Was ist ein Interstitial?

Wer sich an Computer oder Smartphone im Internet bewegt, der ist ihnen schon vielfach begegnet. Die Rede ist von „Interstitials“, was sich wörtlich etwa als „Unterbrechung“ oder auch als „Unterbrecherwerbung“ übersetzen lassen kann. Bei einem Interstitial handelt es sich um eine besondere Form der Internetwerbung, welche sich großflächig über den eigentlich aufgerufenen Webseiteninhalt legt und so den eigentlichen Webseitenbesuch unterbricht.

Inhaltsverzeichnis:

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Interstitial: Welcher Zweck wird verfolgt?

Das Ziel dieser Unterbrecherwerbung liegt auf der Hand: Während der Nutzer eine Internetseite aufruft, eine (mobile) App startet oder durch eine Website navigiert, wird ihm eine bildschirmfüllende Werbebotschaft, das Interstitial, präsentiert. Dabei kann es sich, je nach Umsetzung des Interstitials, um einen Schriftzug, eine Animation, ein Bild oder ein Video unterschiedlichster Länge mit und ohne Ton handeln oder auch um eine Kombination dieser Formate. Der Nutzer kann nicht anders, als sich diese Werbung anzuschauen. Diese überdeckt den Inhalt, den er sehen möchte und lässt sich entweder nur manuell wegklicken oder verschwindet von selbst nach einer bestimmten Zeitspanne. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wird also unwillkürlich auf die Werbebotschaft gelenkt. Der Nutzer hat nur die Wahl sich entweder die Werbung anzusehen oder die eigentlich besuchte Webseite zu verlassen oder die genutzte App zu schließen.

Interstitial: Welche Arten gibt es?

Wie schon erwähnt, gibt es verschiedene Möglichkeiten, ein Interstitial zu gestalten. Grundsätzlich gibt das Interstitial keine bestimmten Anforderungen an Form oder Größe. Es gibt jedoch grundsätzliche Arten von Interstitials, die jeweils spezifische Vor- und Nachteile mit sich bringen und auch für unterschiedliche Zwecke jeweils mehr oder weniger geeignet sind. Die Arten und ihre Merkmale sollen im Folgenden kurz dargestellt werden.

Pop-up

Pop-ups stellen eines der ältesten Interstitial Formate dar. Ihre Geschichte geht zurück bis in die neunziger Jahre. Es handelte sich dabei um ein ursprünglich unerwünschtes Nebenprodukt einer Programmierung. Allerdings erkannten zahlreiche Werbetreibendende schnell das Potenzial, das diese neue Art der Werbebanner mit sich brachten.

Bei Pop-ups handelt es sich um Werbeinhalte, die per Javascript erzeugt werden. Dem Nutzer erscheint beim Aufruf einer (mobilen) Webseite ein neues Browserfenster, welches sich im Vordergrund befindet und den eigentlich aufgerufenen Inhalt verdeckt. Dieses Werbefenster lässt sich dann nach einiger Zeit wegklicken oder verschwindet von selbst.

Pop-ups sind seit einiger Zeit die weniger gewählte Interstitial Variante, da zahlreiche Webbrowser mittlerweile mit Pop-up-Blockern ausgestattet sind, welche diese Werbefenster direkt unterdrücken.

Pop-under

Das Gegenteil eines Pop-ups ist das Pop-under, welches ebenfalls per Javascript-Technologie generiert wird. Das Interstitial wird dabei allerdings nicht über das eigentliche Seitenfenster geblendet, sondern öffnet sich im Hintergrund. Zwar ist diese Form der Werbung weniger aufdringlich und wird vom Nutzer daher als angenehmer empfunden, allerdings ist ihm die Werbebotschaft dann auch weniger präsent. Unter Umständen ist ihm gar nicht aufgefallen, dass sich ein Werbefenster im Hintergrund geöffnet hat und er bemerkt dieses erst, wenn er die aufgerufene Website schließt.

Fällt die Wahl für das geeignete Interstitial auf diese Variante, so sollte bedacht werden, dass Pop-under häufig als unseriöse oder dubiose Art der Werbung gesehen wird, da sie vielfach von Betreibern einschlägiger Webseiten genutzt wird. Das könnte dem Ansehen des Werbeinhalts schaden.

Flash Layer

Wie der Name dieser Interstitial Variante schon erahnen lässt, handelt es sich bei dieser Form der Werbung um eine Art transparente Schicht, welche sich über den aufgerufenen Inhalt legt. Die Größe oder das Format der Werbebotschaft muss nicht unbedingt Seitenfüllend sein und ist frei skalierbar. Es wird somit ein „Bild im Bild“ erzeugt.

Video-Interstitial

Diese Art der Onlinewerbung wird unter anderem auf YouTube verwendet. Ruft der Nutzer ein Video auf, so wird ihm vor dem Start des Inhalts als Interstitial ein Werbevideo präsentiert. Meist lassen sich diese Videos nach wenigen Sekunden überspringen.

Prestitial

Prestitials werden sehr häufig für mobile Apps genutzt. Beim Aufruf der App wird dem Nutzer eine Werbebotschaft präsentiert. Prestitials finden aber auch für Computerprogramme Anwendung und werden sehr oft beim Programmstart von Gratisversionen oder frei downloadbarer Software genutzt.

Superstitial

Wie das Wörtchen „super“ im Namen dieses Interstitials verrät, handelt es sich um eine Variante, die praktisch keinerlei Grenzen kennt. Mit dieser Interstitial Variante der Firma Unicast können Video-ähnliche und multimediale Werbebanner kreiert werden, die ganz besonders ansprechend und zielgruppengenau designt werden können.

IntelliTXT

Diese Form der Onlinewerbung stammt aus dem Hause Vibrant Media und basiert auf intelligenten Textelementen. Innerhalb eines Webseitentextes sind bestimmte Begriffe markiert. Sobald der Nutzer mit dem Mauszeiger oder Finger über diese Begriffe fährt, so erscheint ein transparentes Werbefenster, welches Inhalte präsentiert, die einen unmittelbaren Bezug zu diesem Begriff haben.

Mobile Interstitial

Es sei an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen, dass Interstitials nicht nur für den Desktop-Einsatz ein wichtiges Instrument des Online Marketings darstellen. Alle vorgestellten Interstitial Arten finden also auch für mobile Endgeräte Anwendung. Man kann dabei zwischen Interstials unterscheiden, welche beim Surfen per Smartphone-Browser auftauchen und solchen, die bei der Nutzung von mobilen Apps erscheinen.

Intersitials: Vor- und Nachteile

Nachdem du nun die grundsätzliche Funktionsweise und die speziellen Erscheinungsformen von Interstitials kennst, gehen wir an dieser Stelle genauer auf die allgemeinen Vor- und Nachteile dieser Onlinewerbung ein.

Die Vorteile

Wir alle sind permanent, allgegenwärtig und seit vielen Jahren von Werbung umgeben. Dies führt zu einer gewissen Abstumpfung: Die Werbung wird unterbewusst zwar wahrgenommen, aber selten aktiv betrachtet und verarbeitet. Entsprechend unwahrscheinlicher wird es, dass die Werbung Früchte trägt und der Nutzer zu einem potenziellen Kunden wird. IT-Experten haben dafür den Begriff der sogenannten „Banner Blindness“ geprägt: Werbebanner, die an den Enden oder Seiten einer Internetseite präsentiert werden, sieht der Nutzer einfach nicht mehr, blendet sie aus und beschäftigt sich nicht mehr aktiv mit den Werbebotschaften.

Interstitials haben gegenüber den klassischen Werbebannern einen enormen Vorteil: Sie erscheinen im Vordergrund, der Nutzer kann gar nicht an ihnen vorbeisehen oder sie ausblenden. Er muss sie sich anschauen, bis sie von selbst verschwinden oder er sie wegklicken kann. Es gibt also kein Entkommen und so präsentierte Werbung ist sehr auffällig. Im Übrigen wird es von Nutzern als angenehmer und weniger aufdringlich empfunden, wenn sie die Werbung selbst wegklicken können, denn sie empfinden dann mehr Kontrolle darüber, was ihnen präsentiert wird und was sie sich anschauen.

Außerdem bieten Interstitials nahezu unbegrenzte Gestaltungsmöglichkeiten, besonders wenn man sie als „Superstitial“ erzeugt. So können Botschaften genau auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Einige Interstitials werden auch mit interaktiven Elementen kombiniert, was vor allem bei Interstitials für mobile Spiele Apps genutzt wird: Das Spiel wird von Werbung für ein anderes Spiel unterbrochen und der User kann in einer Art Spiel-Vorschau erste Interaktionen ausprobieren und das Spiel dann bei Gefallen auch direkt per Link auf das Smartphone herunterladen.

Die Nachteile

Wie bei allem anderen, gibt es auch für das Interstitial eine Kehrseite der Medaille. So verkehrt sich der im vorigen Abschnitt letztgenannte Vorteil, der „variablen Gestaltungsmöglichkeiten“, in einen gravierenden Nachteil: Wenn nämlich Werbung überladen wirkt und gar nicht mehr klar ist, was und warum dort gerade beworben wird, so verunsichert das den Nutzer. Womöglich glaubt er, versehentlich etwas angeklickt zu haben und verlässt die Webseite, denn es gibt genügend konkurrierende Anbieter, die Gleiches zu bieten haben. Womöglich kann er sogar befürchten, auf Malware gestoßen zu sein oder sich unter Umständen einen Virus eingefangen zu haben. Möglicherweise verlässt er dann nicht nur die Seite, sondern wird sie auch zukünftig nicht mehr besuchen. Die Bounce Rate, also Zahl der User, die nur wenig durch die Webseite navigiert sind und dann abbrechen, steigt und die Verweildauer sinkt. Das gilt auch für die Interstitial Variante Pop-under, die häufig als unseriöse Werbung empfunden und dementsprechend häufig und schnell weggeklickt wird – und die entsprechende Webseite gleich mit!

Zu bedenken ist auch, dass Interstitials zwar auffälliger sind als klassische Bannerwerbung, allerdings sind auch Interstitials schon so omnipräsent, dass sich auch für diese Variante der Onlinewerbung bereits Gewöhnungseffekte eingeschlichen haben. Der überwiegende Teil der Internetnutzer empfindet Werbung, egal welcher Art, einfach nur als lästig. Dieser Effekt verstärkt sich, wenn sich die generellen Ladezeiten für Webseiten aufgrund der Interstitials verlängern, er keine Möglichkeit hat, die Werbung selbst wegzuklicken und wenn die Werbung überladen und undurchsichtig auf den User wirkt.

Zusammenfassung in Stichpunkten

Vorteile

kein bzw. geringerer Banner-Blindness-Effekt
Möglichkeit zum Wegklicken der Werbung wirkt angenehmer
variable Gestaltungsmöglichkeiten

Nachteile

unter Umständen hohe Bounce Rate und geringe Verweildauer
User verlassen und meiden unter Umständen die Webseite
Gewöhnungseffekt
Werbung ist lästig

Interstitial: Was ist zu berücksichtigen aus Sicht des Online Marketings?

Das Interstitial ist ein gängiges und wirksames Instrument des Online Marketings. Internetnutzer kommen an der so präsentierten Werbung kaum vorbei und die Erreichbarkeit der Zielgruppe und potenzieller weiterer Kundenkreise steigt. Inhalte können passgenau auf die Adressaten zugeschnitten und gestaltet werden. Da die Werbung bildschirmfüllend ist, stehen die Werbebotschaften in keinerlei Konkurrenz zu weiteren Inhalten. Die Aufmerksamkeit konzentriert sich in dem Augenblick einzig und allein auf die Werbebotschaft.

Aus Marketing Sicht sollten jedoch einige Punkte berücksichtigt werden, wenn Anbieter ein Interstitial nutzen möchten.

Zunächst gilt die alte Weisheit: Weniger ist mehr! Statt in puncto Gestaltung aus den Vollen zu schöpfen und potenzielle Kunden mit Multimediainhalten zu bombardieren, sollten Anbieter sich folgende Fragen stellen:

Wer ist die Zielgruppe?
Wie interagiert der Nutzer in dem Moment mit der Webseite/App, wenn die Werbung erscheint?
Zu welchem Zeitpunkt sollte Werbung überhaupt erscheinen?
Welche Art von Interstition ist geeignet?

Generell muss Werbung qualitativ ansprechend sein, sonst nervt sie, egal, wie und wo sie präsentiert wird. Wenn die Werbung zur Zielgruppe, welche die Internetseite besucht, passt und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, so wird sie auch als relevanter und weniger störend empfunden.

Niemals sollten Webseiten mit unreflektierter Werbung gepflastert werden.

Wenn Anbieter also auf eine hohe Themenrelevanz und Zielgruppenbedürfnisse achten, Werbung an passender Stelle und in angemessener Häufigkeit und Dauer präsentieren, dem Nutzer die Möglichkeit geben, die Werbung selbst zu beenden und auf qualitativ hochwertige Werbeinhalte achten, so haben sie mit Interstitials aller Art sehr werbewirksame und versatile Werkzeuge zur Hand.

Marketing Empfehlungen für mobile Anwendungen

Ein Großteil der Internetuser nutzt heute das Smartphone oder Tablet. Die mobilen Endgeräte sind leistungsstark, handlich, bequem und immer zur Hand. Eine gute User Experience während der mobilen Nutzung darf also auf gar keinen Fall vernachlässigt werden. Das betrifft einerseits das mobile Surfen im Webbrowser des Smartphones. Bedacht werden sollte, dass mobile Flächen ohnehin schon begrenzt sind und Werbung ansprechend, übersichtlich und so wenig aufdringlich und störend wie möglich präsentiert werden sollte. Es sollte vor allem darauf geachtet werden, dass Formate von Bildern und Videos so angepasst werden, dass sie auch auf dem Handy gut betrachtet werden können und gegebenenfalls Interaktionen wie am Computerbildschirm flüssig getätigt werden können. Ist das nicht der Fall, so laufen nicht nur Werbemaßnahmen ins Leere, sondern der Nutzer verlässt unter Umständen genervt die Webseite, besucht Angebote der Konkurrenz und ist als Kunde womöglich gänzlich verloren.

Andererseits steht eine gute User Experience aber auch bei der Nutzung mobiler Apps und Spiele im Vordergrund: Es sollte genau bedacht werden, an welcher Stelle der Spiel-Interaktion wie häufig Werbung auftritt und wie lange diese dauert. Im Mittelpunkt sollte dabei immer eine flüssige Spiel- und Nutzererfahrung stehen und keinesfalls die Werbung! Bei der Nutzung von Games ist es besonders lästig, wenn Werbung mitten im Spielfluss eingeblendet wird und nicht eigenhändig abgebrochen werden kann. Deshalb sollte die Möglichkeit zum Abbruch gut sichtbar und unverzüglich oder wenigstens nach sehr kurzem Zeitintervall gegeben werden. Die Wirkung von Werbung auf den Nutzer kann verbessert werden, wenn zusätzliche Reize und Belohnungen geschaffen werden. So könnte man Bonuspunkte oder Vergünstigungen für die Spielnutzung bieten, wenn der User sich ein Werbevideo bis zum Ende anschaut, einen Link nutzt oder ein anderes Spiel/eine andere App herunterlädt und/oder eine gewisse Zeit testet.

Interstitial: ein Fazit

Das Interstitial ist eine weit verbreitete Möglichkeit für eine bildschirmfüllende online Unterbrecherwerbung auf Computer, Tablet und Smartphone. Interstitials erscheinen als Bild, Banner oder Video mit und ohne Ton automatisch beim Webseitenaufruf, Programm-/App-Start oder bei der Interaktion mit einer Internetseite oder Anwendung. Die Werbung erreicht den Nutzer so zuverlässig, da er gezwungen ist, sich die Werbung anzuschauen, bis sie von selbst verschwindet oder er sie wegklicken kann. Hinsichtlich der Gestaltungsmöglichkeiten gibt es kaum Grenzen. So kann Werbung aus Marketing Sicht passgenau auf die potenziellen Kunden zugeschnitten werden.

Wer Interstitials nutzt, der hat also ein wirksames und vielseitiges Werbemittel zur Hand und kann, wenn einige Dinge beachtet werden, einen großen potenziellen Kundenkreis erreichen und somit Einnahmen und Gewinn maximieren. Es sollte bei der Verwendung eines Interstitials geachtet werden auf:

die Zielgruppe, ihre Ansprüche und Bedürfnisse
hohe Qualität der Inhalte: Klasse statt Masse
eine angemessene Häufigkeit und Dauer von Werbung
die passende Interstitial Art
die Möglichkeit für den User, die Werbung manuell zu beenden
eine hohe Themenrelevanz und Werbeinhalte, die zu den Website-Inhalten passen
Formate, die auch auf mobilen Endgeräten optimal dargestellt werden

Wenn Interstitials für Apps genutzt werden, dann sollte außerdem zusätzlich Folgendes Berücksichtigung finden:

Nutzererfahrung und „Fluss“ nicht ruckartig durch Werbung unterbrechen
Bonuspunkte schaffen Anreize und lassen Werbung sinnvoller und weniger lästig erscheinen

Generell wirkt Werbung auf die meisten Personen eher nervend, behindert sie doch die freie Sicht auf gewählte Inhalte. Werden allerdings die eben genannten Punkte beachtet, so kann ein optimales Gleichgewicht zwischen Nutzerzufriedenheit und Werbewirksamkeit erreicht werden.

Keinesfalls sollte das Interstitial als eine Werbevariante unter vielen abgetan werden. Die enorme Wirkung und das enorme Potenzial sind weltweit seit Jahren so vielfach genutzt worden, dass sich Internet-Riese Google jüngst mit Vor- und Nachteilen dieser Unterbrecherwerbung auseinandergesetzt hat und Merkmale für angemessene Interstitials festgelegt hat. So sollen Seiten nur noch Interstitials nutzen, wenn sie dadurch die Zustimmung zu Cookies einfordern, die Bestätigung des Nutzeralters abfragen oder in angemessener Größe werben. Verstoßen Webseiten dagegen, so rutschen sie im Google Ranking nach unten, was zu einem Wettbewerbsnachteil führt. Mobile Webseiten, die außerdem in störender Art und Weise Website eigene Apps bewerben, erhalten nicht mehr Googles Zertifikat „mobile friendly“, was für sie ebenfalls einen großen Wettbewerbsnachteil mit sich bringt.