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Team-Orchestrierung: Der wichtigste Schritt im Content-Marketing

Team-Orchestrierung: Der wichtigste Schritt im Content-Marketing

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Content allein macht eine Marke noch nicht bekannt. Erst die Kombination von fesselndem Storytelling, datenbasierter Distribution und einem gut orchestrierten Kommunikationsprozess sorgt für Harmonie und verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.

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Prozessmanagement: Erfolgreiches Content-Marketing basiert auf dem nahtlosen Zusammenspiel von Strategie, Produktion und Analyse.

 

Für den Erfolg einer Komposition ist die Orchestrierung entscheidend. Dabei geht es nicht nur darum, die musikalische Farbenpalette passend auf das Thema des Stücks anzuwenden, sondern auch um das gegenseitige Verständnis und Timing bei der Aufführung. Was für erfolgreiche Orchester selbstverständlich ist, müssen Marketing- und Kommunikationsabteilungen häufig noch lernen. „Fast die Hälfte aller Unternehmen organisiert Content-Marketing dezentral, dabei ist kaum oder gar keine Vernetzung gegeben“, fasst der Deutsche Marketing Verband eine Umfrage im Rahmen des „Content Marketing Monitors 2018“ unter 111 Marketingleitern und -vorständen zusammen. Hinsichtlich Strategie, Umsetzung und Tracking bestehe noch erheblicher Nachholbedarf. Die Folgen: Mitarbeiter verpassen ihre Einsätze, Teams produzieren Alleingänge, Themen werden fehlinterpretiert. Im Ergebnis entsteht ein mangelhaftes Zusammenspiel ohne Synergieeffekt, das keinen Applaus verdient.

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Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen

Es zeigt sich: Die vielstimmige, digitale Kanal- und Medienwelt ist an den Marketing- und Kommunikationsabteilungen nicht spurlos vorübergegangen. Die klare Struktur aus TV, Print, Radio und Außenwerbung, die bis vor rund zehn Jahren den Alltag der Verantwortlichen geprägt hat, ist Vergangenheit. Die Kunden von heute informieren sich zusätzlich über Websites, Google, Newsletter und Social Media. Und sie sind jederzeit mobil erreichbar. Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie muss aber nicht nur die Medien- und Kanalvielfalt berücksichtigen, sondern auch interne Unternehmensabläufe sowie sämtliche Phasen der Customer Journey bis zur Kaufentscheidung. Unternehmen sind gefordert, die Kontaktpunkte mit dem Kunden zu analysieren und Antworten auf die Frage zu geben, welche gewählten Kanäle, Inhalte und Angebote schließlich zur finalen Kaufentscheidung geführt haben.

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Customer Journey: Analyse sämtlicher Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung

 

Die Aufgaben, vor denen Unternehmen und Agenturen stehen, sind komplex. Sie zu ignorieren, wäre tödlich. „Your customers don’t care about you, your products or your service. They care about themselves“, sagt Joe Pulizzi vom Content Marketing Institut. Seiner Ansicht nach ist es eine Zumutung, Nutzer mit Werbung und irrelevanten Informationen zuzumüllen. Eine Markenstudie der Havas Group kommt zu dem ernüchternden Ergebnis, dass es Verbrauchern egal wäre, wenn 74 Prozent aller Marken einfach verschwinden würden. Unternehmen und Agenturen haben daher eine Mission: das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen.

Experte, Berater und Entertainer sein

Content-Marketing verlagert die Inszenierung der Marke weg von tradierten Push- (Werbung) hin zu Pull-Mechanismen: der Einzelne rückt in den Mittelpunkt eines Universums aus Inhalten, die bei passender Gelegenheit seine Aufmerksamkeit finden und so die Brücke zur Marke schlagen. Im Mittelpunkt der Bemühungen um die Aufmerksamkeit steht daher der Content. Ihm kommt die wichtige Aufgabe zu, Menschen zu informieren, sie zu etwas zu befähigen oder emotional zu berühren. Es geht darum, fesselnde Storys zu entwickeln, mit denen sich der Einzelne identifiziert und die ihn dazu bewegen, diese zu teilen.

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Nehmen wir ein Beispiel aus unserem Agenturalltag. Ein mittelständischer deutscher Spielwarenhersteller publiziert ein Blog mit aufwändigen Fachartikeln, unterhaltsamen Lesestücken und Servicebeiträgen. Alles dreht sich um das Thema Kuscheln und seine Bedeutung für das Wohlbefinden für den Einzelnen und für die Gesellschaft. Ein zutiefst menschliches Bedürfnis, das jeder von uns kennt und mit anderen teilt. Natürlich ist klar, dass der Hersteller mit seinen hochwertigen Stofftieren einen sinnvollen Beitrag zum Kuscheln leisten kann, aber das Produkt steht nicht im Vordergrund, sondern der Nutzen des Kuschelns. Die Marke wird dadurch spannend, facettenreich und bleibt dabei doch ganz sie selbst.

Unser Beispiel zeigt, wie sich Content-Marketing in der Ansprache und der Thematik eher an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen orientiert. Im Fokus steht die Positionierung des Content-Produzenten als Experten, Berater und Entertainer, der Kompetenzen, Wissen und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, anstatt diese nur zu behaupten. „Diese neue Art der Unternehmenskommunikation arbeitet mit Redaktionsplänen und Storyboards, die nicht nur von internen Erfordernissen wie Unternehmensveränderungen oder Produktankündigungen bestimmt sind, sondern die auch externe Themen, Trends und Memes als Storyaufhänger berücksichtigen“, fasst auch Petra Sammer in ihrem Buch „Storytelling: Strategien und Best Practices für PR und Marketing“ die Entwicklung zusammen.

Mit Content verfolgen Marken und Unternehmen das Ziel, loyale Kunden zu gewinnen, ohne sie explizit dazu aufzufordern. Mehr noch: Content, über den man spricht und den man teilt, ist eine soziale Währung und der Auslöser für organisches Wachstum. Denn die Leute sind interessiert an dem, was das Unternehmen zu erzählen hat, und bleiben ihm treu. Nebeneffekt: Seit dem Panda-Update belohnt Google den Content, der ausschließlich für Nutzer produziert wird und weniger mit der Intention, ein gutes Ranking zu erzielen.

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Strategisches Content-Marketing ist ganzheitliches Prozessmanagement

 

Systematische, datenbasierte Distribution

Womit wir bei einem weiteren Schwerpunkt der Content-Marketing-Strategie wären: Sichtbarkeit. Guter Content allein ist kein Garant für Reichweite. Die wenigsten Storys verbreiten sich in Windeseile von alleine im Netz und werden zum viralen Hit. Es heißt nicht ohne Grund: Content is King. Distribution is God almighty!

Dieser Schritt ist nicht trivial. Es braucht nicht nur die passenden Produzenten, die in der Lage sind, fesselnd zu schreiben und die inhaltlichen Anforderungen an die User Experience und SEO zu erfüllen. Die Menge und Vielfalt der Daten machen eine händische Analyse und Steuerung mittlerweile nahezu unmöglich. Vielmehr sind Marketers gefordert, Digitale Management Plattformen (DMPs) zu beherrschen, sowohl für die Analyse als auch für die operative Aussteuerung sowie das Targeting von Kampagnen und Kundenkontakten. Immer ein Ziel vor Augen: der effiziente Einsatz von Ressourcen.

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Ziel des Digital Marketing: Perfektes Targeting bei effizientem Einsatz von Ressourcen

 

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Die Komplexität dieser Aufgabe zeigt ein Blick auf die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit über Twitter. Bei diesem Beispiel ist es Aufgabe der Agentur, eine Verbandsorganisation zum relevanten Kommunikationspartner mit Akteuren aus Politik und Medien zu etablieren. Das bedeutet zum einen die Recherche und das Bereitstellen von Content sowie das tagesaktuelle datenbasierte Monitoring von Themen, Trends, Followern und Social Signals. Zum anderen ist eine umfangreiche Kenntnis hinsichtlich des Einsatzes und der Wirkung von Formaten, Hashtags, Links und Erwähnungen Voraussetzung. Zusätzliche Sichtbarkeit schafft das Digital-Marketing-Team durch effiziente Kampagnen mit unterschiedlichen strategischen Zielen: Follower-Aufbau, Engagement steigern, Traffic erzeugen oder Awareness schaffen. Smart gelöst: Kunde und Businesspartner kollaborieren zeit- und ortsunabhängig über ein Cloud-basiertes Content-Management-Tool.

Teamwork ist häufig Lippenbekenntnis

Klingt alles wie aus dem Lehrbuch. Und doch sieht der Alltag in vielen Unternehmen anders aus. Zwar wird die Notwendigkeit von Content bejaht und auch die Kopplung des Contents an Analytics und Social Signals verstanden und teilweise auch umgesetzt. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass es am Ende nicht allein um Inhalte und einzelne Tools geht, sondern um die Orchestrierung der Teams. Optimierte Prozesse sind essenziell für den Erfolg der Content-Marketing-Strategie. In vielen Unternehmen aber ist cross-funktionales Teamwork nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. Eine kanalübergreifende Umsetzung der Content-Marketing-Strategie findet nicht statt. Die Folge sind Informationssilos, mangelnde Transparenz und eine Content-Distribution ohne Zusammenhang.

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Der Druck lastet auf den Verantwortlichen in der Marketing- und Kommunikationsorganisation von Unternehmen. Digitalisierung ist ein großes Thema und die Verantwortlichen stehen vor der Herausforderung, sich den neuen technologischen wie auch soziokulturellen und ökonomischen Veränderungen zu stellen. Es herrscht teilweise Orientierungslosigkeit und es gibt Unklarheiten über die eigene Rolle in der Organisation, wenn Unternehmen neue interne Akteure, wie zum Beispiel den Chief Digital Officer (CDO), etablieren und die Digitalisierung von einer übergeordneten Perspektive vorantreiben. In diesen Fällen droht den Akteuren, nicht nur den Draht zu den Zielgruppen – Kunden, Businesspartner und Mitarbeiter – zu verlieren, sondern auch von einem CDO überholt zu werden.

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Wie sich so ein Fiasko vermeiden lässt, zeigt das dritte Beispiel aus unserer Praxis. Hier hat die Kommunikationsleitung eines Energieversorgers frühzeitig erkannt, dass sie ihre Rolle im Rahmen der Digitalisierungsstrategie des Konzerns aktiv gestalten will. Gemeinsam mit der Agentur als Organisationsberater und -entwickler wurden die Prozesse zwischen den Fachbereichen, der Kommunikationsleitung, den Teamleitern und Mitarbeitern restrukturiert. Die Workflows von der Themenplanung bis hin zur Content-Distribution wurden mit dem Ziel neu definiert, Silos und Redundanzen zu reduzieren sowie mehr Transparenz und Effizienz zu schaffen. Unter dem Motto „Von Excel zu Exzellenz“ implementierten wir im Anschluss an die Reorganisation in enger Abstimmung mit dem CDO ein auf die neuen Prozesse maßgeschneidertes digitales Content-Management-System. Fazit: Mit diesem Vorstoß hat die Kommunikationsleitung nicht nur ihre Abteilung digitalisiert, sondern auch ihre Rolle im Rahmen der Neustrukturierung der Gesamtorganisation definiert und eine Vorreiterrolle eingenommen.

Widerstände systematisch überwinden

Natürlich geht so ein Prozess nicht von heute auf morgen. Unsere Projekterfahrungen zeigen, dass viele Führungskräfte sich davor scheuen, die bestehenden Prozesse auf den Prüfstand zu stellen und Workflows teamorientiert zu reorganisieren. Der größte Widerstand aber für die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie beziehungsweise eines systematischen Total-Customer-Experience-Management liegt in der Veränderung des Verhaltens der Mitarbeiter. Die Gründe sind vielschichtig: Gewohnheiten, Unsicherheit, Angst vor Arbeitsplatzverlust, Disqualifizierung oder einfach vor dem unspezifizierten Neuen. So nachvollziehbar die Verteidigung des Bestehenden ist, sie hilft bei der digitalen Transformation nicht weiter.

Diesen Wandel herbeizuführen, schaffen Unternehmen nur selten aus eigener Kraft. Hilfreich ist eine unvoreingenommene externe Betrachtung durch Content-Marketing-Agenturen, die auch Erfahrung bei der Reorganisation und dem Change-Management haben. Sie nehmen die Akteure an die Hand und erarbeiten die Prozesse mit dem Team gemeinsam. Aber: Effektive Manager des Status quo sind nicht unbedingt gut darin, Organisationen zu verändern. Hier besteht die Aufgabe, die besten Mitarbeiter für den Change zu gewinnen bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung des Enthusiasmus der anderen Mitarbeiter. Mit der frühzeitigen Kommunikation, dass die Neuausrichtung sich nicht nur über einen längeren Zeitraum erstreckt, sondern auch Schwankungen unterworfen ist, lässt sich bereits zu Beginn mit der Planung von Meilensteinen das Nervositätsrisiko senken.

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Mit Businesspartner zum Erfolg

Auch absolute Content-Marketing-Anfänger profitieren von Agenturen als Businesspartner. Übliche Showstopper bei der Umsetzung wie Ressourcenmangel, nicht ausreichende Expertise oder eine fehlende Strategie lassen die auf Content-Marketing spezialisierten Teams gar nicht erst aufkommen. Aufgrund ihrer Erfahrung steuern die Partner die Ressourcenplanung den strategischen Zielen entsprechend aus und unterstützen bei Bedarf auch bei der operativen Umsetzung. Da die Zusammenarbeit langfristig angelegt ist, sollten Unternehmen sich nicht von oberflächlichen „Sales-Pitches“ leiten lassen, sondern auf Agenturen fokussieren, welche die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens erfassen und die jeweiligen Themenfelder bereits umgesetzt haben.

Haben die Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht, öffnen sich den Verantwortlichen neue Wege in Marketing und Kommunikation: Nutzerzentrierte Content-Strategie statt von Themen entkoppeltes Kanalmanagement; datenbasierte Performance-Steuerung statt unkontrollierter Ressourceneinsatz; orchestrierte Teams statt Silodenken und Intransparenz. Der Einsatz von Content-Marketing und die Digitalisierung der Marketing- und Kommunikationsabteilung sind betriebswirtschaftlich notwendig und ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Für Kunden und Verbraucher sind der Umgang mit digitalen Medien und Kanälen längst Alltag. Es wird Zeit, dass Unternehmen ihre Ansprache entsprechend ausrichten, ihre Story konsistent über alle Touchpoints hinweg ausspielen und die Teams orchestrieren. Dann verdient sich ein gut eingespieltes Ensemble auch mal ohne Dirigenten Applaus.