Online Branding: Was digital Branding bringt und wie du dein Unternehmen zur digital starken Marke machst

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Die Internationalisierung schreitet weltweit voran. Ehemals lokale Unternehmen bekommen auf einmal internationale Konkurrenz. Der Kunde hat die Wahl zwischen immer mehr Online Shops, die genau das liefern, was gewünscht ist. Genau hier kommt die Marke ins Spiel! Denn Marken liefern Mehrwerte für die Käufer und bauen Anziehungskraft statt Verkaufsdruck auf. In diesem Webinar lernst du, mit welchen digitalen Marketing-Methoden du dein Unternehmen zur starken Marke machst und dich über steigende Gewinne, Bekanntheit und treue Kunden freuen kannst.

Webinar Termin:

16.06.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Was macht eine Marke aus und wieso lohnt es sich, an der eigenen Marke zu arbeiten.
  • Wie zeigst du Persönlichkeit und machst aus deinen Produkten einzigartige Angebote
  • Welche Schritte sind nötig, um vom austauschbaren Nobody zum Star deiner Nische wirst.

Zielgruppe:

  • Online Marketing Verantwortliche
  • E-Commerce´ler
  • SEOs, Redakteure, KMU GF

Webinar Termin:

16.06.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Online Branding: Was digital Branding bringt und wie du dein Unternehmen zur digital starken Marke machst

Wir leben zweifellos in einer Welt des Überflusses. Es gibt praktisch von allem viel zu viel —zumindest nehmen wir das so wahr. Das ist eine Entwicklung, die gerade in den letzten 20 Jahren extrem zugenommen hat. Deshalb ist die Bildung einer Marke, also auch einer digitalen Marke extrem wichtig und wertvoll, um Kunden mit den passenden Inhalten zu erreichen, und um sie auf dem Weg vom ersten Impuls bis zur Kaufentscheidung — und darüber hinaus — zu begleiten.

Doch warum sind Marken so wichtig und was bedeutet das für unser digital Branding?

Wenn wir uns umschauen, dann sehen wir praktisch überall Marken und entsprechende Marken-Logos. Warum ist das so? Nun, zum einen geben uns Marken bei unserem Konsum eine gewisse Orientierung. Das ist in der heutigen Zeit enorm wichtig, denn die Vernetzung macht Angebote, Produkte und auch komplette Geschäftsmodelle austauschbar. Ein klarer Markenfokus ist hier nicht nur ein kleiner Vorteil, sondern schlägt sich auch direkt in den Zahlen nieder. Bei 80 % der Unternehmen mit einem klaren Markenfokus ist der operative Gewinn um 100 % höher, als bei der Vergleichsgruppe, die keinen Fokus auf eine Marke bzw. ein Branding haben.

Zum anderen ist es aber auch so, dass wir mit Marken auch bestimmte Eigenschaften verbinden. Damit nähern wir uns langsam dem eigentlichen Kern und sehr schnell wird klar, dass ein Logo alleine noch keine Marke ausmacht. Das ist wichtig zu wissen, wenn wir über klassische Marken nachdenken oder sprechen, bzw. auch über digital Branding oder online Branding sprechen. Sowohl das eine, als auch das andere, also die klassische als auch die digitale Marke (digital Brand), brauchen am Ende sehr viel mehr, als nur ein schickes Logo. Vielmehr geht es hier um eine Fokussierung auf den Kunden und auf die Schaffung von Strukturen in Bezug auf Prozesse und Abläufe. Dazu später mehr — zuerst zurück zur Marke.

Bei einer Marke spricht man auch von einem Markenkern. Letztlich geht es dabei um die Beantwortung folgender Fragen:

• Wofür steht das Produkt/Angeobot?
• Was kann der Kunde erwarten?
• Für wen ist das Produkt gedacht?
• Welche Geschichte trägt das Produkt in sich?

Spätestens bei diesen Fragen wird schnell deutlich, dass sie auch in Bezug auf das online Branding bzw. digital Branding eine große Rolle spielen. Hauptaufgabe von Marken ist es ja, Kunden und potenziellen Kunden eine gewisse Orientierung zu geben, doch am Ende haben Marken noch ein paar Aufgaben mehr. So schaffen Marken oft eine starke Verbindung zum Kunden. Genau diese Verbindung ist es, die sowohl im Offlinebusiness, als auch im Onlinebusiness eine Marke stark macht.

Doch eine starke Marke kann mehr — sehr viel mehr

Marken stehen für Unternehmen oder einzelne Produkte und Dienstleistungen. Starke Marken auch, doch zusätzlich haben sie eine Geschichte. Wir sprechen heute gerne über Mund-zu-Mund-Marketing. Hierbei handelt es sich um Geschichten, die gerne weitergegeben werden. Die Frage ist nun, wie tauchen die einzelne Marken in den Erzählungen der Menschen wieder auf? Was wird weitergeben, worüber wird gesprochen, was wird eventuell hinzugedichtet oder weggelassen? Wir alle kennen heute entsprechende Videos, die im Internet, auf Youtube, Instagram oder Facebook kursieren.

Gerade diese Geschichten, angereichert mit Traditionen, Anleitungen, Informationen und Geheimrezepten sind es, die eine Marke attraktiv und stark werden lassen. Dabei wird aber auch deutlich, dass die Unternehmen solche Geschichten auch sehr gezielt beeinflussen können. Zum einen dadurch, dass sie sich auf eine gewisse Tradition beziehen, und zum anderen dadurch, dass sie einen Service, eine Leistung oder eine Qualität bieten, die die Kunden so begeistert, dass sie gerne darüber in ihrem Umfeld sprechen. Genau das ist es, was eine Marke mit Leben erfüllt.

Ein Logo ist noch lange keine Marke

Erst wenn die Marke eine Seele bekommt beginnt eine Marke über sich selbst hinaus zu wachsen. Wie einen guten Freund lernen wir eine Marke kennen, wir lernen sie schätzen, wir vertrauen ihr und wir wissen irgendwann sehr genau, was wir von ihr erwarten können. Zumindest glauben wir das, denn gerade bei einer Marke ist auch die Art und Weise, wie wir diese in ihrem Umfeld wahrnehmen, entscheidend. Hierbei wird schnell klar, dass es eine weitere Komponente bei der Bildung einer Marke gibt, nämliche die Emotionen. Über Jahrzehnte hinweg wurden Marken mit Emotionen so aufgeladen, dass sich die Verbindung zwischen Marke und Kunden auf einer vollkommen neuen Ebene manifestiert.

Betrachtet man Kaufentscheidungen ganz genau, dann wird sehr schnell klar, dass rund 70 % aller Käufe nicht rein rational geplant sind, sondern Emotionen folgen. So kaufen wir etwas aus einer NOTWENDIGKEIT heraus, oder weil wir einen WUNSCH verspüren oder für jemand ANDEREN etwas besorgen, bzw. jemand anderen eine FREUDE machen wollen und manchmal haben wir SOZIALE BEWEGGRÜNDE. Oder wir kaufen etwas, weil wir uns davon einen PROFIT versprechen bzw. wir uns an der einen oder anderen Stelle das Leben BEQUEMER machen wollen. An allen Stellen spielen Emotionen somit eine große Rolle.

Das bedeutet also, dass Marken und Emotionen heute untrennbar miteinander verbunden sind. Die Macher der Marken verstehen es dabei meisterlich, mit den richtigen Emotionen so zu spielen, dass bei der entsprechenden Zielgruppe eine Reaktion, bzw. eine Aktion, ausgelöst wird.

Auch beim online Branding bzw. digital Branding ist es wichtig zu wissen, wer seine konkrete Zielgruppe eigentlich ist. Wie sieht der perfekte Kunde aus? Natürlich gibt es den einen perfekten Kunden in der echten Welt kaum, doch darum geht es auch gar nicht. Vielmehr geht es darum, einen möglichen Prototyp so zu konstruieren, dass man alles rund um die Marke anpassen kann. Dabei geht es um die Farbgebung, Bildsprache, Texte, Formulierungen, Abläufe, Systeme, Prozesse, Kernaussagen, auditive Anker, Versprechen, Garantien etc. Letztlich geht es beim online Branding auch um die Beantwortung dieser Fragen:

• Wie sieht der perfekte Kunde aus?
• Wie sieht das Umfeld des perfekten Kunden aus?
• Wie spricht der perfekte Kunde?
• Wie alt ist der perfekte Kunde?
• Wie lebt der perfekte Kunde?
• Wo arbeitet der perfekte Kunde?
• Wo verbringt er seine Freizeit?
• Was ist ihm wichtig?
• Worauf legt er besonderen Wert?
• Wo kommt der perfekte Kunde her und wo will er hin?
• Was treibt ihn an?
• Was liebt und was hasst er?
• Was will der perfekte Kunde erleben?

Dies sind nur einige der wichtigen Fragen, die beim Aufbau einer Marke, also auch beim online Branding bzw. digital Branding wichtig sind.

Die Antworten auf diese, und einige weiterer Fragen, prägen auch eine digitale Marke für eine möglichst klar umrissene Zielgruppe. Wie gesagt, im ersten Ansatz geht es um einen Prototyp des möglichst perfekten Kunden, aber noch mehr geht es auch darum, um mit einer gewissen Unschärfe an den jeweiligen Rändern seinen eigenen Markt mit seiner eigenen Zielgruppe zu definieren.

Nun braucht es für das digital Branding noch einen passenden Markt. Natürlich ergibt sich der Markt auch schon durch die Zielgruppe, doch für eine klare Positionierung muss man das trennen, denn auch für das online Branding gibt es unterschiedliche Märkte, die nach ihren eigenen Regeln spielen. Zum einen unterscheidet man zwischen einem Massen- und einem Klassenmarkt. Der Massenmarkt wird von stark standardisierten Angeboten zu meist günstigen Preisen geprägt. Der Klassenmarkt hingegen zielt auf maßgeschneiderte, meist hochpreisige, Angebote, Lösungen und Leistungen. Seit Anfang der 70er Jahre wachsen beide Marktsegmente kontinuierlich und lassen so kaum noch Platz, für die Generalisten — wobei diese natürlich immer noch eine Berechtigung haben, doch meist sind hier die Margen sehr gering, der Wettbewerb ist hoch die Gegenspieler sind international aufgestellt. Beim Aufbau und der Positionierung einer digitalen Marke kommt es also auch darauf an, auf welches Marktsegment man sich am Ende konzentriert, denn jedes dieser Segmente spielt nach seinen eigenen Regeln. Betrachten wir den Massen- und den Klassenmarkt etwas genauer, dann ergeben sich, lt. der Aussage von Mathias Horx, vier große Marktsegmente:

1. Kunden, die viel Geld und wenig Zeit haben,
2. Kunden, die viel Geld und viel Zeit haben,
3. Kunden, die wenig Geld und wenig Zeit haben,
4. Kunden, die wenig Geld und viel Zeit haben.

Am Ende geht es also darum, sein online Branding …

• auf einen Markt hin so abzustimmen, dass man eine
• klar umrissene, möglichst homogene zahlungsfähige Zielgruppe
• mit einem hohen Bedarf an der Lösung
• ganz gezielt ansprechen kann.

Ist man sich also darüber bewusst, für wen die digital Brand gedacht ist und auf welchem Markt man mitspielen möchte, dann kann man jedes einzelne Element der Marke entsprechend so anpassen, dass die Marke und der potenzielle Kunde so perfekt, wie Schlüssel und Schloss zueinander passen.

Schritt für Schritt zur digitalen Marke

Zuerst geht es um die Zielsetzung und darum, was eine starke Marke können muss, bzw. bewirken soll. Dabei wird sehr schnell deutlich, dass eine starke digitale Marke für eine gute Auffindbarkeit im Internet, zum Beispiel bei Google, YouTube oder Facebook sorgt. Gerade für die Neukundengewinnung ist das ein großes Plus.

Eine starke Marke kann aber auch dazu beitragen, dass die Verkaufsraten gesteigert werden, denn bei mehr Verkäufen kann man sehr viel besser die eigenen Kaufprozesse so optimieren, dass das gesamte Benutzererlebnis, also die User Experience, auf ein neues Niveau gehoben wird.

Der dritte, und meist auch wichtigste Punkt, ist die Kundenbindung. Eine starke Marke kann, so wie es auch schon in der Einleitung umrissen wurde, eine starke Verbindung zu den Kunden schaffen.

Betrachten wir alle bisher geschilderten Zutaten, dann ergeben sich daraus folgende Schritte, um eine starke digitale Marke aufzubauen:

1. Beschreiben Sie Ihre Kernbotschaft mit einem Versprechen, das für eine klar definierte Zielgruppe möglichst attraktiv ist. Dieses Versprechen muss die Menschen berühren, damit sie sich bewegen.

2. Ist Ihre Kernbotschaft wirklich einmalig in Ihrer Branche und findet diese sich im gesamten Content wieder? Videos sind hierzu perfekt geeignet, um Emotionen mit großer Kraft und in bewegten Bildern mit Musik und Ton so zu verpacken, dass die Menschen innerhalb der Zielgruppe auch erreicht werden.

3. Sprechen Sie Emotionen an und/oder erzeugen Sie gezielt Bilder in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden? Videos erzeugen Erfahrungen — statt einseitiger Kommunikation. Im Rahmen der Studie des Werbewirkungsforschers Les Binet wird deutlich, dass der Einsatz von Online-Videos effektiver ist, als andere Formen von Online-Marketing.

4. Taucht die Kernbotschaft überall an prominenter Stelle auf? Content, Content, Content ist wichtig, doch die zentrale Botschaft der Marke muss überall auf gleiche Art und Weise, und auch in identischer Tonalität so auftauchen, dass die Menschen in der anvisierten Zielgruppe sich mehr und mehr mit der Botschaft identifizieren, und diese Botschaft auch zu ihrer eigenen machen.

Diese vier Schritte sorgen für eine starke emotionale Wirkung und verankert die Inhalte einer Botschaft dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppe. Dabei ist der Vorteil einer emotionalen Positionierung klar, denn mit ihrer Hilfe grenzt man sich optimal vom Wettbewerb ab und lässt so die Kunden das eigene Angebot und die eigene DNA des Unternehmens erleben. Der Kunde ist somit nicht mehr nur Zuschauer und Konsument, sondern er nimmt an einer Reise teil, bzw. er wird sogar zum Teil dieser Reise … der Customer Journey.

Dabei gilt es beim Aufbau der digitalen Marke, diese Customer Journey mit all ihren Kundenberührungspunkten näher anzuschauen. Wie sehen diese einzelnen Punkte aus, wie wird der potenzielle Kunde auf das Angebot aufmerksam, wie nähert er sich an, an welcher Stelle kommt die Kaufentscheidung und die Kaufumsetzung und wie geht es danach konkret weiter, zum Beispiel in den sozialen Medien?

Betrachtet man den typischen Verlauf vom Auslöser bis zum Kauf, dann ergeben sich bei dem Beispiel Hochzeitsfotograf folgende einzelne Schritte:

1. Zuerst kommt der AUSLÖSER, in Form des Heiratsantrags.
2. Im Anschluss kommt die Frage, was man alles braucht und machen muss, damit das BEDÜRFNIS nach einer gelungenen Hochzeit erfüllt wird.
3. Die AUFMERKSAMKEIT zum Thema steigt, und man beginnt nach Ideen, Tipps und Kontakten zu suchen.
4. Nach und nach beginnt man gezielt INFORMATIONEN zu sammeln, um das gesamte Thema zu erfassen bzw. zu verstehen. Hierzu werden dann gerne Google oder YouTube hinzugezogen.
5. Hat man eine nähere Auswahl getroffen, dann geht es im nächsten Schritt darum, Angebote zu VERGLEICHEN und VERTRAUEN in einen oder mehrere Anbieter zu fassen. Auch hier wird gerne Google hinzugezogen.
6. Vor der eigentlichen ENTSCHEIDUNG gibt es naturgemäß immer noch letzte Zweifel. Diese werden meist im sehr direkten Umfeld erörtert und besprochen.
7. Am Ende kommt der KAUF, basierend auf der zuvor getroffenen Auswahl.

Das eigene Produktversprechen transportieren

In der klassischen Werbung wird ein Nutzen versprochen, ein Image aufgebaut und durch entsprechende Promotion-Maßnahmen in die Welt transportiert. Beim Content-Marketing, und das ist beim digital Branding bzw. online Branding die Marketingform der Stunde, geht es darum, die eigene Kompetenz durch Content zu vermitteln, um dann mit Service die Kunden zu begeistern.

Wir kennen das aus dem echten Leben: Je positiver das Erlebnis ist, das wir mit einer Marke erleben, umso mehr Emotionen entstehen — und je größer die Emotionen sind, desto lieber kaufen wir dort ein, wo wir diese Emotionen (immer wieder) erleben. Mehr noch, wir berichten in unserem Umfeld über das Erlebte und bringen so beim nächsten Mal Freunde mit. Digitales Branding wird so zum emotionalen „Klebstoff“ einer Zielgruppe.

Dieser emotionale „Klebstoff“ besteht aus Inhalten, die auf die Zielgruppe hin zugeschnitten werden. Natürlich werden hier mit bestimmten Triggern, wie zum Beispiel auch Sorgen, Ängste, Zugehörigkeiten etc. gespielt. Zusätzlich gibt es immer wieder einen Call to Action um den Lesern oder Betrachtern ganz klar zu zeigen, wie es weitergeht, und durch Testimonials werden Gruppenzugehörigkeiten und eine gewisse Sicherheitsfront aufgebaut. Daraus ergeben sich Inhalte und eine gesamte Story, die dann über die entsprechenden Medien und Kanäle hinweg so verteilt werden, um mit maximaler Reichweite die Zielgruppe zu erreichen.

Hierbei geht es aber nicht nur darum, eine Werbebotschaft zu vermitteln, sondern den potenziellen Kunden wir Wissen so zu versorgen, dass er eine bessere Entscheidung treffen kann. Unterhaltung und Spaß dürfen dabei nicht zu kurz kommen. Doch ganz klar ist, dass Inspirationen und Emotionen gezeigt werden müssen.

Ganz einfach lässt sich eine starke digitale Marke mit zwei Punkten beschreiben:

1. Verstehen, was der Kunde will und
2. alles mit einem emotionalen Stempel versehen.

Testen, testen, testen

Keine Customer Journey entsteht von eben auf jetzt. Jedes einzelne Element muss getestet werden um herauszufinden, was funktioniert, bzw. was nicht funktioniert. Eine Möglichkeit, um solche Tests zu begleiten ist Usabilityhub.com. Hier kann man sich leicht einzelne Zielgruppen zusammenstellen, Befragungen erstellen und Usability-Tests durchführen.

Ein weiteres Tool ist zum Beispiel ConversionConvert, bei dem gezielt User angesprochen werden, wenn sie zum Beispiel einen Bereich der Website verlassen. Doch die einfachste Lösung ist wie immer, einfach die eigenen Kunden bei der Nutzung des Angebots beobachten, bzw. mit ihnen einfach sprechen — sofern das möglich ist. Dabei können die unterschiedlichsten Rückmeldungen, zum Beispiel auch aus dem Vertrieb oder dem Support mit hinzugezogen werden. Hier finden sich sehr leicht gute, aber auch sehr schlechte Rückmeldungen, die man als Basis nehmen kann, um gezielt an den passenden Stellen zu arbeiten, und um so die Inhalte auch an die realen Bedürfnisse der Besucher anzupassen.

Am Ende geht es dann darum, die einzelnen Schritte der Kaufentscheidung so zu belgeiten, dass sich

• beim potenziellen Kunden Interesse aufbaut,
• er vertraut mit dem Thema wird und
• lernt, worauf es ankommt,
• er ein gutes Gefühl dafür bekommt, ob dieser oder jener Anbieter eine gute Wahl ist,
• er die notwendige Sicherheit erhält und
• zum Abschluss den Kauf tätigt.

All diese einzelnen Schritte sind enorm wichtig, denn der einmal erzeugte Content, bzw. die einmal festgelegte Grundstrategie für den Content, kann lange Zeit wirken. Somit ist einmal erzeugter Content auch echtes Kapital, dass dann hier und da nur noch gepflegt werden muss.

Gesamtfazit

Der Aufbau einer digital Brand oder einer online Brand ist dem einer klassischen Marke sehr ähnlich, wobei der Kontakt zum potenziellen Kunden sehr viel emotionaler und meist auch sehr viel enger sein kann. Wichtig ist dabei, dass die Reise des Kunden über mehrere Schritte hinweg mit einer gewissen Konsistenz begleitet wird, und alles aus einem Guss ist.

Dabei erfolgt der Einstieg meist über

1. How-to-Videos, Webinare, Interviews mit dem Team oder sogenanntem Fun-Content.
2. Im nächsten Schritt geht es dann um einzelne Produktvideos, Tesimonials, Case-Studys oder auch Videos, die konkrete Einsatzmöglichkeiten zeigen.
3. Kurz vor dem Kauf kommen dann Video-Kampagnen, FAQ-Videos, Kunden-Clips oder auch schon komplette Anleitungen.

Jeder einzelne Schritt hilft, damit der Kunde durch den Prozess vom ersten Impuls bis zum Abschluss begleitet wird. Content ist dabei immer King und zum Beispiel mit den richtigen Videos lassen sich die passenden Botschaften zur richtigen Zeit über das korrekte Medium zum Kunden zu transportieren.

Online Branding: Was digital Branding bringt und wie du dein Unternehmen zur digital starken Marke machst

Wir leben zweifellos in einer Welt des Überflusses. Es gibt praktisch von allem viel zu viel —zumindest nehmen wir das so wahr. Das ist eine Entwicklung, die gerade in den letzten 20 Jahren extrem zugenommen hat. Deshalb ist die Bildung einer Marke, also auch einer digitalen Marke extrem wichtig und wertvoll, um Kunden mit den passenden Inhalten zu erreichen, und um sie auf dem Weg vom ersten Impuls bis zur Kaufentscheidung — und darüber hinaus — zu begleiten.

Doch warum sind Marken so wichtig und was bedeutet das für unser digital Branding?

Wenn wir uns umschauen, dann sehen wir praktisch überall Marken und entsprechende Marken-Logos. Warum ist das so? Nun, zum einen geben uns Marken bei unserem Konsum eine gewisse Orientierung. Das ist in der heutigen Zeit enorm wichtig, denn die Vernetzung macht Angebote, Produkte und auch komplette Geschäftsmodelle austauschbar. Ein klarer Markenfokus ist hier nicht nur ein kleiner Vorteil, sondern schlägt sich auch direkt in den Zahlen nieder. Bei 80 % der Unternehmen mit einem klaren Markenfokus ist der operative Gewinn um 100 % höher, als bei der Vergleichsgruppe, die keinen Fokus auf eine Marke bzw. ein Branding haben.

Zum anderen ist es aber auch so, dass wir mit Marken auch bestimmte Eigenschaften verbinden. Damit nähern wir uns langsam dem eigentlichen Kern und sehr schnell wird klar, dass ein Logo alleine noch keine Marke ausmacht. Das ist wichtig zu wissen, wenn wir über klassische Marken nachdenken oder sprechen, bzw. auch über digital Branding oder online Branding sprechen. Sowohl das eine, als auch das andere, also die klassische als auch die digitale Marke (digital Brand), brauchen am Ende sehr viel mehr, als nur ein schickes Logo. Vielmehr geht es hier um eine Fokussierung auf den Kunden und auf die Schaffung von Strukturen in Bezug auf Prozesse und Abläufe. Dazu später mehr — zuerst zurück zur Marke.

Bei einer Marke spricht man auch von einem Markenkern. Letztlich geht es dabei um die Beantwortung folgender Fragen:

• Wofür steht das Produkt/Angeobot?
• Was kann der Kunde erwarten?
• Für wen ist das Produkt gedacht?
• Welche Geschichte trägt das Produkt in sich?

Spätestens bei diesen Fragen wird schnell deutlich, dass sie auch in Bezug auf das online Branding bzw. digital Branding eine große Rolle spielen. Hauptaufgabe von Marken ist es ja, Kunden und potenziellen Kunden eine gewisse Orientierung zu geben, doch am Ende haben Marken noch ein paar Aufgaben mehr. So schaffen Marken oft eine starke Verbindung zum Kunden. Genau diese Verbindung ist es, die sowohl im Offlinebusiness, als auch im Onlinebusiness eine Marke stark macht.

Doch eine starke Marke kann mehr — sehr viel mehr

Marken stehen für Unternehmen oder einzelne Produkte und Dienstleistungen. Starke Marken auch, doch zusätzlich haben sie eine Geschichte. Wir sprechen heute gerne über Mund-zu-Mund-Marketing. Hierbei handelt es sich um Geschichten, die gerne weitergegeben werden. Die Frage ist nun, wie tauchen die einzelne Marken in den Erzählungen der Menschen wieder auf? Was wird weitergeben, worüber wird gesprochen, was wird eventuell hinzugedichtet oder weggelassen? Wir alle kennen heute entsprechende Videos, die im Internet, auf Youtube, Instagram oder Facebook kursieren.

Gerade diese Geschichten, angereichert mit Traditionen, Anleitungen, Informationen und Geheimrezepten sind es, die eine Marke attraktiv und stark werden lassen. Dabei wird aber auch deutlich, dass die Unternehmen solche Geschichten auch sehr gezielt beeinflussen können. Zum einen dadurch, dass sie sich auf eine gewisse Tradition beziehen, und zum anderen dadurch, dass sie einen Service, eine Leistung oder eine Qualität bieten, die die Kunden so begeistert, dass sie gerne darüber in ihrem Umfeld sprechen. Genau das ist es, was eine Marke mit Leben erfüllt.

Ein Logo ist noch lange keine Marke

Erst wenn die Marke eine Seele bekommt beginnt eine Marke über sich selbst hinaus zu wachsen. Wie einen guten Freund lernen wir eine Marke kennen, wir lernen sie schätzen, wir vertrauen ihr und wir wissen irgendwann sehr genau, was wir von ihr erwarten können. Zumindest glauben wir das, denn gerade bei einer Marke ist auch die Art und Weise, wie wir diese in ihrem Umfeld wahrnehmen, entscheidend. Hierbei wird schnell klar, dass es eine weitere Komponente bei der Bildung einer Marke gibt, nämliche die Emotionen. Über Jahrzehnte hinweg wurden Marken mit Emotionen so aufgeladen, dass sich die Verbindung zwischen Marke und Kunden auf einer vollkommen neuen Ebene manifestiert.

Betrachtet man Kaufentscheidungen ganz genau, dann wird sehr schnell klar, dass rund 70 % aller Käufe nicht rein rational geplant sind, sondern Emotionen folgen. So kaufen wir etwas aus einer NOTWENDIGKEIT heraus, oder weil wir einen WUNSCH verspüren oder für jemand ANDEREN etwas besorgen, bzw. jemand anderen eine FREUDE machen wollen und manchmal haben wir SOZIALE BEWEGGRÜNDE. Oder wir kaufen etwas, weil wir uns davon einen PROFIT versprechen bzw. wir uns an der einen oder anderen Stelle das Leben BEQUEMER machen wollen. An allen Stellen spielen Emotionen somit eine große Rolle.

Das bedeutet also, dass Marken und Emotionen heute untrennbar miteinander verbunden sind. Die Macher der Marken verstehen es dabei meisterlich, mit den richtigen Emotionen so zu spielen, dass bei der entsprechenden Zielgruppe eine Reaktion, bzw. eine Aktion, ausgelöst wird.

Auch beim online Branding bzw. digital Branding ist es wichtig zu wissen, wer seine konkrete Zielgruppe eigentlich ist. Wie sieht der perfekte Kunde aus? Natürlich gibt es den einen perfekten Kunden in der echten Welt kaum, doch darum geht es auch gar nicht. Vielmehr geht es darum, einen möglichen Prototyp so zu konstruieren, dass man alles rund um die Marke anpassen kann. Dabei geht es um die Farbgebung, Bildsprache, Texte, Formulierungen, Abläufe, Systeme, Prozesse, Kernaussagen, auditive Anker, Versprechen, Garantien etc. Letztlich geht es beim online Branding auch um die Beantwortung dieser Fragen:

• Wie sieht der perfekte Kunde aus?
• Wie sieht das Umfeld des perfekten Kunden aus?
• Wie spricht der perfekte Kunde?
• Wie alt ist der perfekte Kunde?
• Wie lebt der perfekte Kunde?
• Wo arbeitet der perfekte Kunde?
• Wo verbringt er seine Freizeit?
• Was ist ihm wichtig?
• Worauf legt er besonderen Wert?
• Wo kommt der perfekte Kunde her und wo will er hin?
• Was treibt ihn an?
• Was liebt und was hasst er?
• Was will der perfekte Kunde erleben?

Dies sind nur einige der wichtigen Fragen, die beim Aufbau einer Marke, also auch beim online Branding bzw. digital Branding wichtig sind.

Die Antworten auf diese, und einige weiterer Fragen, prägen auch eine digitale Marke für eine möglichst klar umrissene Zielgruppe. Wie gesagt, im ersten Ansatz geht es um einen Prototyp des möglichst perfekten Kunden, aber noch mehr geht es auch darum, um mit einer gewissen Unschärfe an den jeweiligen Rändern seinen eigenen Markt mit seiner eigenen Zielgruppe zu definieren.

Nun braucht es für das digital Branding noch einen passenden Markt. Natürlich ergibt sich der Markt auch schon durch die Zielgruppe, doch für eine klare Positionierung muss man das trennen, denn auch für das online Branding gibt es unterschiedliche Märkte, die nach ihren eigenen Regeln spielen. Zum einen unterscheidet man zwischen einem Massen- und einem Klassenmarkt. Der Massenmarkt wird von stark standardisierten Angeboten zu meist günstigen Preisen geprägt. Der Klassenmarkt hingegen zielt auf maßgeschneiderte, meist hochpreisige, Angebote, Lösungen und Leistungen. Seit Anfang der 70er Jahre wachsen beide Marktsegmente kontinuierlich und lassen so kaum noch Platz, für die Generalisten — wobei diese natürlich immer noch eine Berechtigung haben, doch meist sind hier die Margen sehr gering, der Wettbewerb ist hoch die Gegenspieler sind international aufgestellt. Beim Aufbau und der Positionierung einer digitalen Marke kommt es also auch darauf an, auf welches Marktsegment man sich am Ende konzentriert, denn jedes dieser Segmente spielt nach seinen eigenen Regeln. Betrachten wir den Massen- und den Klassenmarkt etwas genauer, dann ergeben sich, lt. der Aussage von Mathias Horx, vier große Marktsegmente:

1. Kunden, die viel Geld und wenig Zeit haben,
2. Kunden, die viel Geld und viel Zeit haben,
3. Kunden, die wenig Geld und wenig Zeit haben,
4. Kunden, die wenig Geld und viel Zeit haben.

Am Ende geht es also darum, sein online Branding …

• auf einen Markt hin so abzustimmen, dass man eine
• klar umrissene, möglichst homogene zahlungsfähige Zielgruppe
• mit einem hohen Bedarf an der Lösung
• ganz gezielt ansprechen kann.

Ist man sich also darüber bewusst, für wen die digital Brand gedacht ist und auf welchem Markt man mitspielen möchte, dann kann man jedes einzelne Element der Marke entsprechend so anpassen, dass die Marke und der potenzielle Kunde so perfekt, wie Schlüssel und Schloss zueinander passen.

Schritt für Schritt zur digitalen Marke

Zuerst geht es um die Zielsetzung und darum, was eine starke Marke können muss, bzw. bewirken soll. Dabei wird sehr schnell deutlich, dass eine starke digitale Marke für eine gute Auffindbarkeit im Internet, zum Beispiel bei Google, YouTube oder Facebook sorgt. Gerade für die Neukundengewinnung ist das ein großes Plus.

Eine starke Marke kann aber auch dazu beitragen, dass die Verkaufsraten gesteigert werden, denn bei mehr Verkäufen kann man sehr viel besser die eigenen Kaufprozesse so optimieren, dass das gesamte Benutzererlebnis, also die User Experience, auf ein neues Niveau gehoben wird.

Der dritte, und meist auch wichtigste Punkt, ist die Kundenbindung. Eine starke Marke kann, so wie es auch schon in der Einleitung umrissen wurde, eine starke Verbindung zu den Kunden schaffen.

Betrachten wir alle bisher geschilderten Zutaten, dann ergeben sich daraus folgende Schritte, um eine starke digitale Marke aufzubauen:

1. Beschreiben Sie Ihre Kernbotschaft mit einem Versprechen, das für eine klar definierte Zielgruppe möglichst attraktiv ist. Dieses Versprechen muss die Menschen berühren, damit sie sich bewegen.

2. Ist Ihre Kernbotschaft wirklich einmalig in Ihrer Branche und findet diese sich im gesamten Content wieder? Videos sind hierzu perfekt geeignet, um Emotionen mit großer Kraft und in bewegten Bildern mit Musik und Ton so zu verpacken, dass die Menschen innerhalb der Zielgruppe auch erreicht werden.

3. Sprechen Sie Emotionen an und/oder erzeugen Sie gezielt Bilder in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden? Videos erzeugen Erfahrungen — statt einseitiger Kommunikation. Im Rahmen der Studie des Werbewirkungsforschers Les Binet wird deutlich, dass der Einsatz von Online-Videos effektiver ist, als andere Formen von Online-Marketing.

4. Taucht die Kernbotschaft überall an prominenter Stelle auf? Content, Content, Content ist wichtig, doch die zentrale Botschaft der Marke muss überall auf gleiche Art und Weise, und auch in identischer Tonalität so auftauchen, dass die Menschen in der anvisierten Zielgruppe sich mehr und mehr mit der Botschaft identifizieren, und diese Botschaft auch zu ihrer eigenen machen.

Diese vier Schritte sorgen für eine starke emotionale Wirkung und verankert die Inhalte einer Botschaft dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppe. Dabei ist der Vorteil einer emotionalen Positionierung klar, denn mit ihrer Hilfe grenzt man sich optimal vom Wettbewerb ab und lässt so die Kunden das eigene Angebot und die eigene DNA des Unternehmens erleben. Der Kunde ist somit nicht mehr nur Zuschauer und Konsument, sondern er nimmt an einer Reise teil, bzw. er wird sogar zum Teil dieser Reise … der Customer Journey.

Dabei gilt es beim Aufbau der digitalen Marke, diese Customer Journey mit all ihren Kundenberührungspunkten näher anzuschauen. Wie sehen diese einzelnen Punkte aus, wie wird der potenzielle Kunde auf das Angebot aufmerksam, wie nähert er sich an, an welcher Stelle kommt die Kaufentscheidung und die Kaufumsetzung und wie geht es danach konkret weiter, zum Beispiel in den sozialen Medien?

Betrachtet man den typischen Verlauf vom Auslöser bis zum Kauf, dann ergeben sich bei dem Beispiel Hochzeitsfotograf folgende einzelne Schritte:

1. Zuerst kommt der AUSLÖSER, in Form des Heiratsantrags.
2. Im Anschluss kommt die Frage, was man alles braucht und machen muss, damit das BEDÜRFNIS nach einer gelungenen Hochzeit erfüllt wird.
3. Die AUFMERKSAMKEIT zum Thema steigt, und man beginnt nach Ideen, Tipps und Kontakten zu suchen.
4. Nach und nach beginnt man gezielt INFORMATIONEN zu sammeln, um das gesamte Thema zu erfassen bzw. zu verstehen. Hierzu werden dann gerne Google oder YouTube hinzugezogen.
5. Hat man eine nähere Auswahl getroffen, dann geht es im nächsten Schritt darum, Angebote zu VERGLEICHEN und VERTRAUEN in einen oder mehrere Anbieter zu fassen. Auch hier wird gerne Google hinzugezogen.
6. Vor der eigentlichen ENTSCHEIDUNG gibt es naturgemäß immer noch letzte Zweifel. Diese werden meist im sehr direkten Umfeld erörtert und besprochen.
7. Am Ende kommt der KAUF, basierend auf der zuvor getroffenen Auswahl.

Das eigene Produktversprechen transportieren

In der klassischen Werbung wird ein Nutzen versprochen, ein Image aufgebaut und durch entsprechende Promotion-Maßnahmen in die Welt transportiert. Beim Content-Marketing, und das ist beim digital Branding bzw. online Branding die Marketingform der Stunde, geht es darum, die eigene Kompetenz durch Content zu vermitteln, um dann mit Service die Kunden zu begeistern.

Wir kennen das aus dem echten Leben: Je positiver das Erlebnis ist, das wir mit einer Marke erleben, umso mehr Emotionen entstehen — und je größer die Emotionen sind, desto lieber kaufen wir dort ein, wo wir diese Emotionen (immer wieder) erleben. Mehr noch, wir berichten in unserem Umfeld über das Erlebte und bringen so beim nächsten Mal Freunde mit. Digitales Branding wird so zum emotionalen „Klebstoff“ einer Zielgruppe.

Dieser emotionale „Klebstoff“ besteht aus Inhalten, die auf die Zielgruppe hin zugeschnitten werden. Natürlich werden hier mit bestimmten Triggern, wie zum Beispiel auch Sorgen, Ängste, Zugehörigkeiten etc. gespielt. Zusätzlich gibt es immer wieder einen Call to Action um den Lesern oder Betrachtern ganz klar zu zeigen, wie es weitergeht, und durch Testimonials werden Gruppenzugehörigkeiten und eine gewisse Sicherheitsfront aufgebaut. Daraus ergeben sich Inhalte und eine gesamte Story, die dann über die entsprechenden Medien und Kanäle hinweg so verteilt werden, um mit maximaler Reichweite die Zielgruppe zu erreichen.

Hierbei geht es aber nicht nur darum, eine Werbebotschaft zu vermitteln, sondern den potenziellen Kunden wir Wissen so zu versorgen, dass er eine bessere Entscheidung treffen kann. Unterhaltung und Spaß dürfen dabei nicht zu kurz kommen. Doch ganz klar ist, dass Inspirationen und Emotionen gezeigt werden müssen.

Ganz einfach lässt sich eine starke digitale Marke mit zwei Punkten beschreiben:

1. Verstehen, was der Kunde will und
2. alles mit einem emotionalen Stempel versehen.

Testen, testen, testen

Keine Customer Journey entsteht von eben auf jetzt. Jedes einzelne Element muss getestet werden um herauszufinden, was funktioniert, bzw. was nicht funktioniert. Eine Möglichkeit, um solche Tests zu begleiten ist Usabilityhub.com. Hier kann man sich leicht einzelne Zielgruppen zusammenstellen, Befragungen erstellen und Usability-Tests durchführen.

Ein weiteres Tool ist zum Beispiel ConversionConvert, bei dem gezielt User angesprochen werden, wenn sie zum Beispiel einen Bereich der Website verlassen. Doch die einfachste Lösung ist wie immer, einfach die eigenen Kunden bei der Nutzung des Angebots beobachten, bzw. mit ihnen einfach sprechen — sofern das möglich ist. Dabei können die unterschiedlichsten Rückmeldungen, zum Beispiel auch aus dem Vertrieb oder dem Support mit hinzugezogen werden. Hier finden sich sehr leicht gute, aber auch sehr schlechte Rückmeldungen, die man als Basis nehmen kann, um gezielt an den passenden Stellen zu arbeiten, und um so die Inhalte auch an die realen Bedürfnisse der Besucher anzupassen.

Am Ende geht es dann darum, die einzelnen Schritte der Kaufentscheidung so zu belgeiten, dass sich

• beim potenziellen Kunden Interesse aufbaut,
• er vertraut mit dem Thema wird und
• lernt, worauf es ankommt,
• er ein gutes Gefühl dafür bekommt, ob dieser oder jener Anbieter eine gute Wahl ist,
• er die notwendige Sicherheit erhält und
• zum Abschluss den Kauf tätigt.

All diese einzelnen Schritte sind enorm wichtig, denn der einmal erzeugte Content, bzw. die einmal festgelegte Grundstrategie für den Content, kann lange Zeit wirken. Somit ist einmal erzeugter Content auch echtes Kapital, dass dann hier und da nur noch gepflegt werden muss.

Gesamtfazit

Der Aufbau einer digital Brand oder einer online Brand ist dem einer klassischen Marke sehr ähnlich, wobei der Kontakt zum potenziellen Kunden sehr viel emotionaler und meist auch sehr viel enger sein kann. Wichtig ist dabei, dass die Reise des Kunden über mehrere Schritte hinweg mit einer gewissen Konsistenz begleitet wird, und alles aus einem Guss ist.

Dabei erfolgt der Einstieg meist über

1. How-to-Videos, Webinare, Interviews mit dem Team oder sogenanntem Fun-Content.
2. Im nächsten Schritt geht es dann um einzelne Produktvideos, Tesimonials, Case-Studys oder auch Videos, die konkrete Einsatzmöglichkeiten zeigen.
3. Kurz vor dem Kauf kommen dann Video-Kampagnen, FAQ-Videos, Kunden-Clips oder auch schon komplette Anleitungen.

Jeder einzelne Schritt hilft, damit der Kunde durch den Prozess vom ersten Impuls bis zum Abschluss begleitet wird. Content ist dabei immer King und zum Beispiel mit den richtigen Videos lassen sich die passenden Botschaften zur richtigen Zeit über das korrekte Medium zum Kunden zu transportieren.