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Dynamisch gleich besser? Googles Dynamic und Responsive Search Ads im Check

Dynamisch gleich besser? Googles Dynamic und Responsive Search Ads im Check

Lesezeit: 14 Min |Autor: Annika Wurm

Wenn Du mit Google Ads zu tun hast, wirst Du sicher schon mal ĂŒber Googles Empfehlung gestolpert sein, dynamische oder responsive Suchanzeigen hinzuzufĂŒgen, oder?

Ja, Google möchte uns SEA-Managern unter die Arme greifen – natĂŒrlich immer im Hinblick auf bestmögliche Suchergebnisse. Das gilt fĂŒr organische und bezahlte Suchtreffer gleichermaßen. So weit, so gut.

Wenn es um Dynamisierung oder Automatisierung geht, stellt sich aber gleichzeitig die Frage, wie weit Googles Algorithmus Stand 2019 bereits fortgeschritten ist?

Inwieweit können wir hoffen, bessere Ergebnisse zu erzielen als mit rein manueller Arbeit und eigenem Grips?

Genau dieser Frage gehe ich nach und teile meine bisherigen Erfahrungen mit Dir.

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Der Unterschied zwischen Dynamic und Responsive Search Ads

Sowohl Dynamic Search Ads als auch Responsive Search Ads stellen eine durch Google automatisierte Form von Anzeigen-Ausspielungen dar.

Mega, kein manuelles „Anzeigen-Geschreibsel“ mehr?!

Ich persönlich kann dem Schritt der Texterstellung fĂŒr Search-Kampagnen durchaus etwas abgewinnen. Das mag aber nicht jedem so gehen. Schließlich geht es bei der Automatisierung beziehungsweise dynamischen Suchanzeigen letztlich ja auch darum, die manuelle Arbeit ein StĂŒck weit zu erleichtern.

Wie viel Input braucht Google nun von mir?

Die Grundbasis an Text gibst Du fĂŒr beide Anzeigenformate vor – Google bedient sich dann aus dem Topf. Was genau Du an Text definierst, zeige ich Dir noch an spĂ€terer Stelle.

Hast Du in der Vergangenheit bereits Texte eingestellt, braucht es unter UmstÀnden nur noch einen Klick. In welchem Fall, erklÀre ich Dir noch.

Was ist der Unterschied zwischen Dynamic und Responsive Search Ads?

via GIPHY

FĂŒr die Dynamic Ads hinterlegst Du – im Gegensatz zu den Responsive Ads – keine Keywords, denn sie werden auf Basis des Google-Indexes einer Seite ausgespielt.

Auch URLs aus dem Seitenfeed können verwendet werden. DafĂŒr musst Du aber einen Seitenfeed in die gemeinsam genutzte Bibliothek hochladen.

Einstellungen fĂŒr Dynamischen Suchanzeigen in Google Ads

DSA-Kampagne: Als Ausrichtungsquelle dient der Google-Index oder Seitenfeed Deiner Website.

 

Ein fiktives Beispiel zur Optik von dynamischen Suchanzeigen:

Beispiel-Vorschau DSA

In diesem Fall hat Google den Anzeigentitel noch nicht dynamisch ersetzt, da ich mich im Erstellmodus und nicht in der Google-Suche befinde.

 

Hier zum Vergleich eine Responsive Search Ad:

In diesem Fall hat Google den Anzeigentitel noch nicht dynamisch ersetzt, da ich mich im Erstellmodus und nicht in der Google-Suche befinde.

Soweit zum grundlegenden Unterschied.

Widmen wir uns beiden Formaten mit etwas mehr Liebe zum Detail:

Was sind Dynamic Search Ads (dynamische Suchanzeigen)?

Nicht fĂŒr jeden Werbetreibenden sind Dynamic Search Ads – oder auch kurz DSA – geeignet.

Wenn Deine Website nur aus wenigen Seiten oder einem kleinem Produkt-Inventar besteht, macht dieses dynamische Format wenig Sinn: Google hat dann kaum „Futter“ fĂŒr eine automatisierte Ausspielung.

In solchen FĂ€llen bist Du daher mit einer manuellen Auswahl an Keywords besser bedient.

Webetreibende mit umfangreicheren Websites und grĂ¶ĂŸerem Inventar profitieren dafĂŒr umso mehr. Google findet in diesem Fall genĂŒgend Inhalte, die in die Auktionen einfließen können.

Du kannst aber innerhalb der Anzeigengruppen bestimmen, ob tatsĂ€chlich die gesamte Website einbezogen werden soll fĂŒr potenzielle Suchanfragen oder nur bestimmte Seiten.

DafĂŒr hast Du folgende Kriterien zur Auswahl:

  1. Kategorie
  2. Seiteninhalt
  3. Seitentitel
  4. URL
Auswahl EinschlĂŒsse fĂŒr DSA-Kampagne

Ob Du alle Seiten oder beispielsweise nur bestimmte Kategorien in die Bewerbung einbeziehen willst, liegt bei Dir.

 

Tipps und wichtige To-dos fĂŒr Dynamic Search Ads

Was solltest Du noch zum Thema DSA wissen?

  • Du gibst Google lediglich die Anzeige-URL vor sowie zwei Textzeilen Ă  90 Zeichen. Da Du nicht konkret weißt, was genau Google im Einzelfall ausspielt beziehungsweise fĂŒr welche Suchanfragen, solltest Du die Textzeilen entsprechend allgemein formulieren.
Erweiterte dynamische Suchanzeige in Google Ads

Bildunterschrift: Zwei Textzeilen stehen Dir zur VerfĂŒgung, die Google Dir rechts in der Vorschau wie gewohnt anzeigt.

 

  • Du kannst Anzeigenziele auf Deiner Website sowie Suchanfragen ausschließen. Das solltest Du auch tun, damit Google erst gar nicht in Versuchung kommt, fĂŒr die Kampagne irrelevante Seiten mit in die Bewerbung zu nehmen. Auch Seiten wie das Impressum oder der Datenschutz empfehle ich, sicherheitshalber als Ausschluss zu hinterlegen.
  • Dynamic Search Ads können eine gute ErgĂ€nzung fĂŒr Kampagnen auf Basis von Keywords sein. Die exakte Suchanfrage wird dabei von Google in der Headline ĂŒbernommen. Durch Googles Automatisierung haben Werbetreibende zudem ein StĂŒck weit weniger Aufwand und:
    Einen Suchanfragenbericht gibt es sehr wohl, auch wenn Du keine Keywords einbuchst! DarĂŒber kannst Du wertvolle Suchbegriffe im Bericht entdecken, die Du womöglich noch gar nicht auf dem Schirm hattest.

via GIPHY

Genauso solltest Du aber einen strengen Blick auf den Bericht werfen und irrelevante Suchanfragen natĂŒrlich ausschließen.

  • Insbesondere bei regelmĂ€ĂŸig wechselndem Inventar in Online-Shops besteht das Risiko, dass die geschriebene Anzeige nicht mehr zum aktuellen Angebot auf der Website passt. Oder: Eine Umsetzung mittels keywordbasierter Kampagnen wĂ€re sehr aufwendig.

Dynamische Suchanzeigen orientieren sich an den indexierten Website-Inhalten und können verÀnderte Produktinformationen daher automatisiert im Anzeigentext aufgreifen.

  • Headlines in Dynamic Search Ads können lĂ€nger ausfallen als die manuell möglichen 30 Zeichen (Will Google uns damit anlocken? 😉 ).
  • In DSA kannst Du auch sogenannte IF-Funktionen testen, die je nach Vorgaben dynamische Anzeigeninhalte ersetzen, beispielsweise fĂŒr verschiedene EndgerĂ€te oder Zielgruppen.

Super Funktion! Denn damit kannst Du auf bestimmte technische oder demografische UmstĂ€nde eingehen, ohne komplett separate Anzeigen erstellen zu mĂŒssen. Dank IF-Funktionen geht’s in einem Schwung.

Die Formel generierst Du innerhalb der Texterstellung mit einer geschwungenen Klammer plus „=IF“. Daraufhin öffnet sich automatisch folgendes Formular:

Syntax von IF-Funktion in dynamischer Suchanzeige

Praktisch: Den Code fĂŒr IF-Funktionen musst Du nicht Zeichen fĂŒr Zeichen beherrschen – das Formular gibt Dir Hilfestellung.

 

Beispielhaft habe ich „Zielgruppe“ gewĂ€hlt und anschließend eine der angelegten Remarketing-Zielgruppen. Es handelt sich um wiederkehrende Nutzer der vergangenen 30 Tage. FĂŒr diese Zielgruppe kann ich nun einen gesonderten Text fĂŒr die Suchanzeige vorgeben sowie einen Standardtext fĂŒr andere User, die nicht in diese Zielgruppe fallen:

Beispiel-Text fĂŒr IF-Funktion in Google Ads

Dank IF-Funktion kannst Du Textinhalte dynamisch anpassen und beispielsweise Rabatte fĂŒr bestimmte Zielgruppen promoten.

 

That’s it.

Google bastelt dann diesen Code daraus:

Code-Syntax einer IF-Funktion in Google Ads

So sieht die fertige Textzeile aus, nachdem Du das Formular fĂŒr die IF-Funktion abgeschlossen hast.

 

In meinen bisherigen DSA-Kampagnen habe ich ĂŒbrigens unterschiedliche Erfahrungen zur Performance gemacht. Wie gern hĂ€tte ich Dir an dieser Stelle ein klares, positives Ergebnis prĂ€sentiert.

Aber in manchen AdWords-Projekten sind die dynamischen Suchanzeigen lukrative Umsatzbringer, in anderen wiederum habe ich die Ads pausiert. Kosten und Nutzen standen ĂŒber einen zu langen Zeitraum nicht im VerhĂ€ltnis.

Beispiel Performance DSA-Kampagne

Zwar nicht perfekt konstant im Verlauf, dafĂŒr aber in Summe effizient: Aktuelle Performance einer 2018 gestarteten DSA-Kampagne im E-Commerce-Bereich

 

Letztlich gilt aber auch hier fĂŒr Werbetreibende mal wieder die alte Online-Marketing-Weisheit: testen.

So viel zu den Dynamic Search Ads.

Schauen wir uns nun die Responsive Search Ads nÀher an und werfen einen Blick auf Unterschiede und Gemeinsamkeiten.

Was steckt hinter Responsive Search Ads?

Mit Responsive Search Ads (responsiven Suchanzeigen) kannst Du mehrere Titel und Beschreibungen automatisiert von Google gegeneinander testen lassen.

Google nimmt selbst verschiedene Kombinationen vor, lernt und optimiert.

Entweder integrierst Du Responsive Search Ads in eine bestehende Kampagne oder Du erstellst eine neue. Bisher dienen sie in meinen Projekten als ErgĂ€nzung in bestehenden Kampagnen, um einen direkten A/B-Test zu den ĂŒbrigen Anzeigenformaten zu ermöglichen.

Google empfiehlt dafĂŒr:

„Sie sollten immer SchlĂŒsselbegriffe aus Ihren anderen Anzeigen verwenden. Dies kann zu einer besseren Leistung beitragen. Wir haben Inhalte aus Ihren Textanzeigen in dieser Anzeigengruppe kopiert, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.“

Wenn Du direkt in Google Ads eine neue Anzeige hĂ€ndisch hinzufĂŒgen möchtest, werden Dir die Responsive Search Ads als Beta-Version vorgeschlagen:

Responsive Suchanzeigen in der Beta-Phase

Auch in den Empfehlungen entdecke ich immer öfter VorschlĂ€ge seitens des Google-Algorithmus‘, responsive Suchanzeigen fĂŒr eine bestimmte Kampagne zu testen.

Hinsichtlich der Textvorgaben hast Du etwas mehr Gestaltungsfreiheit als bei den Dynamic Search Ads.

Konkret bedeutet das:

  • bis zu 15 Anzeigentitel
  • bis zu vier Beschreibungen

15 Titel? Ja, genau.

Google mixt die Assets und testet Kombinationen aus bis zu drei Anzeigentiteln und zwei Beschreibungen.

Hier im Beispiel hat mir Google auf Basis bestehender Ads SchlĂŒsselbegriffe vorgeschlagen sowie erste Ideen fĂŒr die Titel und Beschreibungen:

Ansicht Erstellung neuer Responsive Search Ad

Google ermöglicht es Werbetreibenden außerdem, bestimmte Textelemente anzuheften:

„Wenn Sie Anzeigentitel oder Beschreibungen anheften, werden nur diese und keine anderen in einer bestimmten Position eingeblendet. Sie sollten zwei oder drei Varianten des Anzeigentitels bzw. der Beschreibung erstellen und diese an die gleiche Position anheften, damit eine davon dort eingeblendet werden kann. FĂŒr die meisten Werbetreibenden wird das Anheften nicht empfohlen. Assets werden dann nicht automatisch fĂŒr Anzeigen kombiniert, um eine höhere Leistung zu erzielen.“

Falls Du diese Funktion nicht nutzt, können die Titel und Beschreibungen in beliebiger Reihenfolge erscheinen. Aufgrund dieser FlexibilitÀt kann Google die Suchanzeigen zudem besser an verschiedene Bildschirmbreiten anpassen.

Grundlegender Unterschied von Responsive Search Ads zu DSA:

Responsive Search Ads funktionieren wie die gÀngigen Suchanzeigen auf Basis von Keywords. Du kannst responsive Anzeigentexte in bestehenden Search-Kampagnen testen.

FĂŒr DSAs musst Du hingegen eine separate Kampagne anlegen. Die Auswahl dafĂŒr findest Du in den Kampagneneinstellungen Deiner Search-Kampagnen:

DSA-Auswahl in Search-Kampagne

Eine DSA-Kampagne erstelltst Du ĂŒber die Einstellungen einer gĂ€ngigen Search-Kampagne.

 

Aber fokussieren wir uns auf die Responsive Search Ads:

Bisher befindet sich das Anzeigenformat noch in der Beta-Phase und ist fĂŒr die Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfĂŒgbar.

So macht uns Google das neue Anzeigenformat in einem Datenblatt schmackhaft:

Google-Datenblatt Responsive Search Ads

Klingt erstmal nice soweit.

 

Mittlerweile sehe ich Googles VorschlĂ€ge fĂŒr responsive Anzeigen nahezu standardmĂ€ĂŸig in allen Search-Kampagnen (der Google-Support empfiehlt es auch ganz fleißig).

Es spricht aber in meinen Augen auch nichts dagegen, das Format einfach mal auszutesten.

Bisher sind meine persönlichen Erfahrungen damit unterschiedlich. Doch das Format muss schließlich auch nicht in jedem Projekt gleichermaßen gut oder schlecht funktionieren.

Daher möchte ich Dir etwas Einblick in konkrete Zahlen liefern anhand von zwei Tests.

Alle gezeigten Test-Anzeigen liefen unter einer nicht optimierten, unbegrenzten Anzeigenrotation:

Test 1 | Lebensmittel-E-Commerce-Shop (Gesundheit & SpiritualitÀt)

Testzeitraum: 3 Monate (Mai – Juli)

Performance-Übersicht Test Lebensmittelbranche

Im ersten Test hat die Responsive Search Ad die höchsten Klickzahlen und -rate sowie die meisten Conversions erzielt. So weit, so gut.

Betrachten wir jedoch wichtigere KPIs wie die Kosten/Conversion sowie den ROAS (Conversion-Wert/Kosten), sieht es leider nicht mehr so rosig aus:

Die Responsive Search Ad liegt hinsichtlich des ROAS nur im Mittelfeld und verursacht relativ hohe Kosten/Conversion. Mit fast 30 € liegen sie an der Obergrenze. Teurer sollte es nicht werden, damit die Anzeigengruppen beziehungsweise die Kampagne ihre Zielwerte einhĂ€lt.

In diesem Fall wĂŒrde ich den Suchanzeigen weitere zwei bis drei Monate Laufzeit geben. Denn auch saisonale EinflĂŒsse können sich stark auf die Performance auswirken und Umsatzschwankungen mit sich ziehen.

Ich hoffe, dass sich dann ein klareres Bild ergibt. Bis dato sind mir die Ergebnisse zu uneindeutig, um die Responsive Search Ad als erfolglos abszustempeln und zu pausieren.

Test 2 | Kunde aus der Reisebranche

Performance-Übersicht Test Reisebranche

Auch in Test 2 hat die Responsive Search Ad die meisten Klicks und die beste Klickrate erzielt.

Spannend wird es bei den Conversions. Mit fast 6 % erzielte die Anzeige auch die höchste Conversion-Rate, die meisten Conversions sowie die niedrigsten Kosten/Conversion.

Auch wenn wir in erster Linie VerkĂ€ufe tracken wollen, haben wir uns bei diesem Kunden entschieden, auch Mikro-Conversions ins Tracking mit einfließen zu lassen. In diesem Fall handelt es sich um Personen, die eine Buchung gestartet, aber nicht beendet haben. Aus diesem Grund weisen auch die anderen Anzeigen Conversions, aber keine UmsĂ€tze auf.

Der ROAS von 0,5 bei der Responsive Search Ad ist zwar ausbaufÀhig, aber im Vergleich zu den erweiterten Textanzeigen immer noch erste Wahl. Darauf werde ich nun aufbauen.

Du möchtest Responsive Search Ads selbst austesten?

Dann bekommst Du im Folgenden ein paar Tipps. Die Best Practices stammen von Google selbst und sind daher noch nicht langfristig erprobt, bilden aber sicher einen guten Orientierungsrahmen.

Googles Best Practices fĂŒr Responsive Search Ads

  • FĂŒge eine Responsive Search Ad pro Anzeigengruppe hinzu.
  • Stelle mindestens fĂŒnf verschiedene Titel zur VerfĂŒgung, die sich nicht zu stark Ă€hneln. Andernfalls ist Google in den Kombinationsmöglichkeiten eingeschrĂ€nkt.
  • Stelle sicher, dass Du Anzeigengruppen mit ausreichend Traffic auswĂ€hlst. ÜberprĂŒfe daher auch, ob die ausgewĂ€hlten Keywords plus das Budget ĂŒberhaupt ausreichend Suchvolumen bringen.

Was in diesem Fall als ausreichend gilt, ist meines Wissens leider bislang nicht von Google ĂŒberliefert 


  • Konzentriere Dich auf Anzeigengruppen ohne Brand-Keywords.
  • Behalte den Anzeigenstatus sowie die Kampagnen-Performance im Blick.

Klar, selbstredend.

IF-Funktionen sind bei Responsive Ads im Gegensatz zu den DSAs nicht verwendbar.

Was ist eigentlich mit Dynamic Keywords beziehungweise Keyword-Platzhaltern fĂŒr Google Ads?

Bei Keyword-Platzhaltern ĂŒbernimmt Google das treffende Keyword, sofern es einer Suchanfrage exakt gleicht, oder ansonsten einen Platzhalter-Text.

Die gute Nachricht: Sowohl in responsiven als auch dynamischen Suchanzeigen kannst Du Dynamic Keywords nutzen und so eine höhere Relevanz herstellen zwischen Suchanfrage und Anzeigentext.

Beispiel fĂŒr Dynamic Keywords - Keyword-Platzhalter

Hier im Beispiel fĂŒr Dynamic Keywords greift der Platzhalter-Text “GĂŒnstige Bio-Schokolade”, sofern die Suchanfrage nicht ĂŒbereinstimmt mit einem eingebuchten Keyword.

Praktischerweise gibt Google Werbetreibenden Hilfestellung, um Kampagnen ohne großen Aufwand mit diesen Anzeigen-Typen anzureichern: Googles VorschlĂ€ge kannst Du unter dem Tab „Empfehlungen“ anschauen und per Klick hinzufĂŒgen. GewĂŒnschte Änderungen sind vorab natĂŒrlich möglich.

Meine Empfehlung: PrĂŒfe manuell im Nachgang, ob die neue Suchanzeige tatsĂ€chlich in der korrekten Anzeigengruppe fĂŒr die gewĂŒnschten Suchanfragen gelandet ist.

Jetzt solltest Du allerhand Futter haben, um Dynamic und Responsive Search zu testen. Die Keyfacts fĂŒr beide Suchanzeigen-Formate habe ich Dir hier nochmal zusammengefasst:

 Dynamic Search AdsResponsive Search Ads
StatusVollintegriertBeta-Version
QuelleGoogle-Index-basiertKeywordbasiert
Erstellung

/Integration

Separate Kampagne

(ĂŒber Einstellungen in Search-Kampagnen)

Integrierbar in bestehende Search-Kampagnen
Empfehlenswert fĂŒr:Umfangreiche Websites mit großem Inventar

 

Nicht empfehlenswert bei tĂ€glichen Artikel-Updates, außer feedbasierte Ausrichtung liegt vor.

A/B-Tests in Search-Kampagnen:

 

→ einfach mal testen, wie sie im Vergleich mit erweiterten Textanzeigen performen.

AufwandGering,

 

da nur zwei Textzeilen eingereicht werden mĂŒssen sowie die Zielseite.

Hinzu kommt die Vorgabe von Seiten/Kategorien fĂŒr den Ein- oder Ausschluss.

Gering,

 

da nur Titel und Beschreibungen vorgegeben werden mĂŒssen, die Google auf Basis bestehender Ads hĂ€ufig selbst vorschlĂ€gt und dynamisch kombiniert.

 

→ teils per Klick einfach aus Googles Empfehlungen integrierbar

Automatisierungs-gradHoch

 

Automatische Aktualisierung: SeitenĂ€nderungen im Index werden nach Crawling automatisch fĂŒr Anzeigenaktualisierung genutzt.

 

Google selbst stuft Suchbegriffe auf Basis des Indexes als relevant fĂŒr die Bewerbung ein.

Hoch

 

Google kombiniert die Anzeigen-Assets automatisiert, um die relevantesten Kombinationen auszumachen.

 

KontrolleMittel

 

Statt gesamter Seite auch EinschrÀnkung auf bestimmte Seiten/Kategorien möglich (auch Ausschluss von irrelevanten Seiten).

 

→ keine Kontrolle ĂŒber Anzeigentitel

Hoch

 

Google bedient sich nur aus den vorgegebenen Titeln/Beschreibungen.

→ Kontrolle ĂŒber fixe Position von Assets ĂŒber Anheften-Funktion möglich

FlexibilitÀt

 

IF-Funktion verwendbar

 

→ Anpassbarkeit z. B. fĂŒr verschiedene GerĂ€te oder Zielgruppen

 

IF-Funktionen nicht verwendbar

 

Titel/Beschreibungen mĂŒssen zudem so allgemein gehalten sein, dass sie in allen denkbaren Kombination Sinn ergeben.

Weitere BenefitsInspiration fĂŒr neue, wertvolle Keywords außerhalb des bestehenden Setups in Keyword-Kampagnen.

 

ZusÀtzliche Zugriffe/UmsÀtze

Flexible Anzeigen, die an die Bildschirmbreite des GerÀts angepasst werden.

 

Teilnahme an mehr Auktionen möglich aufgrund der Vielzahl an potenziell passenden Titeln/Beschreibungen.

Mögliche NachteileUngewissheit ĂŒber konkrete Anzeigentitel (falls man das als Nachteil sehen möchte).Mitunter lĂ€ngerer Lernzeitraum nötig, bis Google ideale Textkombinationen raus hat.

 

Bedenke bei Googles dynamischen Formaten in jedem Fall, dem Ganzen etwas Zeit zu gönnen. Ähnliches zeigen auch meine bisherigen Tests.

Ziehe also keine vorschnellen RĂŒckschlĂŒsse nach wenigen Wochen Beobachtungszeitraum, sondern analysiere ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum von mehreren Monaten – so meine Empfehlung.