann.

Device	Referrer
iOS	no referrer (direct)
Android	https://www.google.com (no trailing slash) www.google.com
Android 9	android-app://com.google.android.googlequicksearchbox/https/www.google.com com.google.android.googlequicksearchbox/

Auflistung der unterschiedlichen Google Discover Referrer nach Device (Quelle: Valentin Pletzer)

Die zuverlässigste Datenquelle zur Auswertung von Google Discover Traffic ist die Google Search Console (Übersicht > Leistung > Discover). Google stellt Webseitenbetreibenden im Leistungsbericht auf Seitenebene die Daten Klicks, Impressionen und durchschnittliche CTR zur Verfügung. Es wird nicht dargestellt, für welche Entitäten ein Inhalt in Google Discover ausgespielt wurde. Für diese Analyse kann wie oben beschrieben zum Beispiel Googles Natural Language API verwendet werden.

Google Search Console Leistungsübersicht Google Discover Traffic (Quelle: Google Search Console)

Folgende KPIs sind nützlich für die Datenauswertung und Aussteuerung Deiner Content-Strategie für Google Discover:

durchschnittliche CTR pro Kategorie
durchschnittliche Impressionen pro Beitrag
durchschnittliche tägliche Lebensdauer pro Beitrag

Definiere pro KPI eine Benchmark, um die Wirkung einzelner Beiträge miteinander vergleichen zu können.

Lohnt sich Google Discover?

Google Discover bietet vor allem für News-Publisher großes Traffic-Potenzial. Aber auch andere Branchen, wie beispielsweise E-Commerce-Seiten, könnten mit Hilfe von Google Discover mit ihren Beiträgen neue Nutzer erreichen. Dabei spielen besonders Expertise, Autorität und Themenfokus eine große Rolle.

Aufgrund der starken Personalisierung des Google Discover Feeds ist es schwierig, Vorhersagen zu treffen. Anders als bei der Google-Suche, wo sich anhand von Keywords und deren monatlichem Suchvolumen eine Prognose über den potenziell zu erreichenden Traffic aufstellen lässt. Generell solltest Du Google Discover nicht als zuverlässige Traffic-Quelle ansehen und nur als eine weitere Säule in Deiner gesamten Traffic-Strategie betrachten.