Der Decoy-Effekt in der Angebots- und Preisgestaltung

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Im modernen Onlinemarketing wird auf gut untersuchte psychologische Effekte gesetzt. Neben Gestaltungsprinzipien, die sich an den Wahrnehmungspräferenzen der jeweiligen Zielgruppen orientieren, sind dies vor allem Aspekte, die (Kauf-)Entscheidungen und andere Kognitionen und Emotionen betreffen.

In diesem Webinar beschäftigen wir uns ausführlich mit dem sogenannten Decoy-Effekt, der häufig bei der ANGEBOTS- und PREISGESTALTUNG eingesetzt wird. Anhand verschiedener Beispiele aus der Praxis wird die Anwendung demonstriert und mit Hilfe von wissenschaftlichen Untersuchungen die Wirkungsweise diskutiert. Anschließend wird die Anwendbarkeit auf eigene Projekte und Kampagnen demonstriert und Grenzen identifiziert. Das Webinar behandelt somit vor allem die Frage: „Wie lässt sich die Preis- und Angebotsgestaltung durch die Verwendung des Decoy-Effekts optimieren?”

 

Video zum Webinar

Webinar kostenlos

Webinar Termin:

12.02.2016

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

  • Psychologischen Effekt „Decoy“ erkennen und beschreiben
  • Einsatzmöglichkeiten des Decoy-Effektes bei der Angebots- und Preisgestaltung
  • Kennen von Beispielen aus der Praxis
  • Nutzen des Effektes für eigene Projekte
  • Grenzen des Phänomens kennen

Zielgruppe

Das Seminar richtet sich an alle Mitarbeiter aus Unternehmen und Agenturen für die Online-Marketing ein wichtiger oder sogar der wesentliche Bestandteil ihrer täglichen Arbeit darstellt.
Dies sind z.B.:

  • Inhaber kleiner Unternehmen
  • Marketingleiter
  • Marketing Manager
  • PR Manager & Leiter
  • Projektleiter E-Business
  • Online Marketing Manager u.a.

Der Decoy-Effekt in der Angebots- und Preisgestaltung

Grundlagen und Begriffserklärung

Der Begriff des „Decoy-Effekts“ ist ein Paradebeispiel für die Verwendung von Psychologie im Online Marketing. „Decoy“ ist das englische Wort für „Köder“ und entsprechend handelt es sich bei einem Decoy-Produkt um ein Produkt, das allein zu dem Zweck angeboten wird, Kunden zum Kauf eines anderen Produkts zu bewegen. Die Effektivität dieser Verkaufstaktik ist von Studien belegt und kann in der Praxis laut Analysten bei zahlreichen Firmen wie Apple und dem Economist beobachtet werden. In diesem Webinar führt der Psychologe Sascha Kern in die Thematik ein, stellt einige Fallbeispiele vor und erklärt abschließend, wie Händler den Decoy-Effekt selbst einsetzen können.

Kern beginnt seinen Vortrag, indem er zwei verschiedene Definitionen des Begriffs vorstellt. Die Erste findet sich im Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik:

  • „Der Decoy-Effekt, auch Täuschungs-Effekt bzw. asymmetrischer Dominanzeffekt genannt, ist jener Effekt in der Verkaufspsychologie, der das Phänomen einer stärkeren Bevorzugung eines Verbrauchers gegenüber einem Produkt unter Berücksichtigung zweier bestimmter Produkte beschreibt, das durch das Angebot eines dritten asymmetrisch dominierenden Produktes hervorgerufen wird.”

Die zweite Definition ist der deutschen Wikipedia-Seite zum Thema entnommen, unterscheidet sich aber nicht wesentlich von der oben Genannten. Die grundlegende Funktionsweise des Decoys ist die Folgende: Ein Verkäufer bietet zwei Produkte an. Er möchte erreichen, dass Kunden bevorzugt zu einem dieser beiden Produkte (dem Product) greifen – beispielsweise weil es teurer ist. Die Kunden wählen aber eher das andere Produkt (den Competitor, also das „konkurrierende“ Produkt). Also fügt der Verkäufer ein drittes Produkt hinzu, das absichtlich so konstruiert ist, dass es dem Competitor auf eine Weise unterlegen und auf eine andere Weise überlegen ist, dem Product aber auf eine Weise unterlegen und auf eine andere Weise entweder ebenfalls unterlegen oder höchstens gleichwertig. Dieser Decoy ist nicht dazu bestimmt, tatsächlich gekauft zu werden, sondern soll lediglich das Product attraktiver erscheinen lassen. Kern beschreibt den Decoy-Effekt daher auch als einen „Kontrasteffekt“ und vergleicht ihn mit einer optischen Täuschung: Wenn zwei gleich große Kreise gezeigt werden, der eine aber von mehreren kleineren Kreisen umgeben ist, während der andere von mehreren größeren Kreisen umgeben ist, wirkt der erste Kreis größer als der Zweite. Ein Betrachter bewertet das Gesehene anhand von dessen Kontext. Eine geschickte Manipulation dieses Kontextes kann sein Urteil daher stark verändern.

Wie im nächsten Abschnitt dargelegt wird, führt eine solche Herangehensweise laut Studien tatsächlich dazu, dass Kunden tendenziell das Product wählen, auch wenn sie ohne den Decoy eher den Competitor bevorzugt hätten.

Entdeckung und Theorie des Decoy-Effekts

Der Decoy-Effekt wurde von den Psychologen Joel Huber, John W. Payne und Christopher Pluto entdeckt. In zwei Veröffentlichungen namens „Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis“ und „Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects“ beschreiben sie von ihnen durchgeführte Verhaltensexperimente, die diesen Effekt illustrieren.

Das Restaurant-Experiment

Das erste Experiment der Psychologen begann damit, dass Probanden zunächst zwei Restaurants empfohlen bekamen. Bei dem einen handelte es sich um ein 3-Sterne-Restaurant, das in der Nähe der Probanden lag, bei dem anderen um ein 5-Sterne-Restaurant, das relativ weit von ihnen entfernt lag. Die meisten Probanden wählten das 3-Sterne-Restaurant. Nun wurde das Experiment abgewandelt, indem ein drittes Restaurant hinzugefügt wurde. Bei diesem handelte es sich um ein 4-Sterne-Restaurant, das noch weiter entfernt lag als das mit 5 Sternen Bewertete. Erstaunlicherweise wählten die Probanden nun bevorzugt das relativ weit entfernte 5-Sterne-Restaurant, obwohl sich an dessen Beschreibung nichts geändert hatte.

Auf das oben beschriebene Schema von Product, Competitor und Decoy bezogen: Das 4-Sterne-Restaurant, der Decoy, war dem Competitor, dem 3-Sterne-Restaurant, auf eine Weise unterlegen (es war weiter entfernt) und auf eine Weise überlegen (es war besser bewertet). Dem Product – dem 5-Sterne-Restaurant – dagegen war der Decoy auf zwei Weisen unterlegen: es war sowohl weiter entfernt als auch schlechter bewertet. Die Probanden bewerteten die Optionen auf der Basis des gegebenen Kontextes und kamen zu einer anderen Entscheidung als vorher, nachdem der Decoy als dritte Alternative hinzugefügt worden war.

Es gelang den Autoren auch, die Präferenz der Probanden für das 3-Sterne-Restaurant zu steigern, indem anstatt eines sehr weit entfernten 4-Sterne-Restaurants ein 2-Sterne-Restaurant in mittlerer Distanz als Decoy hinzugefügt wurde. Der Anwendungsbereich dieser Erkenntnis der Psychologie im Online Marketing ist also nicht darauf beschränkt, den Verkauf von möglichst teuren Produkten zu fördern. Stattdessen lässt ein Decoy das Produkt attraktiver erscheinen, das ihm – im Gegensatz zu dem Competitor – in jeder relevanten Hinsicht gleichwertig oder überlegen ist.

Drei Biersorten, zwei Qualitätsstufen

In einem zweiten Experiment wurden Probanden vor die Wahl zwischen zwei verschiedenen Biersorten gestellt. Das erste Bier war von Qualität „50“ und kostete $1,80, das Zweite war von Qualität „70“ und kostete $2,60. Nur 43% der Probanden wählten das teurere Bier. Nachdem jedoch ein drittes Bier zu den Auswahlmöglichkeiten hinzugefügt worden war, das ebenfalls eine Qualität von „70“ hatte, aber $3 kostete, wählten 63% der Probanden das Bier für $2,60.

Die Autoren führten weitere Experimente durch, um den Decoy-Effekt zu demonstrieren. Unter anderem präsentierten sie Probanden Produkte in den Bereichen Autos, Filme und Fernsehgeräte. Sie variierten dabei, wie der Decoy gestaltet war – inwiefern er dem Product unterlegen war, wie stark diese Unterlegenheit ausgeprägt war und wie vielen Dimensionen er unterlegen war. Dabei entdeckten sie, dass erstaunlicherweise ein Decoy, der dem Product nicht allzu deutlich unterlegen war, die Präferenz für das Product stärker positiv beeinflusste als ein Decoy, der unstrittig unterlegen war. Als das Decoy-Bier in einem zweiten Experiment beispielsweise sowohl eine niedrigere Qualität als auch einen höheren Preis als das Product-Bier aufwies, sank die Probanden-Präferenz für das Product gegenüber dem Versuch, in dem es in Bezug auf die Qualität gleich eingestuft war. Die Autoren kamen zu dem Schluss, dass der Decoy dem Product idealerweise in nur einer Dimension unterlegen und in der anderen gleichwertig sein sollte.

Kern betont, dass diese Beispiele lediglich Studien unter Laborbedingungen entnommen seien und die Anwendung von Decoys in der Praxis unter Umständen sehr viel komplexer sei. Die meisten realen Produkte haben mehr als nur zwei Merkmale, die ihren Wert bestimmen – man denke beispielsweise an die Vielzahl an technischen Daten, die Aufschluss über die Qualität eines Laptops geben – und die Präferenzen der Kunden sind vielfältig und müssen zunächst ermittelt werden. Zusätzlich ist es schwierig, die Theorie mit Praxisbeispielen zu vergleichen, da Firmen entsprechende Daten zu den Ergebnissen ihrer Marketing-Kampagnen – oder inhaltliche Details zu ihrem Einsatz von Psychologie im Online Marketing – selten veröffentlichen. Dennoch stellt Kern im nächsten Teil der Präsentation einige Fallbeispiele vor, allerdings teilweise ohne Aussagen zu der Effektivität der verwendeten Decoys machen zu können.

Fallbeispiele: Der Decoy-Effekt in der Praxis

Viel Popcorn für nur 50c?

Kerns erstes Praxisbeispiel dürfte vielen bereits im Privatleben begegnet sein: Der Popcornbecher an der Kinokasse wird in mehreren Größen angeboten, der Größte davon ist oftmals sehr teuer während der Günstigste nicht viel Inhalt aufweist. Kern verweist auf ein Video, das von National Geographic produziert wurde und unter dem Namen „The Decoy Effect“ auf der Website der Zeitschrift zu finden ist: an einer Kinokasse wird zunächst ein relativ kleiner Popcornbecher für $3 und ein relativ Großer für $7 angeboten. Die meisten Kunden wählen unter diesen Umständen den kleinen Becher, da sie $7 als zu teuer empfinden.

Doch nun wird ein dritter, mittelgroßer Becher für $6,50 hinzugefügt. Plötzlich wählen die meisten Kunden den „large“ oder „großen“ Becher. Viele Kunden tendieren zunächst zu dem „medium“, sehen dann aber, dass sie den „large“ für nur 50c mehr kaufen können und entscheiden sich für ihn, da, wie eine Kundin im Nachhinein anmerkt, „The large looks like such a better value than the medium“ – „Der große Becher bietet so viel mehr Inhalt für fast das gleiche Geld“. „Aber insgesamt haben Sie so viel mehr bezahlt,“ wendet der Interviewer gegenüber einer anderen Kundin ein. Sie entgegnet: „Aber doch nur 50c!“ Tatsächlich hat sie $4 mehr bezahlt, als sie sonst vermutlich ausgegeben hätte.

Das iPhone 6

Wie Kern unter Bezug auf eine Analyse der Website Above Avalon darstellt, nutzt Apple den gleichen Mechanismus der Psychologie im Online Marketing. So wird auf der Website von Apple beispielsweise das iPhone 6 in drei Varianten angeboten: mit 16GB, 64GB und 128GB Speicherplatz. Viele Beobachter, so Above Avalon, waren überrascht, dass Apple weiterhin eine 16GB-Option anbot, während keine 32GB-Option – die vermutlich weitaus populärer gewesen wäre – existierte. Die Absicht hinter dieser Entscheidung war aber vermutlich, so Above Avalon, Kunden dazu zu bewegen, eher auf die 64GB- als auf die 16GB-Option auszuweichen. Laut Above Avalons Berechnungen aus dem Jahre 2014 würde Apple dadurch 2015 3 Milliarden Dollar mehr einnehmen.

Wenn man Above Avalons Argumentation folgt, erscheint das 16GB-iPhone als Decoy: Es ist der 128GB-Version überlegen, indem es weitaus günstiger ist, ihr aber unterlegen, da der Speicherplatz sehr viel geringer ist. Die 64GB-Option erscheint dagegen im Vergleich zu dem Decoy ungemein attraktiver, da sie nicht viel teurer ist und viermal so viel Speicherplatz bietet. Genau wie in der Theorie ist auch hier der Decoy dem Competitor teils überlegen, teils unterlegen, dem Product aber in zweierlei Hinsicht unterlegen. Auch wird hier erneut deutlich, dass der Decoy-Effekt nicht unbedingt das teuerste Produkt attraktiver erscheinen lassen muss: bei kreativer Anwendung bietet er vielfältige Möglichkeiten der Gewinnsteigerung.

Apple nutzt eine ähnliche Herangehensweise, so Kern, auch bei anderen Produkten wie beispielsweise dem iPad Pro, der in einer 32GB-, einer 128GB- und einer teuren „128GB plus mobiles Internet“-Option angeboten wird. Die 64GB-Version, die bei einem Tablet-PC vermutlich beliebt wäre, wird nicht angeboten. Es entsteht ein auf den ersten Blick paradoxer Effekt: Apple erzielt einen zusätzlichen Gewinn, indem das Produkt, das vermutlich am beliebtesten wäre, nicht angeboten wird.

Dreistufige Modelle für Zeitungsabonnements

Als weiteres Beispiel nennt Kern Abonnement-Pakete, die von großen Tageszeitungen wie der New York Times, dem Economist, dem Guardian oder der Bild angeboten werden. Alle vier Zeitungen bieten je drei verschiedene Möglichkeiten, sie zu abonnieren. Meist lassen sich diese grob als 1. digitales Abonnement, 2. Print-Abonnement (ggf. mit eingeschränktem Online-Zugriff) und 3. Komplettpaket beschreiben. Kern trifft allerdings bei den meisten dieser Zeitungen keine Aussage darüber, welche Option der Decoy sei und verweist lediglich darauf, dass die Dynamik eines Angebots mit drei verschiedenen Optionen eine völlig andere sei als die eines Angebots mit nur zwei Optionen.

Auch wenn, wie oben bereits erwähnt, Firmen selten Zahlen zur Effektivität ihrer Marketing-Methoden veröffentlichen, gibt es dennoch eine Studie, die sich mit den Effekten eines real existierenden Abonnement-Modells befasst, das den Decoy-Effekt verwendet. Laut einer Anzeige des Economist aus dem Jahr 2008 konnte ein Jahreszugang auf die Online-Präsenz und das Online-Archiv der Zeitung für $59 gekauft werden, ein Print-Abonnement für $125 und das beides umfassende Komplettpaket für ebenfalls $125. Kunden wurde also die Möglichkeit gegeben, freiwillig das gleiche Geld für ein weniger wertvolles Produkt zu bezahlen. Als der Psychologe Dan Ariely im Zuge einer Studie Probanden diese Anzeige präsentierte, wählten 84% der Abonnenten das Komplettpaket, während 16% sich auf das Digital-Paket beschränkten und 0% das Print-Abonnement wählten. Als jedoch die mittlere Option – die von niemandem gekauft worden war – herausgenommen wurde, kauften plötzlich 68% das Digitalpaket und nur noch 32% griffen zum Komplettpaket. Laut Kerns Berechnungen machte das Herausnehmen dieses augenscheinlich unsinnigen Angebots einen Gewinnverlust von über $3400 aus.

Im Anschluss an diese Fallbeispiele geht Kern abschließend darauf ein, wie die Betreiber von Websites, die Interesse an dem Einsatz von Psychologie im Online Marketing haben, den Decoy-Effekt selbst nutzen können.

Wie kann ich den Decoy-Effekt selbst anwenden?

Laut Kern haben viele Online-Händler die Angewohnheit, sich auf ein einziges Produkt zu konzentrieren und keine Alternativen dazu anzubieten. Diesen Verkäufern rät Kern, mit dem Anbieten von 3 Varianten eines Produkts zu experimentieren. Beispielsweise können drei „Stufen“ angeboten werden: Ein Basispaket, das wenig umfasst und bei dem eventuell vieles vom Kunden selbst gemacht werden muss, ein sehr umfassendes Paket, in dem etwa Beratungsleistungen enthalten sind, und ein Paket, das in der Mitte zwischen beiden liegt. Auf diese Weise können nicht nur Decoys erschaffen werden, sondern Anbieter können auch mehr darüber lernen, was Kunden sich wünschen. Wenn Kunden durch ihre Kaufentscheidungen eine Präferenz signalisieren, können Händler ihre Produkte darauf aufbauend optimieren.

Meist, so Kern, sind die zwei Dimensionen, nach denen ein Produkt bewertet werden soll, Preis und Qualität. Wie bereits im Theorie-Abschnitt angesprochen, sollte sich beim Erschaffen eines Decoys stets auf nur eine Dimension konzentriert werden, da ein Decoy, der in jeder Hinsicht schlechter ist als das Product, weniger wirksam ist als ein solcher, der in einer Dimension unterlegen, in der anderen ungefähr gleichwertig ist.

Abschließend gibt Kern seinen Zuhörern einen Rat, damit sie nicht selbst zum Opfer des Decoy-Effekts werden: Falls sie vor einer Kaufentscheidung stehen und vermuten, dass eins der Angebote ein Decoy ist, soll das „absurdeste“ Angebot zunächst mental ausgeblendet und die Entscheidung dann zwischen den verbleibenden Möglichkeiten getroffen werden.

Der Decoy-Effekt in der Angebots- und Preisgestaltung

Grundlagen und Begriffserklärung

Der Begriff des „Decoy-Effekts“ ist ein Paradebeispiel für die Verwendung von Psychologie im Online Marketing. „Decoy“ ist das englische Wort für „Köder“ und entsprechend handelt es sich bei einem Decoy-Produkt um ein Produkt, das allein zu dem Zweck angeboten wird, Kunden zum Kauf eines anderen Produkts zu bewegen. Die Effektivität dieser Verkaufstaktik ist von Studien belegt und kann in der Praxis laut Analysten bei zahlreichen Firmen wie Apple und dem Economist beobachtet werden. In diesem Webinar führt der Psychologe Sascha Kern in die Thematik ein, stellt einige Fallbeispiele vor und erklärt abschließend, wie Händler den Decoy-Effekt selbst einsetzen können.

Kern beginnt seinen Vortrag, indem er zwei verschiedene Definitionen des Begriffs vorstellt. Die Erste findet sich im Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik:

  • „Der Decoy-Effekt, auch Täuschungs-Effekt bzw. asymmetrischer Dominanzeffekt genannt, ist jener Effekt in der Verkaufspsychologie, der das Phänomen einer stärkeren Bevorzugung eines Verbrauchers gegenüber einem Produkt unter Berücksichtigung zweier bestimmter Produkte beschreibt, das durch das Angebot eines dritten asymmetrisch dominierenden Produktes hervorgerufen wird.”

Die zweite Definition ist der deutschen Wikipedia-Seite zum Thema entnommen, unterscheidet sich aber nicht wesentlich von der oben Genannten. Die grundlegende Funktionsweise des Decoys ist die Folgende: Ein Verkäufer bietet zwei Produkte an. Er möchte erreichen, dass Kunden bevorzugt zu einem dieser beiden Produkte (dem Product) greifen – beispielsweise weil es teurer ist. Die Kunden wählen aber eher das andere Produkt (den Competitor, also das „konkurrierende“ Produkt). Also fügt der Verkäufer ein drittes Produkt hinzu, das absichtlich so konstruiert ist, dass es dem Competitor auf eine Weise unterlegen und auf eine andere Weise überlegen ist, dem Product aber auf eine Weise unterlegen und auf eine andere Weise entweder ebenfalls unterlegen oder höchstens gleichwertig. Dieser Decoy ist nicht dazu bestimmt, tatsächlich gekauft zu werden, sondern soll lediglich das Product attraktiver erscheinen lassen. Kern beschreibt den Decoy-Effekt daher auch als einen „Kontrasteffekt“ und vergleicht ihn mit einer optischen Täuschung: Wenn zwei gleich große Kreise gezeigt werden, der eine aber von mehreren kleineren Kreisen umgeben ist, während der andere von mehreren größeren Kreisen umgeben ist, wirkt der erste Kreis größer als der Zweite. Ein Betrachter bewertet das Gesehene anhand von dessen Kontext. Eine geschickte Manipulation dieses Kontextes kann sein Urteil daher stark verändern.

Wie im nächsten Abschnitt dargelegt wird, führt eine solche Herangehensweise laut Studien tatsächlich dazu, dass Kunden tendenziell das Product wählen, auch wenn sie ohne den Decoy eher den Competitor bevorzugt hätten.

Entdeckung und Theorie des Decoy-Effekts

Der Decoy-Effekt wurde von den Psychologen Joel Huber, John W. Payne und Christopher Pluto entdeckt. In zwei Veröffentlichungen namens „Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis“ und „Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects“ beschreiben sie von ihnen durchgeführte Verhaltensexperimente, die diesen Effekt illustrieren.

Das Restaurant-Experiment

Das erste Experiment der Psychologen begann damit, dass Probanden zunächst zwei Restaurants empfohlen bekamen. Bei dem einen handelte es sich um ein 3-Sterne-Restaurant, das in der Nähe der Probanden lag, bei dem anderen um ein 5-Sterne-Restaurant, das relativ weit von ihnen entfernt lag. Die meisten Probanden wählten das 3-Sterne-Restaurant. Nun wurde das Experiment abgewandelt, indem ein drittes Restaurant hinzugefügt wurde. Bei diesem handelte es sich um ein 4-Sterne-Restaurant, das noch weiter entfernt lag als das mit 5 Sternen Bewertete. Erstaunlicherweise wählten die Probanden nun bevorzugt das relativ weit entfernte 5-Sterne-Restaurant, obwohl sich an dessen Beschreibung nichts geändert hatte.

Auf das oben beschriebene Schema von Product, Competitor und Decoy bezogen: Das 4-Sterne-Restaurant, der Decoy, war dem Competitor, dem 3-Sterne-Restaurant, auf eine Weise unterlegen (es war weiter entfernt) und auf eine Weise überlegen (es war besser bewertet). Dem Product – dem 5-Sterne-Restaurant – dagegen war der Decoy auf zwei Weisen unterlegen: es war sowohl weiter entfernt als auch schlechter bewertet. Die Probanden bewerteten die Optionen auf der Basis des gegebenen Kontextes und kamen zu einer anderen Entscheidung als vorher, nachdem der Decoy als dritte Alternative hinzugefügt worden war.

Es gelang den Autoren auch, die Präferenz der Probanden für das 3-Sterne-Restaurant zu steigern, indem anstatt eines sehr weit entfernten 4-Sterne-Restaurants ein 2-Sterne-Restaurant in mittlerer Distanz als Decoy hinzugefügt wurde. Der Anwendungsbereich dieser Erkenntnis der Psychologie im Online Marketing ist also nicht darauf beschränkt, den Verkauf von möglichst teuren Produkten zu fördern. Stattdessen lässt ein Decoy das Produkt attraktiver erscheinen, das ihm – im Gegensatz zu dem Competitor – in jeder relevanten Hinsicht gleichwertig oder überlegen ist.

Drei Biersorten, zwei Qualitätsstufen

In einem zweiten Experiment wurden Probanden vor die Wahl zwischen zwei verschiedenen Biersorten gestellt. Das erste Bier war von Qualität „50“ und kostete $1,80, das Zweite war von Qualität „70“ und kostete $2,60. Nur 43% der Probanden wählten das teurere Bier. Nachdem jedoch ein drittes Bier zu den Auswahlmöglichkeiten hinzugefügt worden war, das ebenfalls eine Qualität von „70“ hatte, aber $3 kostete, wählten 63% der Probanden das Bier für $2,60.

Die Autoren führten weitere Experimente durch, um den Decoy-Effekt zu demonstrieren. Unter anderem präsentierten sie Probanden Produkte in den Bereichen Autos, Filme und Fernsehgeräte. Sie variierten dabei, wie der Decoy gestaltet war – inwiefern er dem Product unterlegen war, wie stark diese Unterlegenheit ausgeprägt war und wie vielen Dimensionen er unterlegen war. Dabei entdeckten sie, dass erstaunlicherweise ein Decoy, der dem Product nicht allzu deutlich unterlegen war, die Präferenz für das Product stärker positiv beeinflusste als ein Decoy, der unstrittig unterlegen war. Als das Decoy-Bier in einem zweiten Experiment beispielsweise sowohl eine niedrigere Qualität als auch einen höheren Preis als das Product-Bier aufwies, sank die Probanden-Präferenz für das Product gegenüber dem Versuch, in dem es in Bezug auf die Qualität gleich eingestuft war. Die Autoren kamen zu dem Schluss, dass der Decoy dem Product idealerweise in nur einer Dimension unterlegen und in der anderen gleichwertig sein sollte.

Kern betont, dass diese Beispiele lediglich Studien unter Laborbedingungen entnommen seien und die Anwendung von Decoys in der Praxis unter Umständen sehr viel komplexer sei. Die meisten realen Produkte haben mehr als nur zwei Merkmale, die ihren Wert bestimmen – man denke beispielsweise an die Vielzahl an technischen Daten, die Aufschluss über die Qualität eines Laptops geben – und die Präferenzen der Kunden sind vielfältig und müssen zunächst ermittelt werden. Zusätzlich ist es schwierig, die Theorie mit Praxisbeispielen zu vergleichen, da Firmen entsprechende Daten zu den Ergebnissen ihrer Marketing-Kampagnen – oder inhaltliche Details zu ihrem Einsatz von Psychologie im Online Marketing – selten veröffentlichen. Dennoch stellt Kern im nächsten Teil der Präsentation einige Fallbeispiele vor, allerdings teilweise ohne Aussagen zu der Effektivität der verwendeten Decoys machen zu können.

Fallbeispiele: Der Decoy-Effekt in der Praxis

Viel Popcorn für nur 50c?

Kerns erstes Praxisbeispiel dürfte vielen bereits im Privatleben begegnet sein: Der Popcornbecher an der Kinokasse wird in mehreren Größen angeboten, der Größte davon ist oftmals sehr teuer während der Günstigste nicht viel Inhalt aufweist. Kern verweist auf ein Video, das von National Geographic produziert wurde und unter dem Namen „The Decoy Effect“ auf der Website der Zeitschrift zu finden ist: an einer Kinokasse wird zunächst ein relativ kleiner Popcornbecher für $3 und ein relativ Großer für $7 angeboten. Die meisten Kunden wählen unter diesen Umständen den kleinen Becher, da sie $7 als zu teuer empfinden.

Doch nun wird ein dritter, mittelgroßer Becher für $6,50 hinzugefügt. Plötzlich wählen die meisten Kunden den „large“ oder „großen“ Becher. Viele Kunden tendieren zunächst zu dem „medium“, sehen dann aber, dass sie den „large“ für nur 50c mehr kaufen können und entscheiden sich für ihn, da, wie eine Kundin im Nachhinein anmerkt, „The large looks like such a better value than the medium“ – „Der große Becher bietet so viel mehr Inhalt für fast das gleiche Geld“. „Aber insgesamt haben Sie so viel mehr bezahlt,“ wendet der Interviewer gegenüber einer anderen Kundin ein. Sie entgegnet: „Aber doch nur 50c!“ Tatsächlich hat sie $4 mehr bezahlt, als sie sonst vermutlich ausgegeben hätte.

Das iPhone 6

Wie Kern unter Bezug auf eine Analyse der Website Above Avalon darstellt, nutzt Apple den gleichen Mechanismus der Psychologie im Online Marketing. So wird auf der Website von Apple beispielsweise das iPhone 6 in drei Varianten angeboten: mit 16GB, 64GB und 128GB Speicherplatz. Viele Beobachter, so Above Avalon, waren überrascht, dass Apple weiterhin eine 16GB-Option anbot, während keine 32GB-Option – die vermutlich weitaus populärer gewesen wäre – existierte. Die Absicht hinter dieser Entscheidung war aber vermutlich, so Above Avalon, Kunden dazu zu bewegen, eher auf die 64GB- als auf die 16GB-Option auszuweichen. Laut Above Avalons Berechnungen aus dem Jahre 2014 würde Apple dadurch 2015 3 Milliarden Dollar mehr einnehmen.

Wenn man Above Avalons Argumentation folgt, erscheint das 16GB-iPhone als Decoy: Es ist der 128GB-Version überlegen, indem es weitaus günstiger ist, ihr aber unterlegen, da der Speicherplatz sehr viel geringer ist. Die 64GB-Option erscheint dagegen im Vergleich zu dem Decoy ungemein attraktiver, da sie nicht viel teurer ist und viermal so viel Speicherplatz bietet. Genau wie in der Theorie ist auch hier der Decoy dem Competitor teils überlegen, teils unterlegen, dem Product aber in zweierlei Hinsicht unterlegen. Auch wird hier erneut deutlich, dass der Decoy-Effekt nicht unbedingt das teuerste Produkt attraktiver erscheinen lassen muss: bei kreativer Anwendung bietet er vielfältige Möglichkeiten der Gewinnsteigerung.

Apple nutzt eine ähnliche Herangehensweise, so Kern, auch bei anderen Produkten wie beispielsweise dem iPad Pro, der in einer 32GB-, einer 128GB- und einer teuren „128GB plus mobiles Internet“-Option angeboten wird. Die 64GB-Version, die bei einem Tablet-PC vermutlich beliebt wäre, wird nicht angeboten. Es entsteht ein auf den ersten Blick paradoxer Effekt: Apple erzielt einen zusätzlichen Gewinn, indem das Produkt, das vermutlich am beliebtesten wäre, nicht angeboten wird.

Dreistufige Modelle für Zeitungsabonnements

Als weiteres Beispiel nennt Kern Abonnement-Pakete, die von großen Tageszeitungen wie der New York Times, dem Economist, dem Guardian oder der Bild angeboten werden. Alle vier Zeitungen bieten je drei verschiedene Möglichkeiten, sie zu abonnieren. Meist lassen sich diese grob als 1. digitales Abonnement, 2. Print-Abonnement (ggf. mit eingeschränktem Online-Zugriff) und 3. Komplettpaket beschreiben. Kern trifft allerdings bei den meisten dieser Zeitungen keine Aussage darüber, welche Option der Decoy sei und verweist lediglich darauf, dass die Dynamik eines Angebots mit drei verschiedenen Optionen eine völlig andere sei als die eines Angebots mit nur zwei Optionen.

Auch wenn, wie oben bereits erwähnt, Firmen selten Zahlen zur Effektivität ihrer Marketing-Methoden veröffentlichen, gibt es dennoch eine Studie, die sich mit den Effekten eines real existierenden Abonnement-Modells befasst, das den Decoy-Effekt verwendet. Laut einer Anzeige des Economist aus dem Jahr 2008 konnte ein Jahreszugang auf die Online-Präsenz und das Online-Archiv der Zeitung für $59 gekauft werden, ein Print-Abonnement für $125 und das beides umfassende Komplettpaket für ebenfalls $125. Kunden wurde also die Möglichkeit gegeben, freiwillig das gleiche Geld für ein weniger wertvolles Produkt zu bezahlen. Als der Psychologe Dan Ariely im Zuge einer Studie Probanden diese Anzeige präsentierte, wählten 84% der Abonnenten das Komplettpaket, während 16% sich auf das Digital-Paket beschränkten und 0% das Print-Abonnement wählten. Als jedoch die mittlere Option – die von niemandem gekauft worden war – herausgenommen wurde, kauften plötzlich 68% das Digitalpaket und nur noch 32% griffen zum Komplettpaket. Laut Kerns Berechnungen machte das Herausnehmen dieses augenscheinlich unsinnigen Angebots einen Gewinnverlust von über $3400 aus.

Im Anschluss an diese Fallbeispiele geht Kern abschließend darauf ein, wie die Betreiber von Websites, die Interesse an dem Einsatz von Psychologie im Online Marketing haben, den Decoy-Effekt selbst nutzen können.

Wie kann ich den Decoy-Effekt selbst anwenden?

Laut Kern haben viele Online-Händler die Angewohnheit, sich auf ein einziges Produkt zu konzentrieren und keine Alternativen dazu anzubieten. Diesen Verkäufern rät Kern, mit dem Anbieten von 3 Varianten eines Produkts zu experimentieren. Beispielsweise können drei „Stufen“ angeboten werden: Ein Basispaket, das wenig umfasst und bei dem eventuell vieles vom Kunden selbst gemacht werden muss, ein sehr umfassendes Paket, in dem etwa Beratungsleistungen enthalten sind, und ein Paket, das in der Mitte zwischen beiden liegt. Auf diese Weise können nicht nur Decoys erschaffen werden, sondern Anbieter können auch mehr darüber lernen, was Kunden sich wünschen. Wenn Kunden durch ihre Kaufentscheidungen eine Präferenz signalisieren, können Händler ihre Produkte darauf aufbauend optimieren.

Meist, so Kern, sind die zwei Dimensionen, nach denen ein Produkt bewertet werden soll, Preis und Qualität. Wie bereits im Theorie-Abschnitt angesprochen, sollte sich beim Erschaffen eines Decoys stets auf nur eine Dimension konzentriert werden, da ein Decoy, der in jeder Hinsicht schlechter ist als das Product, weniger wirksam ist als ein solcher, der in einer Dimension unterlegen, in der anderen ungefähr gleichwertig ist.

Abschließend gibt Kern seinen Zuhörern einen Rat, damit sie nicht selbst zum Opfer des Decoy-Effekts werden: Falls sie vor einer Kaufentscheidung stehen und vermuten, dass eins der Angebote ein Decoy ist, soll das „absurdeste“ Angebot zunächst mental ausgeblendet und die Entscheidung dann zwischen den verbleibenden Möglichkeiten getroffen werden.