In den letzten Jahren hat sich die Mediennutzung, sowie der Zugang zu Bewegtbild deutlich verändert. Angefangen mit ersten Sendungen im „NWDR“ im Jahre 1952 über die Gründung von vielen weiteren TV-Sendern bis hin zu diversen Online-Services und Streaming-Diensten hat sich die Medienlandschaft in Deutschland in den letzten Jahren stark entwickelt.
YouTube hat sich seit seiner Gründung vor rund 15 Jahren einen erheblichen Marktanteil gesichert. Über 1,9 Milliarden eingeloggte User werden weltweit monatlich auf der Plattform verzeichnet.
Und diese User sind anspruchsvoll. Sie sind neugierig und ungeduldig und wollen unterhalten werden. Dies gilt insbesondere für Werbung. Die meisten Werbeformate auf YouTube können übersprungen werden, das heißt Aufmerksamkeit wird nicht erzwungen, sondern muss verdient werden.
Da 96% der Videos tatsächlich gesehen und ebenfalls 96% mit Ton abgespielt werden, stehen Werbetreibende vor der Herausforderung, mit Hilfe von Bild und Ton die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen und ihm dauerhaft in Erinnerung zu bleiben.
Abbildung 1: Sicht- und Hörbarkeit von Videos auf YouTube
Um User immer zielgerichteter anzusprechen, erweitert und optimiert YouTube fortlaufend die verfügbaren Targeting-Optionen.
Abhängig davon, an welchem Punkt im Sales Funnel sich ein User befindet, kannst Du ihn mit unterschiedlichen Ausrichtungsoptionen ansprechen.
Abbildung 2: Targeting im Sales Funnel
Neben demografischem Targeting, das nicht nur Alter und Geschlecht beinhaltet, sondern auch Elternstatus und Haushaltseinkommen, stehen folgende Zielgruppen-Ausrichtungen zur Verfügung.
INTERESSEN UND GEWOHNHEITEN
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
Hier können User angesprochen werden, die an bestimmten Themen interessiert sind. Google stellt hier eine große Auswahl an Kategorien und Unterkategorien bereit, über die Du gezielt Usergruppen ansprechen kannst.
Verbraucherverhalten
Ebenfalls unter der Kategorie „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ zu finden, ist die Ausrichtung auf bestimmtes Verbraucherverhalten. Google bietet Dir hier die Möglichkeit, Kunden anzusprechen, die z.B. häufig auswärtig essen, regelmäßig Beauty Salons besuchen oder bestimmte Ladentypen bevorzugen.
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
Hier kannst Du Zielgruppen basierend auf Apps, besuchten Orten, Webseiten oder Keywords erstellen um eine individuelle Gruppe zu kreieren, die besonders genau auf das beworbene Produkt passt.
ABSICHT
Kaufbereite Zielgruppen
User aus kaufbereiten Zielgruppen sind bereits aktiv im Rechercheprozess zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Lebensereignisse
Diese Ausrichtungsoption ist relativ neu und aktuell auch nur für YouTube nutzbar. Hier kannst Du wichtige Lebensereignisse targetieren und dabei jeweils User ansprechen, die sich 3 Monate vor oder nach entsprechendem Ereignis befinden. Beispiele: Umzug, Hochzeit, Jobwechsel, Haustier-Kauf.
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
Diese Option verknüpft die Google Suche mit Bewegtbild-Anzeigen auf YouTube. Über diese Ausrichtungsoption können User angesprochen werden, die kürzlich bei Google nach bestimmten Begriffen gesucht haben.
AKTION
Remarketing
Über Remarketing können User angesprochen waren, die bereits auf der Webseite des Werbetreibenden waren, wie auch User, die sich Videos auf dem YouTube Kanal angesehen haben.
Similar Audience
Zu jeder Zielgruppe wird automatisch auch ein statistischer Zwilling gebildet, der ähnliche Eigenschaften, wie der User der Remarketing-Liste aufweist. Auch diese Zielgruppen können angesprochen werden.
Neben Ausrichtung auf bestimmten Zielgruppen kannst Du auch kontextuelles Targeting wählen. Hier kann die Umgebung des Videos definiert werden. Dabei stehen Dir folgende Ausrichtungen zur Verfügung.
Placements
Hier kannst Du manuell bestimmte Kanäle, Videos, Apps oder Websites auswählen, auf denen Deine Werbevideos platziert werden sollen.
Themen
Themenbezogenes Targeting erlaubt es Dir, auf bestimmte Kategorien von Videos auszurichten.
Keywords
Hier kannst Du eine Reihe an Keywords selektieren, die in Zusammenhang mit bestimmen YouTube-Videos oder Kanälen stehen.
Ist das Targeting definiert, kann aus verschiedenen Anzeigenformaten gewählt werden.
Abbildung 3: YouTube Anzeigenformate
YouTube Masthead
Hier kannst Du geräteübergreifend über eine Festplatzierung die Startseite für einen ganzen Tag belegen und damit eine riesige Zielgruppe ansprechen. Abgerechnet wird hier über einen Festpreis pro Tag.
Google Preferred
Hierbei handelt es sich um die „Prime Time“ auf YouTube. Über dieses Format können Anzeigen auf dem Top 5% Inventar belegt werden. Hier bezahlst Du je TKP.
TrueView for Reach
Alle TrueView Anzeigen können nach 5 Sekunden übersprungen werden. Die Gesamt-Länge des Videos ist dabei nicht beschränkt.
Bei dem Fokus auf Reach, also Reichweite, optimiert der Algorithmus auf möglichst große Reichweite und versucht so, die Werbebotschaft möglichst vielen Usern zu zeigen. Auch hier wird über TKP abgerechnet.
Bumper Ads
Das kürzeste der Anzeigenformate lässt Werbevideos mit 6 Sekunden zu, die nicht überspringbar sind. Auch hier wir ein TKP fällig.
TrueView (In-Stream)
Was das klassische TrueView Format unterscheidet, ist die performance-getriebene Abrechnung. Es entstehen lediglich Kosten, wenn ein User mind. 30 Sekunden der Anzeige (oder die ganze Anzeige, sollte sie kürzer sein) gesehen hat oder mit der Anzeige interagiert.
TrueView for Action
Der Vorteil dieses Formats ist, dass während des gesamten Videos ein Call-To-Action Button angezeigt wird. Genauso endet das Video mit einer konkreten Aufforderung und dem Link zur hinterlegten Landingpage. Obwohl hier ebenfalls über TKP abgerechnet wird, optimiert der Algorithmus darauf, möglichst viele Conversions oder einen von Dir definierten Ziel-CPA zu erreichen.
Je nach Ziel, kann das richtige Formate großen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne haben.
Was alle Formate aber gemeinsam haben ist, dass das zielgerichtetste Targeting und das am besten ausgesuchte Format nicht hilft, wenn das eigentliche Creative, also das Video, den User nicht anspricht.
Wie schon eingangs erwähnt haben User, die sich auf YouTube bewegen, eine ganz andere Erwartungshaltung als User, die beispielsweise auf ein TV-Gerät schauen.
Ein klassischer Handlungsbogen beginnt mit einer Einleitung, gefolgt vom Aufbau, bis der Höhepunkt erreicht wird. Anschließend flacht der Spannungsbogen ab, es erfolgt ein Angebot und häufig wird zum Schluss erst die Marke genannt.
Abbildung 4: Traditioneller Handlungsbogen
Dies mag für einen TV-Spot funktionieren, auf YouTube sollte der Aufbau jedoch anders aussehen.
Wie bei den Formaten bereits erwähnt, hat der User beispielsweise bei allen TrueView-Formaten die Möglichkeit, das Video nach 5 Sekunden zu überspringen.
Daher ist es extrem wichtig, dass sich User bereits in den ersten Sekunden angesprochen fühlen.
Ein gutes Beispiel ist diese Werbeanzeige von IKEA:
Was hat dieser Spot also richtig gemacht?
- Der Einstieg ist extrem stark und weckt das Interesse des Users.
- Es gibt mehrere Höhepunkte und unerwartete Wendungen.
- Manche User erkennen Smilla, so heißt die weibliche Protagonistin, bereits aus anderen IKEA Spots und stellen unbewusst direkt einen Bezug zur Marke her.
- Später wird die Marke in Form des Katalogs einbezogen, was auf den User nicht erzwungen wirkt.
- IKEA präsentiert sich damit als Problemlöser: „Was sich auch anstaut: Auf alles eingerichtet“.
- Zum Schluss erfolgt nochmal das Logo und die URL, die den User zur Webseite führt.
Hier wurde also vieles richtig gemacht, um den User zu fesseln und ihn dazu zu bringen, sich das gesamte Video anzusehen.
Nachfolgend findest Du die wichtigsten Merkmale von guten Videos, die wenig übersprungen werden.
- Das Interesse des Users wird von Anfang an geweckt.
- Die Marke wird möglichst früh und natürlich erwähnt, was insbesondere wichtig ist, um auch den Usern, die das Video überspringen, im Gedächtnis zu bleiben.
- Die Handlung ist spannend und kann die Aufmerksamkeit des Users halten.
- Der User wird mit einer konkreten Handlungsaufforderung angesprochen, die idealerweise auch nochmal wiederholt wird.
Abbildung 5: Moderner Handlungsbogen
Obwohl immer mehr Menschen YouTube mittlerweile auf TV-Bildschirmen konsumieren, stammt mehr als 70% des Traffics von mobilen Endgeräten.
Diese Tatsache muss bei der Erstellung von Creatives unbedingt beachtet werden, um User gezielt zu erreichen.
BILDAUSSCHNITT
Die Neuropsychologie erforscht schon lange, wie Gesichter im Gehirn erfasst werden. Neugeborene beginnen bereits nach 30 Minuten sich Gesichter anzusehen. Bereits bevor sie scharf sehen können, achten sie auf dunkle Schatten und eindeutige Formen.
Unser Gehirn ist darauf programmiert, nach Gesichtern Ausschau zu halten und zu ihnen eine Beziehung aufzubauen.
Die Werbepsychologie bestätigt die Wichtigkeit von Menschen, insbesondere von gezeigten Gesichtern in Videos.
Da der Großteil des Traffics auf YouTube mittlerweile von mobilen Endgeräten kommt, darf nicht vergessen werden, dass der Bildschirm hier wesentlich kleiner ist.
Das sollte in Videos beachtet werden und der Bildausschnitt sollte entsprechend gewählt werden, sodass Szenen und Gegenstände nicht nur von Weitem gezeigt werden, sondern auch nah herangezoomt werden. Dies gilt insbesondere für Gesichter, die im besten Fall bereits früh im Video nah gezeigt werden.
SCHRIFTEN UND GRAFIKEN
Der kleine Bildschirm muss natürlich auch bei der Integration von Schriften von Grafiken in Videos beachtet werden. Hier solltest Du unbedingt auf die Lesbarkeit der Schrift achten.
So wirken Grafiken oder Texte bei der Bearbeitung auf einem 27 Zoll Bildschirm ausreichen groß, sind in der Realität dann aber möglicherweise doch zu klein auf einem Handy-Display. Hier hilft der tatsächliche Praxis-Test auf einem Smartphone-Display, um die schnelle und deutliche Erkennbarkeit sicherzustellen.
HELLE DARSTELLUNG
In einem Zeitalter, in dem wir ständig auf unseren Smartphones tippen und mit Social Media und Ähnlichem beschäftigt sind, sind auch schwindende Akkus nicht weit.
Du kennst es bestimmt auch, wenn dein Akku sich dem Ende neigt und die Helligkeit des Bildschirmhintergrunds reduziert wird.
Für Werbetreibende bedeutet das, helle Videoaufnahmen zu verwenden, die bei geringerer Bildschirmhelligkeit oder auch Sonnenspiegelung noch gut erkennbar sind.
TEMPO
Dass unsere Aufmerksamkeitsspanne immer weiter sinkt, ist Dir sicherlich nicht neu.
Im Jahr 2015 lag die menschliche Aufmerksamkeitsspanne bereits unter der eines Goldfisches, nämlich bei 8 Sekunden.
Abbildung 6: Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne
Entsprechend schnell sind wir von Dingen, die wir kennen, gelangweilt. Um einen User dazu zu bewegen, ein Video zu Ende zu sehen, braucht es schnelles Schnitte und rasche Wendungen. Sobald eine Storyline für den User allzu vorhersehbar wird, langweilt es ihn und sein Finger kreist über dem Skip-Button, bis es ihm möglich ist, das Video zu überspringen.
FAZIT
Kaum ein Video wird es schaffen, jeden User gleichermaßen anzusprechen. Doch gezielt eingesetztes Targeting der richtigen Zielgruppe und ein Werbevideo, das die oben genannten Tipps befolgt, erhöht die Chance, dauerhaft beim User in Erinnerung zu bleiben und langfristig Conversions und Markenbindung zu stärken.
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