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Bewerber leichter gewinnen mit Recruitment Marketing

Bewerber leichter gewinnen mit Recruitment Marketing

Lesezeit: 12 Min | Autor: Alenka Mladina

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Recruitment Marketing ÔÇô wenn Du das zum ersten Mal h├Ârst, kannst Du Dir im ersten Moment vielleicht gar nichts darunter vorstellen. Dabei verbirgt sich dahinter etwas, das die meisten Unternehmen aktuell vor gro├če Herausforderungen stellt. Beim Recruitment Marketing geht es um eine Strategie f├╝r die Auswahl, Ansprache und Gewinnung von Fach- und F├╝hrungskr├Ąften, noch bevor diese sich selbst aktiv auf einen Job bewerben. Die Ans├Ątze und Tools daf├╝r sind nicht alle neu und kommen gr├Â├čtenteils aus dem klassischen Marketing.

Zwar geh├Âren Marketingma├čnahmen wie etwa das Schalten von Stellenanzeigen schon lange zu einem gelungenen Recruiting-Prozess, dass Strategien, Tools und Funktionen des Marketings aber ganz bewusst f├╝r das Recruiting eingesetzt werden und Kernelement des Prozesses werden, ist eine recht neue Entwicklung. Diese Ver├Ąnderung im Recruitment findet nicht ohne Grund gerade jetzt statt und hat sich in den letzten Monaten sogar deutlich beschleunigt.

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Der Recruiting-Markt ist seit 2020 im Umbruch

Eine Stellenanzeige zu schalten und zu hoffen, dass sich geeignete Kandidaten schon melden werden: Dieses ÔÇ×Post and PrayÔÇť genannte Vorgehen geh├Ârt der Vergangenheit an. Der Bewerbermarkt gerade im Fach- und F├╝hrungskr├Ąfteumfeld hat sich in den letzten Jahren radikal ver├Ąndert. Es geht immer st├Ąrker weg vom Arbeitgebermarkt, hin zu einem Bewerbermarkt, in dem die Regeln von den potentiellen Mitarbeitern gesetzt werden. Altbekannte Strukturen und Strategien m├╝ssen in Frage gestellt werden, wenn Unternehmen weiterhin qualifizierte Kandidaten f├╝r sich gewinnen m├Âchten.

Recruitment Marketing ist nicht das Allheilmittel f├╝r alle Herausforderungen, denen sich Personalverantwortliche bei der Gewinnung von neuen Fachkr├Ąften gegen├╝bergestellt sehen. Es schafft aber ganz sicher neue Perspektiven und Ansatzm├Âglichkeiten, die Arbeitgeber f├╝r ihre Personalgewinnung f├╝r sich nutzen k├Ânnen. Sich das Potenzial dieser Herangehensweise zu erschlie├čen, ist meiner Meinung nach unumg├Ąnglich f├╝r nachhaltigen Recruiting-Erfolg und bessere Mitarbeiterbindung in schwierigen Zeiten.

Umfrage Stepstone, 4.700 Befragte, Befragunszeitraum_ Sep - Okt 2020

Umfrage Stepstone,, 4.700 Befragte, Befragunszeitraum: Sep – Okt 2020

Recruitment Marketing ÔÇô was ist das also konkret?

Zum Recruitment Marketing z├Ąhlen alle Einzelma├čnamen, die vor dem eigentlichen Bewerbungsprozess stattfinden, also beispielsweise:

  • die eigene Arbeitgebermarke aufbauen, Employer Branding betreiben
  • Reichweite erh├Âhen, Follower auf Online-Netzwerken generieren
  • die Karrierewebsite des Unternehmens optimieren und aktuell halten
  • geeigneten Content entwickeln
  • die relevanten Kan├Ąle definieren
  • eine stimmige, ganzheitliche Candidate Journey gestalten
  • Candidate Personas definieren
  • qualifizierte Bewerbungen generieren
  • Kandidatenbeziehungen aufbauen und pflegen
  • potenziellen Kandidaten Karrierem├Âglichkeiten aufzeigen
  • (Ex-)Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
  • Kampagnenergebnisse verfolgen, KPIs messen und analysieren

Recruitment Marketing ist ein auf lange Sicht angelegtes Unterfangen. Es geht nicht um die Ad-hoc-Besetzung einer vakanten Stelle, womit der Job erledigt w├Ąre. Recruitment Marketing erz├Ąhlt die Employer Brand Story auf den geeigneten Kan├Ąlen, um einen Pool an m├Âglichen Kandidaten zu erstellen und gef├╝llt zu halten, um die Personalbed├╝rfnisse von heute und morgen gut, schnell und leicht erf├╝llen zu k├Ânnen.

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Gr├╝nde, warum sich Recruitment Marketing gerade jetzt entwickelt

Die Ver├Ąnderungen im Recruitment-Markt finden nicht ohne Grund statt ÔÇô und auch nicht ohne Not. Der allgemeine Fachkr├Ąftemangel, der fast alle Branchen betrifft, der demografische Wandel, die Digitalisierung und ver├Ąnderte Erwartungen vor allem junger Kandidaten an den Arbeitgeber machten und machen einen Wandel im Mindset der Personalverantwortlichen erforderlich. Die Corona-Pandemie hat die Lage weiter versch├Ąrft, denn nun fallen auch Karriere- und andere Bewerbermessen weg, mit denen Arbeitgeber auf sich aufmerksam machen konnten.

Personalverantwortliche in Unternehmen sehen sich nun einem Bewerbermarkt gegen├╝ber. Die Nachfrage nach qualifiziertem Personal ├╝bersteigt das Angebot an geeigneten Kandidaten deutlich. Deshalb bewerben sich nicht mehr die Kandidaten beim Unternehmen, sondern immer ├Âfter bewerben sich Unternehmen bei Kandidaten. Der Wettbewerb hat sich von Kandidatenseite (um begehrte Stellen) auf Unternehmensseite (um begehrte Talente und Fachkr├Ąfte) verlagert.

Hinzu kommt ein ver├Ąndertes Bewerberverhalten. Kandidaten sind es schlicht gew├Âhnt, auf Unternehmen und potenzielle Arbeitgeber genau auf den Wegen aufmerksam zu werden, auf denen sie auch Produkte, Hotels und Restaurants entdecken. Diese Wege sind beispielsweise Onlinesuchen, das Nutzen sozialer Medien oder das Lesen von Bewertungen anderer (im Falle des Recruitings z. B. auf Arbeitgeberbewertungsseiten). W├Ąhrend die m├Âglichen Kandidaten diese Wege begehen, formt sich in ihrem Kopf ein Bild von einem Unternehmen. Ist es positiv, wird ein Kandidat ein Jobangebot dieses Unternehmens viel eher in Betracht ziehen, als wenn er oder sie einen schlechten Eindruck von dem Unternehmen bekommen hat. Hier wird sehr deutlich, warum Recruiting heute so viel mit Marketing zu tun hat: weil sich Kandidatenverhalten und Konsumentenverhalten einander angen├Ąhert haben.

Umfrage Softgarden_ 6.720 Bewerbe, Befragungszeitraum_ 1. HJ 2020

Umfrage Softgarden, 6.720 Bewerber, Befragungszeitraum: 1. HJ 2020

Vorteile: wie Dein Unternehmen von Recruitment Marketing profitiert

Eine von sieben Einstellungen erfolgt ├╝ber die aktive Ansprache potenzieller Kandidaten. Hier schlummert ein riesiger Kandidatenpool, der ├╝ber Stellenanzeigen und herk├Âmmliche Bewerbungsverfahren kaum erreichbar ist! Recruitment Marketing ist die Chance, Zugang zum passiven Stellenmarkt zu erhalten.

Fachkr├Ąfte auf aktiver Jobsuche bewerben sich in der Regel nicht nur bei einem Unternehmen, sondern treten mit einer Handvoll oder auch mehr potenziellen Arbeitgebern in Kontakt. Das bedeutet: Wenn ein Unternehmen Stellenanzeigen schaltet und in der gl├╝cklichen Lage ist, dass eine vielversprechende Fachkraft sich darauf bewirbt, so tritt das Unternehmen augenblicklich in Konkurrenz zu all den anderen Unternehmen, bei denen die Fachkraft sich ebenfalls beworben hat. Es besteht die Gefahr, dass eines der anderen Unternehmen ein besseres Angebot macht ÔÇô die Fachkraft entscheidet sich f├╝r das andere Unternehmen. Anders ist die Lage im Recruitment Marketing: Hier hat das Unternehmen bereits im Vorfeld eine positive Arbeitgebermarke aufgebaut. Wenn es dann noch mittels Active Sourcing direkt auf Bewerber zugeht, ist es das einzige (oder zumindest eins von wenigen), mit dem der Kandidat spricht. Das erh├Âht die Chancen auf einen Vertragsabschluss enorm.

Recruitment Marketing nutzt selbstverst├Ąndlich, wie im klassischen Marketing seit vielen Jahren ├╝blich, auch Online- und Social-Media-Marketing auf LinkedIn, Xing, Facebook und andere Plattformen ÔÇô und erschlie├čt damit ein riesiges Reservoir: 32 % der m├Âglichen Kandidaten haben sich noch nie auf einer Jobb├Ârse umgesehen. Das bedeutet aber nicht, dass sie nicht einem Job bei einem positiv konnotierten Unternehmen gegen├╝ber unaufgeschlossen w├Ąren. Sie werden eben nur mit einer herk├Âmmlichen Stellenanzeige nicht erreicht.

Strategie: wie Dein Unternehmen sein Recruiting neu aufstellen kann

Recruitment Marketing kn├╝pft ein Band zu potenziellen Kandidaten, die mit Hilfe von positiven Candidate Experiences von der Attraktivit├Ąt eines Unternehmens als Arbeitgeber ├╝berzeugt werden. Erfolgreiches Recruitment Marketing schafft es, eine Pipeline potenzieller Kandidaten vorzuhalten, sodass freiwerdende Stellen sehr schnell aus dem Bewerberpool besetzt werden k├Ânnen. W├Ąhrend traditionelles Recruiting erst dann aktiv wird, wenn eine Stelle vakant ist, ist die eigentliche Arbeit des Recruitment Marketings dem vorgelagert. Gilt es eine Stelle zu besetzen, muss der Auswahl- und Bewerberprozess lediglich final vollzogen werden.

Umfrage Softgarden_ 6.720 Bewerbe, Befragungszeitraum_ 1. HJ 2020

Umfrage Softgarden, 6.720 Bewerbe, Befragungszeitrau: 1. HJ 2020

Recruitment Marketing geht aber ├╝ber das Besetzen offener Stellen deutlich hinaus. Einer der gr├Â├čten Unterschiede zum traditionellen Recruiting liegt im gezielten Aufbau der Arbeitgebermarke. Potenzielle Bewerber sollen auf das Unternehmen aufmerksam werden und eine Arbeitsstelle dort als so attraktiv empfinden, dass sie sich in den Talent Pool des Unternehmens aufnehmen lassen m├Âchten. Ist der Kandidat im Bewerberpool gelandet, gilt es, eine Beziehung zu ihm aufzubauen und sie zu pflegen. Daf├╝r wird er regelm├Ą├čig Informationen aus dem Unternehmen erhalten und ggf. f├╝r ihn passende Jobangebote. Wenn es so weit ist, stellt das Recruitment Marketing sicher, dass der Kandidat auch w├Ąhrend des eigentlichen Bewerbungs- und Auswahlprozesses sowie dar├╝ber hinaus eine stimmige und positive Candidate Journey hat. Auch nach der erfolgreichen Einstellung bleibt der ehemalige Bewerber wichtig und interessant f├╝rs Recruitment Marketing, denn Mitarbeiter sind wunderbare Multiplikatoren.

Ma├čnahmen: im Prinzip alles schon dagewesen

Wie ist das alles denn nun zu erreichen? Nun, eben weil Bewerber- und Konsumentenverhalten einander so ├Ąhnlich geworden sind, kann das Recruitment Marketing auf die bew├Ąhrten Strategien und Tools aus den seit vielen Jahren bew├Ąhrten Marketingaktivit├Ąten zur├╝ckgreifen. Das macht die Sache deutlich einfacher. Eine gute Stellenanzeige (ja, die gibt es auch noch!) nutzt heute beispielsweise SEO-Tools, um die passenden Keywords in der geeigneten Anzahl zu setzen, damit Interessenten bei ihrer Onlinesuche ganz sicher auf die Anzeige sto├čen. Recruitment Marketer k├Ânnen sich vom herk├Âmmlichen Marketing auch abschauen, wie Betreffzeilen in Karriere- oder Job-Newslettern formuliert sein sollten, um m├Âglichst hohe ├ľffnungsraten zu erzielen.

Ganz besonders wichtige Elemente aus der Marketing-Toolbox sind f├╝r das Recruiting Marketing die folgenden:

Content

Interessenten werden mit Inhalten angesprochen, die zu ihrem Interesse passen und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber pr├Ąsentieren. Dieser Content variiert ÔÇô je nachdem, ob ich junge Talente oder F├╝hrungspers├Ânlichkeiten mit jahrelanger Berufserfahrung ansprechen m├Âchte. Der Content richtet sich auch daran aus, an welcher Stelle der Candidate Journey sich der Kandidat gerade befindet, um m├Âgliche Fragen w├Ąhrend seiner Jobsuche optimal zu beantworten.

Leads

Qualifizierte Kontakte sind in jeder Marketing-Sparte eine wichtige W├Ąhrung ÔÇô so auch im Recruitment Marketing. Kandidaten-Leads erhalten Recruiting Marketers beispielsweise ├╝ber Active Sourcing, die Karriereseite des Unternehmens, Newsletter, Veranstaltungen u. v. m. Zur Verwaltung und Auswertung der Leads empfiehlt sich ein Lead Management System, das vorab klar definierte KPIs enth├Ąlt.

Channels

Die Frage, wo es die besten und meisten Leads gibt, bestimmt die Auswahl der geeigneten Kan├Ąle. Wo ist die Zielgruppe unterwegs (online und offline)? Dort m├╝ssen die Recruiting-Marketing-Aktivit├Ąten geb├╝ndelt sein.

Analyse

Professionelles Recruitment Marketing sucht immer nach Verbesserungsm├Âglichkeiten: Wo gingen Bewerber verloren? Wie kann die Conversion Rate erh├Âht werden? Geeignete Analysetools zeigen es.

Zeitlicher Ablauf

Recruiting Marketing l├Ąsst sich auf der Zeitachse in f├╝nf verschiedene Phasen darstellen.

5 Phasen des Recruitment Marketing

Die 5 Phasen des Recruitment Marketings.

Attract

In der ersten Phase gilt es, Aufmerksamkeit zu erregen und den ersten Kontakt herzustellen. Bisher unbekannte Menschen werden zu Interessenten des Unternehmens. Dies kann ├╝ber viele Wege erreicht werden, z. B. Active Sourcing, SEO-Ma├čnahmen, ├ľffentlichkeitsarbeit, Anzeigen bei Jobb├Ârsen oder in Social Media und auch ├╝ber eine gut gepflegte und aktuelle Karriereseite.

Convince

Ist das Interesse geweckt, gilt es die Interessenten vom Unternehmen zu ├╝berzeugen und ein positives Bild des Unternehmens in den K├Âpfen zu erzeugen. Gelingt das, sind die Interessenten wahrscheinlich bereit, ihre Kontaktdaten zu ├╝bermitteln. Dies kann ├╝ber die Registrierung zu einem Karriere-Newsletter geschehen, ├╝ber ein Pop-up, das zur Eintragung in den Talent Pool auffordert, ├╝ber ein Job-Abo, das regelm├Ą├čig ├╝ber vakante Stellen informiert u. v. m.

Win

Ziel des dritten Schrittes ist, geeignete Kandidaten nun zur Bewerbung zu motivieren. Hier spielt die Karriereseite eine elementare Rolle: Knapp 70% der Jobsuchenden informieren sich einer Studie von Personalmarketing2null.de zufolge auf der Unternehmenswebseite ├╝ber Benefits, Karrierepfade, Weiterbildungsm├Âglichkeiten, Unternehmenswerte und die potentiell k├╝nftigen Kollegen.

Hire

Im vierten Schritt werden aus den Bewerbern diejenigen ausgew├Ąhlt, die schlie├člich eingestellt werden. Teil des Recruitment Marketings ist es, einen optimalen Bewerbungsprozess zu managen und eine positive Candidate Experience sicherzustellen. Das Unternehmen muss jederzeit klar kommunizieren und ├╝ber den Stand der Dinge informieren ÔÇô und zwar bei allen Bewerbern, auch denjenigen, deren Profil nicht zur Stelle passt.

Spread

Das erfolgreichste Recruitment Management h├Ârt nach dem vierten Schritt nicht auf. Mitarbeiter sind wertvolle Multiplikatoren. Es ist davon auszugehen, dass sich in ihrem Umfeld ein signifikant h├Âherer Anteil an weiteren interessanten Kandidaten befindet als im Rest der Gesellschaft. Deshalb gilt es, Mitarbeiter vom ersten Tag an f├╝r das Unternehmen zu begeistern, damit sie zu F├╝rsprechern f├╝r das Unternehmen werden. Idealerweise spiegelt sich das auch ganz publik in den g├Ąngigen Arbeitgeberbewertungsportalen wie Kununu wider. Insofern ist Recruitment Management auch Reputation Management. Und: Im Recruitment Marketing bricht der Kontakt zu den Bewerbern, die es ganz knapp nicht geschafft haben, nicht ab. Nur, weil dieses Mal jemand anderes die ber├╝hmte Nasenl├Ąnge voraus war, bedeutet das nicht, dass die zweit- und drittplatzierten Bewerber nicht f├╝r eine sp├Ąter zu besetzende Stelle ├Ąu├čerst wertvolle Kontakte sein k├Ânnten.

Und wer setzt das im Unternehmen um?

Da Recruitment Marketing eine relativ neue Disziplin ist, gibt es noch nicht viele Recruitment Marketer. Mitarbeiter, die Recruitment Marketing im Unternehmen umsetzen, kommen meist entweder aus dem Recruiting oder aus dem Marketing und eignen sich den jeweils anderen Aspekt an. Sich in Richtung Recruitment Marketing weiterzuqualifizieren, scheint mir ein sinnvoller Karriereschritt zu sein ÔÇô Bedeutung von und Bedarf an Recruitment Marketing werden sich meiner Einsch├Ątzung nach in den kommenden Jahren deutlich vergr├Â├čern. In den USA verdienen Recruitment Marketer ├╝brigens schon jetzt 15ÔÇô40 % mehr als ihre Kollegen im Talent Acquisition oder HR-Team.

Schneller als Personalabteilungen in Unternehmen sind in der Regel externe Agenturen. Gerade f├╝r die Anfangsphase, in der auf Recruitment Marketing umgestellt wird, kann es ├╝beraus sinnvoll sein, wenn sich Unternehmen Hilfe von au├čen holen.

7 Tipps f├╝r erfolgreiches Recruitment Marketing

  1. Arbeite den Employer Value Proposition (EVP) sauber heraus: Was unterscheidet Dein Unternehmen von anderen? Was macht es als Arbeitgeber besonders attraktiv?
  2. Erstelle Bewerber-Personas: Junge Talente brauchen eine andere Ansprache und anderen Content als F├╝hrungspers├Ânlichkeiten mit langer Berufserfahrung.
  3. Ermittle sehr genau, wo Deine Zielgruppe unterwegs ist. Der beste Content bringt nichts, wenn Du ihn ├╝ber einen unpassenden Kanal sendest.
  4. Spare nicht am Content. Der Content ist das Vehikel, mit dem Du nach dem AIDA-Prinzip Aufmerksamkeit, Interesse und Verlangen von potenziellen Kandidaten weckst und sie zu einer Handlung (Einschreiben in den Newsletter, Abschicken einer Bewerbung etc.) animierst.
  5. Spiele die Candidate Journey aus Bewerbersicht durch: Sie soll in sich stimmig sein und an allen Touch Points eine positive Candidate Experience vermitteln.
  6. Recruiting Marketing endet nicht mit der Einstellung des Bewerbers. Mach den Bewerber zu einem Markenbotschafter f├╝r Dein Unternehmen und halte den Kontakt zum Silbermedaillengewinner aufrecht.
  7. Verfolge, messe und analysiere Deine Recruiting Marketing-Kampagnen, um daraus zu lernen und immer besser zu werden.

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