Soziale Netzwerke entwickeln sich zur Einkaufsmeile. Schon länger ist auf den Plattformen ein Shift zu beobachten: Facebook und Instagram bieten nicht mehr ausschließlich einen reichen Quell an Inspiration und Unterhaltung, sondern dienen in zunehmendem Maße auch dem Verkauf relevanter Produkte.
Unternehmen jeder Branche und Größe haben bereits seit einigen Jahren die Möglichkeit, ihre Produkte über Influencer oder integrierte Shops und Marketplaces zu vertreiben: Sie können die Produkte in entsprechenden Posts mit ihrem Produktkatalog auf der Plattform verlinken und potenzielle Käufer:innen von dort direkt zu ihrem Webshop weiterleiten.
Die Pandemie hat die digitale Transformation enorm beschleunigt. Laut aktuellen Prognosen wird der Social Commerce von 2021 bis 2025 ein jährliches Wachstum von 30 Prozent erfahren (Quelle: wuv.de). Seit 2020 stellt Facebook neue Funktionen zur Verfügung, die das Shoppen weiter vereinfachen sollen (Quelle: horizont.net).
Eine wesentliche Hürde besteht momentan noch beim Bezahlen („Check-out“ genannt): Bisher können nur amerikanische Kunden den Kauf vollständig auf Facebook und Instagram abwickeln. Meta strebt hier allerdings weltweit eine All-in-one-Lösung an: Bald soll es auch außerhalb der USA möglich sein, die Customer Journey von der Inspiration über die Kundenkommunikation bis hin zur Zahlungsabwicklung vollständig innerhalb der jeweiligen App zu begleiten.
Vorteile von Instagram Shopping
Die Shopping-Funktionen von Instagram bergen enormes Potenzial, denn besonders in Zeiten der Kontaktbeschränkungen verbringen Nutzer mehr Zeit in sozialen Netzwerken (Quelle: globalwebindex.com). Mit der richtigen Strategie gelingt es Dir, Deine Zielgruppe im richtigen Moment mit dem passenden Angebot dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhält. Hier heißt es, den Augenblick nutzen! Du kannst die User dazu animieren, Deinen Instagram Shop zu durchstöbern und anschließend Produkte auf Deiner Website zu kaufen.
In diesem Zusammenhang gewinnt das Konzept Discovery Commerce (übersetzt etwa: Einkaufen durch Entdecken) stark an Bedeutung. Konkret heißt das: Deine Produkte finden die Kunden, die zu ihnen passen, nicht umgekehrt.
Folgende Vorteile sind damit verbunden:
Präzises Targeting potenzieller Käufer:innen
Die umfassenden Daten über die Vorlieben und Interessen der Instagram-Nutzer liefern eine hervorragende Grundlage für ein präzises Targeting Deiner Zielgruppe. Auf Basis dieser Informationen und der Aktivitäten auf der Plattform prognostizieren maschinelle Lernsysteme die Wünsche der Nutzer.
Sie sorgen dafür, dass ihnen automatisch genau die Produktfotos und Videos gezeigt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit interessant für sie sind. Durch die individuelle Ansprache potenzieller Kunden kommt Deine Botschaft tatsächlich beim gewünschten Adressaten und Adressatinnen an. Auf diese Weise ist es Dir möglich, eine Nachfrage nach Deinen Produkten zu wecken, statt sie nur zu befriedigen.
Ein präzises Targeting ist wichtig, wenn Du Dich mit Instagram Marketing beschäftigst.
Passende Inhalte für alle Stufen der Customer Journey
Ein weiterer Vorteil der Nutzung von Instagram Shopping: Die gesamte Customer Journey von der Awareness bis zur Conversion verläuft auf einer einzigen Plattform. Über native Posts und Ads, die sich authentisch in den persönlichen Feed der Nutzer:innen einfügen, kannst Du Deiner Zielgruppe in jeder Stufe des Kaufprozesses die passenden Inhalte und Produktvorschläge bieten. So sorgst Du dafür, dass sie kontinuierlich Vertrauen zu Deiner Marke aufbauen kann.
Reduzierte Kaufbarriere für mehr Verkäufe
Du hast zudem die Möglichkeit, Deine Produkte in Feed- oder Stories-Posts zu markieren und die Nutzer: darüber in Deinen Instagram Shop zu leiten. Hier kannst Du die Geschichte Deiner Marke erzählen und nähere Informationen zu Deinen Angeboten liefern. Nutzer können Dein Angebot durchstöbern und Produkte speichern. Entschließen sie sich zu einem Kauf, gelangen sie über eine Verlinkung direkt in Deinen Onlineshop.
Potenzielle Kunden können also vom Entdecken fast nahtlos zum Erwerb Deiner Produkte übergehen. Das verspricht eine höhere Conversion-Rate und steigende Umsätze. Bereits im Jahr der Einführung von Instagram Shops ergab eine Ipsos-Umfrage, dass 83 Prozent der Instagram-Nutzer weltweit bereits neue Produkte auf der Plattform entdeckt und sogar 87 Prozent dort Käufe getätigt haben. Das bedeutet, fast neun von zehn Entdeckungen münden in einen Kauf. (Quelle: “Project Instagram”, Ipsos, von Facebook in Auftrag gegebene Umfrage unter 21.000 Personen im Alter von 13-64 Jahren in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, KR, TR, UK, US und im Alter von 18-64 Jahren in Japan, November 2018 – zit. nach cmk.wiwo.de)
Instagram Shopping einrichten
Wenn Du einen Instagram Shop einrichten und die Shopping-Funktionen von Instagram nutzen möchtest, benötigst Du ein Instagram Business-Konto: Wandele einfach Deinen Instagram-Account in ein Unternehmensprofil um.
Anschließend registrierst Du Dich auf business.facebook.com mit Deiner E-Mail-Adresse. Nun rufst Du im Commerce Manager die Seite „Deinen Shop erstellen“ auf und klickst auf „Weiter“. Im nächsten Schritt wählst Du Dein Instagram Business-Konto. Nun kannst du einen bestehenden Produktkatalog verknüpfen oder einen neuen erstellen.
Solltest Du bereits über eine Partnerplattform wie Shopify oder BigCommerce Produkte verkaufen, kannst Du den vorhandenen Produktkatalog unkompliziert importieren. Klicke auf „Partner-Plattform synchronisieren“ und folge dem Link zur Partner-Website, um die Einrichtung abzuschließen.
Zuletzt solltest Du Deine Shop-Details überprüfen. Dann musst Du die Vereinbarung für Verkäufer:innen lesen und akzeptieren. Danach gehst Du auf „Einrichtung abschließen“.
Nun reichst Du Deinen Shop zur Prüfung ein: Dazu öffnest Du das Menü der App über die drei Striche am rechten Rand und gehst in die Einstellungen. Dort klickst Du auf „Instagram Shopping einrichten“. Du wählst Dein Unternehmen aus und klickst auf „Los geht’s“. Anschließend verifizierst Du Deinen Produktkatalog: Dazu verknüpfst Du Deine Facebook-Seite und Deinen Produktkatalog. Dann bestätigst Du Deine Website-Domain. Fertig. Die Shop-Überprüfung kann bis zu 7 Tage dauern.
Funktionen von Instagram Shopping
Nach der Aktivierung von Instagram Shopping ist es möglich, einen Instagram Shop anzulegen und in Deinen Foto- und Videobeiträgen sogenannte Shopping Tags zu verwenden.
Instagram Shop mit Collections und Produktdetailseiten
In Deinem Instagram Shop kannst Du sogenannte Collections anlegen und Deine Produkte thematisch zu Gruppen zusammenfassen – etwa zu Neuheiten, Geschenkideen, Trends oder ähnlichem. Die Collections musst Du in jedem Fall manuell benennen und pflegen, damit der Einkauf für die Instagram-Nutzer ein Discovery-Erlebnis wird: Sie sollen Lust bekommen, Dein Sortiment zu durchstöbern.
Collections im Instagram Shop (eigene Darstellung)
In den Collections erstellst Du Produktdetailseiten. Hierbei handelt es sich um Landingpages innerhalb von Instagram, auf denen Du Deinen Kunden zu jedem Produkt nähere Informationen und weitere Produktfotos zur Verfügung stellen kannst. Auf dieser Seite erscheinen auch alle Beiträge, in denen das jeweilige Produkt auf Instagram markiert wurde, sowie verwandte Produkte. Zudem kann dort jede Person die für sie interessanten Artikel mit anderen Nutzer:innen teilen oder auf ihrer persönlichen Wunschliste speichern. Von der Produktdetailseite können Nutzer:innen in Deinen Webshop gelangen und das Produkt kaufen.
Produktdetailseite im Instagram Shop (eigene Darstellung)
Du kannst Deinen Instagram Shop ganz nach Deinem Corporate Design personalisieren. Zudem ist die Nutzung kostenfrei. Erst wenn der Verkauf direkt in der App möglich ist, werden Verkaufsgebühren anfallen.
Instagram Shopping Tags zum Markieren Deiner Produkte
Um Nutzer:innen über organische Beiträge im Feed oder in den Stories auf Deine Produkte aufmerksam zu machen, kannst Du über die Funktion „Produkte markieren“ sogenannte Shopping Tags nutzen. Das bedeutet, dass Du den Produkten aus Deinem Katalog, die in dem jeweiligen Post zu sehen sind, ein kleines Feld anheftest, aus dem Produktname und Preis hervorgehen. In einem Post, der Produktmarkierungen enthält, erscheint unten links im Bild das Icon einer kleinen Einkaufstasche.
Shopping-Tags in organischen Beiträgen auf Instagram (eigene Darstellung)
Pro Foto- oder Videobeitrag kannst Du bis zu fünf, in einem Carousel-Post bis zu 20 Artikel taggen. In einem Stories-Post darfst Du nur einen einzigen Shopping Tag platzieren, in Deinen Reels dagegen mehrere. Generell ist es auch möglich, Produktmarkierungen nachträglich zu älteren Posts hinzufügen und so shoppable Content zu erstellen.
Die Shopping Tags zeigen den Nutzern genau, welche Produkte Du zum Verkauf anbietest. Klicken sie auf die Produktmarkierungen, gelangen sie auf die Produktdetailseite im Katalog Deines Instagram Shops. Auf diese Weise kannst Du also potenzielle Kunden auf Deinen Instagram Shop aufmerksam machen.
Mit Instagram Shopping Ads zu maximaler Reichweite
Um das Beste aus Instagram Shopping herauszuholen, kannst Du Werbeanzeigen über den Facebook Werbeanzeigenmanager oder aus Deinem Instagram Shop heraus schalten.
Im Werbeanzeigenmanager stehen die Marketingziele Markenbekanntheit, Reichweite, Traffic, Engagement und Conversions zur Auswahl. In den Kampagneneinstellungen legst Du wie gewohnt ein Budget fest, bestimmst eine Platzierung sowie einen Zeitplan für die Ausspielung Deiner Anzeige und erstellst eine Zielgruppe.
Du hast wie auf Facebook die Möglichkeit, Shopping Lookalike Audiences zu erstellen und so Nutzer zu erreichen, die ähnliche Interessen haben wie Deine bestehenden Kunden. Mit gezielten Werbekampagnen gewinnst Du so neue Kunden. Daneben kannst Du Shopping Custom Audiences einsetzen und Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht (etwa solche, die bereits mit Deinen Posts interagiert haben) über verschiedene Anzeigenformate erneut ansprechen. Hier gibt es zwei Optionen:
Du kannst mit Anzeigen bestehende Shopping-Posts pushen, also alle Beiträge, in denen Tags hinterlegt sind. Diese Anzeigen erscheinen wie die ursprünglichen Posts im Feed und in den Stories und werden kaum als Werbung wahrgenommen. Zudem profitieren sie von den bereits erfolgten Interaktionen mit dem ursprünglichen Post. Großer Vorteil: Über diese Ads kannst Du mit demselben Inhalt ein größeres Publikum erreichen, denn während Dein Post nur Deinen Followern präsentiert wird, erfolgt die Ausspielung Deiner Anzeige an die von Dir ausgewählte Zielgruppe. Die integrierten Shopping Tags leiten Interessenten auf die Produktdetailseite in Deinem Instagram Shop.
Daneben kannst Du alle Instagram Werbeformate nutzen und ganz eigene Werbeanzeigen gestalten. Hier bieten sich vor allem Carousel Ads und Collection Ads an, da sie auf einem Datenfeed aus Deinem Produktkatalog beruhen. Du kannst allerdings auch ein einzelnes Produktfoto oder -video für eine Photo Ad bzw. Video Ad verwenden. Über die in der Anzeige hinterlegte Ziel-URL oder einen entsprechenden Call-to-Action-Button leitest Du Nutzer zur Produktdetailseite.
Erstellung einer Collection Ad für Instagram – Screenshot vom Facebook Werbeanzeigenmanager (eigene Darstellung)
10 Tipps für Deinen Erfolg mit Instagram Shopping
Mit nahtlos ineinander übergehenden Einkaufsschritten auf einer einzigen Plattform hat Instagram das Online-Shopping revolutioniert.
Damit Dein Shop bei Deiner Zielgruppe Erfolg hat, solltest Du Folgendes beachten:
1. „People first“ statt „Product first“ denken
2. Vollständigen und korrekten Produktfeed bereitstellen
3. Auf hohe Qualität und Konsistenz achten
4. Authentizität gewährleisten
5. Bildunterschriften und Hashtags verwenden
6. Mit verschiedenen Beitrags- und Werbeformaten experimentieren
7. Produktkategorien für Deine Katalogartikel verwenden
8. Dynamische Werbeanzeigen schalten
9. Customer Lifetime Value im Blick behalten
10. Analytics als Grundlage für Optimierung nutzen
1. „People first“ statt „Product first“ denken
Auf Instagram gilt: Produkte finden Kunden. Stelle darum die Interessen Deiner Zielgruppe in den Vordergrund und richte Deine gesamte Kommunikation innerhalb der Plattform darauf aus. Nutze alle verfügbaren Touchpoints in Deinem Profil, im Feed, in den Stories und in Werbeanzeigen, um das Kaufinteresse der Nutzer:innen zu wecken.
2. Vollständigen und korrekten Produktfeed bereitstellen
Sorge dafür, dass Dein Produktdatenfeed alle wichtigen Informationen enthält: Dazu zählen der Name und eine Beschreibung des Produktes, Angaben zur Verfügbarkeit und zum Preis, eine ID und der Link zu Deinem Webshop.
3. Auf hohe Qualität und Konsistenz achten
Achte darauf, für Deine Posts hochwertige Fotos zu verwenden und die dargestellten Produkte mit dem richtigen Namen, dem korrekten Preis und dem passenden Link zu versehen. Darüber hinaus sollten Deine Shopping-Posts und Dein Markenauftritt bei Instagram zusammenpassen, damit ein harmonischer Gesamteindruck in Deinem Corporate Design entsteht.
4. Authentizität gewährleisten
Gestalte Deine Fotos und Videos so, dass Deine Produkte möglichst treffend dargestellt sind. Potenzielle Kunden sollten deutlich erkennen können, was sie bekommen, wenn sie sich zum Kauf entschließen. Hinzu kommt, dass sich das Erscheinungsbild Deiner Posts nativ in den Feed oder die Storys einfügen sollte.
5. Bildunterschriften und Hashtags verwenden
Mit passenden Bildunterschriften kannst Du sicherstellen, dass Deine Beiträge und Anzeigen vom Instagram-Algorithmus begünstigt und an potenzielle Kunden ausgespielt werden. Für Nutzer sollte sofort erkennbar sein, was sich hinter einem Post verbirgt. Auch der Einsatz themenrelevanter Hashtags zahlt sich hier aus.
6. Mit verschiedenen Beitrags- und Werbeformaten experimentieren
Teste verschiedene Formate, um Deine Produkte auf Instagram zu präsentieren. Carousels sind hervorragend geeignet, um bestimmte Produktgruppen vorzustellen und Nutzern gleich mehrere Artikel aus Deinem Sortiment zu zeigen. Mit Videos in den Storys kannst Du Details und Funktionen eines Produktes vorstellen.
7. Produktkategorien für Deine Katalogartikel verwenden
Ordne die Produkte Deines Instagram Shops passenden Kategorien zu und mache sie so leichter zugänglich für potenzielle Kunden. Wenn Du Deinen Produktkatalog zur Schaltung von Werbekampagnen verwendest, können Kategorien dazu beitragen, deren Performance zu verbessern.
8. Dynamische Werbeanzeigen schalten
Mit Dynamic Ads steht Dir ein Werbeformat zu Verfügung, das Nutzern passend zu ihren Interessen und Aktivitäten automatisch relevante Angebote ausliefert. So kannst Du Deiner Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt geeignete Produkte präsentieren und sie in Deinen Instagram Shop führen. Dynamische Anzeigen bieten Dir also eine vielversprechende Möglichkeit, um Interessenten in Kunden zu verwandeln.
9. Customer Lifetime Value im Blick behalten
Dein Ziel ist es, Kunden langfristig an Deine Marke und Deine Produkte zu binden. Betrachte darum nicht nur die Erfolgswerte des jeweiligen Moments, sondern behalte den Customer Lifetime Value (Kundenwert) im Blick. Diese Kennzahl berücksichtigt nicht nur vergangene oder aktuelle, sondern auch zukünftige Transaktionen.
10. Analytics als Grundlage für Optimierung nutzen
Setze intelligente Messinstrumente wie das Tool Instagram Insights ein und finde heraus, mit welchen Deiner Posts und Werbekampagnen Deine Zielgruppe auf Instagram am meisten interagiert. Werte die Ergebnisse sorgfältig aus und nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um Deine Shopping-Strategie innerhalb der Plattform zu verfeinern und potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken.
Fazit
In Social-Media-Kanäle integrierte Shopping-Funktionen setzen sich zunehmend durch. So bietet auch Instagram den Nutzer:innen immer mehr Möglichkeiten, Produkte und Marken zu entdecken und zu kaufen. Auf der Plattform erreichst Du eine große Zahl an Personen mit hoher Kaufbereitschaft. Über Produktmarkierungen in nativen Posts und über Werbeanzeigen kannst Du potenzielle Kunden in Deinen Instagram Shop leiten und sie dort zu einem virtuellen Einkaufsbummel einladen.
Durch ein präzises Targeting und den Einsatz nativer Beiträge und Anzeigen präsentierst Du Deine Angebote so, dass sie das Interesse Deiner Zielgruppe wecken. Shopping Tags zeigen den Nutzern:innen, welche Produkte Du zum Verkauf anbietest. Mit gezieltem Advertising kannst Du Deine Shopping-Posts zusätzlich pushen oder Deinen Instagram Shop bewerben. Sowohl die Beiträge als auch die Anzeigen führen Interessentierten zur Produktdetailseite. Der Kaufabschluss auf Deiner Website ist dann nur noch einen Klick entfernt. Bald wird er sogar direkt in der App möglich sein. Die Customer Journey wird also vom Entdecken bis zum Kauf auf derselben Plattform verlaufen.
Um die Shopping-Funktionen auf Instagram optimal zu nutzen, ist es unerlässlich, dass Du Deine Aktivitäten auf der Plattform vollständig auf Deine Zielgruppe ausrichtest und auf korrekte Daten in Deinem Produktfeed achtest. Deine Beiträge sollten von hoher Qualität sein und sich harmonisch in den Feed und die Stories einfügen. Passende Bildunterschriften und Hashtags begünstigen die Ausspielung an potenzielle Kunden. Auch über unterschiedliche Formate für Posts und Ads kannst Du herausfinden, was am besten bei Deiner Zielgruppe ankommt. Berücksichtige dabei auch Trends und Saisonalitäten. Um Deinen Instagram Shop gut zu strukturieren, bietet es sich an, Deine Produkte nach Kategorien zu unterteilen. Durch den Einsatz geeigneter Analyse-Tools gelingt es Dir letztlich, den Customer Lifetime Value im Blick zu behalten und damit eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.
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