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Dynamisch gleich besser? Googles Dynamic und Responsive Search Ads im Check

Dynamisch gleich besser? Googles Dynamic und Responsive Search Ads im Check

Lesezeit: 12 Min | Autor: Annika Wurm

Wenn Du mit Google Ads zu tun hast, wirst Du sicher schon mal über Googles Empfehlung gestolpert sein, dynamische oder responsive Suchanzeigen hinzuzufügen, oder?

Ja, Google möchte uns SEA-Managern unter die Arme greifen – natürlich immer im Hinblick auf bestmögliche Suchergebnisse. Das gilt für organische und bezahlte Suchtreffer gleichermaßen. So weit, so gut.

Wenn es um Dynamisierung oder Automatisierung geht, stellt sich aber gleichzeitig die Frage, wie weit Googles Algorithmus Stand 2019 bereits fortgeschritten ist?

Inwieweit können wir hoffen, bessere Ergebnisse zu erzielen als mit rein manueller Arbeit und eigenem Grips?

Genau dieser Frage gehe ich nach und teile meine bisherigen Erfahrungen mit Dir.

Der Unterschied zwischen Dynamic und Responsive Search Ads

Sowohl Dynamic Search Ads als auch Responsive Search Ads stellen eine durch Google automatisierte Form von Anzeigen-Ausspielungen dar.

Mega, kein manuelles „Anzeigen-Geschreibsel“ mehr?!

Ich persönlich kann dem Schritt der Texterstellung für Search-Kampagnen durchaus etwas abgewinnen. Das mag aber nicht jedem so gehen. Schließlich geht es bei der Automatisierung und Dynamisierung letztlich ja auch darum, die manuelle Arbeit ein Stück weit zu erleichtern.

Wie viel Input braucht Google nun von mir?

Die Grundbasis an Text gibst Du für beide Anzeigenformate vor – Google bedient sich dann aus dem Topf. Was genau Du an Text definierst, zeige ich Dir noch an späterer Stelle.

Hast Du in der Vergangenheit bereits Texte eingestellt, braucht es unter Umständen nur noch einen Klick. In welchem Fall, erkläre ich Dir noch.

Was ist der Unterschied zwischen Dynamic und Responsive Search Ads?

via GIPHY

Für die Dynamic Ads hinterlegst Du – im Gegensatz zu den Responsive Ads – keine Keywords, denn sie werden auf Basis des Google-Indexes einer Seite ausgespielt.

Auch URLs aus dem Seitenfeed können verwendet werden. Dafür musst Du aber einen Seitenfeed in die gemeinsam genutzte Bibliothek hochladen.

Einstellungen für Dynamischen Suchanzeigen in Google Ads

DSA-Kampagne: Als Ausrichtungsquelle dient der Google-Index oder Seitenfeed Deiner Website.

 

Ein fiktives Beispiel zur Optik einer Dynamic Search Ad:

Beispiel-Vorschau DSA

In diesem Fall hat Google den Anzeigentitel noch nicht dynamisch ersetzt, da ich mich im Erstellmodus und nicht in der Google-Suche befinde.

 

Hier zum Vergleich eine Responsive Search Ad:

In diesem Fall hat Google den Anzeigentitel noch nicht dynamisch ersetzt, da ich mich im Erstellmodus und nicht in der Google-Suche befinde.

Soweit zum grundlegenden Unterschied.

Widmen wir uns beiden Formaten mit etwas mehr Liebe zum Detail:

Was sind Dynamic Search Ads (dynamische Suchanzeigen)?

Nicht für jeden Werbetreibenden sind Dynamic Search Ads – oder auch kurz DSA – geeignet.

Wenn Deine Website nur aus wenigen Seiten oder einem kleinem Produkt-Inventar besteht, macht dieses Format wenig Sinn: Google hat dann kaum „Futter“ für eine automatisierte Ausspielung.

Umfangreiche Websites mit größerem Inventar profitieren dafür umso mehr. Google findet in diesem Fall genügend Inhalte, die in die Auktionen einfließen können.

Du kannst aber innerhalb der Anzeigengruppen bestimmen, ob tatsächlich die gesamte Website einbezogen werden soll oder nur bestimmte Seiten.

Dafür hast Du folgende Kriterien zur Auswahl:

  1. Kategorie
  2. Seiteninhalt
  3. Seitentitel
  4. URL
Auswahl Einschlüsse für DSA-Kampagne

Ob Du alle Seiten oder beispielsweise nur bestimmte Kategorien in die Bewerbung einbeziehen willst, liegt bei Dir.

 

Tipps und wichtige To-dos für Dynamic Search Ads

Was solltest Du noch zum Thema DSA wissen?

  • Du gibst Google lediglich die Anzeige-URL vor sowie zwei Textzeilen à 90 Zeichen.Da Du nicht konkret weißt, was genau Google im Einzelfall ausspielt, solltest Du die Textzeilen entsprechend allgemein formulieren.
Erweiterte dynamische Suchanzeige in Google Ads

Bildunterschrift: Zwei Textzeilen stehen Dir zur Verfügung, die Google Dir rechts in der Vorschau wie gewohnt anzeigt.

 

  • Du kannst Anzeigenziele auf Deiner Website ausschließen. Das solltest Du auch tun, damit Google erst gar nicht in Versuchung kommt, für die Kampagne irrelevante Seiten mit in die Bewerbung zu nehmen.
    Auch Seiten wie das Impressum oder der Datenschutz empfehle ich, sicherheitshalber als Ausschluss zu hinterlegen.
  • Dynamic Search Ads können eine gute Ergänzung zu keywordbasierten Kampagnen sein. Die exakte Suchanfrage wird dabei von Google in der Headline übernommen. Durch Googles Automatisierung hast Du zudem ein Stück weit weniger Aufwand und:
    Einen Suchanfragenbericht gibt es sehr wohl, auch wenn Du keine Keywords einbuchst! Darüber kannst Du wertvolle Suchbegriffe im Bericht entdecken, die Du womöglich noch gar nicht auf dem Schirm hattest.

via GIPHY

Genauso solltest Du aber einen strengen Blick auf den Bericht werfen und Irrelevantes natürlich ausschließen.

  • Insbesondere bei regelmäßig wechselndem Inventar in Online-Shops besteht das Risiko, dass die geschriebene Anzeige nicht mehr zum aktuellen Angebot auf der Website passt. Oder: Eine Umsetzung mittels keywordbasierter Kampagnen wäre sehr aufwendig.

DSAs orientieren sich an den indexierten Website-Inhalten und können veränderte Produktinformationen daher automatisiert im Anzeigentext aufgreifen.

  • Headlines in Dynamic Search Ads können länger ausfallen als die manuell möglichen 30 Zeichen (Will Google uns damit anlocken? 😉 ).
  • In DSA kannst Du auch sogenannte IF-Funktionen testen, die je nach Vorgaben dynamische Anzeigeninhalte ersetzen, beispielsweise für verschiedene Endgeräte oder Zielgruppen.

Super Funktion! Denn damit kannst Du auf bestimmte technische oder demografische Umstände eingehen, ohne komplett separate Anzeigen erstellen zu müssen. Dank IF-Funktionen geht’s in einem Schwung.

Die Formel generierst Du innerhalb der Texterstellung mit einer geschwungenen Klammer plus „=IF“. Daraufhin öffnet sich automatisch folgendes Formular:

Syntax von IF-Funktion in dynamischer Suchanzeige

Praktisch: Den Code für IF-Funktionen musst Du nicht Zeichen für Zeichen beherrschen – das Formular gibt Dir Hilfestellung.

 

Beispielhaft habe ich „Zielgruppe“ gewählt und anschließend eine der angelegten Remarketing-Zielgruppen. Es handelt sich um wiederkehrende Nutzer der vergangenen 30 Tage. Für diese Zielgruppe kann ich nun einen gesonderten Text vorgeben sowie einen Standardtext für andere User, die nicht in diese Zielgruppe fallen:

Beispiel-Text für IF-Funktion in Google Ads

Dank IF-Funktion kannst Du Textinhalte dynamisch anpassen und beispielsweise Rabatte für bestimmte Zielgruppen promoten.

 

That’s it.

Google bastelt dann diesen Code daraus:

Code-Syntax einer IF-Funktion in Google Ads

So sieht die fertige Textzeile aus, nachdem Du das Formular für die IF-Funktion abgeschlossen hast.

 

In meinen bisherigen DSA-Kampagnen habe ich übrigens unterschiedliche Erfahrungen zur Performance gemacht. Wie gern hätte ich Dir an dieser Stelle ein klares, positives Ergebnis präsentiert.

Aber in manchen Projekten sind die DSAs lukrative Umsatzbringer, in anderen wiederum habe ich die Ads pausiert. Kosten und Nutzen standen über einen zu langen Zeitraum nicht im Verhältnis.

Beispiel Performance DSA-Kampagne

Zwar nicht perfekt konstant im Verlauf, dafür aber in Summe effizient: Aktuelle Performance einer 2018 gestarteten DSA-Kampagne im E-Commerce-Bereich

 

Letztlich gilt aber auch hier mal wieder die alte Online-Marketing-Weisheit: testen.

So viel zu den Dynamic Search Ads.

Schauen wir uns nun die Responsive Search Ads näher an und werfen einen Blick auf Unterschiede und Gemeinsamkeiten.

Was steckt hinter Responsive Search Ads?

Mit Responsive Search Ads (responsiven Suchanzeigen) kannst Du mehrere Titel und Beschreibungen automatisiert von Google gegeneinander testen lassen.

Google nimmt selbst verschiedene Kombinationen vor, lernt und optimiert.

Entweder integrierst Du Responsive Search Ads in eine bestehende Kampagne oder Du erstellst eine neue. Bisher dienen sie in meinen Projekten als Ergänzung in bestehenden Kampagnen, um einen direkten A/B-Test zu den übrigen Anzeigen zu ermöglichen.

Google empfiehlt dafür:

omt logo
„Sie sollten immer Schlüsselbegriffe aus Ihren anderen Anzeigen verwenden. Dies kann zu einer besseren Leistung beitragen. Wir haben Inhalte aus Ihren Textanzeigen in dieser Anzeigengruppe kopiert, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.“

Wenn Du direkt in Google Ads eine neue Anzeige händisch hinzufügen möchtest, werden Dir die Responsive Search Ads als Beta-Version vorgeschlagen:

Responsive Suchanzeigen in der Beta-Phase

Auch in den Empfehlungen entdecke ich immer öfter Vorschläge seitens des Google-Algorithmus‘, dieses Anzeigenformat für eine bestimmte Kampagne zu testen.

Hinsichtlich der Textvorgaben hast Du etwas mehr Gestaltungsfreiheit als bei den Dynamic Search Ads.

Konkret bedeutet das:

  • bis zu 15 Anzeigentitel
  • bis zu vier Beschreibungen

15 Titel? Ja, genau.

Google mixt die Assets und testet Kombinationen aus bis zu drei Anzeigentiteln und zwei Beschreibungen.

Hier im Beispiel hat mir Google auf Basis bestehender Ads Schlüsselbegriffe vorgeschlagen sowie erste Ideen für die Titel und Beschreibungen:

Ansicht Erstellung neuer Responsive Search Ad

Google ermöglicht es außerdem, bestimmte Textelemente anzuheften:

omt logo
„Wenn Sie Anzeigentitel oder Beschreibungen anheften, werden nur diese und keine anderen in einer bestimmten Position eingeblendet. Sie sollten zwei oder drei Varianten des Anzeigentitels bzw. der Beschreibung erstellen und diese an die gleiche Position anheften, damit eine davon dort eingeblendet werden kann. Für die meisten Werbetreibenden wird das Anheften nicht empfohlen. Assets werden dann nicht automatisch für Anzeigen kombiniert, um eine höhere Leistung zu erzielen.“

Falls Du diese Funktion nicht nutzt, können die Titel und Beschreibungen in beliebiger Reihenfolge erscheinen. Aufgrund dieser Flexibilität kann Google die Anzeigen zudem besser an verschiedene Bildschirmbreiten anpassen.

Grundlegender Unterschied von Responsive Search Ads zu DSA:

Responsive Search Ads funktionieren wie die gängigen Suchanzeigen keywordbasiert. Du kannst responsive Anzeigentexte in bestehenden Search-Kampagnen testen.

Für DSAs musst Du hingegen eine separate Kampagne anlegen. Die Auswahl dafür findest Du in den Kampagneneinstellungen Deiner Search-Kampagnen:

DSA-Auswahl in Search-Kampagne

Eine DSA-Kampagne erstelltst Du über die Einstellungen einer gängigen Search-Kampagne.

 

Aber fokussieren wir uns auf die Responsive Search Ads:

Bisher befindet sich das Anzeigenformat noch in der Beta-Phase und ist für die Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar.

So macht uns Google das neue Anzeigenformat in einem Datenblatt schmackhaft:

Google-Datenblatt Responsive Search Ads

Klingt erstmal nice soweit.

 

Mittlerweile sehe ich Googles Vorschläge für responsive Anzeigen nahezu standardmäßig in allen Search-Kampagnen (der Google-Support empfiehlt es auch ganz fleißig).

Es spricht aber in meinen Augen auch nichts dagegen, das Format einfach mal auszutesten.

Bisher sind meine persönlichen Erfahrungen damit unterschiedlich. Doch das Format muss schließlich auch nicht in jedem Projekt gleichermaßen gut oder schlecht funktionieren.

Du möchtest Responsive Search Ads selbst austesten?

Dann bekommst Du im Folgenden ein paar Tipps. Die Best Practices stammen von Google selbst und sind daher noch nicht langfristig erprobt, bilden aber sicher einen guten Orientierungsrahmen.

Googles Best Practices für Responsive Search Ads

  • Füge eine Responsive Search Ad pro Anzeigengruppe hinzu.
  • Stelle mindestens fünf verschiedene Titel zur Verfügung, die sich nicht zu stark ähneln. Andernfalls ist Google in den Kombinationsmöglichkeiten eingeschränkt.
  • Stelle sicher, dass Du Anzeigengruppen mit ausreichend Traffic auswählst.

Was in diesem Fall als ausreichend gilt, ist meines Wissens leider bislang nicht von Google überliefert …

  • Konzentriere Dich auf Anzeigengruppen ohne Brand-Keywords.
  • Behalte den Anzeigenstatus sowie die Kampagnen-Performance im Blick.

Klar, selbstredend.

IF-Funktionen sind bei Responsive Ads im Gegensatz zu den DSAs nicht verwendbar.

Praktischerweise gibt Dir Google Hilfestellung, um Deine Kampagnen ohne großen Aufwand mit diesen Anzeigen-Typen anzureichern: Googles Vorschläge kannst Du unter dem Tab „Empfehlungen“ anschauen und per Klick hinzufügen. Gewünschte Änderungen sind vorab natürlich möglich.

Meine Empfehlung: Prüfe manuell im Nachgang, ob die neue Anzeige tatsächlich in der korrekten Anzeigengruppe mit den gewünschten Textvarianten gelandet ist.

Jetzt solltest Du allerhand Futter haben, um Dynamic und Responsive Search zu testen. Die Keyfacts für beide Formate habe ich Dir hier nochmal zusammengefasst:

 Dynamic Search AdsResponsive Search Ads
StatusVollintegriertBeta-Version
QuelleGoogle-Index-basiertKeywordbasiert
Erstellung

/Integration

Separate Kampagne

(über Einstellungen in Search-Kampagnen)

Integrierbar in bestehende Search-Kampagnen
Empfehlenswert für:Umfangreiche Websites mit großem Inventar

 

Nicht empfehlenswert bei täglichen Artikel-Updates, außer feedbasierte Ausrichtung liegt vor.

A/B-Tests in Search-Kampagnen:

 

→ einfach mal testen, wie sie im Vergleich mit erweiterten Textanzeigen performen.

AufwandGering,

 

da nur zwei Textzeilen eingereicht werden müssen sowie die Zielseite.

Hinzu kommt die Vorgabe von Seiten/Kategorien für den Ein- oder Ausschluss.

Gering,

 

da nur Titel und Beschreibungen vorgegeben werden müssen, die Google auf Basis bestehender Ads häufig selbst vorschlägt.

 

→ teils per Klick einfach aus Googles Empfehlungen integrierbar

Automatisierungs-gradHoch

 

Automatische Aktualisierung: Seitenänderungen im Index werden nach Crawling automatisch für Anzeigenaktualisierung genutzt.

 

Google selbst stuft Suchbegriffe auf Basis des Indexes als relevant für die Bewerbung ein.

Hoch

 

Google kombiniert die Anzeigen-Assets automatisiert, um die relevantesten Kombinationen auszumachen.

 

KontrolleMittel

 

Statt gesamter Seite auch Einschränkung auf bestimmte Seiten/Kategorien möglich (auch Ausschluss von irrelevanten Seiten).

 

→ keine Kontrolle über Anzeigentitel

Hoch

 

Google bedient sich nur aus den vorgegebenen Titeln/Beschreibungen.

→ Kontrolle über fixe Position von Assets über Anheften-Funktion möglich

Flexibilität

 

IF-Funktion verwendbar

 

→ Anpassbarkeit z. B. für verschiedene Geräte oder Zielgruppen

 

IF-Funktionen nicht verwendbar

 

Titel/Beschreibungen müssen zudem so allgemein gehalten sein, dass sie in allen denkbaren Kombination Sinn ergeben.

Weitere BenefitsInspiration für neue, wertvolle Keywords außerhalb des bestehenden Setups in Keyword-Kampagnen.

 

Zusätzliche Zugriffe/Umsätze

Flexible Anzeigen, die an die Bildschirmbreite des Geräts angepasst werden.

 

Teilnahme an mehr Auktionen möglich aufgrund der Vielzahl an potenziell passenden Titeln/Beschreibungen.

Mögliche NachteileUngewissheit über konkrete Anzeigentitel (falls man das als Nachteil sehen möchte).Mitunter längerer Lernzeitraum nötig, bis Google ideale Textkombinationen raus hat.

 

Bedenke bei Googles automatisierten Formaten in jedem Fall, dem Ganzen etwas Zeit zu gönnen. Ähnliches zeigen auch meine bisherigen Tests.

Ziehe also keine vorschnellen Rückschlüsse nach wenigen Wochen Beobachtungszeitraum, sondern analysiere über einen längeren Zeitraum von mehreren Monaten – so meine Empfehlung.