In einem Tab ein YouTube Video, parallel auf Instagram unterwegs, dazwischen fliegt eine Voice Message bei WhatsApp rein und in den anderen zehn Tabs stapeln sich Newsfeeds, Shopping Inspos und ein paar Rezepte fürs Abendessen. Das ist der ganz normale Wahnsinn multimedialen Konsums im Hier und Jetzt und die selbstverständliche und tagtägliche Realität für viele digitale User weltweit.
Die permanente und gleichzeitige Nutzung aller möglichen digitalen Medien beansprucht das Gehirn auf einem anderen Level und sorgt dafür, dass wir ständig abgelenkt sind. Das beeinflusst unsere Aufmerksamkeitsspanne und Konzentrationsfähigkeit im digitalen Raum, die einer Studie von Microsoft Kanada zufolge ungefähr der eines Goldfischs entspricht.
Durchschnittlich geben User Online Inhalten acht Sekunden Zeit, um sich von ihnen überzeugen zu lassen. Das klingt erstmal nach einer harschen Kritik an unserer Gesellschaft und ihren jüngeren Generationen, ist aber die Realität des modernen Medienkonsums, der wir uns stellen müssen.
Die gute Nachricht: Diese kurze Aufmerksamkeitsspanne gilt vor allem für Inhalte, die uns langweilen. Was bedeutet das für digitale Medien und digitales Marketing? Wie können wir bei dieser Schnelllebigkeit die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe gewinnen und – vor allem – halten? Es gibt unterschiedliche Lösungen dafür, eine nennt sich Content UX.
First things first: Was ist Content UX?
Der Begriff UX (User Experience) beschreibt die Erfahrungen, die Nutzer an verschiedenen Touchpoints auf der Digital Customer Journey mit einem Unternehmen oder einer Marke erleben. Folglich stehen bei Content UX als Teil der UX die User Erfahrungen mit digitalen Inhalten im Fokus. Was erleben User, wenn sie mit den Inhalten einer Website in Berührung kommen?
Viele Informationen + viel Text = viel Mehrwert? Nein – Content muss vor dem Hintergrund der heutigen User Erwartungen und des Nutzerverhaltens im digitalen Raum schon einiges mehr bieten.
Hier kommt Content UX ins Spiel: Welche Hebel gibt es, um Inhalte so nah wie möglich an den Erwartungen und Wünschen der User auszurichten und sie dabei so attraktiv und leicht konsumierbar wie möglich zu gestalten? Es geht also um die Beziehung zwischen Text und Gestaltung (visuelles und konzeptionelles Design), in der das eine ohne das andere nicht funktioniert.
Sprich: Ohne Content kein Kontext für Design und ohne Design ist Content wirkungslos.
Content UX hat also die Aufgabe, Texte so zu verpacken, dass sie positive User Signale triggern.
Der Fokus: Die Bedürfnisse der Nutzer. Denn nur, wenn ein Inhalt die Intention seiner User erfüllt und sie positiv überrascht, wird es zur Interaktion zwischen Nutzer und Content kommen.
Content UX im Kontext Deiner Content Marketing Ziele
Warum Content UX wichtig ist?
Weil es ein entscheidender Hebel für die Erreichung Deiner Content Marketing Ziele ist, und zwar gleich auf mehreren Ebenen:
1. Zielgruppen anziehen und halten
1. Zielgruppen anziehen und halten
User swipen in Sekundenschnelle durch die digitale Medienlandschaft und scannen Inhalte hinsichtlich der für sie einzig entscheidenden Frage: Ist dieser Text relevant für mich?
Heißt: Was zählt, ist der allererste Eindruck – und der muss sitzen.
Dabei kommt es nicht nur auf den Inhalt selbst an, sondern vor allem auf seine Verpackung:
- Wie snackable ist der Content?
- Wie übersichtlich ist ein Text aufgebaut?
- Kann ich mich ohne kognitive Anstrengung durch den Inhalt navigieren und finde sofort, wonach ich suche?
- Erschlägt mich der Text oder motiviert er mich zu mehr Interaktion?
Mit den richtigen Content UX Hebeln kannst Du Deine Zielgruppe halten.
2. SEO
Es geht aber nicht nur darum, die Aufmerksamkeit der Leser auf Deiner Website aufrecht zu halten, sondern auch darum, sie überhaupt erst einmal zu gewinnen. Das funktioniert über Top-Rankings in der Suchmaschine.
Diese hängen entscheidend von User Signalen ab:
- Wie viel Zeit schenken Leser Deinen Inhalten?
- Bleiben sie aufmerksam bei Dir oder ergreifen sie direkt die Flucht zurück zu den SERPs und zu einer anderen Website?
- Beginnen sie tatsächlich, mit dem Inhalt zu interagieren, weil er sie überzeugt?
Für Google sind Absprungrate, Time on Site, Engagement Rate und viele weitere User Signale entscheidende Indikatoren dafür, welche Websites in den Top 10 der SERPs ranken und welche sich hintenanstellen müssen. Sie geben der Suchmaschine Aufschluss darüber, welche Seiten und Beiträge User überzeugen und es deshalb wert sind, auf einer Top Position zu ranken.
3. Conversions
Fest steht: Umso länger sich User auf Deiner Seite aufhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mit Deinem Content interagieren – zum Beispiel, indem sie etwas downloaden, Kontakt aufnehmen oder etwas kaufen. Konvertieren Nutzer also tatsächlich am Ende zu Leads und/oder Neukunden, hast Du es geschafft. Das funktioniert aber nur, wenn User Deinem Inhalt eine Chance geben.
Content UX ist also ein zentraler Erfolgsfaktor für Deine Content Marketing Strategie und muss nicht nur in den Köpfen von Marketern verankert sein, sondern auch in den Prozessen – und das von Beginn an.
Content UX beginnt bei der strategischen Ausrichtung sämtlicher Inhalte auf einer Website und zieht sich durch die Bereiche Konzeption, Design und Content Creation – über die gesamte Customer Journey hinweg.
Das Content UX Grundrezept: User Centricity
“Der Kunde” war schon immer “König” im Marketing. Heute heißt das “Customer Centricity” und ist wohl aktuell eines der Top Buzzwords in der Szene. Aber es ist mehr als nur ein Trendwort – im Content Marketing ist das tatsächlich die Devise.
Denn: Die perfekte Content UX hangelt sich entlang der Bedürfnisse von Nutzer. Diese diese Bedürfnisse unterscheiden sich je nach Erwartung, die in jeder Stage der Digital Customer Journey eine andere ist.
Digital Customer Journey
1. Die Awareness Phase
In dieser Stage suchen User mit einem bestimmten Pain oder einer Fragestellung nach Antworten, ohne dass ihnen klar ist, was die Lösung für ihr Problem ist. Was sie brauchen, sind Informationen. Häufig können Ratgeberartikel dieses Informationsbedürfnis erfüllen, indem sie neutral und ausführlich auf eine Problemstellung eingehen.
Wer in dieser frühen Phase der Kundenreise User bereits für sich gewinnen möchte, sollte auf Werbung im Text so gut es geht verzichten. Hier geht es darum, Vertrauen aufzubauen und sich mit seinem Unternehmen als professioneller und kompetenter Ansprechpartner zu diesem Thema zu positionieren.
Ein häufiger SEO-Vorteil der Awareness Phase: Die Keywords sind oft noch relativ generisch und haben ein mitunter sehr hohes Suchvolumen. Das ist Deine Chance, den Traffic auf Deiner Website spürbar zu steigern!
2. Die Consideration Phase
In dieser Phase gab es schon mindestens einen Touchpoint zwischen Unternehmen und User, der inzwischen auch eine Idee von der Lösung für sein Problem hat. Er ist aber noch nicht bereit, zuzuschlagen und sucht weiter nach konkreten Informationen zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung.
In Bezug auf SEO ist die Consideration Phase etwas tricky. Denn hier vermischen sich häufig informationale mit transaktionalen Erwartungen, weshalb Du gut überlegen solltest, wie Inhalte die Suchintention am besten bedienen können.
Welche transaktionalen Elemente möchten Nutzer jetzt sehen und wo im Text ist die Platzierung angemessen?
Parallel geht es weiterhin darum, zu informieren und Vor- und Nachteile verschiedener Lösungsansätze oder Produktgruppen gegenüberzustellen.
3. Die Transaction Phase
Zu diesem Zeitpunkt ist die Conversion nicht mehr weit weg. Jetzt geht es darum, den User von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zu überzeugen. Schlagkräftige Argumente, werbliche Formulierungen und eine conversionoptimierte Landingpage für Deinen Inhalt sind jetzt erlaubt und wichtig.
Vergiss aber nicht, dennoch Informationen rund um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung anzubieten und potenzielle User-Fragen überzeugend zu beantworten.
Häufig haben Keywords in dieser Stage eher ein kleines Suchvolumen, insbesondere im B2B Umfeld. Das bedeutet aber keineswegs, dass diese Keywords weniger relevant für Dich sind – im Gegenteil: Die User Intention deutet auf eine Kaufabsicht hin und hinter jedem einzelnen Klick steckt eine potenzielle Conversion.
4. Die Experience Phase
Diese Phase wird gern unterschätzt, obwohl sie nicht unwichtiger ist als die Phasen davor. Die Conversion war erfolgreich: Ein User hat ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft. Jetzt hast Du die Möglichkeit, die Kundenbeziehung zu pflegen und den Kunden mit passendem Content, z.B. via E-Mail-Marketing, weiterhin zu begleiten. So steigerst Du die Kundenzufriedenheit und legst den Grundstein für eine lange Beziehung.
5. Die Loyalty Phase
Die Basis für loyale Kunden ist eine sehr erfolgreiche und effektive Customer Journey in den früheren Phasen. Wenn es Dir gelingt, Deine Kunden fortlaufend über Neuigkeiten zu informieren oder auf neue Produkte, die zu ihm oder ihr passen, hinzuweisen, wird er oder sie wieder kaufen.
Genug Theorie! 12 Hands on Tipps für gelungene Nutzererlebnisse
Die ideale Content UX ist eine Gratwanderung. Wie kann das auf Deiner Website aussehen? Viele bunte Elemente? Verrückte Videos? Interaktive CTAs und möglichst viel Action?
Nein, Das ist mit Content UX nicht unbedingt gemeint. Wichtig ist, die tatsächlichen Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung zu verstehen und individuell auszuloten. Das muss die Basis dafür sein, wie Du Deinen Inhalt für Deine Audience aufbereitest.
Denn Du möchtest einmalige Nutzererlebnisse bieten und Deine User so davon überzeugen, dabei zu bleiben. Mach’ Dir bewusst, welches Ziel Dein Inhalt verfolgen soll.
Möchtest Du Deine Zielgruppe in erster Linie informieren und Awareness für Deine Brand schaffen oder geht es um ein konkretes Produkt, das Du verkaufen willst?
Je nach Zweck solltest Du die Gestaltung Deines Contents angehen und ihn mit kleinen, feinen Stellschrauben, die zu einer besseren Content UX auf Deiner Website führen können, aufwerten:
3. Einfache Sätze und angemessene Sprache
4. Kleine Absätze und Zwischenüberschriften
5. Klickbares Inhaltsverzeichnis
7. Handlungsaufforderungen/CTAs
8. Komprimierte Darstellung komplexer Inhalte
9. Visuelle Highlights bei Keyfacts
10. Grafiken, Videos und Bilder
1. Key Message nach oben
Versuche, die Kernaussage Deines Inhalts möglichst weit oben im Text zu platzieren. Denn diese ist vermutlich genau die Information, die User schnell finden wollen.
2. Lesbarkeit
Wenn Nutzer sofort über Deinen Inhalt stolpern, dann hast Du schon verloren. Die Grundlagen für einen gute Lesbarkeit erscheinen selbstverständlich, solltest Du aber immer im Blick haben. Dazu zählen zum Beispiel Schriftgröße, Schriftart und Zeilenabstände.
3. Einfache Sätze und angemessene Sprache
Sätze mehrmals lesen, um sie zu verstehen, gehört definitiv zu den Top-Killern in Sachen Content UX. Kurze, prägnante Sätze und Kommunikation auf Augenhöhe sind wichtig, damit User am Ball bleiben und die Absprungrate nicht in die Höhe schnellt.
Achte darauf, dass jeder Satz eine Aussage enthält und vermeide Worthülsen und umständliche Satzstrukturen.
Ein kleiner Tipp: Wenn Du die Sätze aktiv formulierst und nicht passiv, sind sie oft automatisch viel verständlicher.
4. Kleine Absätze und Zwischenüberschriften
Wenn digitale Nutzer auf der Suche nach einer schnellen Info eines nicht mitbringen, dann ist es Geduld. Kaum jemand nimmt sich die Zeit, Inhalte von oben nach unten Wort für Wort zu lesen und auf Antworten seiner Frage zu warten – jedenfalls nicht online.
Kurze Textabschnitte ermöglichen Deinen Lesern, sich zu orientieren und den Inhalt zu scannen. Auch Überschriften bieten eine gute Navigation durch den Text – häufig gelangen User tatsächlich so an ihr Ziel.
5. Klickbares Inhaltsverzeichnis
User mögen es, wenn sie auf Anhieb sehen, was sie erwartet. Ein Inhaltsverzeichnis zu Beginn kann deshalb insbesondere bei langen Texten einen echten Mehrwert bieten. Es zeigt auf einen Blick, welche Themen der Inhalt behandelt. Wenn es dann auch noch klickbar ist, sodass Leser über Sprungmarken direkt zu bestimmten Abschnitten gelangen – umso besser!
6. Zitate und Autorenboxen
Vor allem bei Themen mit hohem fachlichem Anspruch kommt es auch darauf an, Deinen Usern Autorität und Trust zu vermitteln. Zitate von Fachexperten oder eine abschließende Box mit Infos zu Fachautoren sind eine einfache Möglichkeit dafür. Ergänzt durch ein kleines Foto sind solche Elemente auch eine nette Auflockerung und wecken einen persönlichen Bezug.
7. Handlungsaufforderungen/CTAs
Die Königsdisziplin im Content Marketing ist, Conversions zu erzielen. Das ist aber nur möglich, wenn Du Deine User an den richtigen Stellen an die Hand nimmst und ihnen die Möglichkeit bietest, mit Deinem Inhalt zu interagieren.
Überlege Dir passende Elemente, damit Nutzer ohne Umwege Kontakt aufnehmen, sich weiterführend über ein Produkt oder einen Service informieren oder etwas downloaden können.
Wichtig: CTA Elemente sollten klar verständlich sein und ins Auge stechen.
8. Komprimierte Darstellung komplexer Inhalte
Manchmal sind Informationen in einem Text so umfangreich und geballt von Fakten, Daten und Zahlen, dass sie für den User im Fließtext kaum bis gar nicht kognitiv zu erfassen sind. Durch Elemente wie Bullets, Tabellen und Checklisten durchbrichst Du eine Textwand bewusst, um Deinen Usern die Aufnahme von sperrigen Informationen zu erleichtern.
9. Visuelle Highlights bei Keyfacts
Wenn Du möchtest, dass bestimmte Informationen auf keinen Fall an Deiner Audience vorbeigehen, kannst Du sie visuell hervorheben. Das funktioniert beispielsweise gut durch fettgedruckte Abschnitte, andersfarbige Markierungen oder Infoboxen.
10. Grafiken, Videos und Bilder
Visuelle Elemente wie Bilder oder Videos punkten gegenüber reinem Text durch entscheidende Vorzüge. Sie sind auffällig, lassen sich ohne kognitiven Aufwand aufnehmen, wecken Emotionen und bleiben in Erinnerung. Das alles hat einen indirekten Impact auf die Conversion Rate und ist somit ein softer, aber wichtiger Erfolgsfaktor.
11. Interaktive Eyecatcher
Interaktive Elemente wie GIFs oder Boxen, die sich via mouseover umdrehen lassen, machen Deinen Content eine Spur unterhaltsamer und motivieren User zu etwas Engagement. Das kann eine super Möglichkeit sein, um Deinen Inhalt erlebbar zu machen.
Vorsicht: Häufig ist hier tatsächlich weniger mehr. Achte darauf, dass auch solche Elemente einen Mehrwert bieten.
12. FAQs
Vor allem bei komplexen Inhalten und langen Texten bietest Du Deiner Audience mit einer FAQ Section am Ende des Textes einen großen Mehrwert. Hier kannst Du die wichtigsten User Fragen antizipieren und bspw. in einem ausklappbaren Modul beantworten. So sorgst Du außerdem für ein schlankes Design bei komplexer Sachlage.
Content UX operativ umsetzen: Tasks und Stakeholder
Wenn Du Dir Content UX bei der Umsetzung digitaler Inhalte auf die Fahne geschrieben hast, gibt es einige Personen in Deinem Team, die mit Dir am selben Strang ziehen müssen. Wenn Dein Konzept steht und Du Dir wiederkehrende Elemente überlegt hast, liegt der Ball häufig erstmal beim Designer.
Stehen die Entwürfe, brauchst Du meist einen Programmierer, der die neuen Elemente in Dein CMS integriert, sodass Du idealerweise bei allen zukünftigen Beiträgen darauf zugreifen kannst. Es hilft auf jeden Fall, eine Checkliste mit allen Content UX Elementen zu erstellen, die Du dann auch an Dein Redaktionsteam oder eine Agentur geben kannst.
Auf diese Weise haben auch Content Manager den Überblick über alle Elemente, die ein Text potenziell beinhalten kann. Das bietet außerdem eine gute Inspiration für die Konzeption sowie den Textaufbau und gewährleistet, dass jeder Text seinen Zweck verfolgt – nämlich, indem die UX in Schrift und Bild immer im Hinterkopf bleibt.
Apropos Schrift: Sensibilisiere Dein Content Team dafür, dass auch die Sprache einen entscheidenden Anteil daran hat, ob ein Inhalt funktioniert oder nicht. Einfache und prägnante Sätze, klare Aussagen, keine Verschachtelungen, keine unnötig komplizierten Wörter, keine Worthülsen, Schluss mit Substantivierungen.
Digitale Inhalte funktionieren nicht wie ein Buch oder eine wissenschaftliche Arbeit. Denke immer daran, dass User Deinem Content nur für ein paar Sekunden ihre Aufmerksamkeit schenken, bevor sie entscheiden, ob sie bleiben oder gehen.
Nutze diese Sekunden für Dich, indem Du dem modernen Medienkonsum und seiner Schnelllebigkeit sprachlich und gestalterisch so gut wie möglich gerecht wirst – und damit auch Deiner Zielgruppe. Denn das ist am Ende was zählt, um Deine Unternehmens- und Umsatzziele langfristig zu erreichen.
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