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Das Einmaleins des Texterbriefens und Textvorbereitens

Das Einmaleins des Texterbriefens und Textvorbereitens

Lesezeit: 10 Min | Autor: Eike Kewitz

Gute Texte braucht das Netz. Aber woher nehmen und nicht duplizieren? In diesem Artikel teile ich meinen Ansatz, wie ich Texte (in Zusammenarbeit mit meinen Ansprechpartnern) vorbereite, um insbesondere Produkte und Services verkaufsstark zu vermarkten.

Gehen wir dafür aber andersherum vor und sehen uns zunächst mal schlechte Texte an. Wenn wir über schlechte Texte sprechen, dann sprechen wir von einem Mosaik aus vielen verschiedenen Ansichten, was sie denn ausmacht.

Die einen denken zuerst an Inhalte, die vermehrt aus Phrasen bestehen. Also so etwas wie „kompetente Partner“ für „maßgeschneiderte Lösungen“ nach den „Wünschen und Anforderungen des Kunden“. Mehrwertlos eben.

Die anderen haben ikonische Old-School-SEO-Texte mit Keywords en Masse im Kopf. Solche Texte, denen man einfach ansieht, dass sie für die Suchmaschine verfasst wurden. Und deren Autor die vorher definierte KW-Dichte sicher nicht unterboten hat.

Wieder andere nehmen vor allem Schachtelsätze, Fachtermini sowie die Grammatik ins Visier. Da ist vor allem von Texten die Rede, die durch ihren Satzbau und schlicht unverständliche Textstellen nur schwer lesbar sind.

Sämtliche Punkte lassen sich wunderbar im Herzenskonflikt zusammenfassen: Was fühlt man, wenn man die Inhalte liest? Möchte man die wertvolle Zeit investieren, um sich mit ihnen auseinanderzusetzen? Bei schlechten Texten sicher nicht.

Bedenklich ist, dass sehr viele Texte zur selben Zeit für alle Kritiker etwas parat haben. Sie beinhalten eine Phrase nach der anderen, sind handwerklich unzureichend verfasst und warten dann auch noch mit dutzenden Keywords auf, weil man versucht hat, sie zu „SEO-optimieren“. Es ist leer, es ist kalt, Bounce!

Und warum? Weil man vorher beim Vorbereiten und Erstellen des Contents – oder beim Briefen des Texters – nicht ausreichend strukturiert ansetzte. Weil man nicht ausreichend Zeit investiert hat. Das ist zumindest, was ich immer wieder feststelle.

Wie kann so ein strukturierter Ansatz also aussehen?

Wir möchten uns deutlich von den Mitbewerbern abheben.

Mit viel Traffic und mit vielen Klicks.

Wir möchten eine hohe Verweildauer mit absoluter Aufmerksamkeit erzielen.

Mit mehr Conversions bei maximiertem Gewinn.

Oder zumindest möchten wir etwas, was damit zu tun hat.

Dafür braucht es unter anderem verkaufsstarke Texte. Und um die zu erstellen, müssen wir uns im ersten Schritt intensiv und vor allem selbstkritisch mit dem auseinandersetzen, was wir oder unsere Kunden machen und damit erreichen wollen. Das kann stellenweise wehtun, aber das soll es auch. Umso ausbalancierter werden die Texte.

Gut ist, sich zunächst über das Verkaufsmodell von Simon Sinek heranzutasten.

Wir Experten wissen, dass allzu viele Unternehmen ihre Websites missbrauchen, um sich selbst zu beweihräuchern. Und wir wollen dann den Kundenfokus verbessern, das Unternehmen so emotionaler und erinnerbarer machen. Aber zuerst müssen wir das Unternehmen dafür sensibilisieren. Das funktioniert unter anderem mit dem Ansatz des amerikanischen Unternehmensberaters Simon Sinek.

Nach diesem soll ein Unternehmen seine Produkte und Services „von innen nach außen verkaufen“. Sinek entwarf ein sehr einfaches, aus drei Kreisebenen bestehendes Modell und erläuterte es übersetzt so, dass Menschen nicht das kaufen, was man tut, sondern warum man es tut. „People don’t buy what you do but why you do it.“ Man soll sie verführen, berühren, inspirieren und animieren.

Klicken, verweilen und kaufen – das wäre ideal. Aber wie funktioniert es?

What? How? Why?

Drei Kreise. Außen „What?“, in der Mitte „How?“ und innen „Why?“. Das ist das Sinek’sche Modell und eines der „Geheimnisse“ für mehr Conversions.

Außen beschreibt man, was ein Unternehmen oder was man selbst macht. Jedes Unternehmen kann das beschreiben. Ausnahmslos. Es ist wie ein Elevator-Pitch. Und so ist es auch kein Wunder, dass die meisten Unternehmen intuitiv von diesem Punkt aus kommunizieren. Heraus kommen dann die Attribut-verseuchten Websites, die wir alle kennen.

Auf der zweiten Ebene, dem „How?“, kommen Details hinzu, wie ein Unternehmen oder wie man selbst das macht. Zu den Produktattributen kommen USPs sowie interne und externe Prozesse dazu. Mit etwas Bedenkzeit – falls nicht per se klar – wird es hier schon deutlich spannender. Schade also, dass hier schon viele Unternehmen mit ihren Websites und Texten aussetzen. Immerhin stecken hier meist die USPs eines Unternehmens.

Dann schließlich kommt das „Why?“.

Was ist der Sinn und Zweck von dem, was vorher alles beschrieben wurde?

Die Attribute lassen wir hinter uns. Nun stehen Motivationen, Philosophien und Missionen im Fokus. Also das, was ein Unternehmen und etwa dessen Produkte oder auch eine einzelne Aktion in hohem Maße charakterisiert.

Das „Why?“ ist der Conversion-entscheidende Faktor. Einen dementsprechend sicheren und festen Stand braucht es hier. Wie kann das Modell in drei Ebenen aussehen?

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das fast-Kohlenhydrat-freie Pasta herstellt und verkaufen möchte. Auf der Unternehmensebene könnte das Modell so beantwortet werden:

  • Was? – Wir produzieren Nudeln fast ohne Kohlenhydrate (easy – JEDES Unternehmen kann diesen Punkt schnell und einfach beschreiben).
  • Wie? – Indem wir unsere Nudeln auf Samenbasis herstellen.
  • Warum? – Wir wollen erreichen, dass Pasta endlich auch auf den Speiseplan von sich bewusst ernährenden Menschen oder denen, die abnehmen wollen, stehen darf. Genuss ohne schlechtes Gewissen.

Und so könnte es auf der Aktionsebene aussehen:

  • Was? – Aufklären zum Thema Kohlenhydrate.
  • Wie? – Mit einem ordentlich recherchierten redaktionellen Text.
  • Warum? – Weil bei dem Thema viele Halbwahrheiten existieren und es einen Text braucht, der ehrlich und einfach zu verstehen darüber aufklärt und uns dabei mit dem Produkt positiv positioniert.

Das ist ein sehr theoretisches und einfaches Beispiel – natürlich können die einzelnen Ebenen von Simon Sinek in so manchem Fall noch komplexer zu beantworten sein. In jedem Fall handelt es sich aber um ein solides Fundament.

Zeit, darauf aufzubauen – was sind die Brief-Basics?

Wenn man mit Blick auf die Texte schon mal über das „Was?“, „Wie?“ und „Warum?“ Bescheid weiß, ist das viel wert. Es sollte aber noch vertieft werden, und zwar mit den Brief-Basics. Als Texter arbeite ich mit einer Reihe an Punkten, die ich Workshop-ähnlich oder in einem Interview mit meinen Ansprechpartnern durcharbeite.

Je konzentrierter und ausführlicher man die Brief-Basics durcharbeitet, desto bessere Texte kann man nachher schreiben oder durch einen Texter schreiben lassen. Gewiss ist das keine Sache von nur Minuten und starke Texte lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Auch nicht von professionellen Textern.

Texte sind ein Prozess, der mit mehr als nur Kreativität zu tun hat und damit, „schreiben zu können“. Die Mammut-Zeitanteile entfallen nicht etwa aufs Schreiben, sondern darauf, die Analysen und vorbereitenden Maßnahmen durchzuführen sowie den Text nachher zu monitoren und kontinuierlich zu verbessern.

Damit dürfte auch erklärt sein, warum ein „Kannst Du uns mal eben den und den Text schreiben?“ nicht funktioniert. Und warum es sinnlos ist, sich ein Keyword vorzunehmen, um dann einen Text dazu zu schreiben, nur um das Keyword abzudecken.

Jeder einzelne Text ist zu deutlich mehr im Stande als nur dazu.

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Und dafür braucht es diese zehn Punkte:

  1. Wer sind die potenziellen Kunden und Leser? / auch Vorwissen
  2. Welches Problem haben diese oder in welcher Situation befinden sie sich?
  3. Wie oder mit was kann man das Problem lösen? / Benefits oder Textinhalt
  4. Welchen Impact hat das Unternehmen? / Gesellschaftlich, emotional, …
  5. Aus welchen Perspektiven schauen die Kunden und Leser auf die Sache?
  6. Was sind die USPs? / bei Produkten und Services
  7. Was machen die Mitbewerber? Was kann man selbst besser machen?
  8. Welche Botschaft(en) soll der Text transportieren?
  9. Wie sieht es mit der Tonalität aus?
  10. Erst zum Schluss – welche Keywords sind relevant?

Und das wars schon?

Nein, natürlich ist diese Liste auf das absolute Minimum reduziert.

Wer sich also besonders ausführlich vorbereiten oder seine TexterInnen exzellent briefen möchte, kann die einzelnen zehn Punkte noch einmal weiter vertiefen. Das mache ich anhand zweier Beispiele deutlich:

1) Komplexe Produkte und Services

Wie oft arbeiten wir an Projekten, bei denen komplexe Produkte oder Services im Fokus stehen? Wer hierüber schreiben möchte, braucht ein Maximum an brauchbaren Informationen, einen Einblick in die vielen kleinen Details.

Anhand dieser Informationen soll eine Basis entstehen, um den Menschen da draußen den Inhalt zu vermitteln. Diese Menschen sind wissenstechnisch noch viele Schritte hinter uns und müssen den Abstand erst einmal aufholen.

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Um das Fundament entstehen zu lassen, helfen diese Punkte zum Orientieren:

  1. Was macht das Unternehmen besonders ausführlich erklärt?
    Alternativ: Was kann das Produkt, was beinhaltet der Service?
  2. Warum braucht die Welt das Unternehmen / Produkt / den Service?
  3. Wie funktioniert das Produkt oder der Service für den Kunden?
  4. Was hat der Kunde davon, wenn er sich dafür entscheidet?
  5. Warum will der potenzielle Kunde dieses Produkt kaufen oder diesen Service beanspruchen und nicht etwa ein anderes / einen anderen? / USPs
  6. Was machen die Mitbewerber, was man selbst besser macht?
  7. Was machen die Mitbewerber, was man selbst verbessern müsste?
  8. Wie soll das Produkt oder der Service am Markt positioniert werden?
  9. Warum sollten die Kunden das glauben, was man ihnen erzählt?

2) Tonalität

Auch das Thema Tonalität kann man noch wesentlich weiter vertiefen. Oft denken Unternehmen nur daran, ob sie ihre Kunden mit „Du“ oder „Sie“ ansprechen und ob sie sich einen lockereren oder konservativeren Sprachstil wünschen.

Warum und wieso und wie die Tonalität im Einzelnen aussehen soll, das erfährt man meist nicht. Weil die Einzelheiten der Tonalität (wie ein Unternehmen also im Einzelnen kommuniziert) aber so relevant sind, musste ich daraus das zweite Beispiel machen. Normalerweise ist das ein Thema für einen weiteren, allein stehenden Artikel – hier versuche ich, es wirklich kurz und konkret zu halten.

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Diese Punkte dienen zum Orientieren:

  1. Klar, „Du“ oder „Sie“?
  2. Eher emotional oder faktenbasiert? Eher kreativ oder seriös? Eher mit Witz oder ernst? Eher ausführlich oder kurz? Eher reißerisch oder bodenständig? Eher freundschaftlich oder distanziert?
  3. Warum soll die Kommunikation exakt so aussehen?
  4. Welche Wörter sind zu vermeiden und welche sind reinzunehmen?
  5. Welchen Eindruck sollen die potenziellen Kunden bekommen?
  6. Welche Reaktion erwartet man daraufhin von ihnen?

So wie in diesen Beispielen, kann man fast jeden Punkt der ersten Brief-Basics-Liste vertiefen. Da kommen wir dann – unter anderem mit dem Ebenenmodell zum Herausfinden der für den Text konkret relevanten Inhalte – mehr und mehr auch zum handwerklichen Teil des Textens.

Festhalten kann man an dieser Stelle durchaus: Das ist alles kein Hexenwerk.

Ob nun für einen externen Texter oder fürs interne Erstellen von Content – hält man sich an die vollen vorbereitenden Maßnahmen und arbeitet man Punkt für Punkt ausführlich durch, stehen die Zeichen auf „exzellente Texte“. Zumindest, was den theoretischen Aspekt betrifft. Natürlich kommt es dann noch auf das handwerkliche Umsetzen an.

Mehr zum Content Marketing findest Du hier!