Online-Marketing soll möglichst viele Kunden vom beworbenen Produkt überzeugen und zur gewünschten Reaktion (etwa dem Kauf) bewegen. Bei manchen Produkten genügt hierfür eine hohe Klickzahl, etwa weil gerade jeder das Produkt braucht oder zumindest haben möchte (z. B. Badekleidung für den angekündigten Hitzesommer 2019). Andere Produkte aber sind so spezifisch, dass naturgemäß nicht jeder Interesse daran hat. Würdest Du etwa ein Hundefrisbee kaufen, das zwar ökologische völlig unbedenklich ist aber einen sehr stolzen Preis um die 50 Euro hat? Wenn du gar keinen Hund hast, mit Sicherheit nicht. Dann ist jede Werbung an Dich vergeblich. Du kommst als Kunde von vornherein nicht in Betracht. Aber auch Kampagnen für so ein spezielles Produkt können erfolgreich sein, wenn Du Dich auf die Kunden konzentrierst, bei denen eine Conversion wahrscheinlich ist.
Egal ob Deine Kampagne sich auf Bestands- oder Neukunden fokussiert: Du solltest Dir zu Beginn präzise Gedanken über deren Bedürfnisse und Vorlieben machen. Welche Motive und Erwartungen werden sie bei ihrer Kaufentscheidung leiten? Wenn Du das weißt, kannst Du dich genau darauf einstellen und Deine Kampagne genau auf diese Gruppe(n) ausrichten.
Dieses Vorgehen nennt sich Zielgruppensegmentierung. Obwohl sie schon viel älter ist als dieser Name, wird die Methode im Marketing immer wichtiger: Die Individualität der zu bewerbenden Produkte nimmt immer mehr zu, damit richten sie sich aber immer stärker an einen bestimmten Kreis von Kunden. Den gilt es zu finden und seine Wünsche und Bedürfnisse zu analysieren.
Ein individuelles Produkt für eine individuelle Zielgruppe
Ein solch individuelles Produkt ist unser Hundefrisbee, dessen Vermarktung das neues Projekt ist. Es handelt sich um ein Frisbee mit knapp 20 cm Durchmesser, hergestellt aus ökologisch unbedenklichen Material. Die Scheibe ist für Hund und Umwelt unschädlich, weil sie kein Mikroplastik freisetzt. Ein tolles Produkt, von dem die Gründer vollkommen überzeugt sind, so sehr, dass sie während des ersten Beratungsgesprächs mit Dir Freudentränen in den Augen haben. Der Haken: Aufgrund der hohen Produktionskosten wird das Teil 49,99 Euro pro Stück kosten und damit die “gewöhnlichen” Frisbees (ca. 18 Euro) preislich um ein Vielfaches übertreffen.
Dein Ziel sind 4.000 verkaufte Frisbees in 6 Monaten, Dein Budget allerdings “übersichtlich”.
Warum eine 08/15 Kampagne hier nicht weiterhilft
Natürlich könnte man auch für ein solch individuelles Produkt eine Standardkampagne laufen lassen. Spielen wir das einmal durch:
Wir starten mit der Keyword Analyse (SEA und SEO).
- hundefrisbee
- hundefrisbee kleine hunde
- hundefrisbeetest
- hundefrisbee welche scheibe
- hundefrisbee kaufen
- hundefrisbee mikroplastik ?
- hundespielzeug
Damit können wir sicher ziemlich viele Klicks generieren, keine Frage. Neben den Textanzeigen für die beliebte Suche erstellen wir noch ein paar hübsche Bildchen mit unserer Frisbee, um das Produkt im Display Netzwerk sichtbar zu machen.
Allerdings ist SEA meist teuer und Content-Marketing ist gerade in Mode, also verfassen wir noch ein paar Blogartikel.
- Hundefrisbeetest – worauf Sie achten sollten
- Hundesfrisbee – So wählen Sie die richtige Größe aus
- Hundespielzeug – Darauf steht Ihr Vierbeiner
- Das beste Hundezubehör – Ihr Hund wird es lieben
Bis diese Inhalte ein vernünftiges Ranking erzielen, dürfte es naturgemäß dauern. Daher kümmern wir uns jetzt noch um den Bereich “Social Media” und versuchen, unser Frisbee dort möglichst flächendeckend zu platzieren. Die Kampagne steht, das Budget ist kalkuliert und (hoffentlich) wird in spätestens 6 Monaten schon Dein Ziel erreicht sein.
Es braucht keine besonderen Fähigkeiten, um zu wissen: Die Kampagne wird erfolglos sein, wenn man sie anhand der Klick-Conversions-Rate misst. Das Produkt ist viel zu speziell, um breit gestreut zu werden. Das Risiko an der eigentlichen Zielgruppe vorbeizuarbeiten ist enorm groß. Das vergeudet Zeit, Geld und Energie.
Zielgruppenorientierung – Grundlegende Gedanken
Hier hilft nur eine stärkere Ausrichtung der Kampagne an der Zielgruppe. Was aber ist eine Zielgruppe genau? Ich würde sagen, eine Gruppe von Menschen, die aufgrund ähnlicher Eigenschaften ähnliche Bedürfnisse haben. Mit der Zielgruppe definierst du, wer überhaupt potentieller Kunde ist – bevor Du innerhalb der Zielgruppe spezifische Segmente dieser Kunden bildest.
Eigenschaften, die eine Zielgruppe definieren, können sein:
- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus…)
- Status (Beruf, Bildungsstand, Gehalt, …)
- Einstellungen und Überzeugungen (Meinung zu Mikroplastik, …)
- Kaufverhalten (Welche Rolle spielt der Preis, was ist bei Kaufentscheidungen die leitende Motivation)
Für das Frisbee könnten folgende Eigenschaften eine Zielgruppe definieren:
- Ich habe einen Hund
- Ich bewege mich gerne mit meinem Hund
- Ich achte auf ökologische Qualität sowohl für mich als auch meinen Hund
- Ich kann mir das Frisbee leisten
Mithilfe solcher Eigenschaften lässt sich auch eine negative Zielgruppe bilden. Sie definiert Personen, die nicht als Kunden in Betracht kommen, weil bei ihnen ein Ausschlusskriterium greift. So könnte bei einer Gruppe zwar das Kriterium Hundebesitzer positiv sein, wenn mehrere davon jedoch generell kein Spielzeug für den Hund kaufen, so ist diese Untergruppe eine negative Zielgruppe. Sie soll bei der Kampagne ausgenommen bleiben, da Werbung bei ihr keinen Erfolg verspricht. Weitere Ausschlusskriterien könnten etwa sein:
- Mein Hund ist zu dick zum Frisbeespielen
- Ökologische Fragen sind mir völlig gleich
- Ich kann mir das Frisbee auf keinen Fall leisten
Wie Du an Kriterien für Deine Segmentierung kommst
Nachdem Du die Zielgruppe definiert hast, kannst Du diese in Segmente verfeinern. Anhand unseres Frisbees zeige ich Dir nun ein paar Ideen, wie Du bei der Segmentierung vorgehen kannst. Dabei unterstellen wir, dass Du ein junges Start-Up berätst, dass viele Neukunden gewinnen muss. Bei Bestandskunden würdest Du abweichend vorgehen. Da das Grundmodell jedoch dasselbe ist, werde ich auf Bestandskunden erst weiter unten eingehen.
Als Quellen für die Daten, die du später zur Segmentierung nutzt, können dienen:
- Datenmaterial aus statistischen Erhebungen
- Attribute zu vordefinierte Marketingzielgruppen wie Generation Y oder Z
- Recherche in Foren, Blogs oder Social Media
- Qualifizierte Interviews mit potenziellen Personen in der Zielgruppe
- Breit angelegte Umfragen mit ausgewählten Fragen
1. Sammeln von Daten
Dein Kunde, der die geniale Idee mit dem Hundefrisbee hatte, ist natürlich selbst Hundefan. Mit seinem Collie besucht er regelmäßig die Hundeschule und geht am Wochenende in den Park. Das sind ausreichend Gelegenheiten, um mit anderen Hundebesitzern ins Gespräch zu kommen und ein paar Fragen zu stellen. Zum Beispiel:
- Hast du mitbekommen, wie stark Hundespielzeug mit Mikroplastik verseucht ist?
- Und welche Gefahr dadurch für unsere Lieblinge entsteht?
- Womit fütterst Du Deinen Hund? Sein Fell glänzt ja so schön.
- Wie sorgst Du dafür, dass Dein Hund sich mehr bewegt als Du?
Dabei gilt es aber nicht nur, auf die Antworten zu achten, sondern auch nonverbale Signale wahrzunehmen (Welche Marke trägt mein Gegenüber, welches Leckerli verwendet er, welche sonstigen Acessoires (z.B. Autoschlüssel) lassen Rückschlüsse zu?).
Falls Du zufällig selbst einen Hund hast, kannst Du deine persönlichen Verbindungen natürlich auch nutzen. Ich empfehle Dir jedoch immer, deine Kunden und ihr Netzwerk in die Informationsbeschaffung einzubeziehen, schließlich hat er sich ja etwas bei seinem Produkt gedacht.
Alternativ kannst Du aber auch online recherchieren, z.B. in einer Facebook-Gruppe oder einem Fachforum. Wer echte Hundeleidenschaft erleben will, ist etwa bei http://www.hundeforum.de genau richtig. Das Suchwort “Plastik” ergibt zwei Artikel mit den Sorgen einiger Hundebesitzer zum Thema “Plastik im Hundefutter”. Die in den Beiträgen verwendeten Begriffe sind für Dich – entschuldige das Wortspiel – ein gefundenes Fressen.
2. Daten analysieren und anreichern
In Schritt 2 analysieren wir die Daten aus Schritt 1. Du hast mit einigen Hundebesitzern gesprochen und in mehreren Foren recherchiert. Dabei war das Frisbee für vier Herrchen grundsätzlich denkbar von denen wir uns zwei genauer ansehen. Die anderen Teilnehmer haben das Produkt wegen der oben genannten Ausschlusskriterien abgelehnt und werden in diesem Beispiel nicht extra erwähnt, sie spielen erst wieder für die Negativkriterien eine Rolle.
Zwei Beispielpersonen aus der Positivgruppehaben haben wir nach ihren Berufen und Hobbies gefragt. Außerdem nutzen wir sonstige Eindrücke wie Kleidung, Autoschlüssel und die Verpackung der Leckerli um die Informationen zu ergänzen.
Diese Informationen gilt es nun auszuwerten und Rückschlüsse daraus zu ziehen. Dabei werden auch Vermutungen aufgestellt, die in Schritt 3 überprüft werden.
Mit diesen Informationen können wir unser erstes vorläufiges Kundensegement bilden:
Vorläufiges Segment 1 = Hundeeltern
- Für die Zielgruppe ist der Hund eine Art Kinderersatz
- In der Zielgruppe ist der Hund gleichberechtigtes Familienmitglied
- Die Zielgruppe verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen
- Gesunde Ernährung für den Hund ist wichtig
Aus den weiteren – hier aus Platzgründen nicht dargestellten – Interviews und Recherchen kannst du noch die folgenden beiden vorläufigen Segmente ergänzen:
Vorläufiges Segment 2 = Besonders Umweltbewusste
- Für die Zielgruppe steht Umweltbewusstsein an erster Stelle
- Der Hund ist für die Zielgruppe wichtig, wird aber als Teil der Natur, die es zu schützen gilt, wahrgenommen.
- Die Zielgruppe liebt alle Tiere
Vorläufiges Segment 3 = Für meinen Hund nur das Beste
- Die Zielgruppe würde alles kaufen, was dem Hund gut tut
- Für die Zielgruppe ist ein glücklicher Hund ein unbedingt zu erreichendes Ziel, auch wenn sie sich die Anschaffung nicht immer leisten kann
- Angebote mit glücklich wirkenden Tieren führen oft zum spontanen Kaufentschluss
Du kannst mit den Angaben oben natürlich schon jede Menge anfangen und Deine Ziel-Segmente direkt ansprechen. Wahrscheinlich kommen Dir beim Studium der Kriterien schon jede Menge Ideen oder Keywords. Doch nicht zu schnell: Inwiefern diese vorläufigen Segmente und ihre Eigenschaften belastbar sind, werden wir im folgenden Schritt ermitteln.
3. Segmente durch Umfragen validieren
Jedes der oben genannten, vorläufigen Segmente deckt eine eigene, nicht notwendigerweise identische Zielgruppe ab. Trotzdem ist es denkbar, dass etwa Jan oder Lisa in mehrere Segmente gehören – oder sich innerhalb der Segmente noch erhebliche Unterschiede verbergen.
Dazu hilft eine Umfrage, mit der wir jeweils einen Bruchteil der vorläufigen Segmente ansprechen und detaillierte Fragen stellen (100 Teilnehmer pro Segment sollten genügen). Die Befragung ist online oder telefonisch möglich.
Im Gegensatz zu den offenen Fragen aus Schritt 1 stellen wir hier geschlossene Fragen oder geben dem Umfrageteilnehmer die Möglichkeit eine Tendenz oder Wertung zu einzelnen Fragen zu geben.
Für das Hundefrisbee könnten sich folgende Fragen eignen:
- Welche Priorität hat Dein Hund für Dich? (Skala von nicht so wichtig bis wie mein eigenes Kind)
- Welches Gewicht hat dein Hund? / Zu welcher Hunderasse gehört er/sie?
- Welche Freizeitaktivitäten unternimmst du mit deinem Hund? (Checkboxen + zusätzliche, optional Antwortmöglichkeit)
- Wie wichtig ist es dir, deinen Hund vor Mikroplastik und anderen Schadstoffen im Spielzeug zu schützen? (Skala)
- Gehaltsstufe (typische statistische Aufbereitung)
- In welchen sozialen Netzwerken bist Du aktiv?
4. Konkrete Segmentprofile erstellen
Mithilfe der zusätzlich gewonnenen Daten konkretisieren wir unsere vorläufig gebildeten Segmente. Achte hierbei insbesondere darauf, wo eine besonders hohe Abweichung zu einer bestimmten Frage innerhalb eines vorläufigen Segments besteht. Wo ähneln sich Antworten auf Fragen über die Grenzen Deiner vorläufigen Segmente hinweg?
| 1
Hundeeltern |
2
Besonders Umweltbewusste |
3
Für meinen Hund nur das Beste |
|
| Erwartete Unterschiede bei den Antworten der Umfrage | Mein Hund ist wie ein Familienmitglied | Hund sind wie alle Tiere ganz besondere Geschöpfe, die vor schädlichem Einfluss zu schützen sind | Hunde stehen aufgrund ihrer reinen Seele über dem Menschen |
| Hohe Ähnlichkeit
Welche Freizeitaktivitäten unternimmst du mit deinem Hund? |
Joggen, Wandern, Hundeschule | Natur, Spielen, Wandern | Viel frische Luft, Spielen, |
| Große Bandbreite
Wie wichtig ist es dir, deinen Hund vor Mikroplastik und anderen Schadstoffen im Spielzeug zu schützen? (Skala) |
Von sehr wichtig bis völlig unwichtig alles vertreten | Sehr wichtig überwiegt | 60 % bei Wichtig und sehr wichtig
|
Die Segmente mit den größten Abweichungen und vielen Teilnehmern sind die Basis für den nächsten Schritt: In unserer Umfrage ergab sich eine erstaunlich hohe Bandbreite bei der Frage nach der Bedeutung von Mikroplastik innerhalb unseres ersten vorläufigen Segments “Hundeeltern”. Hier sollten wir also noch einmal nachdenken, ob der Zuschnitt des Segments Sinn macht. Andererseits überraschten die Zielgruppen aus Segment 2 und 3 mit einer hohen Übereinstimmung zum Thema “Spielen”. Das können wir nutzen und Segmente bei Kampagnen gezielt über den Spieltrieb ansprechen.
5. Personae
Segmente sind eine tolle Sache. Oft kann es aber hilfreich sein, jedem Segment eine oder mehrere Personae zuzuordnen, also virtuelle Kunden mit eigener Persönlichkeit. So könnten Jan und Lisa aus unserem Beispiel virtuelle Doppelgänger haben, die du in das Segment der Hundeeltern einordnest. Versuche dich, in diese Personen hineinzuversetzen. Was würde ein “Besonders Umweltbewusster” auf Deiner Landingpage erwartet, welcher Spruch würde “Lisa” begeistern? Spiele das mit jedem Segment durch und notiere deine Assoziationen.
6. Der Nutzen für Deine Kampagne
Jetzt kannst du Dich richtig austoben und Deine Kampagne mit den neuen Erkenntnissen planen. Mit den Daten der für Dich interessanten Segmente hast du einen stabile und umfassende Grundlage für Deine Arbeit. Nun kannst Du für jedes Kundensegment maßgeschneidert arbeiten.
Wenn Du Deine Kampagnen testest und verbesserst, überprüfe auch Deine Segmente. Steige notfalls noch einmal in den Rechercheprozess ein – und dokumentiere jede Änderung.
Der Aufwand erscheint dir unverhältnismäßig hoch? Das mag auf den ersten Blick stimmen. Mittel- und langfristig wirst Du jedoch immer wieder von den Anfangsdaten zehren können. Bei weiteren Kampagnen wirst Du also eine Menge Aufwand sparen.
7. Alternatives Vorgehen bei Bestandskunden
In unserem Beispiel haben wir von einem StartUp gesprochen, das noch keine Kundenbeziehungen hatte. Wie agierst Du bei Bestandskunden? Gehe einfach jeden der obigen Schritte genauso durch und Frage Dich, ob Dir die benötigten Informationen schon vorliegen und falls ja, ob sie validiert worden sind. Falls nein, empfiehlt sich eine neue Recherche. Über Bestandskunden ist es für Dich naturgemäß einfacher, an Kontakte für ein Interview oder Zahlen zu kommen, die Dich bei deiner Segmentierung unterstützen können.
Fazit
Zielgruppensegmentierung zur planmäßigen Ansprache spezifischer Segmente kann ein wertvolles Tool sein, Kosten zu sparen oder den Lifetime-Value von Kunden zu steigern. Die gewonnenen Erkenntnisse der Segmentierung können immer wieder verwendet werden. Sie können auch für anderen Abteilungen oder dem Kunden wertvolle Inspirationsquelle sein. Für einige mag der Aufwand zu Beginn recht hoch sein, aber probiere es aus: Es lohnt sich.
