SEA für B2B-Unternehmen – Strategien und Besonderheiten

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Viele Unternehmen nutzen bereits Suchmaschinen-Werbung, um für relevante Suchbegriffe zusätzlich zu den organischen Ergebnissen gefunden zu werden. Auch in der Industrie ist der Einsatz von SEA längst keine Besonderheit mehr und kann zu mehr Leads und Kontaktaufnahmen führen.

Bei diesem Webinar gebe ich zunächst einen Überblick über das populärste Netzwerk Google AdWords und werfe auch einen kurzen Blick auf das Microsoft-Pendant Bing Ads und dessen Besonderheiten. Anschließend werde ich wichtige Bereiche von AdWords erklären – von der Such- und Display-Werbung über Remarketing bis hin zu den Besonderheiten für B2B-Unternehmen.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

23.11.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Du kennst die Besonderheiten für den B2B-Bereich im SEA
  • Du weißt, wie du den Kampagnenaufbau samt Keywordrecherche idealerweise startest
  • Du kennst die Vorteile von AdWords und Bing Ads im Vgl. zum klassischen Marketing bieten
  • Du kennst die zahlreichen Möglichkeiten der Erfolgsmessung (Conversion-Tracking)
  • Du weißt, wie eine B2B-spezifische AdWords-/Bing-Ads-Anzeige auszusehen hat

Zielgruppe:

  • B2B- und Industrieunternehmen, die bereits erste Erfahrungen in der bezahlten Suche gesammelt haben
  • SEA-Interessierte aus dem B2B- und Industriebereich

SEA für B2B Unternehmen – Funktionsweisen & Besonderheiten

Über Anzeigen in Suchmaschinen (SEA = Search Engine Advertising) kann man Nutzer direkt erreichen. Dabei lassen sich viele Anzeigen unmittelbar auf die Suchintention so zuschneiden, dass der User im Idealfall genau das zu sehen bekommt, was er erwartet – oder besser … braucht! Somit kann man mit SEA laserscharf gezielt bestimmte Kunden mit bestimmten Suchintentionen erreichen. Doch gerade beim B2B gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die bei Anzeigen in Suchmaschinen wichtig und entscheidend sind, auch wenn die Abgrenzung zwischen B2C und B2B nicht immer einwandfrei möglich ist. Doch mit den richtigen Schritten kann man auch hier die Chancen erheblich verbessern, um die richtigen Kunden im B2B anzusprechen.

In nachfolgendem Beitrag geht es um eine Einführung in Google AdWords, und einen kleinen Exkurs zu Bing Ads von Microsoft. Danach erfahren Sie mehr über den Aufbau einer B2B Kampagne, mehr zum Thema Conversiontracking, erhalten einen kurzen Überblick zum Thema Remarketing und am Ende ein Fazit.

Einführung in Google AdWords

Google startete 1996 als Studentenprojekt in Stanford. Innerhalb kürzester Zeit wurde Google DIE kostenlose Suchmaschine überhaupt, weil sie schnell antworten liefert, und schon damals auch viele passende Ergebnisse präsentierte. Doch schon damals fragte man sich: Womit wird Google irgendwann einmal Geld verdienen?

Die Antwort folgte im Jahr 2000. In diesem Jahr startet Google seine Werbeplattform. Damals waren noch einzeln gestaltete und auf einzelnen Websites geschaltete Anzeigen (Bannerwerbung) üblich. Doch diese Anzeigen bracht nur wenig, nervten und waren meist zu beliebig platziert.

Doch Google hat mit seinen Anzeigen in den Suchergebnissen alles verändert. Die Veränderung war fundamental, denn sie setzte an zwei entscheidenden Punkten an:

1. Die Anzeigen basierten auf bestimmten Keywords, nach denen ein User eine konkrete Suchanfrage gestellt hat

und

2. es wurde nur für einen Klick auf die entsprechende Anzeige bezahlt, denn Google AdWords war, und ist, ein Pay-per-Click-Modell.

Für Werbetreibende sind Anzeigen in Suchmaschinen ein ideales Modell, und Google AdWords ist heute in rund 180 Ländern verfügbar und hat so einen Marktanteil von ca. 90 %. Damit verdient Google unter anderem sein Geld. In 2016 waren es insgesamt 79,83 Milliarden US-Dollar.

SEA ist ideal, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, die Zugriffe auf die eigene Website zu steigern und natürlich auch, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und um die Sichtbarkeit zu erhöhen. So profitieren zum Beispiel Online-Shops, Versicherungen, Reiseanbieter, Forschungs- und Weiterbildungsinstitute etc.

Wie funktioniert SEA?

Die angezeigte Werbung in Suchmaschinen basiert auf Suchbegriffen und Suchintention. Vom Grundansatz her ist es wie das Prinzip von Schlüssel und Schloss. Der User gibt bestimmte Suchbegriffe im Suchschlitz ein, die Suchmaschine liefert die passenden Ergebnisse und zusätzlich werden die Anzeigen ausgespielt, die für die entsprechenden Keywords hinterlegt sind. Je besser beides zusammenpasst, also der Schlüssel in das Schloss passt, umso besser passt auch die Anzeige zur Suchintention.

Das ist zwar alles grob vereinfacht, doch so funktionieren Anzeigen in Suchmaschinen. Entscheidend dabei ist, dass die Anzeige angezeigt werden KANN – und nicht immer angezeigt WIRD. Im Hintergrund arbeitet ein mittlerweile sehr intelligentes System, das sich über die letzten Jahre stetig weiterentwickelt hat. Auch hier zählt am Ende immer Relevanz. Denn nicht nur bei Suchergebnissen will Google die bestmöglich passenden Ergebnisse anzeigen, sondern auch möglichst nur die Anzeigen präsentieren, die der Suchintention am ehesten entsprechen.

Bei Anzeigen in Suchmaschinen geht es also – wie auch bei SEO – darum, möglichst relevante Anzeigen auf die passenden Keywords auszuspielen. Doch eine Garantie für die Anzeige gibt es nicht. Und ja, wenn Sie eine Anzeige schalten, und dann eine passende Suchanfrage stellen, dann wird Ihnen Ihre eigene Anzeige auch NICHT angezeigt, denn Google vermutet, dass Ihre eigene Anzeige für Sie nicht relevant ist.

Was kosten Anzeigen in Suchmaschinen?

Vom Prinzip her kann man eine beliebige Anzahl von Anzeigen schalten. Kosten entstehen nur, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt. Grundsätzlich gibt es für eine Anzeige auf ein bestimmtes Keyword keinen festen Preis, mit dem man sein SEA kalkulieren kann. Vielmehr gibt man ein maximales Gebot pro Keyword ab. Ein Algorithmus arbeitet nun im Hintergrund und verteilt die entsprechenden Anzeigen auf die Suchanfragen. So kann man zum Beispiel 0,30 Euro pro Klick auf eine Anzeige mit dem Keyword „b braun kanüle“ bieten. Nun startet im Hintergrund eine Auktion zwischen Bietern auf das gleiche Keyword.

Ausgespielt werden am Ende die Anzeigen, die 1 Cent über dem Gebot eines Konkurrenten liegen. Allerdings gibt es hier eine ganze Reihe von Variablen, die noch über das jeweilige Gebot noch entscheiden.

Gut zu wissen …

Einzelnen Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords (dazu später mehr) wird ein entsprechendes Budget zugeordnet. Dabei kann es an einzelnen Tagen passieren, dass Google das Tagesbudget bis zu 100 % überschreitet. Doch Google gleicht das im 30-Tage-Schnitt entsprechend wieder aus. Es kommt immer darauf an, wie die einzelnen Gebote pro Kampagne ausfallen. Bisher gab es eine maximale Überschreitung von bis zu 20 %. Google hat die neuesten Änderungen eher unter dem Radar publik gemacht, was sicherlich etwas unschön ist, doch auf lange Sicht hält Google sich natürlich an das festgelegte Budget.

Was für Anzeigen können geschaltet werden?

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Anzeigen. Zum einen die bekannten Textanzeigen, dann gestaltete Display Ads und Google Shopping-Ergebnisse.

Die Textanzeigen werden dabei über den Suchergebnissen eingeblendet und sind mit einem kleinen Hinweis „Anzeige“ versehen. Diese Textanzeigen werden über den organischen Suchtreffern angezeigt. Interessant dabei ist, dass nach Befragung rund 60 % der User nicht den Unterschied erkennen, ob es sich um eine geschaltete Textanzeige im Rahmen von SEA handelt, oder ob es sich um organische Treffer handelt. Natürlich ist das von Google so gewollt, denn die Anzeigen sollen sich so dezent und harmonisch wie möglich in das Suchergebnis einpassen.

Anzeigen, die im Google DisplayAd-Netzwerk ausgespielt werden, haben eher weniger mit den Anzeigen in den Suchergebnissen zu tun. Vielmehr werden hier Textanzeigen, Banner und andere Anzeigentypen auf jeweils inhaltlich passenden Zielseiten ausgespielt, bzw. auf das jeweilige User-Verhalten hin angepasst.

Die Google Shopping-Ergebnisse hingegen werden wieder auf den Ergebnisseiten als Produktvorschläge für die jeweiligen Suchanfragen angezeigt.

Vor- und Nachteile von SEA

Alles hat seine Vor- und Nachteile. Ein großer Vorteil von Anzeigen bei Google AdWords ist die Messbarkeit und die Kostenkontrolle von einzelnen Kampagnen – bis hin zu den jeweiligen Keywords. An allen Punkten kann man ganz genau nachvollziehen, welche Keywords Klicks bringen – und welche nicht. Außerdem lassen sich einzelne Anzeigen und ganze Kampagnen auf klar umrissene Suchanfragen zuschneiden, so dass man hier mit den passenden Texten die Wahrnehmung des Users steuern kann. Unmittelbar gewinnt man so neue Kontakte für sich, bzw. stärkt die eigene Marke oder erhöht die Sichtbarkeit des Unternehmens bzw. einzelner Produkte.

Somit sind Anzeigen in Suchmaschinen eine gute Ergänzung für den Vertrieb, eine hervorragende Möglichkeit, um sich in bestimmten Nischen zu positionieren oder auch international besser zu präsentieren – wobei hier zu beachten ist, dass die Zielseiten auch in der entsprechenden Landessprache vorliegen sollten.

Einen großen Nachteil gibt es, denn gerade bei generischen Suchbegriffen ist die Konkurrenz sehr groß – was sich natürlich direkt auf den jeweiligen Preis, bzw. das jeweilige Gebot, auswirkt. Auch ist jede Anzeige nur als eine Chance für einen Kundenkontakt zu verstehen. Eine Garantie, dass daraus ein Geschäft wird, gibt es nicht, und in bestimmten Nischen kann es auch passieren, dass Anzeigen überhaupt keine Klicks, und somit keine neuen Kunden, bringen. Außerdem ist der Betreuungsaufwand für Werbung in Suchmaschinen nicht zu unterschätzen. Man kann SEA nicht einfach so nebenbei erledigen. Eine tägliche Kontrolle und Anpassung gehört oft zum Pflichtprogramm, und es gibt regelmäßig Neuerungen und Veränderungen, auf die man entsprechend reagieren muss. Das macht die Betreuung, ab einem bestimmten Zeitpunkt, zum Fulltimejob.

Ein letzter Punkt ist, dass es keine Möglichkeit der klaren Abgrenzung von B2B zu B2C gibt. Sicherlich kann man hier und da durch Anpassungen bei den Keywords und der Wahl des Textes selektieren, doch am Ende bleibt es dem User überlassen, auf welche Anzeigen er klickt – oder auch nicht.
Bing Ads

Bisher haben Sie nur über Google AdWords etwas erfahren. Das Gegenstück hierzu sind bei der Suchmaschine Bing von Microsoft die Bing Ads. Diese Online-Werbeplattform von Microsoft gibt es seit gut 5 Jahren (Start ca. 2012). Auch hier wird auf ein Pay-per-Click-Modell gesetzt. Der Marktanteil in Deutschland liegt zwischen 5 und 12 % – je nachdem, welche Bewertungskriterien man hier ansetzt. Realistisch liegt der Marktanteil bei Bing Ads bei ca. 5 %. Zählt man das Bing-Netzwerk, bestehend aus Siri, Twitter, Facebook, Cortana und Kindle Fire mit dazu, dann kommt man im Idealfall auf 12 %. Allerdings gehört Siri von Apple seit kurzem nicht mehr mit dazu (hier setzt man wieder auf Ergebnisse von Google), und wenn man sich die entsprechenden Schnittstellen näher betrachtet, dann wird schnell klar, dass hier das Ausspielen von Anzeigen eher zweitrangig ist.

Vom Funktionsumfang her sind Bing Ads ähnlich wie Google AdWords, und auch optisch gibt es eine Reihe von Ähnlichkeiten. Doch eine Besonderheit gibt es, die die parallele Nutzung von Google AdWords und Bing Ads vereinfacht, denn man kann über den Bing Ads Editor, bzw. über das Bing Ads Interface die Einstellungen von Google AdWords importieren. Doch hier sollte man vorsichtig agieren, denn einige Einstellungen laufen anders.

Vielleicht sichern Sie sich folgenden Ratgeber:

„Nicht einfach nur kopieren: Sieben Fehler, die AdWords-Werbende bei Bing Ads vermeiden sollten“ auf https://bloo.link/Bing-Ads-Advisory

Der Aufbau einer SEA Kampagne

Wie jede Werbekampagne muss auch eine SEA Kampagne professionell und sauber aufgebaut und strukturiert werden. Google AdWords bietet hierbei eine klare Struktur, die auf folgende Hierarchie setzt:

• Kampagne,
• Anzeigengruppe(n)

und

• Keywords.

Wichtig hierbei ist, dass es für jeden Punkt unterschiedliche Möglichkeiten für Einstellungen und Vorgaben gibt. Sollte also einmal eine Anzeige nicht richtig funktionieren, dann muss man hier erfahrungsgemäß die einzelnen Einstellungen überprüfen und ggf. Konflikte oder falsche Einstellungen korrigieren.

SEA Kampagnen für B2B aufbauen

Praktisch jede SEA Kampagne besteht aus drei Teilen. Zuerst geht es darum, die relevanten Suchbegriffe zu definieren. Passend zu den Suchbegriffen geht es im nächsten Schritt darum, die entsprechenden Anzeigen zu erstellen. Hierbei sollte auf jeden Fall sichergestellt werden, dass ein möglichst hohes Maß an Relevanz zu den Keywords beseht. Grundsätzlich gilt immer: Je relevanter, umso höher die Chance, dass die Anzeige ausgespielt wird – und die entsprechenden Ergebnisse liefert. Beim letzten Schritt dreht sich alles um die Zielseite, auf die die Anzeige verweist. Auch hier sollte eine möglichst hohe Relevanz vorliegen, damit der User das findet, was er sucht, und somit Suchintention und die gefundene Lösung möglichst perfekt zueinander passen.

Betrachten wir nun jeden dieser drei Schritte im Detail.

1. Relevante Suchbegriffe abdecken

Zuerst müssen die relevanten Keywords ermittelt und definiert werden. Hier hilft ein Blick auf die eigene Website, die Nutzung des Keyword-Planers von Google und natürlich auch einen Blick auf die Konkurrenz.

Relevante Keywords aus Sicht der Nutzer finden

Bei der Definition der Keywords geht es um eine möglichst hohe Relevanz aus Sicht der Suchenden.

Dabei sollten verschiedene Keywords beachtet werden:

• Produktbezeichnung – zum Beispiel Roland GS-24. Die Produktbezeichnung ist schon sehr eindeutig.
• Allgemeinere, übergeordnete bzw. generische Begriffe: passend zum Beispiel also … Schneideplotter.
• Marken: Roland
• Unternehmen, zum Beispiel Amazon, ggf. um eine Marke zu stärken.
• Artikelnummern: Auch einzelne Artikelnummer können als Suchbegriff definiert werden.

Für die Recherche kann, wie schon erwähnt, auch der Keyword-Planer von Google hinzugezogen werden. Doch Achtung, nicht einfach blind alle vorgeschlagenen Keywords übernehmen. Oft werden zu viele Keywords angezeigt, die unter Umständen in eine komplett falsche Richtung gehen. Also zur Sicherheit die vorgeschlagenen Keywords überprüfen und das streichen, was nicht passt. Bezüglich zur Menge der Keywords weiter unten mehr.

Zielgerichtete Keywords einbauen

Wie schon am Anfang erwähnt ist es nicht ganz so leicht, einzelne Anzeigen auf ein B2B Umfeld hin auszurichten. Doch über bestimmte Fachbegriffe oder branchenspezifischen Wortwendungen ist es schon möglich, sich vom B2C abzugrenzen beziehungsweise mehr ein B2B Publikum anzusprechen.

Bei den Keywords kann man praktisch alles ausprobieren, was einem einfällt. So kann man getrost auch Logtail-Keywords einsetzen oder Fachbegriffe wählen. Alles geht – einfach ausprobieren. Doch auf generische Begriffe sollte man tendenziell eher verzichten, den hier ist der Bieterwettbewerb groß, und die Anzeigenpreise entsprechend hoch.

Private Kunden möglichst meiden

Grundsätzlich kann man direkt nicht auswählen, ob sich eine Anzeige an B2B oder B2C Kunden wenden soll. Doch über bestimmte Keywords, beziehungsweise über die Ausgrenzung von bestimmten Keywords, kann man die Wirkrichtung der SEA Kampagne in gewisser Weise steuern.

So sollte man typische B2C Suchbegriffe und Suchphrasen vermeiden, wie W-Fragen, Onlineshops oder generische Wendungen etc. Eine gut Möglichkeit ist es, die eigenen Keywords mit B2B Begriffen zu kombinieren, wie Geschäfts-…, … B2B … etc.

Natürlich kann man entweder global, oder für einzelne Kampagnen, auch B2C Suchbegriffe von vornherein ausschließen. Hierzu lassen sich in den Einstellungen bestimmte Begriffe global ausschließen. Wer mag, der kann auch im Internet nach vorgefertigten Ausschlusslisten für bestimmte Bereiche, Produkte oder Leistungen suchen. Doch auch hier gilt, eine gefundene Liste nicht einfach blind übernehme, sondern vor Einsatz kontrollieren.

Bei der Ausschlusslist ist noch Folgendes zu beachten. Grundsätzlich ist es bei Keywords egal, ob diese in der Einzahl oder Mehrzahl angegeben werden. Doch bei der Ausschlussliste macht es sehr wohl einen Unterschied. Hier sind Onlineshop und Onlineshops zwei unterschiedliche Suchbegriffe, die jeweils ausgeschlossen werden sollten.

Außerdem sollten bei der Auswahl an Keywords auch Doppelungen vermieden werden, denn bei doppelten Keywords kann man nicht nachvollziehen, welches dieser Keywords funktioniert, oder nicht. Über den Kampagnen-Editor kann man nach doppelten Keywords suchen.

Keyword-Optionen nutzen

Einzelne Keywords, Keywords-Kombinationen und Keyword-Phrasen sind schon ein guter Start. Doch manchmal gibt es auch zu Keywords bestimmte Optionen, die man zuweisen kann.

Bei der Definition von exakten Keywords, zum Beispiel „kino“ und „vorhänge“ bekommt man bei der Suchanfrage genau die passenden Informationen angezeigt. Nimmt man das Ganze als Wortgruppe und definiert „kino vorhänge“, dann wird man gegebenenfalls auch bei der Suchanfrage „wo finde ich kino vorhänge aus samt“ mit berücksichtigt. Es ist aber auch möglich, Keywords als modifizierbar so zu definieren, dass diese in einer Suchanfrage eingebettet sein können. Zum Beispiel können die Keywords als +kino +vorhänge festgelegt werden, um bei der Suchanfrage „wo finde ich hochwertige vorhänge für Kinos“ mit berücksichtigt zu werden. Auch weitgehend passende Keywords können genutzt werden, um zum Beispiel bei der Suchanfrage „schwarze Gardinen für heimkinoanlagen“ Berücksichtigung zu finden.

2. Anzeigenrelevanz sicherstellen

Die Suchanfrage sollte in der Anzeige widergespiegelt werden. Dabei ist es eher ratsam, nicht zu viele und zu unterschiedliche Keywords in einer Anzeigengruppe zu wählen. Das verwässert unter Umständen nur die Anzeige oder macht die Anzeige im schlimmsten Falle irrelevant. Nur die wenigsten klicken auf Anzeigen, die nicht der Suchintention entsprechen.

Texten von Anzeigen für B2B

Beim Texten von B2B Anzeigen sollte man in erster Linie auf einen seriösen Anzeigentext setzen. Hierbei ist zu beachten, dass man sich vom Wettbewerb abgrenzt. Dabei kann man sich auch beim Text auf potenzielle B2B Kunden fokussieren, indem man zum Beispiel „für professionelle Anwender … “ als Formulierung nutzt. Auf jeden Fall sollte auch ein Call-to-Action genutzt werden, der sich allerdings mehr auf das Produkt bezieht, und nicht als plumpes „hier klicken“ daherkommt.

Anzeigenerweiterungen

Anzeigen lassen sich auch, zum Beispiel durch eine Anruffunktionen, erweitern. Dadurch steigen unter Umständen Relevanz und Reichweite, man bekommt bessere Kontakt und ggf. auch eine bessere Conversion.

3. Zielseitenrelevanz sicherstellen

Klickt ein User auf eine Anzeige, dann erwartet er selbstverständlich auch, zu einer Seite weitergeleitet zu werden, die seiner Suchintention entspricht. Deshalb steht folgende Frage im Mittelpunkt:

• Ist die Landingpage zielführende gestaltet?

Es gilt also, vom User ausgehend zu denken. Also den User gedanklich abholen, keine Textwüsten liefern und nicht zu verspielte oder irrelevante Inhalte. Vielmehr stehen die relevanten Informationen im Mittelpunkt – und der erste Eindruck zählt.

Gegebenenfalls sollte man hier enger mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten, um eine optimale Landingpage zu bekommen. Wichtig hierbei sind eine leichte Möglichkeit der Kontaktaufnahme, bei B2B Shops können auch gerne Preise stehen – das wirkt transparenter – und grundsätzlich sollten alle Seiten im responsive Design vorliegen, denn auch im B2B wird das immer wichtiger.

Letztlich soll sich der Besucher auf der Website wohlfühlen, genau wissen, wo was zu finden ist und am Ende sollte eine Aktion stehen, wie zum Beispiel eine Kontaktaufnahme, ein Download oder der Eintrag in einen Newsletter etc.

Tipp: Die Zielseite sollte regelmäßig überprüft werden, ob diese auch tatsächlich bei der entsprechenden Kampagne auch noch erreichbar ist.

Conversiontracking

Conversiontracking ist extrem wichtig. So kann man nachzuvollziehen, was funktioniert und was nicht, beziehungsweise um auf Veränderungen rechtzeitig zu reagieren. Doch Klicks messen alleine reicht nicht aus, denn die Quantität von Klicks sagt noch lange nichts über die Qualität aus.

Deshalb sollten auch andere Faktoren mitberücksichtigt werden wie:

• Newsletter-Anmeldungen
• Download von Prospekten/Produktinformationen/Demoversionen
• Vereinbarung eines Außendienstbesuches
• Aufrufen bestimmter Seiten/Formulare
• Kontaktaufnahme via Telefonanruf
• Senden einer E-Mail
• Verweildauer bzw. Seitentiefe (Infos aus Google Analytics)
• Video-Interaktion
• etc.

Tipps zum Conversionracking

• Lieber einen längeren Tracking-Zeitraum wählen, denn manche Prozesse brauchen etwas mehr Zeit.
• Die Kampagne an der Conversion ausrichten.
• Unterschiedliche Conversion-Typen testen.
• Regelmäßig den Tracking-Code überprüfen.
• Durch gutes Conversionracking können auch automatisch die Gebote in einzelnen Kampagnen beziehungsweise auf einzelne Keywords besser angepasst werden.
• Wenn eine Anzeige nicht funktioniert, einfach pausieren lassen.
Conversiontracking in Google AdWords und in Bing ADS

Google AdWords bietet unterschiedliche Möglichkeiten, um Aktionen zu verfolgen. Auf Websites können zum Beispiel Verkäufe und andere Aktionen erfasst werden, in Apps lassen sich App-Installationen und In-App-Aktionen erfassen, bei den Anrufen lässt sich festhalten, wie viele Anrufe über die Website getätigt wurden und natürlich gibt es auch die Möglichkeit, Conversions aus anderen Systemen als Vergleichswerte zu importieren.

Bei Bing Ads funktioniert alles etwas einfacher. Man kann relativ einfach einen UET-Tag erstellen (UET steht für Universal Event Tracking). Dieser Tag muss dann nur noch auf der entsprechenden Website eingebaut werden … fertig!

SEA und Remarketing

Eigentlich ist Remarketing schon ein eigenständiges großes Thema, das hier nur am Rande behandelt werden kann. Letztlich geht es darum, dem Nutzer mittels Tracking-Code auf der Spur zu bleiben. Dadurch kann man Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt nochmals mit zielgerichteter Werbung ansprechen.

So werden zum Beispiel erneut Anzeigen von Produkten präsentiert, die der User sich angeschaut hat, Warenkorbabbrecher können noch einmal angesprochen werden oder User mit einer bestimmten Verweildauer auf einer Seite können nochmals aktiviert werden.

In AdWords können unter dem Menüpunkt „Zielgruppenlisten“ entsprechende Listen angelegt werden, und auch über Google Analytics lassen sich Listen für unterschiedliche Kriterien erstellen.

Beispiele für Remarketing-Listen:

• Website-Besucher einer wichtiger Kategorien …
• Hohe Verweildauer auf einer bestimmten Seite …
• Nutzer mit X Sitzungen …
• Bei Shops: Warenkorbabbrecher …
• Hat mit Video interagiert …
• Hat sich etwas heruntergeladen …

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten von Remarketing. Zum einen mit Display Ads. Hierbei kann man auf klassisch gestaltete Anzeigen, responsive Anzeigen oder auf dynamisches Remarketing setzen. Hierunter versteht man Anzeigen, bei denen bestimmte Eckdaten definiert werden, alles weitere holt sich Google via Feed von der Website und baut daraus eigenständig eine Anzeige. Wir kennen das, zum Beispiel von Amazon-Anzeigen, die uns über mehrere Websites hinweg verfolgen.

Wichtig! Placements regelmäßig überprüfen

Die regelmäßige Kontrolle ist wichtig. Dabei sollten folgende Aufgaben regelmäßig durchgeführt werden:

• Wo wurden Anzeigen ausgespielt?
• Ausschluss von bestimmten Anzeigenseiten, wo die Anzeigen NICHT erscheinen sollten.
• Kategorien für Anzeigenschaltungen prüfen/definieren/ausschließen.

Für all diese Aufgaben sollte man sich Zeit nehmen, denn mit jeder falsch geschalteten Anzeige verbrennt man bares Geld, oder man findet sich auf Websites wieder, auf denen man eigentlich gar keine Anzeige schalten will.

Tipps rund um das Thema Remarketing

1. Nutzer, die häufig geklickt aber nicht gehandelt haben, sollte man auf die Ausschlussliste setzen.
2. Man sollte einen klaren Zeitraum für Remarketing definieren. Aktuell lässt sich ein Zeitraum von 30 bis 540 Tagen definieren – das sind also bis zu 18 Monate.
3. Listen sollten je nach Zielgruppe angelegt werden.
4. Frequency Capping sollte unbedingt genutzt werden, um so zu definieren, wie oft Anzeigen ausgespielt werden.
5. Gestalteten oder responsive Anzeigen sollten nach dem Corporate Design des Unternehmens gestaltet sein.

Fazit

Es gibt viele Punkte, die für Anzeigen in Suchmaschinen sprechen. Einzelne Kampagnen sind hilfreich bei der internationalen Ausrichtung, sinnvoll für die Steigerung der Markenbekanntheit oder als Ergänzung für den Vertrieb im B2B.

Wichtig hierbei ist, dass SEA zielführende eingesetzt wird, sich am User orientiert und alle Möglichkeiten der schnellen Optimierung genutzt werden.

Zum Schluss bleibt die Frage:

• Google AdWords oder Bing Ads?

Nun, um Google AdWords kommt man kaum herum, Bing Ads sind eine nette Ergänzung im B2B.

SEA für B2B Unternehmen – Funktionsweisen & Besonderheiten

Über Anzeigen in Suchmaschinen (SEA = Search Engine Advertising) kann man Nutzer direkt erreichen. Dabei lassen sich viele Anzeigen unmittelbar auf die Suchintention so zuschneiden, dass der User im Idealfall genau das zu sehen bekommt, was er erwartet – oder besser … braucht! Somit kann man mit SEA laserscharf gezielt bestimmte Kunden mit bestimmten Suchintentionen erreichen. Doch gerade beim B2B gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die bei Anzeigen in Suchmaschinen wichtig und entscheidend sind, auch wenn die Abgrenzung zwischen B2C und B2B nicht immer einwandfrei möglich ist. Doch mit den richtigen Schritten kann man auch hier die Chancen erheblich verbessern, um die richtigen Kunden im B2B anzusprechen.

In nachfolgendem Beitrag geht es um eine Einführung in Google AdWords, und einen kleinen Exkurs zu Bing Ads von Microsoft. Danach erfahren Sie mehr über den Aufbau einer B2B Kampagne, mehr zum Thema Conversiontracking, erhalten einen kurzen Überblick zum Thema Remarketing und am Ende ein Fazit.

Einführung in Google AdWords

Google startete 1996 als Studentenprojekt in Stanford. Innerhalb kürzester Zeit wurde Google DIE kostenlose Suchmaschine überhaupt, weil sie schnell antworten liefert, und schon damals auch viele passende Ergebnisse präsentierte. Doch schon damals fragte man sich: Womit wird Google irgendwann einmal Geld verdienen?

Die Antwort folgte im Jahr 2000. In diesem Jahr startet Google seine Werbeplattform. Damals waren noch einzeln gestaltete und auf einzelnen Websites geschaltete Anzeigen (Bannerwerbung) üblich. Doch diese Anzeigen bracht nur wenig, nervten und waren meist zu beliebig platziert.

Doch Google hat mit seinen Anzeigen in den Suchergebnissen alles verändert. Die Veränderung war fundamental, denn sie setzte an zwei entscheidenden Punkten an:

1. Die Anzeigen basierten auf bestimmten Keywords, nach denen ein User eine konkrete Suchanfrage gestellt hat

und

2. es wurde nur für einen Klick auf die entsprechende Anzeige bezahlt, denn Google AdWords war, und ist, ein Pay-per-Click-Modell.

Für Werbetreibende sind Anzeigen in Suchmaschinen ein ideales Modell, und Google AdWords ist heute in rund 180 Ländern verfügbar und hat so einen Marktanteil von ca. 90 %. Damit verdient Google unter anderem sein Geld. In 2016 waren es insgesamt 79,83 Milliarden US-Dollar.

SEA ist ideal, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, die Zugriffe auf die eigene Website zu steigern und natürlich auch, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und um die Sichtbarkeit zu erhöhen. So profitieren zum Beispiel Online-Shops, Versicherungen, Reiseanbieter, Forschungs- und Weiterbildungsinstitute etc.

Wie funktioniert SEA?

Die angezeigte Werbung in Suchmaschinen basiert auf Suchbegriffen und Suchintention. Vom Grundansatz her ist es wie das Prinzip von Schlüssel und Schloss. Der User gibt bestimmte Suchbegriffe im Suchschlitz ein, die Suchmaschine liefert die passenden Ergebnisse und zusätzlich werden die Anzeigen ausgespielt, die für die entsprechenden Keywords hinterlegt sind. Je besser beides zusammenpasst, also der Schlüssel in das Schloss passt, umso besser passt auch die Anzeige zur Suchintention.

Das ist zwar alles grob vereinfacht, doch so funktionieren Anzeigen in Suchmaschinen. Entscheidend dabei ist, dass die Anzeige angezeigt werden KANN – und nicht immer angezeigt WIRD. Im Hintergrund arbeitet ein mittlerweile sehr intelligentes System, das sich über die letzten Jahre stetig weiterentwickelt hat. Auch hier zählt am Ende immer Relevanz. Denn nicht nur bei Suchergebnissen will Google die bestmöglich passenden Ergebnisse anzeigen, sondern auch möglichst nur die Anzeigen präsentieren, die der Suchintention am ehesten entsprechen.

Bei Anzeigen in Suchmaschinen geht es also – wie auch bei SEO – darum, möglichst relevante Anzeigen auf die passenden Keywords auszuspielen. Doch eine Garantie für die Anzeige gibt es nicht. Und ja, wenn Sie eine Anzeige schalten, und dann eine passende Suchanfrage stellen, dann wird Ihnen Ihre eigene Anzeige auch NICHT angezeigt, denn Google vermutet, dass Ihre eigene Anzeige für Sie nicht relevant ist.

Was kosten Anzeigen in Suchmaschinen?

Vom Prinzip her kann man eine beliebige Anzahl von Anzeigen schalten. Kosten entstehen nur, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt. Grundsätzlich gibt es für eine Anzeige auf ein bestimmtes Keyword keinen festen Preis, mit dem man sein SEA kalkulieren kann. Vielmehr gibt man ein maximales Gebot pro Keyword ab. Ein Algorithmus arbeitet nun im Hintergrund und verteilt die entsprechenden Anzeigen auf die Suchanfragen. So kann man zum Beispiel 0,30 Euro pro Klick auf eine Anzeige mit dem Keyword „b braun kanüle“ bieten. Nun startet im Hintergrund eine Auktion zwischen Bietern auf das gleiche Keyword.

Ausgespielt werden am Ende die Anzeigen, die 1 Cent über dem Gebot eines Konkurrenten liegen. Allerdings gibt es hier eine ganze Reihe von Variablen, die noch über das jeweilige Gebot noch entscheiden.

Gut zu wissen …

Einzelnen Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords (dazu später mehr) wird ein entsprechendes Budget zugeordnet. Dabei kann es an einzelnen Tagen passieren, dass Google das Tagesbudget bis zu 100 % überschreitet. Doch Google gleicht das im 30-Tage-Schnitt entsprechend wieder aus. Es kommt immer darauf an, wie die einzelnen Gebote pro Kampagne ausfallen. Bisher gab es eine maximale Überschreitung von bis zu 20 %. Google hat die neuesten Änderungen eher unter dem Radar publik gemacht, was sicherlich etwas unschön ist, doch auf lange Sicht hält Google sich natürlich an das festgelegte Budget.

Was für Anzeigen können geschaltet werden?

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Anzeigen. Zum einen die bekannten Textanzeigen, dann gestaltete Display Ads und Google Shopping-Ergebnisse.

Die Textanzeigen werden dabei über den Suchergebnissen eingeblendet und sind mit einem kleinen Hinweis „Anzeige“ versehen. Diese Textanzeigen werden über den organischen Suchtreffern angezeigt. Interessant dabei ist, dass nach Befragung rund 60 % der User nicht den Unterschied erkennen, ob es sich um eine geschaltete Textanzeige im Rahmen von SEA handelt, oder ob es sich um organische Treffer handelt. Natürlich ist das von Google so gewollt, denn die Anzeigen sollen sich so dezent und harmonisch wie möglich in das Suchergebnis einpassen.

Anzeigen, die im Google DisplayAd-Netzwerk ausgespielt werden, haben eher weniger mit den Anzeigen in den Suchergebnissen zu tun. Vielmehr werden hier Textanzeigen, Banner und andere Anzeigentypen auf jeweils inhaltlich passenden Zielseiten ausgespielt, bzw. auf das jeweilige User-Verhalten hin angepasst.

Die Google Shopping-Ergebnisse hingegen werden wieder auf den Ergebnisseiten als Produktvorschläge für die jeweiligen Suchanfragen angezeigt.

Vor- und Nachteile von SEA

Alles hat seine Vor- und Nachteile. Ein großer Vorteil von Anzeigen bei Google AdWords ist die Messbarkeit und die Kostenkontrolle von einzelnen Kampagnen – bis hin zu den jeweiligen Keywords. An allen Punkten kann man ganz genau nachvollziehen, welche Keywords Klicks bringen – und welche nicht. Außerdem lassen sich einzelne Anzeigen und ganze Kampagnen auf klar umrissene Suchanfragen zuschneiden, so dass man hier mit den passenden Texten die Wahrnehmung des Users steuern kann. Unmittelbar gewinnt man so neue Kontakte für sich, bzw. stärkt die eigene Marke oder erhöht die Sichtbarkeit des Unternehmens bzw. einzelner Produkte.

Somit sind Anzeigen in Suchmaschinen eine gute Ergänzung für den Vertrieb, eine hervorragende Möglichkeit, um sich in bestimmten Nischen zu positionieren oder auch international besser zu präsentieren – wobei hier zu beachten ist, dass die Zielseiten auch in der entsprechenden Landessprache vorliegen sollten.

Einen großen Nachteil gibt es, denn gerade bei generischen Suchbegriffen ist die Konkurrenz sehr groß – was sich natürlich direkt auf den jeweiligen Preis, bzw. das jeweilige Gebot, auswirkt. Auch ist jede Anzeige nur als eine Chance für einen Kundenkontakt zu verstehen. Eine Garantie, dass daraus ein Geschäft wird, gibt es nicht, und in bestimmten Nischen kann es auch passieren, dass Anzeigen überhaupt keine Klicks, und somit keine neuen Kunden, bringen. Außerdem ist der Betreuungsaufwand für Werbung in Suchmaschinen nicht zu unterschätzen. Man kann SEA nicht einfach so nebenbei erledigen. Eine tägliche Kontrolle und Anpassung gehört oft zum Pflichtprogramm, und es gibt regelmäßig Neuerungen und Veränderungen, auf die man entsprechend reagieren muss. Das macht die Betreuung, ab einem bestimmten Zeitpunkt, zum Fulltimejob.

Ein letzter Punkt ist, dass es keine Möglichkeit der klaren Abgrenzung von B2B zu B2C gibt. Sicherlich kann man hier und da durch Anpassungen bei den Keywords und der Wahl des Textes selektieren, doch am Ende bleibt es dem User überlassen, auf welche Anzeigen er klickt – oder auch nicht.
Bing Ads

Bisher haben Sie nur über Google AdWords etwas erfahren. Das Gegenstück hierzu sind bei der Suchmaschine Bing von Microsoft die Bing Ads. Diese Online-Werbeplattform von Microsoft gibt es seit gut 5 Jahren (Start ca. 2012). Auch hier wird auf ein Pay-per-Click-Modell gesetzt. Der Marktanteil in Deutschland liegt zwischen 5 und 12 % – je nachdem, welche Bewertungskriterien man hier ansetzt. Realistisch liegt der Marktanteil bei Bing Ads bei ca. 5 %. Zählt man das Bing-Netzwerk, bestehend aus Siri, Twitter, Facebook, Cortana und Kindle Fire mit dazu, dann kommt man im Idealfall auf 12 %. Allerdings gehört Siri von Apple seit kurzem nicht mehr mit dazu (hier setzt man wieder auf Ergebnisse von Google), und wenn man sich die entsprechenden Schnittstellen näher betrachtet, dann wird schnell klar, dass hier das Ausspielen von Anzeigen eher zweitrangig ist.

Vom Funktionsumfang her sind Bing Ads ähnlich wie Google AdWords, und auch optisch gibt es eine Reihe von Ähnlichkeiten. Doch eine Besonderheit gibt es, die die parallele Nutzung von Google AdWords und Bing Ads vereinfacht, denn man kann über den Bing Ads Editor, bzw. über das Bing Ads Interface die Einstellungen von Google AdWords importieren. Doch hier sollte man vorsichtig agieren, denn einige Einstellungen laufen anders.

Vielleicht sichern Sie sich folgenden Ratgeber:

„Nicht einfach nur kopieren: Sieben Fehler, die AdWords-Werbende bei Bing Ads vermeiden sollten“ auf https://bloo.link/Bing-Ads-Advisory

Der Aufbau einer SEA Kampagne

Wie jede Werbekampagne muss auch eine SEA Kampagne professionell und sauber aufgebaut und strukturiert werden. Google AdWords bietet hierbei eine klare Struktur, die auf folgende Hierarchie setzt:

• Kampagne,
• Anzeigengruppe(n)

und

• Keywords.

Wichtig hierbei ist, dass es für jeden Punkt unterschiedliche Möglichkeiten für Einstellungen und Vorgaben gibt. Sollte also einmal eine Anzeige nicht richtig funktionieren, dann muss man hier erfahrungsgemäß die einzelnen Einstellungen überprüfen und ggf. Konflikte oder falsche Einstellungen korrigieren.

SEA Kampagnen für B2B aufbauen

Praktisch jede SEA Kampagne besteht aus drei Teilen. Zuerst geht es darum, die relevanten Suchbegriffe zu definieren. Passend zu den Suchbegriffen geht es im nächsten Schritt darum, die entsprechenden Anzeigen zu erstellen. Hierbei sollte auf jeden Fall sichergestellt werden, dass ein möglichst hohes Maß an Relevanz zu den Keywords beseht. Grundsätzlich gilt immer: Je relevanter, umso höher die Chance, dass die Anzeige ausgespielt wird – und die entsprechenden Ergebnisse liefert. Beim letzten Schritt dreht sich alles um die Zielseite, auf die die Anzeige verweist. Auch hier sollte eine möglichst hohe Relevanz vorliegen, damit der User das findet, was er sucht, und somit Suchintention und die gefundene Lösung möglichst perfekt zueinander passen.

Betrachten wir nun jeden dieser drei Schritte im Detail.

1. Relevante Suchbegriffe abdecken

Zuerst müssen die relevanten Keywords ermittelt und definiert werden. Hier hilft ein Blick auf die eigene Website, die Nutzung des Keyword-Planers von Google und natürlich auch einen Blick auf die Konkurrenz.

Relevante Keywords aus Sicht der Nutzer finden

Bei der Definition der Keywords geht es um eine möglichst hohe Relevanz aus Sicht der Suchenden.

Dabei sollten verschiedene Keywords beachtet werden:

• Produktbezeichnung – zum Beispiel Roland GS-24. Die Produktbezeichnung ist schon sehr eindeutig.
• Allgemeinere, übergeordnete bzw. generische Begriffe: passend zum Beispiel also … Schneideplotter.
• Marken: Roland
• Unternehmen, zum Beispiel Amazon, ggf. um eine Marke zu stärken.
• Artikelnummern: Auch einzelne Artikelnummer können als Suchbegriff definiert werden.

Für die Recherche kann, wie schon erwähnt, auch der Keyword-Planer von Google hinzugezogen werden. Doch Achtung, nicht einfach blind alle vorgeschlagenen Keywords übernehmen. Oft werden zu viele Keywords angezeigt, die unter Umständen in eine komplett falsche Richtung gehen. Also zur Sicherheit die vorgeschlagenen Keywords überprüfen und das streichen, was nicht passt. Bezüglich zur Menge der Keywords weiter unten mehr.

Zielgerichtete Keywords einbauen

Wie schon am Anfang erwähnt ist es nicht ganz so leicht, einzelne Anzeigen auf ein B2B Umfeld hin auszurichten. Doch über bestimmte Fachbegriffe oder branchenspezifischen Wortwendungen ist es schon möglich, sich vom B2C abzugrenzen beziehungsweise mehr ein B2B Publikum anzusprechen.

Bei den Keywords kann man praktisch alles ausprobieren, was einem einfällt. So kann man getrost auch Logtail-Keywords einsetzen oder Fachbegriffe wählen. Alles geht – einfach ausprobieren. Doch auf generische Begriffe sollte man tendenziell eher verzichten, den hier ist der Bieterwettbewerb groß, und die Anzeigenpreise entsprechend hoch.

Private Kunden möglichst meiden

Grundsätzlich kann man direkt nicht auswählen, ob sich eine Anzeige an B2B oder B2C Kunden wenden soll. Doch über bestimmte Keywords, beziehungsweise über die Ausgrenzung von bestimmten Keywords, kann man die Wirkrichtung der SEA Kampagne in gewisser Weise steuern.

So sollte man typische B2C Suchbegriffe und Suchphrasen vermeiden, wie W-Fragen, Onlineshops oder generische Wendungen etc. Eine gut Möglichkeit ist es, die eigenen Keywords mit B2B Begriffen zu kombinieren, wie Geschäfts-…, … B2B … etc.

Natürlich kann man entweder global, oder für einzelne Kampagnen, auch B2C Suchbegriffe von vornherein ausschließen. Hierzu lassen sich in den Einstellungen bestimmte Begriffe global ausschließen. Wer mag, der kann auch im Internet nach vorgefertigten Ausschlusslisten für bestimmte Bereiche, Produkte oder Leistungen suchen. Doch auch hier gilt, eine gefundene Liste nicht einfach blind übernehme, sondern vor Einsatz kontrollieren.

Bei der Ausschlusslist ist noch Folgendes zu beachten. Grundsätzlich ist es bei Keywords egal, ob diese in der Einzahl oder Mehrzahl angegeben werden. Doch bei der Ausschlussliste macht es sehr wohl einen Unterschied. Hier sind Onlineshop und Onlineshops zwei unterschiedliche Suchbegriffe, die jeweils ausgeschlossen werden sollten.

Außerdem sollten bei der Auswahl an Keywords auch Doppelungen vermieden werden, denn bei doppelten Keywords kann man nicht nachvollziehen, welches dieser Keywords funktioniert, oder nicht. Über den Kampagnen-Editor kann man nach doppelten Keywords suchen.

Keyword-Optionen nutzen

Einzelne Keywords, Keywords-Kombinationen und Keyword-Phrasen sind schon ein guter Start. Doch manchmal gibt es auch zu Keywords bestimmte Optionen, die man zuweisen kann.

Bei der Definition von exakten Keywords, zum Beispiel „kino“ und „vorhänge“ bekommt man bei der Suchanfrage genau die passenden Informationen angezeigt. Nimmt man das Ganze als Wortgruppe und definiert „kino vorhänge“, dann wird man gegebenenfalls auch bei der Suchanfrage „wo finde ich kino vorhänge aus samt“ mit berücksichtigt. Es ist aber auch möglich, Keywords als modifizierbar so zu definieren, dass diese in einer Suchanfrage eingebettet sein können. Zum Beispiel können die Keywords als +kino +vorhänge festgelegt werden, um bei der Suchanfrage „wo finde ich hochwertige vorhänge für Kinos“ mit berücksichtigt zu werden. Auch weitgehend passende Keywords können genutzt werden, um zum Beispiel bei der Suchanfrage „schwarze Gardinen für heimkinoanlagen“ Berücksichtigung zu finden.

2. Anzeigenrelevanz sicherstellen

Die Suchanfrage sollte in der Anzeige widergespiegelt werden. Dabei ist es eher ratsam, nicht zu viele und zu unterschiedliche Keywords in einer Anzeigengruppe zu wählen. Das verwässert unter Umständen nur die Anzeige oder macht die Anzeige im schlimmsten Falle irrelevant. Nur die wenigsten klicken auf Anzeigen, die nicht der Suchintention entsprechen.

Texten von Anzeigen für B2B

Beim Texten von B2B Anzeigen sollte man in erster Linie auf einen seriösen Anzeigentext setzen. Hierbei ist zu beachten, dass man sich vom Wettbewerb abgrenzt. Dabei kann man sich auch beim Text auf potenzielle B2B Kunden fokussieren, indem man zum Beispiel „für professionelle Anwender … “ als Formulierung nutzt. Auf jeden Fall sollte auch ein Call-to-Action genutzt werden, der sich allerdings mehr auf das Produkt bezieht, und nicht als plumpes „hier klicken“ daherkommt.

Anzeigenerweiterungen

Anzeigen lassen sich auch, zum Beispiel durch eine Anruffunktionen, erweitern. Dadurch steigen unter Umständen Relevanz und Reichweite, man bekommt bessere Kontakt und ggf. auch eine bessere Conversion.

3. Zielseitenrelevanz sicherstellen

Klickt ein User auf eine Anzeige, dann erwartet er selbstverständlich auch, zu einer Seite weitergeleitet zu werden, die seiner Suchintention entspricht. Deshalb steht folgende Frage im Mittelpunkt:

• Ist die Landingpage zielführende gestaltet?

Es gilt also, vom User ausgehend zu denken. Also den User gedanklich abholen, keine Textwüsten liefern und nicht zu verspielte oder irrelevante Inhalte. Vielmehr stehen die relevanten Informationen im Mittelpunkt – und der erste Eindruck zählt.

Gegebenenfalls sollte man hier enger mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten, um eine optimale Landingpage zu bekommen. Wichtig hierbei sind eine leichte Möglichkeit der Kontaktaufnahme, bei B2B Shops können auch gerne Preise stehen – das wirkt transparenter – und grundsätzlich sollten alle Seiten im responsive Design vorliegen, denn auch im B2B wird das immer wichtiger.

Letztlich soll sich der Besucher auf der Website wohlfühlen, genau wissen, wo was zu finden ist und am Ende sollte eine Aktion stehen, wie zum Beispiel eine Kontaktaufnahme, ein Download oder der Eintrag in einen Newsletter etc.

Tipp: Die Zielseite sollte regelmäßig überprüft werden, ob diese auch tatsächlich bei der entsprechenden Kampagne auch noch erreichbar ist.

Conversiontracking

Conversiontracking ist extrem wichtig. So kann man nachzuvollziehen, was funktioniert und was nicht, beziehungsweise um auf Veränderungen rechtzeitig zu reagieren. Doch Klicks messen alleine reicht nicht aus, denn die Quantität von Klicks sagt noch lange nichts über die Qualität aus.

Deshalb sollten auch andere Faktoren mitberücksichtigt werden wie:

• Newsletter-Anmeldungen
• Download von Prospekten/Produktinformationen/Demoversionen
• Vereinbarung eines Außendienstbesuches
• Aufrufen bestimmter Seiten/Formulare
• Kontaktaufnahme via Telefonanruf
• Senden einer E-Mail
• Verweildauer bzw. Seitentiefe (Infos aus Google Analytics)
• Video-Interaktion
• etc.

Tipps zum Conversionracking

• Lieber einen längeren Tracking-Zeitraum wählen, denn manche Prozesse brauchen etwas mehr Zeit.
• Die Kampagne an der Conversion ausrichten.
• Unterschiedliche Conversion-Typen testen.
• Regelmäßig den Tracking-Code überprüfen.
• Durch gutes Conversionracking können auch automatisch die Gebote in einzelnen Kampagnen beziehungsweise auf einzelne Keywords besser angepasst werden.
• Wenn eine Anzeige nicht funktioniert, einfach pausieren lassen.
Conversiontracking in Google AdWords und in Bing ADS

Google AdWords bietet unterschiedliche Möglichkeiten, um Aktionen zu verfolgen. Auf Websites können zum Beispiel Verkäufe und andere Aktionen erfasst werden, in Apps lassen sich App-Installationen und In-App-Aktionen erfassen, bei den Anrufen lässt sich festhalten, wie viele Anrufe über die Website getätigt wurden und natürlich gibt es auch die Möglichkeit, Conversions aus anderen Systemen als Vergleichswerte zu importieren.

Bei Bing Ads funktioniert alles etwas einfacher. Man kann relativ einfach einen UET-Tag erstellen (UET steht für Universal Event Tracking). Dieser Tag muss dann nur noch auf der entsprechenden Website eingebaut werden … fertig!

SEA und Remarketing

Eigentlich ist Remarketing schon ein eigenständiges großes Thema, das hier nur am Rande behandelt werden kann. Letztlich geht es darum, dem Nutzer mittels Tracking-Code auf der Spur zu bleiben. Dadurch kann man Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt nochmals mit zielgerichteter Werbung ansprechen.

So werden zum Beispiel erneut Anzeigen von Produkten präsentiert, die der User sich angeschaut hat, Warenkorbabbrecher können noch einmal angesprochen werden oder User mit einer bestimmten Verweildauer auf einer Seite können nochmals aktiviert werden.

In AdWords können unter dem Menüpunkt „Zielgruppenlisten“ entsprechende Listen angelegt werden, und auch über Google Analytics lassen sich Listen für unterschiedliche Kriterien erstellen.

Beispiele für Remarketing-Listen:

• Website-Besucher einer wichtiger Kategorien …
• Hohe Verweildauer auf einer bestimmten Seite …
• Nutzer mit X Sitzungen …
• Bei Shops: Warenkorbabbrecher …
• Hat mit Video interagiert …
• Hat sich etwas heruntergeladen …

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten von Remarketing. Zum einen mit Display Ads. Hierbei kann man auf klassisch gestaltete Anzeigen, responsive Anzeigen oder auf dynamisches Remarketing setzen. Hierunter versteht man Anzeigen, bei denen bestimmte Eckdaten definiert werden, alles weitere holt sich Google via Feed von der Website und baut daraus eigenständig eine Anzeige. Wir kennen das, zum Beispiel von Amazon-Anzeigen, die uns über mehrere Websites hinweg verfolgen.

Wichtig! Placements regelmäßig überprüfen

Die regelmäßige Kontrolle ist wichtig. Dabei sollten folgende Aufgaben regelmäßig durchgeführt werden:

• Wo wurden Anzeigen ausgespielt?
• Ausschluss von bestimmten Anzeigenseiten, wo die Anzeigen NICHT erscheinen sollten.
• Kategorien für Anzeigenschaltungen prüfen/definieren/ausschließen.

Für all diese Aufgaben sollte man sich Zeit nehmen, denn mit jeder falsch geschalteten Anzeige verbrennt man bares Geld, oder man findet sich auf Websites wieder, auf denen man eigentlich gar keine Anzeige schalten will.

Tipps rund um das Thema Remarketing

1. Nutzer, die häufig geklickt aber nicht gehandelt haben, sollte man auf die Ausschlussliste setzen.
2. Man sollte einen klaren Zeitraum für Remarketing definieren. Aktuell lässt sich ein Zeitraum von 30 bis 540 Tagen definieren – das sind also bis zu 18 Monate.
3. Listen sollten je nach Zielgruppe angelegt werden.
4. Frequency Capping sollte unbedingt genutzt werden, um so zu definieren, wie oft Anzeigen ausgespielt werden.
5. Gestalteten oder responsive Anzeigen sollten nach dem Corporate Design des Unternehmens gestaltet sein.

Fazit

Es gibt viele Punkte, die für Anzeigen in Suchmaschinen sprechen. Einzelne Kampagnen sind hilfreich bei der internationalen Ausrichtung, sinnvoll für die Steigerung der Markenbekanntheit oder als Ergänzung für den Vertrieb im B2B.

Wichtig hierbei ist, dass SEA zielführende eingesetzt wird, sich am User orientiert und alle Möglichkeiten der schnellen Optimierung genutzt werden.

Zum Schluss bleibt die Frage:

• Google AdWords oder Bing Ads?

Nun, um Google AdWords kommt man kaum herum, Bing Ads sind eine nette Ergänzung im B2B.