Das richtige Anzeigen Targeting ist für den Erfolg vieler Google-Ads-Kampagnen ausschlaggebend. Besonders Display, YouTube und Discovery Anzeigen profitieren von einer spezifischen Ausrichtung auf relevante Zielgruppen. Google Ads bietet seinen Nutzer:innen verschiedene Möglichkeiten, um die Anzeigen zielgruppengenau auszuspielen.
Über demografische Merkmale, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, Lebensereignissen, kaufbereite Zielgruppen, selbst erhobene Daten, benutzerdefinierte Segmente und kombinierte Zielgruppen kannst Du den relevanten Personenkreis manuell eingrenzen.
Seit Juli 2021 haben Google-Ads-Nutzer:innen außerdem die Möglichkeit, das Anzeigen Targeting über die optimierte Ausrichtung zu steuern. Anhand von Echtzeit-Conversion-Daten soll der Google Algorithmus Zielgruppen ermitteln, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Doch lohnt sich die neue Funktion wirklich oder sollten wir das Anzeigen Targeting auch zukünftig lieber selbst in die Hand nehmen?
Was ist eine Zielgruppe?
Eine Zielgruppe bezeichnet eine Gruppe von Personen, deren Teilnehmer:innen als Kundschaft für das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens in Frage kommen.
Diesen Personenkreis gilt es im Online-Marketing durch gezielte Werbemaßnahmen anzusprechen. Besonders relevant ist ein zielgruppenspezifisches Targeting im sogenannten Push-Marketing. Du machst potenzielle Kundschaft also direkt auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam, ohne dass diese gezielt danach gesucht hat.
Von einem effizienten Push-Marketing profitieren bei Google Ads vor allem Display, YouTube und Discovery Kampagnen. Im Suchnetzwerk wird dagegen auf Basis von Keywords direkt die Nachfrage der Nutzer:innen bedient.
Suchanzeigen verfolgen also eine Pull-Strategie. Damit Du im Push-Marketing kein Budget verschwendest, indem Du Werbung für Personen schaltest, die gar kein Interesse an Deinen Produkten und Dienstleistungen haben, solltest Du Dir vor der Erstellung der Kampagnen Gedanken über die Definition Deiner Zielgruppe machen.
Wie Du Deine Zielgruppe definierst
Klar möchten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen am liebsten allen Nutzer:innen präsentieren. Um die Streuverluste aber so gering wie möglich zu halten, ist eine genaue Zielgruppendefinition im Online-Marketing unerlässlich. So macht es zum Beispiel keinen Sinn, Display Anzeigen für Schulmaterialien an kinderlose Erwachsene auszuliefern.
Ebenso verschwendest Du vermutlich einiges an Budget, wenn Du Hygieneartikel für Frauen über YouTube Werbung einer männlichen Zielgruppe vorschlägst. Zuerst solltest Du Dir bewusst sein, ob sich Dein Angebot an Privatkunden oder Geschäftskunden richtet.
Im B2C-Marketing grenzt Du Deine Zielgruppe weiter ein, indem Du Wohnort, Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Bildung und Interessen des relevanten Personenkreises bestimmst. Im B2B-Marketing sind vor allem Merkmale wie die Branche und Unternehmensgröße relevant.
Aber Vorsicht: Bevor Du Zielgruppen komplett ausschließt, solltest Du außerdem noch eine Unterscheidung zwischen offensichtlicher und effektiver Zielgruppe vornehmen. So gelten Senioren zwar als Zielgruppe von Gehhilfen, werden beim Kauf, durch ihre mangelnde Interneterfahrung aber oft von Kindern oder Enkeln unterstützt.
Ebenso kaufen Eltern das Spielzeug für ihre Kinder ein, werden dabei aber maßgeblich von diesen beeinflusst. Solche Faktoren sollten bei der Zielgruppendefinition unbedingt beachtet werden.
Zielgruppen Targeting bei Google Ads
Eine zielgerichtete Ansprache von potenzieller Kundschaft ist im Online-Marketing besonders wichtig. Um Werbetreibenden ein gezieltes Anzeigen Targeting zu ermöglichen, bietet Google Ads seinen Nutzer:innen verschiedene Möglichkeiten, um den relevanten Personenkreis einzugrenzen.
So kann die Auslieferung der Anzeigen zum Beispiel auf einen bestimmten Standort beschränkt oder die Ads nur für Nutzer:innen bestimmter Geräte geschaltet werden. Auch über die Sprachwahl und einen Werbezeitplaner kannst Du Deine Google-Ads-Kampagnen steuern.
Außerdem können Google-Ads-Nutzer:innen das Werbeumfeld der Anzeigen beeinflussen, indem sie Themen, Keywords und die Platzierung der Anzeigen auf bestimmten Webseiten angeben. Zusätzlich haben Werbetreibende aber auch die Möglichkeit, vordefinierte Zielgruppen auszuwählen oder selbst welche zu erstellen.
Die Zielgruppensegmente werden von Google auf Basis einer Vielzahl von Signalen, wie zum Beispiel dem Seitenaufruf-Verlauf oder frühere Google-Suchanfragen gebildet.
Quelle: eology
Detaillierte demografische Merkmale
Bei Google Ads hast Du die Möglichkeit, Deine Zielgruppe auf Basis von demografischen Merkmalen einzugrenzen. Du kannst wählen, zu welcher Altersgruppe und zu welchem Geschlecht der Personenkreis gehören soll, auf den Du Deine Anzeigen ausrichten möchtest.
Außerdem kannst Du auch den Elternstatus und in einigen Ländern sogar das Haushaltseinkommen Deiner Zielgruppe bestimmen. Wirbst Du zum Beispiel im Displaynetzwerk für eine Azubi-Messe, ist die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe sinnvoll. Eine YouTube Kampagne für Rasierschaum solltest Du dagegen nur auf männliche Nutzer ausrichten.
Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen
Google Ads gibt Werbetreibenden außerdem die Möglichkeit, Zielgruppen nach gemeinsamen Interessen zu filtern. Möchtest Du mit Deinen Werbeanzeigen eher Luxusartikelkäufer:innen targetieren oder auf Schnäppchenjäger abzielen? Fallen eher Umwelt- und Naturbegeisterte oder Autoliebhaber:innen unter Deiner potenziellen neuen Kundschaft?
Sind Deine Produkte oder Dienstleistungen eher für Familienmenschen oder Geschäftsleute interessant? Google Ads lässt Dich bei der Ausrichtung auf Zielgruppen aus einer Vielzahl von Segmenten mit gemeinsamen Interessen wählen.
Kaufbereite Segmente
Zudem erkennt Google, welche Nutzer:innen bereits ein stärkeres Kaufinteresse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen haben und ordnet diese unter kaufbereite Zielgruppen ein. Für Werbetreibende ist dieses Zielgruppensegment besonders interessant, da es sich am unteren Bereich des Sales Funnels befindet.
Sucht ein Nutzer oder eine Nutzerin zum Beispiel gezielt nach “Strampler kaufen” in der Google Suche oder besucht häufig Onlineshops rund um Babybekleidung, wird er:sie von Google dem kaufbereiten Segment “Baby- und Kinderartikel” zugeordnet.
Lebensereignisse
Auch auf Basis von Lebensereignissen können Anzeigen auf eine relevante Zielgruppe ausgerichtet werden. Durch die Analyse einer Vielzahl von Signalen erkennt Google zum Beispiel, welche Nutzer:innen gerade erst in den Ruhestand getreten sind, kurz vor ihrer Hochzeit stehen oder ein neues Haus gekauft haben.
Nutzer:innen, deren Hochschulabschluss bevorsteht, könnten dann zum Beispiel gezielt mit relevanten Stellenanzeigen targetiert werden. Nutzer:innen, die sich mitten im Umzug befinden, werden dagegen vermutlich ein stärkeres Interesse an Onlineshops haben, die Möbel oder andere Einrichtungsgegenstände anbieten.
Über die Lebensereignisse lassen sich bei Google Ads also ebenfalls Nutzer:innen targetieren, die eine besondere Kaufbereitschaft aufweisen.
Selbst erhobene Daten
Möchtest Du mit Deinen Werbeanzeigen nur Deine bisherigen Webseitenbesucher:innen oder App-Nutzer:innen targetieren, wählst Du bei Google Ads am besten das Zielgruppensegment “Bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen”.
Um Kampagnen auf Remarketing-Zielgruppen auszurichten, muss vorher allerdings ein Conversion Tracking auf Deiner Webseite oder in Deiner App eingerichtet werden. Die Remarketing-Zielgruppen kannst Du ganz einfach bei Google Ads oder Google Analytics erstellen und anschließend Deiner Kampagne als Zielgruppensegment hinzufügen.
Du hast bei Google Ads außerdem die Möglichkeit, Deine Anzeigen an “ähnliche Segmente” Deiner Remarketing-Zielgruppen zu targetieren. In diesem Fall wird nach Nutzer:innen gesucht, die Deiner Bestandskundschaft, Webseitenbesucher:innen oder App-Nutzer:innen ähneln.
Benutzerdefinierte Segmente
Unter benutzerdefinierte Segmente kannst Du selbst Zielgruppen erstellen. Hier hast Du die Möglichkeit für Deine Zielgruppe relevante Keywords, URLs und Apps zu hinterlegen.
Möchtest Du mit Deinen Anzeigen zum Beispiel Nutzer:innen targetieren, deren Suchverhalten auf ein großes Interesse an Deinem Onlineshop für Laufschuhe schließen lässt, macht es Sinn, Keywords wie “Laufschuhe kaufen” oder “Onlineshop für Laufschuhe” anzugeben.
Zusätzlich kannst Du die URL von anderen Sportmarken oder ähnlichen Onlineshops hinterlegen. Auch Nutzer:innen von Apps, die Laufeinheiten tracken, könnten für deinen Onlineshop interessant sein und zu potenzieller neuer Kundschaft werden.
Kombinierte Zielgruppen
Um Nutzer:innen zu targetieren, die mehr als einer Zielgruppe angehören, kannst Du Deine Segmente außerdem auch kombinieren. Du hast die Möglichkeit UND- und ODER-Verknüpfungen zu erstellen oder Personen über die NICHT-Funktion aus dem ausgewählten Zielgruppensegment auszuschließen.
So macht es zum Beispiel häufig Sinn, Anzeigen auf Besucher:innen einer bestimmten Produktseite auszurichten, aber gleichzeitig den Personenkreis auszuschließen, der das jeweilige Produkt bereits gekauft hat.
Auch die Kombination verschiedener Interessen ist oft zielführend. Potenzielle Abonnent:innen eines Sportmagazins könnten zum Beispiel über das kombinierte Zielgruppensegment “Eifrige Nachrichtenleser:innen” und “Sportfans” erreicht werden.
Was ist die optimierte Ausrichtung?
Die optimierte Ausrichtung, auch “Optimized Targeting” genannt, ist eine neue Funktion von Google Ads, die im Juli 2021 ausgerollt wurde. Ihr Ziel ist es, die Anzeigen auf Zielgruppen auszurichten, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
So kann potenzielle Kundschaft über die manuell erstellten Zielgruppensegmente hinaus erreicht werden. Aktuell ist die optimierte Ausrichtung für Display-, Discovery- und eine bestimmte Art von Videokampagnen verfügbar. Sie ist automatisch aktiviert, wenn eine der genannten Kampagnentypen erstellt wird.
Wie funktioniert die optimierte Ausrichtung?
Die optimierte Ausrichtung funktioniert auf Basis von Echtzeitdaten mithilfe von Machine Learning. Sie analysiert das Suchverhalten von konvertierenden Nutzer:innen und wertet deren Attribute aus. Erkennt sie ein Muster, richtet sie die Anzeigen auf Nutzer:innen mit ähnlichem Verhalten aus.
Mit der Zeit wird dann ein Profil eines Nutzers und einer Nutzerin mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit erstellt. Als Ausgangspunkt nutzt das System zunächst Keywords auf der Landingpage, sowie die selbst erstellten Assets. Außerdem dienen der optimierten Ausrichtung auch die selbst definierten Zielgruppen als Orientierung in der Anfangsphase.
Optimierte Ausrichtung vs. Zielgruppenerweiterung
Die Funktionen der optimierten Ausrichtung kommen Dir bekannt vor? Tatsächlich weist die optimierte Ausrichtung große Ähnlichkeit mit der Zielgruppenerweiterung auf, die bereits im Jahr 2019 von Google ausgerollt wurde. Schließlich zielen beide Funktionen darauf ab, potenzielle neue Kundschaft zu finden, die nicht zur definierten Zielgruppe gehören.
Also wo liegt dann der Unterschied? Ganz einfach: Die Zielgruppenerweiterung sucht lediglich nach ähnlichen Nutzer:innen der manuell ausgewählten Zielgruppen. Facebook Experten und Expertinnen würden in dem Zusammenhang wahrscheinlich von Lookalikes sprechen.
Die optimierte Ausrichtung konzentriert sich dagegen auf Nutzer:innen, die am wahrscheinlichsten konvertieren und richtet die Anzeigen dann auf ähnliche Nutzer:innen aus. Klingt kompliziert? Dann hilft Dir ein Beispiel bestimmt weiter.
Quelle: WordStream
Stell Dir vor, Du möchtest mit einer Display Kampagne bei Google Ads für ein Autohaus werben. Als kaufbereites Zielgruppen-Segment wählst Du “Audi” aus. Ist die Zielgruppenerweiterung aktiviert, kannst Du davon ausgehen, dass Deine Anzeigen auch kaufbereiten Nutzer:innen anderer Automarken ausgespielt, allerdings keine völlig anderen Zielgruppensegmente mit einbezogen werden.
Auch die optimierte Ausrichtung berücksichtigt Dein ausgewähltes Zielgruppensegment. Darauf aufbauend sammelt sie zunächst Daten und analysiert dann auf Basis der Attribute konvertierende Nutzer:innen, welche Zielgruppe relevant ist.
Erkennt sie dann zum Beispiel, dass besonders Sportler:innen eine hohe Conversion-Rate aufweisen, richtet sie das Targeting auf weitere Nutzer:innen aus, denen sie das Attribut sportlich zuschreibt. Insgesamt ist die Zielgruppenerweiterung also reichweitenstarker, die optimierte Ausrichtung aber wesentlich präziser.
Vor- und Nachteile der optimierten Ausrichtung
Die Funktion der optimierten Ausrichtung kommt vielen Werbetreibenden sehr gelegen. Schließlich erleichtert sie die Einrichtung und Verwaltung der Google-Ads-Kampagnen erheblich. Die Anzeigen werden automatisch auf Netzwerke und Zielgruppen optimiert, ohne dass der Werbetreibende den relevanten Personenkreis vorher aufwendig analysieren muss.
Besonders Unternehmen, die sich unsicher sind, was die richtige Zielgruppe ist und wie sie ihre potenzielle Kundschaft beschreiben würden, profitieren von der neuen Targeting Option. Die optimierte Ausrichtung hilft außerdem dabei, die Reichweite der Kampagnen zu vergrößern und konvertiert bestehende Kundschaft durch gezieltes Remarketing im besten Fall sogar zu Stammkundschaft.
Trotzdem ist die automatische Ausrichtung auch mit einigen Nachteilen verbunden. Um effektiv neue Zielgruppensegmente entdecken zu können, benötigt die Targeting-Funktion Zeit. Google spricht von ungefähr zwei Wochen oder 50 Conversions in einer Kampagne bis genügend Daten gesammelt wurden, um neue Nutzer:innen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit ausfindig zu machen.
Bis dahin kann die Performance des Displays, YouTube oder Discovery-Kampagne eher schwankend ausfallen. Es kann passieren, dass in der Lernphase viel Budget verbraucht wird, ohne dass Conversions erzielt werden. Gleichzeitig sollte das Budget aber auch nicht zu niedrig eingestellt sein. Ansonsten sammelt das System nicht genügend Daten, um die Anzeigen präzise auf Nutzer:innen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit ausrichten zu können.
Wie deaktiviere ich die optimierte Ausrichtung?
Du bist der Meinung, dass die Nachteile der optimierten Ausrichtung in Deinem Fall überwiegen? Dann hast Du natürlich jederzeit die Möglichkeit, die Funktion im Google-Ads-Konto in wenigen Schritten zu deaktivieren.
Gehe dafür einfach auf Anzeigengruppenebene Deiner Display YouTube oder Discovery-Kampagne und klicke unter Einstellungen auf den Link “Ausrichtung der Anzeigengruppe bearbeiten”. Entferne nun den Haken vor “optimierte Ausrichtung verwenden”. Die Anzeigen in der jeweiligen Anzeigengruppe werden jetzt nur noch auf die Zielgruppen ausgerichtet, die Du manuell ausgewählt hast.
Fazit
Die optimierte Ausrichtung hat sowohl Vor- als auch Nachteile. Deshalb solltest Du individuell prüfen, ob die reichweitenstarke Targeting-Funktion in Deiner Display-, Discovery- oder Videokampagne sinnvoll ist oder Du lieber weiterhin auf die manuelle Zielgruppenauswahl vertrauen solltest.
Google selbst empfiehlt, die optimierte Ausrichtung vor allem dann zu aktivieren, wenn Du “über bestehende Segmente hinaus neue Kundschaft gewinnen” möchtest. Entscheidest Du Dich für die Nutzung der neuen Targeting Option, solltest Du jedoch einiges beachten. Diese Best Practices helfen Dir dabei.
Best Practices für die Nutzung der optimierten Ausrichtung
- Plane genug Budget ein! Die optimierte Ausrichtung funktioniert nur, wenn Du Google genug Daten sammeln lässt, um profitable Zielgruppen ausfindig zu machen. Stelle also mindestens 10€ pro Tag ein, damit Deine Anzeigen ausreichend ausgeliefert werden.
- Wähle die richtige Gebotsstrategie! Wie so oft bei Google Ads ist auch hier die Wahl der richtigen Gebotsstrategie entscheidend. Google selbst empfiehlt Nutzer:innen die automatische Gebotsstrategie “Conversions maximieren”. Nach einiger Zeit kann in der Kampagne auch ein Ziel-CPA eingestellt werden.
- Nutze Zielgruppensignale als Ausgangspunkt! Auch wenn die optimierte Ausrichtung auf Echtzeitdaten basiert und die Anzeigen auf Basis von konvertierenden Nutzer:innen ausliefert, solltest Du auf jeden Fall Zielgruppensignale angeben. Diese können dem System vor allem in der Anfangsphase helfen, die Kampagnen präziser zu steuern.
- Lass der Funktion genug Zeit zum Lernen! Verurteile die neue Targeting Option auf keinen Fall schon nach wenigen Tagen. Eine Auswertung solltest Du am besten erst nach einem Monat vornehmen. Dann kannst Du entscheiden, ob sich die optimierte Ausrichtung auch für die Zukunft lohnt.
Dein Budget ist begrenzt oder Du möchtest mit Deiner Kampagne nur einen bestimmten Personenkreis wie zum Beispiel eine Remarketing Zielgruppe ansprechen? Dann solltest Du die optimierte Ausrichtung in den Einstellungen lieber deaktivieren. So vermeidest Du Streuverluste in der Anfangsphase und behältst die Kontrolle über die Ausrichtung.
Auch wenn Du schnelle Resultate erzielen und Deine Werbeanzeigen zum Beispiel nur für zwei Wochen schalten möchtest, lohnt es sich, auf die Targeting Option zu verzichten. Die Google-Ads-Automatisierung wird jedoch immer präziser. Das bedeutet, dass die smarten Funktionen stetig optimiert werden und vermutlich in Zukunft immer bessere Ergebnisse erzielen können.
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