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B2B-Websites optimieren – Tipps für die Praxis

B2B-Websites optimieren – Tipps für die Praxis

Lesezeit: 9 Min | Autor: Achim Kreuzberger

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Warum solltest Du Deine B2B-Website eigentlich optimieren?

Wenn mir jemand sagt: »Unsere Unternehmens-Website müsste dringend optimiert werden!«, stelle ich gern die banale Frage: »Warum?«. Ich höre dann unterschiedliche Antworten und Annahmen dazu – mal mehr, mal weniger originell. Hier eine kleine Auswahl:

»Wir müssen die Leistungsfähigkeit unseres Unternehmens besser erklären«.

»Unser Webdesign ist zu altmodisch, wir sollten frischer auftreten.«

»Ich habe vor kurzem folgende technischen Features (Liste) gesehen, die hätte ich auch gern.«

»Nach einem Gespräch mit Sales soll der Interessent unsere Kompetenz auf der Website besser wiederfinden«.

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Nicht selten sind diese Antworten auch Basis eines Agenturbriefings. Und so manche Agentur wird dies umsetzen, ohne zu hinterfragen – speziell dann, wenn sie keine B2B-Erfahrung hat und sich nicht in der Branche des Kunden auskennt. Oft kommt es anschließend zu einem Komplett-Relaunch, den man sich hätte sparen können: Alten Wein in neuen Webdesign-Schläuchen zu kredenzen, garniert mit zahlreichen »lustigen« Features, ist keine Optimierung. Ein anderes, häufig zu beobachtendes Ergebnis, ist eine aktualisierte Selbstdarstellung, die noch genauer erklären möchte, was das Unternehmen alles kann. Wenn die Website über das Unternehmen statt mit dem Besucher spricht, wird wertvolles Potenzial verschenkt. Viele dieser so »optimierten« Websites versagen aber bei Lead-Generierung und Sichtbarkeit.

Besser ist das Optimieren einer Website auf messbare Größen hin, wie Sichtbarkeit für ein relevantes Keyword-Set oder – noch wichtiger – Lead Conversion Rate: Wieviel Prozent der Besucher Deiner Website werden zu Leads? Hintergrund-Infos findest Du zum Beispiel in diesem Artikel der VOGEL Communications Group.

B2B-Websites optimieren – Tipps für die Praxis

Konvertiert Deine Website gut im Vergleich zu anderen aus der Branche? Dazu findest Du Studien – hier ein etwas älteres Beispiel von MarketingSherpa.

Warum ist Deine B2B-Website vor allem für Erstbesucher da?

Wichtig ist es auch zu definieren, für welche Art von Besuchern die Website optimiert sein soll. Es klingt zwar banal, aber leider muss ich das immer wieder mal sagen: Es ist völlig egal, ob die  Website Dir, dem Chef oder dem Marketingleiter »gefällt«. Viele wollen nicht wahrhaben, dass ein Prinzip gilt, das fast so alt ist wie die Werbung selbst: »Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler«.

Es ist auch nicht sinnvoll, auf der Website »alles« übers Unternehmen zu sagen. Der Besucher will nicht Dein Unternehmen verstehen, sondern braucht die Lösung für ein konkretes Problem. Im Mittelpunkt sollten daher Lead-Generierung und eventuell Sichtbarkeit stehen – und Du solltest bevorzugt an Erstbesucher denken. Warum?

Je erklärungsbedürftiger das Angebot eines B2B-Unternehmens ist, desto weniger Bestandskunden oder Kauf-Interessenten werden die Website aufsuchen. Nehmen wir an, Du bietest hyperkonvergente Infrastruktur-Lösungen an. Und nehmen wir an, Dein Content und eventuelle Nurturing-Prozesse veranlassen einen IT-Entscheider irgendwann zur Kontaktaufnahme. In Deinem spezialisierten Umfeld gelingt es erst dann, den Entscheider davon zu überzeugen, dass Deine Lösung die für ihn richtige sein könnte – denn erst dann lassen sich individuelle Anforderungen seiner bestehenden IT und seines Unternehmens klären. Danach wird dieser Entscheider Deine Website in der Regel nicht mehr aufsuchen, sondern weitere Fragen direkt mit seinem Ansprechpartner klären.

Ein weiterer Grund liegt in der für B2B-Entscheider typischen Customer Journey. Sie beginnt in den allermeisten Fällen online, und bis zur gerade erwähnten Anfrage wurden bereits verschiedene Stadien durchlaufen. Eine gute Darstellung dazu findest Du in Ohmid Rahimis Artikel zur B2B Customer Journey. B2B-Entscheider sind sich zum Zeitpunkt einer persönlichen Anfrage bereits zu mehr als 70% sicher, den richtigen Anbieter anzurufen. Du solltest also versuchen, zu den »Wegbereitern« der Anfrage zu gehören – ausgehend vom Erstbesuch.

Wie bekommst Du die »richtigen« Erstbesucher?

Das gilt es von zwei Seiten zu betrachten. Zunächst mal aus Deiner Business-Perspektive. Falls Du ein größeres Produkt- oder Dienstleistungsspektrum hast, solltest Du Prioritäten fürs Optimieren setzen. Die besseren Erstbesucher sind natürlich interessiert an den Angeboten, mit denen Du am schnellsten ins Geschäft kommst, die beste Marge machst, bei denen Du eine echte Alleinstellung erzielen kannst oder ähnliches. Nach der Priorisierung solltest Du betreffende Website-Bereiche in der Hierarchie angemessen positionieren und inhaltlich optimieren.

Dabei kommt der zweite Aspekt zum Tragen, die Perspektive des Nutzers. Hier sind folgende Fragen wichtig: Was muss vor einem Webseiten-Besuch passieren? Was löst eine Beschäftigung mit Deinen Themen aus? Auf welche Fragen wird eine Antwort gesucht? Nehmen wir wieder das Beispiel des Anbieters hyperkonvergenter Infrastrukturen. Natürlich sollte Deine Site für den Suchbegriff »hyperkonvergente Infrastruktur« gute Platzierungen liefern, aber damit erreichst Du vor allem diejenigen, die schon wissen, wonach sie suchen. Nicht alle IT-Verantwortlichen sind aber schon so weit. Für sie solltest Du herausarbeiten, welche typischen Probleme es in klassischen Infrastrukturen gibt – und hilfreiches Material zu dessen Lösung anbieten.

B2B-Websites optimieren – Tipps für die Praxis

Die wenigsten B2B-Besucher wollen wissen, was Du alles drauf hast, denn sie suchen nach der Lösung für eine betriebliche Aufgabe. Hilf ihnen dabei – mit Tipps und nützlichen Inhalten.

Zum Beispiel eine Checkliste dazu, welche Punkte beim Auslagern von Anwendungen in die Cloud beachtet werden sollten – mit und ohne Infrastruktur-Wechsel. So eine Checkliste befördert das Erwägen eines Wechsels, denn die Vorteile werden indirekt klar. Außerdem eignet sich dieser Content zur Diskussion mit anderen an der Entscheidung beteiligten Personen im Unternehmen. Ebenfalls ein wichtiges Kriterium für B2B-Content.

Wie erstellst Du den richtigen Content?

Um die richtigen Content-Angebote zu finden, kannst Du interne wie externe Quellen nutzen und wie folgt befragen (Beispiele).

Fragen an Kunden:
– In welcher speziellen Situation befanden Sie sich, bevor sie sich zum ersten Mal mit dem Thema beschäftigten?

– Beim Lösen welcher speziellen Business-Herausforderung hat Ihnen unsere Lösung geholfen?

Fragen an Vertrieb/Support:

– Was sind die ersten Fragen von Interessenten, die später zu guten Kunden wurden?

– Welche Vorurteile und Bedenken gibt es bei Interessenten?

Als Alternative zur Eigenrecherche dieser Fragen kannst Du eine Agentur mit dem Erstellen von Buyer Personas beauftragen. Prüfe in dem Fall, ob die Agentur auf halbwegs wissenschaftlich fundierte Interview-Techniken baut und Erfahrung in Deiner Branche oder Zielgruppe hat. Das Erstellen von Buyer Personas ist kein Phantasiespiel für einen Nachmittags-Workshop.

Du solltest auf diese Weise Persona-gerechte »Magnete« für Erstbesucher aufbauen können. Nun gilt es noch, die ideale Form des Contents zu bestimmen (Checklisten, White Paper, How-to-Video, Use Case etc.). Nützliche Tipps dazu findest Du – auch wenn es hier mehr um B2C geht – im reachX-Blogartikel »12 Content Formate – So begeistern Sie Ihre Zielgruppe«. Speziell zum Thema Checklisten gibt es ein paar Anregungen in meinem Beitrag »Leads generieren mit Checklisten« fürs IT-Händlermagazin ChannelPartner.

Wie positionierst Du Deinen Content besser?

Fehlt noch die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Schau Dir an, ob es bei deinen Wettbewerbern ähnlichen Content wie den von Dir geplanten gibt. Wenn ja, prüfe, ob er Deine ermittelten Persona-Kriterien bedient – also für Deine Wunschkunden hilfreich ist – und ob Du dagegen konkurrieren kannst und/oder willst.

Da Dein Erstbesucher in den meisten Fällen über eine Suche kommt, solltest Du die Konkurrenzangebote ebenfalls per Suche ermitteln und dabei gleich einen zweiten Aspekt beurteilen. Neben dem reinen Nutzen des Contents zählt beim Suchen auch dessen Suchmaschinen-gerechte Präsentation.

Schon das Aussehen der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) entscheidet über so manchen Klick Deiner Wunschbesucher. Je näher das Snippet an die Suchabsicht heranreicht, desto besser. Zum Vergleich – und passend zu unserem vorher skizzierten Beispiel – Snippets für »Anwendungen in die Cloud und zurück«:

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In den drei Suchergebnissen geht es ums gleiche Thema. Das mittlere Snippet ist mit dem sistrix SERP Simulator konstruiert und wirkt dank optimierter »title« und »description«-Tags um einiges hilfreicher. Die Darstellung und Position des Snippets hängt allerdings nicht nur vom Inhalt der Tags ab, sondern auch vom passend optimierten Inhalt der Zielseite.

Je spezialisierter Dein Angebot und je spitzer Deine Zielgruppe sind, desto mehr Vorteile bringt diese Art der Optimierung. Wie Du bei der beispielhaften Suchanfrage vermuten kannst, gibt es dafür kein nennenswertes Suchvolumen und dementsprechend keine allzu heißen Kämpfe um SERP-Positionen. Du musst also nicht alle SEO-Register ziehen, sondern kannst Dich auf Deinen Content konzentrieren.

Wie kannst Du die Sichtbarkeit Deines Contents zusätzlich verbessern?

Bleiben wir beim Beispiel der Checkliste »Auslagern von Anwendungen in die Cloud«. Nehmen wir an, sie besteht aus einem Erläuterungsteil, der die Zusammenhänge beleuchtet, und den Check-Punkten an sich. Damit hast Du einigen Aufwand getrieben, das Thema gründlich aufgearbeitet und bietest deine Checkliste nun auf einer eigens dafür optimierten Landing Page an. Dann solltest Du wichtige Potenziale nicht verschenken – denn es ist jetzt einfach, »begleitenden« Content zu erstellen, der für mehr Sichtbarkeit sorgen kann. Hier ein paar Beispiele:

Artikel für Blog und PR: Du fasst die wichtigsten Fragen zusammen, erklärst den Nutzen der Checkliste und verlinkst auf die Landing Page. Für den Blog darf die Ansprache persönlich sein, ein PR-Artikel sollte eher neutral und werbefrei gehalten sein.

Artikel zu Teilaspekten: Du greifst einen Teilaspekt heraus – zum Beispiel »SAP in der Cloud – funktioniert das?« –, beschreibst diesen ausführlich und verweist auf weitere Beispiele in der Checkliste beziehungsweise auf die Landing Page. Eignet sich auch gut zum Erhöhen der Sichtbarkeit Deiner »Lieblingsthemen« innerhalb eines Bereichs.

FAQ-Seite: Hier behandelst Du die wichtigsten Themen aus der Checkliste in Frageform. Das kann sich positiv auf die Suchergebnisse auswirken – speziell dann, wenn es Fragen sind, die Dir im »richtigen Leben« von Interessenten zu diesem Thema gestellt werden – und eignet sich gut zur Onpage-Optimierung durch Querverlinken auf die zuvor genannten Artikel und/oder auf die Landing Page.

Videos und Webinare: Bei einem anspruchsvollen Projekt solltest Du in der Regel über genug Material verfügen, um diese Schienen bedienen zu können.

Social Media: Hier kannst Du Posts ausarbeiten, die beispielsweise auf den FAQs basieren. Du stellst eine wichtige Teilfrage – vielleicht auch mit einfachen Mitteln als Bild visualisiert – und verweist auf die vielen weiteren Fragen, um die es in Deiner Checkliste geht.

Mehr zum Thema Online Marketing findest du hier

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