Shop-Optimierung mit Google Analytics Enhanced Ecommerce

Shop-Optimierung mit Google Analytics Enhanced Ecommerce

Was ist das Enhanced Ecommerce Tracking in Google Analytics?

Das Enhanced Ecommerce Tracking gibt dir die Möglichkeit, das Einkaufsverhalten deiner Online-Shop-Nutzer zu analysieren.

Es erlaubt dir tiefere Einblicke, was genau deinen Nutzer in deinem Shop machen – und zeigt dir auch, was sie nicht tun.

Welche Produkte liegen oft im Warenkorb, werden aber selten gekauft?
An welchem Schritt im Checkout Funnel steigen sie aus?
Wie hoch ist die CTR von Produkt X?

Das Enhanced Ecommerce Tracking ist eine erweiterte Form des Standard Ecommerce Trackings in Google Analytics.

Das Standard Ecommerce Tracking besteht grundsätzlich nur aus einem Transaktions-Tracking. Alle einfachen Ecommerce-Reports in Google Analytics beziehen sich auf die Informationen, die mit dem Kaufabschluss selbst mitgesendet werden: Produktname, Produkt-ID, Produktkategorie, Preis und die Anzahl.

Alle Interaktionen deines Shop-Besuchers, die vor dem Kauf stattfinden, werden von dem normalen Ecommerce Tracking nicht abgedeckt.

Mit dem Enhanced Ecommerce Tracking greift dir Google Analytics kräftig unter die Arme.

Es stehen dir viel mehr Reports zur Verfügung. Es steht zudem eine übersichtliche Visualisierung von Funnels bereit. Außerdem findest du viele zusätzliche Metriken, die Google Analytics dir automatisch berechnet: u. a. Conversion-Rates, Click-through-Rates und Cart-to-Detail-Rate.

Das Enhanced Ecommerce Tracking ist eine sehr mächtige Erweiterungsfunktion in Google Analytics.

Mit der Menge der Informationen und der Menge der Möglichkeiten steigt allerdings auch die Komplexität. Mehr Reports wollen richtig interpretiert werden. Mehr Daten wollen regelmäßig auf Qualität und Genauigkeit überprüft werden. Ein komplexeres Setup ist aufwendiger und es kann auch mehr kaputt gehen.

Brauche ich überhaupt das Enhanced Ecommerce Tracking in Google Analytics?

Nicht für jeden lohnt sich der Aufwand, ein komplexes Enhanced Ecommerce Tracking zu installieren. Ich empfehle niemandem, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Ein Google Analytics-Setup sollte immer an die Prozesse, das Team und die Situation angepasst sein. Sonst behindert es mehr, als es hilft.

Enhanced Ecommerce ist etwas für Ecommerce-Shops

  • mit Checkout Funnel
  • mit einem Katalog
  • mit Produktdetail-Ansichten
  • mit verschiedenen Produkt-Listen (interne Suche, Merkzettel, Empfehlungen …)
  • mit Marketing-Aktionen (Rabatt-Coupons, Affiliate-Partner, Promotion-Banner im Shop …)

Enhanced Ecommerce ist etwas für Teams

  • mit Web-Entwicklern, die die Tracking Snippets implementieren können
  • mit Marketing- oder Produktmanagern, die eine gute Daten-Kompetenz haben

Es treffen nicht alle Punkte auf dich und dein Team zu?
Dann kann ich dich trösten: Das Enhanced Ecommerce Tracking kann auch nur teilweise installiert werden. Wenn du z. B. einen vollständigen Shop betreibst, aber keine Marketing-Aktionen hast, kannst du den Marketing-Teil der Implementierung einfach weglassen.

Vor- und Nachteile als Übersicht

VorteileNachteile
Zusätzliche Reports in Google AnalyticsHoher Installationsaufwand
Zusätzliche Metriken in Google AnalyticsTechnisches Verständnis für das Setup nötig
Segmente auf Basis vom Shopping-VerhaltenHöherer Aufwand, die Datenqualität zu überwachen

Wie installiere ich das Enhanced Ecommerce Tracking?

Google Analytics benötigt einige zusätzliche Informationen über die Produkte in deinem Shop, den Checkout-Prozess und die Kaufabschlüsse, um die Enhanced Ecommerce Reports zu befüllen.

Schritt 1 – Die relevanten Daten müssen extrahiert und bereitgestellt werden.
Schritt 2 – Wenn ein Nutzer eine Aktion ausführt (z. B. Add-to-cart), können die entsprechenden Infos als Paket an Google Analytics gesendet werden.

Ich empfehle dir, die Implementierung über den Google Tag Manager zu machen. Ein großer Vorteil des Google Tag Managers ist, dass er den Setup-Aufwand um Einiges verringert. Es muss wesentlich weniger Code zur Website hinzugefügt werden. Ganz ohne Entwickler kommst du aber trotzdem nicht aus.

Schritt 1 – Die Bereitstellung der Informationen in einer DataLayer

Eine DataLayer ist ein JavaScript Array, in dem Key-Value-Paare gespeichert werden. Ein Key-Value Paar kann zum Beispiel so aussehen: ‘product’: tshirt.
Die DataLayer muss auf den Seiten mit Information gefüllt werden, auf denen wichtige Interaktionen passieren.
Auf der Produktdetail-Seite müssen zum Beispiel Informationen wie Produktname, Produkt-ID, Farbe etc. zur Weiterverarbeitung zur Verfügung gestellt werden.
Auf der Dankeschön-Seite sind die Informationen über das gekaufte Produkt von Interesse und müssen in die DataLayer geladen werden.

Das sieht dann wie folgt aus:

Für andere Interaktionen im Shop wie Produkt-Klicks oder Schritte durch den Checkout-Funnel sehen die DataLayer ähnlich aus.
Eine sehr gute Übersicht über alle Funktionen findest du im offiziellen Enhanced Ecommerce Guide von Google.

Schritt 2 – Senden der Informationen aus der DataLayer an Google Analytics über den Google Tag Manager

Nachdem alle relevanten Infos in der DataLayer zur Verfügung stehen, kann der Google Tag Manager sie auslesen und an Google Analytics senden.
Damit die richtigen Enhanced Ecommerce-Daten korrekt ankommen, braucht jede mögliche Interaktion einen eigenen Tag mit einem eigenen Trigger.
Du brauchst also einen Tag für Produktdetailseiten-Ansichten, einen Tag für Add-to-cart-Events, einen Tag für Transaktionen usw.
In der Variable „Google Analytics Settings“ musst du zusätzlich zwei Haken setzen, damit das Tag die Informationen aus der DataLayer abgreifen und senden darf.

In deinem Google Analytics-Konto musst du dann nur noch die Enhanced Ecommerce-Funktionen aktivieren.

Die 3 wichtigsten Enhanced Ecommerce-Reports richtig interpretieren

Checkout-Verhalten

Der Report „Checkout-Verhalten“ zeigt dir, wie sich deine Nutzer durch den Checkout-Prozess bewegen. Die einzelnen Schritte, z. B. „Warenkorb“ – „Zahlungsinformation“ – „Übersicht“ – „Bestätigung“, kannst du in deinem Google Analytics-Einstellungen unter „Datenansicht —> Ecommerce Einstellungen“ hinterlegen.

Der Report zeigt dir für jeden Schritt im Checkout, wie viele Nutzer zum nächsten Schritt gegangen sind und wie viele Nutzer den Checkout an dieser Stelle abgebrochen haben.

Produktleistung

Im Report „Produktleistung“ gibt es zwei grundlegende Ansichten:

In der Zusammenfassung siehst du die Verkäufe der einzelnen Produkte.
Im Kaufverhalten siehst du, wie oft deine Nutzer mit den Produkten interagiert haben (Klicks, Add-to-cart …).

Die verschiedenen Metriken kannst du nach verschiedenen Dimensionen geordnet anzeigen lassen, z. B. nach Produktname, Produkt-SKU, Produktkategorie …

Außerdem kannst du dir wie in allen anderen Google Analytics-Reports auch eine zweite Dimension auswählen.

Ganz links findest du die Metriken, die Google Analytics dir nur mit einer Enhanced Ecommerce-Implementierung anzeigen kann.

Produktlistenleistung

Der Produktlisten-Report hilft dir, die Effektivität deiner Listen zu beurteilen. Listen können dabei verschiedene Katalogansichten sein, eine „Andere-kauften-auch“-Liste, ein Merkzettel usw.

Der Produktlisten-Report zeigt dir, wie oft ein Produkt in einer bestimmten Liste gesehen wurde und wie oft es in welcher Liste geklickt wurde. Daraus berechnet sich dann die CTR.

Zusatz* Enhanced Ecommerce-Segmente

Die Enhanced Ecommerce-Reports haben ein sehr nützliches (und etwas verstecktes) Zusatz-Feature!

Du kannst auf Basis des Shopping-Verhaltes Segmente erstellen. Dazu musst du nichts weiter tun, als in einem Funnel-Report auf die gewünschte Fläche zu klicken.

Du interessierst dich für das Thema “Online Shop Optimierung mit Google Analytics” und möchtest noch mehr Informationen dazu? Dann schaue Dir doch das Webinar von Maria-Lena Matysik „Online Shop Optimierung mit Google Analytics“ an:

Hast du dir schon mal die Frage gestellt: Welche Produkte liegen oft im Warenkorb, werden aber selten gekauft? Oder: An welchem Schritt im Checkout-Funnel steigen ...
04.02.2019
15:00 - 16:00 Uhr
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