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Resterampe Bing? Was die Google-Alternative zu bieten hat!

Resterampe Bing? Was die Google-Alternative zu bieten hat!

Lesezeit: 13 Min | Autor: Annika Wurm

Bing? Wer nutzt denn bitte Bing?

Sagen wir mal so:

Im Februar 2019 nahm Bing in Deutschland 5 % Marktanteil in der Desktop-Suche ein sowie 0,55 % in der mobilen Suche (Quelle: statista.com ). Klingt wenig beeindruckend?

Mag im Vergleich zum Suchmaschinen-Giganten Google so sein. Mitte 2017  lagen aber die monatlichen Suchanfragen in Bing bei 509 Millionen. Spätestens jetzt dürfte Dein Interesse geweckt sein!

Klar, Google ist vielen als die meistgenutzte Suchmaschine hierzulande bekannt. Auch mit Bing können viele etwas anfangen, selbst wenn sie die Suchmaschine selbst nicht nutzen. Doch Bing ist immerhin die zweitbeliebteste Suchmaschine nach Google auf dem deutschen Markt.

So wie Google mit Google Ads (ehemals Google AdWords) ein Werbeprogramm bereitstellt, so tut Microsoft dies mit Bing Ads. Interessant also die Fragen:

  • Bing vs. Google: Worin unterscheiden sich die zwei Werbeplattformen und was haben sie gemeinsam?
  • Welche Personengruppen ziehen Bing offensichtlich Google vor?
  • Wie lässt sich Bing als profitable Alternative zu Google einsetzen?

Genau diese Fragen beantworte ich Dir in diesem Artikel.

Bing vs. Google: Was die Plattformen eint und was sie unterscheidet

Beginnen wir mit einem kurzen Vergleich der Anzeigen-Ansicht in beiden Suchmaschinen. Sowohl Bing als auch Google spielen Search- und Shopping-Anzeigen aus. Hier ein kurzer Vergleich:

Search Ads

Screenshot Beispielsuche Search-Anzeigen Google

In Google erscheinen bis zu vier Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse. Unterhalb sind es maximal drei.

 

Screenshot Beispielsuche Search-Anzeigen Bing

Auch Bing schaltet bis zu vier Anzeigen über den organischen Suchtreffern und maximal drei unterhalb dieser.

 

Shopping Ads

Screenshot Shopping-Anzeigen Google

Shopping-Ads sind auffällige Produktbild-Anzeigen oben und rechtsseitig der organischen Suchtreffer. Unter bestimmten Voraussetzungen werden Sterne-Bewertungen des Händlers mit ausgespielt.

 

Screenshot Shopping-Anzeigen Bing

Shopping-Anzeigen in Bing enthalten aktuell keine Sterne-Bewertungen. Dafür sind Händler mit Spitzenbewertungen aber mit einen grünen Haken gekennzeichnet. Bei Klick sind die Rezensionen einsehbar.

 

Zunächst einmal solltest Du wissen: Beide Werbeanzeigen-Tools lassen sich miteinander synchronisieren. Bestehende Kampagnen aus Google Ads kannst Du daher direkt in Bing Ads importieren. Das sind gute Nachrichten, oder?

So kannst Du vorhandene Kampagnen-Setups relativ einfach von der einen in die andere Suchmaschine überführen und entsprechende Ads dort schalten. Wie genau, zeige ich Dir noch an anderer Stelle.

Auch zum Google AdWords Editor, der Dir sicher ein Begriff ist, gibt es ein Bing-Pendant:

den Bing Ads Editor.

Bing stellt Dir also ein Offline- beziehungsweise Desktop-Tool zur Verfügung, mit dem Du in Ruhe Kampagnen einstellen und Änderungen vornehmen kannst ohne direkte Auswirkung auf die Live-Anzeigen.

In einem weiteren Punkt gleichen sich Google und Bing:

Es gibt ein hauseigenes Keyword-Tool.

Bings hauseigenes Keyword-Tool: Bing Ads Intelligence

Bei Google ist es der Google Keyword Planner, im Fall von Bing heißt es Bing Ads Intelligence. Mit beiden Tools kannst Du Keywords und Suchvolumina für die jeweilige Suchmaschine recherchieren.

Keyword-Tool Bing Ads Intelligence

Mit Bing Ads Intelligence gibt Microsoft Dir ein eigenes Keyword-Tool an die Hand.

 

Im Gegensatz zum Keyword Planner  handelt es sich bei Bing Ads Intelligence aber um ein Offline-Tool. Hier kannst Du es herunterladen:

https://advertise.bingads.microsoft.com/de-de/loesungen/tools/bing-ads-intelligence

Auch in den Kampagnen-Einstellungen wirst Du sehr schnell starke Parallelen zwischen Google und Bing feststellen. Du musst Dich also nicht groß umgewöhnen – seien es Standorte, Sprache, Anzeigenerweiterungen oder Gerätegebote.

Auf ein paar Einstellungen möchte ich aber näher eingehen:

Die Kampagnen-Formate

Welche Kampagnen-Formate bietet Bing eigentlich?

Bing bietet ähnliche Möglichkeiten wie Google. Jedoch kannst Du keine Display-Banner schalten!

Suchkampagnen

Googles klassische Suchnetzwerk-Anzeigen heißen in Bing einfach Suchanzeigen beziehungsweise Suchkampagne. Dieses Format steht für alle Werbetreibenden außerhalb der USA zur Verfügung. In den USA nennt sich das Format Such- und Inhaltskampagne.

Dynamische Suchanzeigen-Kampagne

Wer die Dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen (DSA) von Google kennt, wird schnell erahnen, was hinter Bings Dynamischen Suchanzeigen  steckt.

Dieser Kampagnen-Typ kommt ohne Keywords aus. Denn Bing zieht Suchanfragen heran, die von der Suchmaschine als zur Website passend angesehen werden.

Der Anzeigentitel wird dynamisch von Bing auf Basis der Suchanfrage generiert. Du musst lediglich eine Beschreibung vorgeben sowie Unterseiten, die Bing für die Ausspielung berücksichtigen soll oder eben nicht.

Insbesondere bei Websites mit vielen Unterseiten beziehungsweise einem häufig wechselnden Produktsortiment lohnt sich dieses Kampagnenformat, denn ohne großen Aufwand können all diese Seiten und potenzielle neue Produkte in die Bewerbung aufgenommen werden ohne separate Ad-Erstellung.

Bing Network

Im Rahmen des Bing Networks werden Anzeigen auf von Bing betriebenen Websites sowie auf Partner-Websites geschaltet wie Yahoo oder AOL. Das gleiche Prinzip kennen wir bereits von Googles Suchnetzwerk-Partnern.

Bing Shopping-Kampagnen

Ja, auch Bing ermöglicht es, Shopping-Kampagnen zu schalten, und stellt ein Bing Merchant Center bereit. Also wirklich nichts Neues für Google-Ads-Kenner.

Alle in Google verwendbaren Feed-Attribute werden übrigens auch von Bing erkannt! Einen Google-Datenfeed kannst Du somit auch für Bing verwenden bei folgenden Datei-Erweiterungen:

  • TXT
  • XML
  • GZ
  • ZIP
  • GZIP
  • GZ
  • TGZ

Die Budget-Frage

Die Budget-Vergabe wird Dich selbst als Newbie sicher vor keine Herausforderung stellen.

via GIPHY

Du kannst ein Tagesbudget festlegen (standardmäßig über den Tag verteilt oder beschleunigt) oder ein Budget aus der gemeinsamen Bibliothek verwenden. Das ist nichts anderes als „Gemeinsame Budgets“ in Google Ads. In beiden Werbeoberflächen kannst Du also jeweils mehrere Kampagnen ein gemeinsames Budget verwenden lassen.

In den Zahlungseinstellungen kannst Du zwischen diesen Varianten wählen:

  • Vorauszahlung

Wenn der Kontosaldo fast aufgebraucht ist, kannst Du weitere Vorauszahlungen vornehmen, damit die Ads weiterhin geschaltet werden.

  • Spätere Zahlung

Gezahlt wird bei Klick auf eine Anzeige. Die Abrechnung erfolgt monatlich oder bei Erreichen eines festgelegten Limits.

Das Abrechnungsmodell

Von Google Ads wirst Du das Auktionsprinzip kennen, in dem die Werbetreibenden in einer Echtzeitauktion für bestimme Keywords mitbieten. Je nach Gebot – dem Maximalpreis, den ein Werbetreibender zu zahlen bereit ist – und Qualitätsfaktor der Kampagne ergeben sich im vereinfachten Modell die Google-Anzeigenränge. Daran orientieren sich die finalen, tatsächlichen Klickpreise.

Auch in Bing existiert der CPC (Cost per Click) als Bezahl- beziehungsweise Abrechnungsmodell. Im Gegensatz zu Google Ads bietet Bing aber nicht ganz so viele Gebotsstrategien.

Bing stellt zurzeit folgende bereit, die sich wie bei Google in manuelle und automatisierte Strategien unterteilen:

  1. Manuell: Mein festgelegtes Gebot verwenden
  2. Erweiterte CPC-Anpassung: Mein Gebot anpassen, um mehr Abschlüsse zu erhalten
  3. Klicks maximieren (automatisches Bieten): Meine Gebot so festlegen, dass möglichst viele Klicks erzielt werden
  4. Abschlüsse maximieren (automatisches Bieten): Meine Gebot so festlegen, dass möglichst viele Abschlüsse erzielt werden
  5. Ziel-CPA (automatisches Bieten): Ziel-CPA (Kosten pro Neukunde) festlegen

Unter ähnlichem Wortlaut kennen wir diese Strategien auch in Google:

Übersicht Google Ads Gebotsstrategien

Bist Du mit Googles Gebotsstrategien bereits vertraut? Viele der Optionen wirst Du in Bing wiederfinden, einige hingegen fehlen.

 

Aufgrund des häufig geringeren Wettbewerbs in Bing kannst Du tendenziell mit geringeren CPCs rechnen als in Google. Aber hier gilt natürlich dennoch: testen!

Widmen wir uns nach Gebots- und Budgetfrage nun dem Thema Content.

D

ie Anzeigengestaltung

Gute Nachrichten: Auch Bing folgt dem Prinzip der erweiterten Text-Anzeigen, die mittlerweile Googles Standard entsprechen: Du hast damit drei Anzeigentitel und zwei Beschreibungstexte zur Verfügung.

Bing Anzeigen-Bearbeitung

Wenn Du Googles erweiterte Text-Anzeigen bereits kennst, werden Dir auch Bing Ads leicht von der Hand gehen: Du hast identische Optionen zur Text-Gestaltung.

 

Der Qualitätsfaktor

Beide Suchmaschinen ziehen einen Qualitätsfaktor zur Bemessung von Kampagnen heran.

Google nutzt dafür eine Skala von 1 bis 10 – eine Bewertung von 10 ist die maximale Top-Bewertung. Als Faktoren bezieht Google

  1. die erwartete Klickrate,
  2. die Anzeigenrelevanz und
  3. die Nutzererfahrung mit der Zielseite

zur Bemessung mit ein.

Bei Bing ist es genauso. Auch dort zählen Keyword- und Anzeigenrelevanz sowie die Benutzerfreundlichkeit auf der Angebotsseite. Dafür ordnet Bing das Klickverhalten folgendermaßen der Qualitätsfaktor-Bewertung zu:

Klicks mit Standard-QualitätsfaktorBei einem Standard-Qualitätsfaktor liegen hochwertige Klicks vor, die Bing potenziellen Kunden zuordnet mit einer wahrscheinlich hohen Abschlussrate.
Klicks mit schlechtem QualitätsfaktorDiese Klicks führen in der Regel nicht zu Abschlüssen.
Ungültige Klicks       Ungültige Klicks führen ebenfalls nicht zu Abschlüssen. Sie stammen häufig von Robotern oder anderen fragwürdigen beziehungsweise irrelevanten Quellen.

 

Bing rät entsprechend, darauf zu achten, dass möglichst viele Kampagnen mit einem Standard-Qualitätsfaktor vorliegen. Die Einsicht bekommst Du in den Performance-Berichten unter den Spalten > Attribute > Qualitätsauswertung.

Bing Qualitätsauswertung

Auch bei der Qualitätsbewertung musst Du Dich nicht wirklich umgewöhnen: Bing bietet dieselbe Ansicht wie das Google-Interface.

 

Wenn Du eine vorhandene Google-Kampagne in Bing importierst, prüfe den Qualitätsfaktor unbedingt in beiden Oberflächen: Da Du in zwei verschiedenen Suchmaschinen agierst, erreichst Du auch unterschiedliche Interessenten.

Die Qualitätsbewertung kann daher in Bing und Google völlig unterschiedlich ausfallen, zumal die Bewertungsparameter bestimmt nicht zu hundert Prozent identisch Einfluss nehmen.

Nun hast Du erste Einstellungs-Bereiche kennengelernt, die Du im Blick haben solltest.

Schauen wir uns im nächsten Schritt die Spracheinstellungen an.

Die Spracheinstellungen – nicht unerhebliche Unterschiede

Die in Google Ads von Dir vorgegebene Sprache orientiert sich an den Browser-Einstellungen der Nutzer. Bei Bing Ads ist das anders:

Dort richtet sich die Spracheinstellung nach dem Zielland beziehungsweise Zielpublikum und das unabhängig von den Browser-Einstellungen der Nutzer. Anzeigen mit der Spracheinstellung „Deutsch“ werden in Bing demnach nur in Deutschland ausgespielt.

Besonderheit:

In Bing kannst Du auf Anzeigengruppen-Ebene jeweils eine andere Spracheinstellung wählen (je eine Sprache pro Anzeigengruppe). So empfiehlt Bing beispielsweise separate Anzeigengruppen für Ad-Variationen in verschiedenen Sprachen.

In Google geschieht die Spracheinstellung allein auf Kampagnen-Ebene. Dort kannst Du gleich mehrere Sprachen einstellen, die dann aber automatisch auch für die Anzeigengruppen gelten.

Wichtig: Genau diese Faktoren können beim Import zu Problemen führen beziehungsweise die Ad-Schaltung blockieren.

In diesem Fall musst du unter Umständen eine importierte Anzeigengruppe kopieren und in der Kopie die korrekte Sprachauswahl vornehmen. Der Bing Ads Editor hilft Dir, diesen Prozess etwas zu beschleunigen.

Fürs bessere Verständnis hier nochmal alle Infos in der Übersicht:

Spracheinstellung BingSpracheinstellung Google
Orientiert sich am Zielland beziehungsweise an der Website-Sprache unabhängig von den Nutzer-Browsereinstellungen.

Nach Check der Spracheinstellung für bestimmte Länder oder Regionen überprüft Bing das genaue Standortziel, das in den Kampagnen-Einstellungen hinterlegt wurde.

Orientiert sich an den Browsereinstellungen der Nutzer.

 

Kann auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene vorgenommen werden.Kann nur auf Kampagnen-Ebene vorgenommen werden.

 

Auf Kampagnen-Ebene können mehrere Sprachen ausgewählt werden. Auf Anzeigengruppen-Ebene kann hingegen immer nur eine Sprache hinterlegt werden.

 

Es können mehrere Sprachen hinterlegt werden.

 

Was genau kann ich nun importieren?

Auf Zahlenbasis betrachtet, macht Bing  folgende Imports technisch möglich:

  • 000 Kampagnen
  • 1 Million Anzeigengruppen
  • 5 Millionen Keywords
  • 4 Millionen Anzeigen
  • eine Kombination aus 2 Millionen auszuschließenden Keywords auf Anzeigengruppenebene und Kampagnenebene
  • 2 Millionen Produktpartitionen für Anzeigengruppen
  • eine Kombination aus 200.000 anderen Entitäten

In Bing gibt es ein einfaches Feature für den Import aus Google Ads. Direkt oben im Menü findest Du den Bereich „Kampagnen importieren“ > „Aus Google Ads importieren“.

Google-Ads Kampagnen-Import in Bing

Dank praktischem Feature macht Bing den Kampagnen-Import aus Google Ads leicht.

 

Im nächsten Step musst Du Dich dort im entsprechenden Google-Konto anmelden.

Alternativ kannst Du eine Datei importieren. Unterstützte Dateiformate sind CSV, TSV, XLSX und ZIP.

Google-Ads Kampagnen-Import in Bing

Dank praktischem Feature macht Bing den Kampagnen-Import aus Google Ads leicht.

Nach einem Import solltest Du immer überprüfen, ob die Kampagne so übernommen wurde wie von Dir angedacht. Zwar decken sich die meisten Funktionen, trotzdem kann es passieren, dass der Import nicht zu 100 Prozent sauber gelaufen ist.

Remarketing-Listen und einige Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen-Ebene müssen zudem immer in Bing erneut erstellt werden, darunter Sitelink- und Standorterweiterungen.

Bing stellt Dir nach Import praktischerweise ein Fehlerprotokoll bereit.

Datenimports in Bing timen

Darüber hinaus kannst Du den Datenimport für eine regelmäßige Synchronisation timen. Das bringt den großen Vorteil mit sich, dass Kampagnen-Aktualisierungen parallel in beiden Werbeplattformen übernommen werden.

Für die Ausführung der geplanten Imports kannst Du zwischen diesen Möglichkeiten wählen:

  • einmalig
  • täglich
  • wöchentlich
  • monatlich

Der Plan lässt sich jederzeit im Nachgang bearbeiten, pausieren oder löschen.

Nachdem wir uns relativ ausführlich mit den Einstellungsmöglichkeiten in Bing befasst haben, bleibt die Frage offen:

Welche Nutzer bevorzugen eigentlich Bing gegenüber Google? Ein paar demografische Tendenzen diesbezüglich zu kennen, hilft bei der Einschätzung, für wen Bing Ads eigentlich in Frage kommen …

Bing-Nutzer: Wer steckt dahinter?

Schauen wir uns ein paar interessante Fakten an:

Bing-Nutzer bringen im Schnitt eine höhere Kaufkraft mit als Google-Nutzer. So, so!

Zudem sind sie tendenziell älter und verfügen über einen höheren Bildungsgrad.

Insbesondere hochpreisige Produkte beziehungsweise jene aus dem Luxussegment sind also in Bing gut angesiedelt.

Hinzu kommt, dass Bing bei Microsoft-Produkten als Suchmaschine voreingestellt ist. Ebenso sieht es bei vielen Unternehmen aus, die Windows beziehungsweise Office-Anwendungen in Gebrauch haben.

Wer also im B2B-Bereich unterwegs ist, sollte ebenfalls mal ein Auge auf Bing werfen.

Und spätestens jetzt dürfte von „Resterampe Bing“ wirklich nicht mehr die Rede sein. Oder hattest Du bis dato vielleicht noch Zweifel?

Bing als profitable Alternative zu Google einsetzen

Einige Pro-Argumente für eine Werbeschaltung in Bing hast Du soeben kennengelernt. Es spricht aber noch mehr dafür, Bing zumindest in Betracht zu ziehen und nicht kategorisch gegenüber Google außen vor zu lassen.

Zugegeben: Bing erreicht hinsichtlich der Nutzerzahlen bei weitem nicht Googles Kragen- beziehungsweise Reichweite. Prüfe aber immer vorab, in welchen Ländern die Kampagnen ausgespielt werden sollen und wie es sich dort mit der Reichweite verhält:

Die Suchmaschinen-Präferenzen sind von Land zu Land durchaus unterschiedlich.

Darüber hinaus ist Masse nicht immer Klasse:

Hast Du in Bing beispielsweise eine kleinere, aber sehr kaufwillige und für Dich lukrative Zielgruppe, spricht auch das pro Bing Ads! Betrachte also immer auch die Klick- und Conversion-Raten in Google und Bing und vergleiche beide Werbeflächen.

Auch nicht zu vergessen: die häufig geringeren CPCs in Bing.

Wie schon an anderer Stelle erwähnt, sind Keywords in Bing häufig schwächer umkämpft als in Google. Im Umkehrschluss bedeutet dies häufig niedrigere Klickpreise.

Natürlich kannst Du auch für Bing vorab eine Keyword-Analyse starten. So hast Du bereits eine grobe Vorstellung, mit welchem Suchvolumen Du für Deine potenzielle Kampagne rechnen kannst.

Noch ein wichtiger Faktor spielt in die Besonderheiten von Bing mit hinein:

Neben dem geringeren SEA-Wettbewerb ist in der Regel auch die SEO-Konkurrenz niedriger als in Google. Die Aussichten sind erst mal nicht so verkehrt, oder?

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Wer sich also an die Optimierung organischer Platzierungen in Bing begibt, dürfte gute Chancen haben, schneller verbesserte Resultate zu erzielen als womöglich in Google.

Was spricht noch dagegen, Bing einfach mal auszuprobieren?

Klar dürfte sein: Als Resterampe abstempeln lässt sich Bing auf gar keinen Fall!

Nur gilt es vorher abzuwägen, ob Bedingungen und Nutzer auch zur eigenen Dienstleistung oder zum eigenen Produkt passen.