Content im B2B erfolgreich personalisieren
Das Zeitalter des Kunden: Worauf müssen sich Unternehmen einstellen?
Auch im B2B-Bereich wird es zunehmend wichtiger auf Content-Personalisierung zu setzen und auf die Erwartungen und Bedürfnisse der potentiellen Kunden direkt einzugehen.
Gerade im Content-Marketing bieten sich unzählige Möglichkeiten an Strategien und Maßnahmen, die zur Leadgenerierung umgesetzt werden können. Natürlich können hier niemals alle Optionen gleichzeitig realisiert werden. Sinnvoller ist es, sich auf wenige Maßnahmen zu fokussieren und diese dann strategisch gezielt durchzuführen.
Durch passend zugeschnittene Inhalte lassen sich Conversionrates steigern, da das Angebot nun genau die Nachfrage widerspiegelt. Der Kunde fühlt sich besser verstanden und direkt abgeholt.
Content effektiv nutzen
Die Entscheider und Einkäufer im B2B-Bereich informieren sich bevorzugt Online über Anbieter, Produkte und Dienstleistungen und das entlang aller Phasen der Customer Journey. Daher muss guter Content als eine Art Außendienstmitarbeiter fungieren und den Wunsch auslösen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. So entstehen für das Marketing natürlich Herausforderungen zur Leadgenerierung, die sich aber mit personalisiertem Content bewältigen lassen. Es müssen Mehrwerte für die User geschaffen werden, die das Interesse wecken und selbsterklärend funktionieren.
Herausforderungen bei der Leadgenerierung
Bei der Leadgenerierung müssen sich Unternehmen im B2B-Bereich verschiedenen Herausforderungen stellen. Ziel ist es, Kontaktdaten potentieller Neukunden zu gewinnen und somit letztendlich qualitativ hochwertige Leads zu bekommen. Doch der Weg dahin wirft einige Fragen auf:
Wie findet man Leads, die das Potenzial haben Neukunden zu werden?
Wie aktiviert man potentielle Käufer?
Wie findet man die richtigen Ansprechpartner bzw. Entscheider in einem Unternehmen?
Eine gute und zielgerichtete Content-Strategie muss jede dieser Fragen beantworten können. Es ist wichtig, mögliche Kunden konkret an den richtigen Touchpoints anzusprechen. Hierbei darf es sich nicht um Einzelaktionen handeln, sondern die Maßnahmen müssen kontinuierlich wiederholt werden.
Personalisierung im B2B bedeutet, dass User bzw. Kunden genau die Informationen und Angebote erhalten, die ihre aktuellen Bedürfnisse treffen und langfristig Wirkung entfalten können.
Vertrieb vs. Content-Personalisierung
Selbstverständlich ist die persönliche Kundenansprache auch im B2B nichts Neues. Der Unterschied zwischen der Personalisierung im Online-Marketing und dem klassischen Vertrieb durch den Außendienst ist gar nicht so groß. Gleichermaßen muss der Kunde bekannt sein, damit so passende Angebote gemacht werden können. Zudem muss auf spezielle Anforderungen eingegangen werden und Produkte und Dienstleistungen exakt auf den Kunden zugeschnitten werden. Der wesentliche Unterschied ist, dass online der potentielle Kunde anonym ist.
Analytics – eine wichtige Voraussetzung
Um personalisierten Content ausspielen zu können, ist es wichtig vorab eine entsprechende Datenbasis zu erstellen. Mithilfe eines Analytics-Tools können User identifiziert und ihre Präferenzen ermittelt werden. Erst wenn der Website-Besucher wiedererkannt wird oder über sein Verhalten auf der Website gewisse Interessen und Präferenzen deutlich werden, können ihm maßgeschneiderte Inhalte präsentiert werden. Die gesammelten Daten müssen natürlich laufend aktualisiert werden, um dauerhaft verlässliche Kennzahlen zu erhalten. Es muss also eine konsequente Webanalyse betrieben werden. So können beispielsweise folgende Fragen geklärt werden:
- Über welchen Kanal kam der User?
- Für welche Produkte hat er sich interessiert?
- Welche Informationen hat er sich wie lange angesehen?
- Wie navigiert der User auf der Website bis zu Konversion?
- An welchen Stellen im Funnel bricht er ab?
- Welche Seiten sind besonders konversionsstark?
Die Art und der Umfang der gesammelten Informationen hängt von den Zielen des Unternehmens ab.
Wenn die erforderlichen Analytics-Daten vorhanden sind, können diese ausgewertet und die Maßnahmen zur Content-Personalisierung geplant und durchgeführt werden. Durch die Echtzeit-Dokumentation der Besucher-Aktivitäten auf der Unternehmenswebsite können die Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden abgeleitet werden. Sucht der User nach Produktinformationen, bestimmten Themenseiten oder schaut er sich Angebote an? Mit diesem Wissen, können Kunden mit individualisierten Inhalten angesprochen werden.
Inhalte und Ansicht für jeden User individualisieren
Generell gilt, je relevanter der ausgespielte Content, desto größer ist die Chance den User als Kunden zu gewinnen.
Content-Möglichkeiten
Diese Inhalte können beispielsweise Informationen zu Produkten und Services oder spezifische Content-Angebote wie individuelle Empfehlungen und Special Offers sein. Welches Format für den Kunden interessant ist, lässt sich basierend auf seiner Branchenzugehörigkeit, seines Standorts, seiner Position oder im E-Commerce seiner Bestellhistorie ablesen.
Diese Möglichkeiten können zum Beispiel durch folgenden Content-Formate personalisiert ausgespielt werden:
- Whitepaper
- Fallstudien
- Guides
- Webinare
- Produkttests
- Produkt-Demos
- E-Mail-Serien
- Newsletter-Abonnements
- Mitmach-Aktionen/ Wettbewerbe
- Tutorials
- Podcasts
- Kostenfreie Apps
Diese Inhalte können den Usern mithilfe von Pop-Ups, CTA-Buttons, Bannern oder E-Mail-Kampagnen angezeigt werden.
Personalisierte Ansichten
Damit die User eine positive User-Experience erleben, sollte ihnen in Login-Bereichen eine individualisierte Ansicht dargestellt werden. Dies kann beispielsweise mit personalisierten Dashboards erzielt werden. Weitere Möglichkeiten sind der Schnellzugriff auf häufig verwendete Features, Merklisten oder im E-Commerce kundenspezifische Einkaufslisten.
Fazit
Die Personalisierung von Inhalten im B2B-Bereich wird eine immer stärkere Rolle spielen. Der wachsende Wettbewerb wird auch B2B-Anbieter verstärkt dazu bewegen, neuen Mehrwert für die Kunden zu liefern. So wird das Ziel erreicht, die Conversionrates und den Customer Lifetime Value dauerhaft zu erhöhen und Kunden langfristig zu binden.
Die Anbieter, die ihre User kennen und auf eine gute Datenbasis zurückgreifen können, sind in der Lage jedem User maßgeschneiderte, relevante Inhalte anzubieten. Dadurch profitieren sie von treuen Kunden und steigenden Umsätzen.
