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Influencer Marketing im „War for Talents“

Influencer Marketing im „War for Talents“

Lesezeit: 9 Min | Autor: Nicole Lontzek

In Zeiten, in denen immer mehr Prozesse automatisiert werden und von KI gesteuerten Softwaresystemen übernommen und optimiert werden, ist der Lebensbereich, der noch auf der zwischenmenschlichen Ebene stattfindet, wie der der  Kommunikation umso wichtiger und mit Sorgfalt und Bedacht zu behandeln. Hierzu zählt auch die Ansprache nach außen innerhalb der Unternehmenskommunikation und das Anwerben von neuen Talenten.

Markenbotschafter, wie Influencer früher genannt wurden, haben einen klaren Auftrag und ein Ziel mit dem sie ihre Community bespielen.

In der Regel sind es Produkte aus den Lifestylekategorien, die die Influencer in den Vordergrund stellen sollen. Beautyprodukte, Sportartikel und Bekleidung lassen sich auf diesem Weg besonders einfach und effizient vermarkten.

Was ist aber mit anderen, weiter gefassten Zielen? Was ist, wenn ich nicht nur ein Produkt, sondern eine ganze Unternehmensphilosophie bewerben und authentisch über einen dritten Kanal weitertragen will? Welche Hürden muss ich hierfür beachten? Ist das überhaupt glaubwürdig möglich?

Damit habe ich mich im Rahmen meiner Tätigkeit als Head of Digital für meinen Arbeitgeber beschäftigt und für Euch fünf wesentliche Aspekte zusammengestellt, die für den Erfolg dieser sehr speziellen Employer Branding Kampagne ausschlaggebend sind.

1. Kenne deine Zielgruppe

Es klingt banal und das ist es eigentlich auch. Dennoch kann man den Aspekt nie genug betonen, weil er leider immer noch allzu oft außer Acht gelassen wird. Bevor Du einen Influencer für deine Kampagne auswählst oder die Rahmenbedingungen für deine Kampagne festlegen willst, brainstorme mit deinem Team, deinen Kollegen oder mit deinem Netzwerk und definiere ganz klar für wen Du diese Kampagne entwickeln willst.

Eventuell habt ihr bereits bestehende Personas erarbeitet. Dann könnt ihr die als ersten Anker für die Erstellung verwenden.

Die gängigen Segmentierungen sind die Aufteilungen nach Regionen, Geschlecht, Alter, Interessen, Sprache und Einkommen.

Bei einer Employer Branding Kampagne, die auf Talent Acquisition ausgerichtet ist, kommen noch Aspekte wie zu besetzende Position hinzu und auch die gewünschten Qualifikationen in akademischer Hinsicht.

Mindestens ebenso wichtig sind Softskills, wie Empathie, Kommunikation, Eigeninitiative und Zeitmanagement oder eben die Softskills, auf die Euer Unternehmen besonders viel Wert legt.

Die beiden Generationen, die mit Influencer Marketing am besten angesprochen werden, sind die Generation Y und die Generation Z. Diese beiden Generationen haben beide recht spezifische Merkmale, deren Berücksichtigung ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne sein kann. Ich habe Euch hier die wichtigsten Punkte kurz zusammengefasst:

Die Generation Y zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

  • Geboren 1980 bis in die späten 1990er Jahre
  • Die Generation Y ist die älteste Gruppe der Digital Natives
  • „Purpose Gedanke“ steht im Vordergrunad des Handelns

Diese Generation stellt die Sinnhaftigkeit jeder Handlung grundlegend in Frage. Diese Einstellung prägt auch den Namen dieser Personengruppe. Die große Frage nach dem „Warum?“ muss in allen Lebensbereichen abgedeckt sein. Hierbei ist es egal ob es sich um eine Kaufentscheidung, eine Reise, die Studienwahl oder die Wahl des neuen Arbeitgebers handelt. Faktoren, wie Prestige der Firma, Gehalt oder ein Firmenwagen sind dieser Generation weniger wichtig, als das Wissen welche Vision die Firma verfolgt und ob die Zielrichtung der eigenen entspricht und man sich mit ihr identifizieren kann.

Die Generation Z

  • Die Generation Z wurde im Zeitraum 1997 bis 2012 geboren
  • Aufwachsen mit digitalen Technologien als Wegbegleiter durch den Alltag
  • Starkes Netzwerk und permanenter Abgleich mit diesem
  • Instant Gratification (unmittelbare Bedürfnisbefriedigung)

Starke Abhängigkeit vom Peer Set, Kaufentscheidungen oder wichtige Handlungen im Allgemeinen werden nach Rückversicherung mit dem Netzwerk, Freunden und Familie getroffen

Eine weitere Eigenschaft, die man dieser Generation nachsagt, ist die Anforderung an die sofortige Bedürfnisbefriedigung. Begehrlichkeiten und Wünsche werden zunächst einer langen Prüfung unterzogen und mit dem näheren Umfeld diskutiert. Sobald aber eine Entscheidung gefallen ist, muss möglichst eine sofortige Umsetzung erfolgen.

Bei der Erstellung der Kampagnenplanung solltest Du also neben deiner bereits vordefinierten Zielgruppe auch die Eigenschaften dieser beiden Generationen mit in deiner Planung berücksichtigen. Sicher gelten diese Punkte nicht für alle Personen, sie sollten aber eine grobe Laufrichtung darstellen.

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2. Kommuniziere authentisch

Vor aller Kommunikation über die Influencer steht die eigene Kommunikation des Unternehmens an oberster Stelle. Hier muss im Voraus geklärt sein, welche Inhalte in welchem Turnus bereitgestellt werden sollen und welche Ziele Du damit erreichen willst. Achte auf einen einheitlichen und konsequenten Stil und stelle mehr als nur Worthülsen und leere Phrasen bereit. Gerade in Zeiten von Informationsüberangebot stechen gut kuratierte Inhalte besonders positiv hervor.

Wir haben Anfang des Jahres eine Umfrage erstellt und potentielle Arbeitnehmer gefragt, welche Kriterien Unternehmen erfüllen müssen, um attraktiv zu sein und einer der Top Punkte, waren das authentische Auftreten der Firma nach außen auf allen Kanälen. Qualifizierte Arbeitnehmer achten sehr auf die Ansprache und die Außenwirkung des Unternehmens, wenn sie einen Jobwechsel in Betracht ziehen und Authentizität und Transparenz stehen bei den Bewerbern ganz weit oben auf der Anforderungsliste.

3. Sei dir über die eigenen Unternehmenswerte bewusst ( Kenne dein „WHY“? )

Kennst Du die Kernwerte deines Unternehmens? (engl. Core Values) Nach welchen übergeordneten Prinzipien handelt das Unternehmen und seine Mitarbeiter? Die Kernwerte werden von jedem Unternehmen individuell definiert und kommuniziert. Wichtig ist dieser Punkt bei der Erstellung der Influencer Employer Branding Kampagne deshalb, weil je engmaschiger und näher der ausgesuchte Markenbotschafter an deiner Unternehmensmarke und deren Werte angesiedelt ist, desto glaubwürdiger kann der Influencer Eure Botschaft in seine Strategie einbauen und an seine Community spielen.

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Unternehmenswerte können zum Beispiel sein:

  1. Kulturelle Vielfalt/ Diversität:
    Wir sind der Meinung, dass die Zusammenarbeit mit Menschen unterschiedlicher Herkunft, Kulturen und Denkansätzen unseren Mitarbeitern hilft sich stets zu verbessern und das Arbeitsumfeld zu bereichern.
  2. Gegenseitige Unterstützung: Wir glauben, dass unsere Unternehmenskultur grenzenloser Kollegialität einen Wettbewerbsvorteil für uns darstellt, deshalb scheuen wir keine Mühen, sie zu fördern und zu halten.
  3. Offene und ehrliche Kommunikation: Wir teilen Informationen, Erkenntnisse und Ratschläge konstruktiv und regelmäßig mit anderen.
  4. Verantwortung übertragen und übernehmen: Wir sind davon überzeugt, dass es richtig ist, Menschen zu stärken, und dass jeder Einzelne, der sich weiterentwickeln möchte, viel bewegen kann.
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Welche Unternehmenswerte Ihr im Unternehmen habt und welche Ihr davon kommunizieren wollt, findest Du oft leicht im Gespräch mit der Geschäftsleitung oder mit deinen Kollegen heraus. Viele Unternehmen haben ihre Werte auch prominent im Unternehmen platziert, sodass jeder sie einsehen kann.

Influencer Marketing im Recruiting Bereich kann als Erweiterung oder als Teildisziplin der Employer Branding Strategie angesehen werden. Das heißt eine konsequente, authentische und einheitliche Markenstrategie sind die Voraussetzung für eine gelungene Influencer Marketing Kampagne.

Richtig angewendet,( und darin liegt die Magie), ist Influencer Marketing im Bereich des Employer Branding und somit indirekt auch in der Talent Acquisition ein wirksames Mittel der Wahl, um eine Zielgruppe von jungen Leuten zu erreichen, die mehr denn je Wert auf die Ansichten ihrer Peers legen und ihr Netzwerk bei wichtigen Entscheidungen konsultiert.

4. Checke den Brand Fit / Persönlichkeit des Influencers

In welchem Umfeld bewegt sich der Influencer? Welche persönliche Einstellung vertritt er im Umgang mit der Marke? Hat er evtl. Ansichten, die eurer Unternehmensphilosophie schaden könnten? Wie ist die Sprache, die der Influencer verwendet?  Wie offen geht die Person um mit Themen wie Religion oder Politik und lässt sich diese Einstellung mit der Deines Unternehmens vereinbaren? Eventuell hatte der Influencer bereits schon mal Kontakt mit Deinem Unternehmen, einem Produkt von Euch oder einer Dienstleistung. Beim ersten Kontakt mit mit dem Influencer solltest du daher eine Checkliste erstellen und alle Punkte einmal offen ansprechen und Schnittmengen finden und eventuelle No-gos vorher ausschließen.

Kenne das Content Umfeld des Influencers

Für jede gelungene Influencer Employer Branding Kampagne ist es außerdem von Vorteil, dass Du vorher das Content Umfeld des Influencers analysierst. Welche Beiträge postet er? Welche Videoinhalte werden veröffentlicht? Wie ist die Tonalität der einzelnen Beiträge und wem folgt die Person oder mit welchen anderen Inhalten interagiert derjenige? Die Frage ist deshalb wichtig, weil auch hier wieder gilt, dass nur authentische Markenbotschafter wirklich als Employer Branding Sprachrohr dienen können. Hier gilt es Sorgfalt walten zu lassen und ebenso wie bei der Definition der Zielgruppe klare Vorgaben zu machen und Wünsche zu äußern. Dennoch ist es so, dass die Influencer natürlich am besten wissen, was ihre Community interessiert und welchen Content sie veröffentlichen wollen. Künstlerische Freiheit muss daher immer noch Raum finden. Zu strikte Vorgaben können dazu führen, dass es nicht zur Zusammenarbeit kommt.

5. Finde das passende Analyse Tool

Um die richtigen Influencer für Deine Kampagne zu finden, gibt es auf dem Markt bereits unterschiedliche Tools.

Die drei unten aufgelisteten Tools kann ich aus eigener Erfahrung empfehlen.

  • Influencer DB
  • Reachhero
  • Buzzsumo

Innerhalb der Influencer Analyse Tools kannst du dann Metriken auswerten, wie zum Beispiel die Anzahl der Follower, das Herkunftsland der Follower, die Engagement Rate der Follower oder aber auch die Erwähnung deines Influencers von anderen Influencer Kollegen und so einen guten Eindruck davon gewinnen wie der potentieller Botschafter in dein Markenkonzept passt und Content für das Unternehmen distribuieren kann. Je nachdem über welchen Kanal Du die Kampagne spielen willst, gibt es Unterschiede in den Analyse Tools. Die Haupt-KPI bleiben jedoch bestehen.

In der Regel verfügen Influencer, die bereits mit anderen Unternehmen erfolgreich Kampagnen umgesetzt haben auch über ein Media Kit mit genauen Angaben, die Du anfordern kannst und mit deinen recherchierten Werten abgleichen kannst.

Die Liste der Tools ist nicht abschließend und je nachdem worauf Du den Fokus bei deiner Kampagne legst, wird sich deine Anforderung an das Tool verändern. Hier empfiehlt sich vorab eine Anforderungsliste mit Checkpunkten zu erstellen. Oftmals bieten die Toolanbieter auch an Modulare Lösungen bereitszustellen, die auf Deine Bedürfnisse angepasst sind.

Beispiel Influencer DB – Influencer Analyse

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Follower Entwicklung auf Tagesbasis

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Zusammengefasst lässt sich sagen, dass richtig angewandt, Influencer Marketing im Bereich des Employer Branding ein starker Hebel sein kann, um die Werte Deines Unternehmens klar hervor zu heben und zu bewerben und damit zusammenhängend auch alle weiteren Merkmale die das Unternehmen auszeichnen.

Die Influencer gelten hier als verlängertes Sprachrohr für Deine Unternehmenskommunikation und die Kampagnen können eine enorme Reichweite erzielen und für einen messbaren Brandlift sorgen. Insbesondere deshalb, weil dieses Medium bisher noch kaum von Unternehmen genutzt wird, um sich effektiv zu vermarkten, hast Du hier die Möglichkeit als Vorreiter zu agieren.

Die Voraussetzung hierfür ist aber, dass Du vorher deine Hausaufgaben gemacht hast und Dein zu bewerbendes Produkt, in dem Fall Dein Unternehmen kennst und glaubwürdig nach außen tragen kannst. Dann hat deine Kampagne große Chancen auf Erfolg.

Happy campaigning!

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