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Branded Content: Ein Leitfaden für Verbindung zwischen Kunde und Marke

Branded Content: Ein Leitfaden für Verbindung zwischen Kunde und Marke

Lesezeit: 11 Min | Autor: Iris Staron | 0 Kommentare

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Die Auswirkungen der Pandemie sind für uns alle spürbar. Der Onlinehandel boomt, das Einkaufsverhalten von vielen hat sich im letzten Jahr deutlich verändert. Nach einer Aussage des GFK-Handelsexperten Robert Kecskes im Fachmagazin Absatzwirtschaft war 2020 das „Jahr der Marke. Während der Pandemie gönnten sich Konsumenten häufiger Markenartikel und gaben im Schnitt 10 Prozent mehr für sie aus als vor der Corona-Krise. Marken geben uns in dieser großen Ungewissheit ein Stück Sicherheit und Orientierung zurück. Was bedeutet das fürs Content Marketing?

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Jede Marke steht für ein Lebensgefühl und besonderes Kundenerlebnis. Branded Content als Teil des Content Marketings kommt hier eine zentrale Rolle zu. Fesselnde, emotionale wie authentische Inhalte, gespickt mit Botschaften zur Haltung und den individuellen Werten, schaffen einen fruchtbaren Boden, auf dem Markenvertrauen gedeiht. Kunden fühlen sich verstanden in ihrer herausfordernden Situation und verknüpfen mit Deiner Marke positive Erinnerungen.

Wie muss Branded Content heute sein, um einen wichtigen Vertrauensanker für Deine Zielgruppe zu bilden? In diesem Leitfaden für Branded Content zeige ich Dir, wie Du Inhalte von Wert für Deine Kunden schaffst, die das Markenbewusstsein positiv prägen und zu mehr Interaktion animieren.

#1 Definition: Was ist Branded Content?

Bei Wikipedia wird der englische Begriff wie folgt beschrieben: „In marketing, branded content (also known as branded entertainment) is content produced by an advertiser or content whose creation was funded by an advertiser. In contrast to content marketing (in which content is presented first and foremost as a marketing ploy for a brand) and product placement (where advertisers pay to have references to their brands incorporated into outside creative works, such as films and television series), branded content is designed to build awareness for a brand by associating it with content that shares its values. The content does not necessarily need to be a promotion for the brand, although it may still include product placement.“

Branded Content wird von Marken gestaltet, die langfristige Kundenbeziehungen aufbauen wollen. Im Zentrum stehen die Interessen der Zielgruppe, nicht das Produkt. Nur so verbinden die User positive Assoziationen mit dem Content und konsumieren ihn selbstbestimmt, da er für sie tatsächlich relevant ist. In Form von Storytelling statt offenkundiger Werbebotschaften werden Markenwerte glaubwürdig vermittelt. Es sind doch die emotionalen Geschichten, die etwas in uns auslösen, denen wir gerne zuhören und uns dazu veranlassen, sich näher mit der Marke hinter der Story zu beschäftigen.  Lovebrands liefern durch Branded Content unterhaltsame Lösungen für Alltagsprobleme und rufen im Publikum starke Emotionen hervor.

Die Kunden wissen: „Auf diese Marke ist Verlass. Sie enttäuscht mich nicht.“

#2: Wichtige Merkmale von Branded Content

Herausragende Markeninhalte binden User, weil:

  • Sie Mehrwert in Form von Information oder Unterhaltung bieten
  • Die Werte der Marke in den Fokus stellen, nicht Produkte oder Leistungen
  • Der Content Menschen emotional berührt und bewegt
  • Die Inhalte Gespräche rund um die Marke entfachen und sie damit in der Zielgruppe bekannter machen
  • Starkes Storytelling implementiert wird, das perfekt auf die verschiedenen Kanäle angepasst ist und wirkungsvoll die einzigartigen Geschichten der Marke erzählt
  • Sie gemeinsam mit starken Partnern oder Publishern entwickelt werden
  • Sie Haltung zeigen, Taten des Unternehmens belegen und wichtige Botschaften an die Gesellschaft enthalten

#3: Über die Vorteile von Branded Content:

  • Hat positive Auswirkungen auf das Markenimage und erhöht die Markenwahrnehmung
  • Macht aus Interessenten Stammkunden und reduziert die Kosten für die Kundenakquise
  • Trägt indirekt zur Erreichung der Umsatzziele bei
  • Vermittelt natürlich die wichtigsten Markenwerte und Kunden erhalten Einblicke in den Markenkern
  • Baut durch positive Assoziationen Vertrauen auf und schafft für lange Zeit emotionale Verbindungen
  • Wird freiwillig Familie und Freunden weiterempfohlen und verbreitet sich viral
  • Höhere Preise werden besser akzeptiert und die Kaufbereitschaft steigt
  • Stärkt die Positionierung der Marke als Branchenexperte
  • Sorgt dafür, dass sich User intensiver mit der Marke beschäftigen und sich leichter mit ihr identifizieren
  • Erhöht den Traffic zu Onlineshop, Website, Landingpage, Social Media, usw.

Welche Formate eignen sich für Branded Content?

Seit meinem Start als freie Texterin 2014 sind mir viele verschiedene begegnet. Häufig sind es umfassende Blog- oder Fachartikel, inspirierende YouTube-Videoserien, Podcasts, Events, Games, kurze, aber spannende Spielfilme, Instagram oder Facebook Reels oder Musikvideos. Aber auch mit Premium-Kundenmagazinen haben viele B2B- und B2C-Marken Erfolg, egal, ob als Online- oder Printversion.

Die Vorteile von Branded Content für Blogs habe ich in dieser Grafik für Dich zusammengefasst:

Vorteile von Branded Content

Quelle: Sketchnote zu den Vorteilen von Branded Content als Blogtexte. Design: Stephanie Kowalski

Welchen Marken vertraut Deutschland?

Laut der Readersdigest Trusted Brand 2020 Studie vertrauen die Deutschen am meisten Marken wie Volkswagen, Sparkasse, Krombacher, Edeka und Bosch (Quelle: readersdigest-verlag.com). Das Markenvertrauen ist einer der wichtigsten Treiber des Markenanteils. Je größer das Vertrauen der Kunden ist, desto höher ist der Stammkundenanteil. Der Qualität und Distribution von Branded Content kommt daher eine Schlüsselrolle zu, um Umsatzziele durch einen möglichst hohen Anteil von Stammkunden zu erreichen.

Hier eine Übersicht zu den vertrauensvollen Lieblingsmarken:

Übersicht Most Trusted Brands 2020

Quelle: Übersicht Most Trusted Brands 2020 aus Sicht der deutschen Konsumenten: readersdigest.de

#4: Was ist der Unterschied zwischen Branded Content und Native Advertising?

Native Advertising ist eine Marketingtechnik, bei der bezahlte Anzeigen auf Plattformen Dritter geschaltet werden. Deine Inhalte und Anzeigen passen sich in Form und Funktion der Plattform des Publishers an. So sind sie meistens als Paid Post oder Werbeanzeige gekennzeichnet. In großen Tageszeitungen sind sie meist erst auf den zweiten Blick erkennbar, da sie sich sehr gut in den umgebenden Inhalt einfügen. Die Native Ads tauchen in Deiner Timeline bei Facebook oder Instagram auf, genauso wie bei Google, Bing usw. Sie fördern den Abverkauf, zahlen jedoch nicht auf den Markenwert ein wie Branded Content.

Diese Art Content nutzt Storytelling, um Vertrauen und Authentizität aufzubauen. Deine Marke wirkt menschlicher, nahbarer und löst Gefühle aus, die zu einer positiven Markenerinnerung führen. Welche Marketingtechnik für Dich die passende ist, hängt vorrangig von den definierten Marketingzielen und Strategie ab. Im Idealfall kombinierst Du einfach beide Maßnahmen, um Dein Business-Ziel zu erreichen.

#5: Branded Content Seeding: pflanze einen Gedanken am richtigen Ort

Wie kannst Du den mit viel Hingabe produzierten Branded Content nun optimal platzieren? Du hast folgende Möglichkeiten:

  1. Volle Kommunikationsfreiheit mit Owned Media in Form von selbst erstellten Blogartikeln, Videos oder Podcasts auf der eigenen Webseite, in Social Media oder Onlinestore
  2. Durch andere Medien veröffentlichte Inhalte, Earned Media, durch die Zusammenarbeit mit externen Journalisten und Bloggern
  3. Verdiente Shared Media, d. h. der hochkarätige Branded Content wird freiwillig von der Community in Social Media geteilt
  4. Die bezahlte Platzierung durch Paid Media, also klassische Google-, Facebook-Ads, YouTube-Werbung, etc.

Owned und Shared Media sind am wirkungsvollsten für Deinen Branded Content, denn sie verkörpern glaubwürdig Deine Brand Identity, Haltung und Werteversprechen. Gerade die Veröffentlichung des Contents auf den eigenen Plattformen lohnt sich, sofern die Inhalte gut bei Google auffindbar sind. Von diesem Traffic-Booster profitierst Du Monate oder sogar Jahre.

Branded Content Tool für Facebook, Instagram & Co

Das Produkt einfach mal in die Kamera halten? Da geht einfach mehr für Deine Marke. Kooperiere mit denen, die sich in Social Media auskennen und wissen, welche Inhalte in ihrer Community funktionieren. Das müssen nicht immer die Top 20 Influencer sein. Wie schnell wird aus einem Micro-Trend eine neue Bewegung. Hier heißt es aufmerksam zuhören und Verbindungen eingehen, die zu 100 Prozent zu Marke und Thema passen. Auch Kooperationen mit mehreren Micro-Influencern sind eine große Chance, sich mit Hilfe von Branded Content in den Köpfen der Zielgruppe fest zu verankern.

Wie gehst Du am besten vor? Brands und reichweitenstarke Creators zusammenbringen. Bei diesem Unterfangen hilft Dir zum Beispiel der „Facebook Brand Collabs Manager.“

Hiermit spürst Du Creators auf, die zu Deinen Themen passen und bereits aktiv Marken ins Gespräch gebracht haben. Facebook- und Instagram-Posts oder -Videos lassen sich mit Branded Content Tags versehen und Business-Partner entsprechend markieren. Zusätzlich kannst Du natürlich Deinen Branded Content über die gängigen Social-Ads anschieben. Das Ziel sind nicht immer nur möglichst viele Likes unter dem Beitrag – am Ende des Tages zählen Verkaufsergebnis und ein Plus an Markenbekanntheit.

#6: Beispiele für Branded Content, der das Markenvertrauen pusht

Das 60-seitige TURN ON Kundenmagazin von SATURN erscheint alle zwei Monate als E-Paper und Printausgabe. Mehr als 300.000 Exemplare liegen in den 156 Filialen des Technikhändler für die Kunden bereit. Auch an Lufthansa-Gates und Arztpraxen werden sie verteilt. Jede noch so kurze Meldung im Magazin erzählt eine Story. Voll gepackt mit Tipps und Tricks, erleichtert das Magazin die Kaufentscheidung und führt die Kunden zuverlässig durch das große Sortiment.

Unilever geht einen anderen Weg, um starke Kundenverbindungen aufzubauen. Der Konsumgüterriese hat für das Thema Haarpflege die Content-Plattform All Things Hair geschaffen, die wie ein unabhängiger Verlag funktioniert.

Screenshot E-Paper Turn On

Quelle: Screenshot aus E-Paper Turn On von Saturn, abrufbar unter: saturn.de

Influencer, Blogger und Experten liefern Lösungen für haarige Probleme und geben den Usern Tipps für die richtige Pflege. Die Influencer produzieren den Content selbst und dürfen für ihre Tutorials die passenden Unilever-Haarpflegeprodukte verwenden. Seinen Firmennamen verschweigt das Unternehmen nicht und kommuniziert authentisch mit der Community.

Screenshot At-Home Hairstyles

Quelle: Screenshot von allthingshair.com

Kann man mit Kreativität Berge versetzen? Der US-amerikanische Schreibmittel-Hersteller Crayola glaubt an die Macht der Kunst. Das beweist die Marke eindrucksvoll mit der Kurz-Doku des Künstlers Brian Delozier, der seit einem Skiunfall mit 16 Jahren Lähmungen an Händen und Beinen hat. Dieser Vorfall konnte seine Kämpfernatur nicht brechen. Er entwickelte eine einzigartige Punkt-Technik mit einem Crayola Fine-Point-Marker, mit der er farbenfrohe Bilder erstellt. Eine emotionale Geschichte, die Menschen berührt und ihnen in schwierigen Situationen Hoffnung schenkt.

Screenshot Kurzdoku Brian's Dots

Quelle: Screenshot aus der Kurz-Doku „Brian´s Dots“ abrufbar
unter briansdots.com

Um vor allem jüngeren Zielgruppen ein neues Produkt, näher zu bringen, startete das Unternehmen Rügenwalder Mühle in Kooperation mit der RTL-Fernsehserie GZSZ auf Instagram einen Live-Rezept-Stream. Das Branded Content Format holte die User vom TV in Echtzeit zum Live-Cooking ab. Zwei Serienstars traten bei der Rezept-Challenge gegeneinander an. Anschließend konnten die Fans für das leckerste Gericht online abstimmen. Die Kaufbereitschaft für die veganen Hackfleich-Produkte konnte Rügenwalder Mühle mit diesem klugen Zug um 20 Prozent steigern.

YouTube Channel BVDW

Quelle: Screenshot Youtube Channel BVDW
abrufbar unter: youtube.com

#7: Tipps für Branded Content, der Deine Kunden berührt

  • Erstelle den Content auf einem hohen Qualitätsniveau
  • Schreibe und formuliere in der Sprache, die Deine Zielgruppe selbst spricht
  • Belege Aussagen durch Studien und sichere Quellen
  • Behalte als Ziel die Markenbekanntheit im Auge
  • Beobachte Deine Zielgruppe und verstehe ihre Probleme
  • Experimentiere und wage mit dem Content etwas ganz Neues
  • Übe Dich in Zurückhaltung, was den Markennamen betrifft
  • Kernstory und -botschaften sollten sich so natürlich wie möglich anfühlen
  • Erzähle Geschichten aus dem echten Leben Deiner Zielgruppe, nur sie schaffen Verbindung
  • Transportiere den Purpose und die Werte Deiner Marke
  • Gehe Kooperationen mit Partnern und Publishern ein, die für die gleichen Themen brennen
  • Nehme durch klare Botschaften eine gesellschaftliche Haltung ein
  • Setze auf aktuelle SEO-Standards, damit Dein Content auffindbar ist
  • Überrasche Dein Publikum durch den Einsatz neuster Techniken und präsentiere den Content auf Deine Weise
  • Behalte Micro-Trends auf Facebook und Instagram im Blick, sie dienen Dir der Inspiration für neuen Branded Content
  • Agiere unabhängig und hol Dir Fachwissen von Experten zu Deinen Themen
  • Binde Influencer in die Erstellung der Inhalte von Anfang mit ein und gewähre ihnen Freiraum bei der Durchführung
  • Reagiere mit Deiner Marke schnell auf Hashtag-Challenges und andere Mitmachaktionen bei TikTok
  • Mache es Deiner Zielgruppe möglichst einfach, den Branded Content zu konsumieren
  • Verwende nicht zu viele Fachbegriffe, sie könnten die Nutzer verwirren

Mein Fazit:

Zielgruppen sind genervt von Onlinewerbung und plumpen Markenversprechen. Um in dieser unruhigen Zeit als Marke nicht zurückzufallen, ist das Veröffentlichen von einfühlsamem Branded Content entlang wichtiger Touchpoints eine leistungsstarke Marketingtechnik. Innovativer Content, der das Lebensgefühl der Zielgruppe widerspiegelt, die Bedürfnisse der Nutzenden in den Vordergrund stellt und perfekt auf den Kanal abgestimmt ist, macht aus Kunden und Marke Verbündete. Worauf wartest Du noch? Wer nicht wagt, der nicht gewinnt!

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