„Viel zu lang, das liest doch heute niemand mehr!“, ist die typische Kritik an Marketing-Whitepapers. Fakt ist aber, sie funktionieren im B2B. Immer noch.
Ob in der Leadgenerierung, im Kaufprozess oder in der Kundenbestandspflege – richtig umgesetzt, gehören Whitepaper auch heute noch zu den effektivsten und kosteneffizientesten Content-Formaten.
Wenn Whitepaper noch nicht zu Deinem Content-Mix gehören, dann kann Dich dieser Artikel ziemlich sicher überzeugen, das ganz schnell zu ändern und Dir eine Starthilfe geben, um ein passendes Thema zu finden und in Form zu bringen. Aber zuerst zu den Basics…
Was ist ein Whitepaper genau?
Es gibt keine allgemeingültige Definition, was ein Whitepaper auszeichnet. Damit wir ein gemeinsames Verständnis haben, lass uns von der folgenden Definition ausgehen, mit der die meisten Marketer:innen mitgehen:
Definition
Ein Whitepaper ist ein informierendes Dokument, in dem ein Experte oder eine Expertin (Unternehmen oder Person) ein Thema fundiert, aber prägnant darstellt und Leser:innen so hilft, ein Problem zu lösen bzw. eine Entscheidung zu treffen. In der Regel geschieht dies über die Schilderung von Lösungsansätzen, die Darstellung von Fallstudien und Expertenmeinungen oder über die Erläuterung technischer Zusammenhänge.
Ein Whitepaper dient zwar Marketingzwecken, ist jedoch kein Werbeformat, in dem sich Marketing Buzzwords mit Unternehmensstatements die Klinke in die Hand geben. Im Fokus stehen immer Information und Mehrwert für die Leser:innen.
Typische Charakteristika eines Whitepapers
Die folgende Aufzählung von Whitepaper-Merkmalen ist angelehnt an eine Übersicht von Gordon Graham, einem US-amerikanischen Copywriter, der sich auf Whitepaper Content Writing spezialisiert hat:
- Erklärender Fließtext steht im Fokus
- Sachliche, statt werblicher Sprache
- Meist mindestens 2500 Worte lang
- Fakten sind fundiert recherchiert und werden mit Quellen belegt
- Anwendbares Wissen für Leser:innen (oft: Themen- statt Produktfokus)
- Management Summary
- Call to Action am Ende des Dokuments
- PDF-Format
Warum sind Whitepapers im B2B-Bereich so effektiv?
Whitepaper können das Marketing bei jedem Geschäftsmodell unterstützen, egal ob B2C, B2B oder D2C. Entscheidend ist es, Thema, textliche und visuelle Aufbereitung sowie Distribution auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.
Im B2B-Bereich sind Whitepaper aber besonders wirksam, weil Unternehmen hier meist erklärungsbedürftige, komplexe Produkte oder Dienstleistungen anbieten, deren Kauf mit einer längeren Überlegungs- und Abwägungsphase bei Kunden einhergeht.
Hohe fünf- bis sechsstellige Investitionen werden einfach nicht wie ein T-Shirt-Kauf mal eben so entschieden.
Welche Ziele lassen sich mit Whitepapers im Marketing erreichen?
- Reputations- und Vertrauensaufbau: Ein Whitepaper braucht mehr Content als ein Blogpost oder ein Social-Media-Beitrag. Wer sich auf die Langstrecke wagt, zeigt damit: Wir haben tiefgehende Expertise. Das Format kann bei Kunden direkt ein hohes Vertrauen erzeugen, allerdings muss der Inhalt dafür von der ersten bis zur letzten Zeile überzeugen. Unternehmen, die sich als Thought Leader positionieren wollen, kommen um dieses Format nicht herum.
- Leadgenerierung und Leadnurturing: Whitepaper im Marketing stehen für Mehrwert und Wissensvorsprung. Dafür sind Nutzer:innen immer noch immer bereit, ihre (echten) E-Mail-Adressen anzugeben. Auch wenn Paper meist genutzt werden, um Sichtbarkeit in der Zielgruppe zu gewinnen (Top of the Funnel), können sie mit der richtigen thematischen Ausrichtung in jeder Phase der Customer Journey eingesetzt werden – und Kunden Richtung Kaufentscheidung bewegen.
Die Vorteile im Detail
Einwandbehandlung
Potenzielle Kunden möchten wissen, welche Ergebnisse sie mit dem Kauf erwarten können und wie sie das meiste aus dem Produkt herausholen.
Sie möchten genau verstehen, wie das Produkt funktioniert und ob es mit ihren bisherigen Systemen und Arbeitsweisen harmoniert.
Schließlich wollen sie Fehlinvestitionen vermeiden. Whitepaper dienen als 24/7-Vertriebler, die Kaufeinwände und Kundenfragen klären können, ohne in ein direktes Gespräch zu gehen.
Kürzere Sales Cycles
Geschäftskunden haben in der Regel Chefs, vor denen sie ihr Handeln verantworten müssen. Deswegen suchen sie bei jeder Produktwahl (unbewusst) Argumente, mit denen sie ihre geplante Investition vor Vorgesetzten rechtfertigen können.
Das Interesse an tiefergehenden Informationen rund um ein Produkt und seine Vorteile ist im B2B- wesentlich höher als im B2C-Umfeld.
Vertrauensverstärker
Whitepaper sind aufwendig in der Erstellung: Deshalb stärkt die Veröffentlichung das Vertrauen potenzieller Kunden in den Anbieter. Dieser vermittelt Leser:innen über hochwertige Whitepapers einen ersten Eindruck von seiner fachlichen Kompetenz und seinem Qualitätsanspruch.
Schneller Return on Invest
Für Marketing und Vertrieb sind Whitepaper in der Leadgenerierung und im Sales-Abschluss ein vielseitiges Tool, das einen hervorragenden Return on Invest liefert.
Praxisbeispiel: Für IDnow habe ich ein Whitepaper zur Online-Ausweisfunktion verfasst. Es wurde im November 2022 veröffentlicht. 9 Monate später betrug der Return on Invest der Content-Produktion 84.000 %. (Quelle: idnow.io)
Vielseitig einsetzbar
Whitepaper können über Ads beworben oder in suchmaschinenoptimierten Artikeln auf der eigenen Website integriert werden und so als Leadmagneten dienen. Sie können sich an Interessenten und Interessentinnen sowie Bestandskunden richten.
Ins E-Mail-Marketing integriert, können sie zum Beispiel schlafende Kontakte aufwärmen und Chancen für Sales Calls aufzeigen. Und nicht zuletzt lassen sich Inhalte aus Whitepapers einfach in andere Content-Formate verwandeln.
Evergreen Content
Whitepaper haben eine lange Lebensdauer, wenn ihr Thema strategisch gewählt ist. Für die Price-Optimization-Experten von 7Learnings erstellte ich zum Beispiel 2021 ein Whitepaper zum Thema Predictive Pricing. Hier erfährst Du mehr über das Thema Predictive Pricing und kannst Dir ein Beispiel-Whitepaper anschauen.
Das Thema kam damals neu auf und ist immer noch aktuell. Bis heute liefert das Paper regelmäßig neue Leads – ganz ohne weiteren manuellen Aufwand.
Die Themenfindung leicht gemacht: weniger Brainstorming, mehr Recherche
(Quelle: Unsplash/Brad)
Das ideale Whitepaper-Thema findest Du an der Schnittstelle zwischen dem Wert für eure Zielgruppe und dem Wert für Euer Unternehmen:
Welches Thema beschäftigt Eure Zielgruppe aktuell? Was sind derzeit drängende Fragen und Herausforderungen in Eurer Branche? Wenn Ihr Lösungsansätze aufzeigen könnt, liefert Ihr einen Mehrwert für Eure Zielgruppe.
Wie findet Ihr heraus, was Eure Kunden in spe bewegt?
- Frag euren Kundensupport und sprecht mit Sales-Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen
- Besucht Branchenevents und hört Euch Podiumsdiskussionen an
- Sprecht mit internen Fachexperten, die Kunden in Projekten begleiten
- Seht Euch an, was eure Wettbewerber machen
- Analysiert die Performance Eures bisherigen Online-Contents
- Nutzt aktuelle Marktforschung
Damit Ihr als Unternehmen aber profitiert, muss sich eine logische Verbindung zu einem Eurer Produkte oder Services herstellen lassen – und im Idealfall leitet das Thema des Whitepapers zu dem Produkt oder Service hin, der für Euch das stärkste Umsatz- oder Wachstumspotenzial bietet.
3 Typen von Whitepapers
Du hast ein Thema gefunden, jetzt musst Du es nur noch in Form bringen. Auf den ersten Blick scheint es, als gäbe es unzählige verschiedene Arten von Whitepapers.
Und natürlich gibt es keine festen Regeln, wie ein Whitepaper zu strukturieren ist. Es gilt wie so oft: Teste und mach mehr von dem, was funktioniert.
Allerdings lässt sich die Vielfalt der Whitepapers in drei besonders beliebte Formate kategorisieren. Wenn Du den Erfolg Deines Whitepapers erhöhen willst, orientiere Dich also am Bewährten.
Technisches Whitepaper
Das Urgestein aller Whitepaper-Formate ist das technische Whitepaper. Was relativ untypisch für die Mehrheit der Whitepapers ist: Hier steht ein Produkt im Vordergrund.
Geeignet ist das Format vor allem für komplexe, technische Produkte im B2B- oder B2C-Umfeld.
Denn dann profitieren selbst technikaffine Interessenten und Interessentinnen von detaillierteren Erklärungen, die sie nicht in Flyern oder in kurzen Website-Texten finden.
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Problem-Lösung-Whitepaper
Das vielleicht beliebteste Format verspricht Leser:innen eine konkrete Lösung für ein drängendes Business-Problem.
Es ist am effektivsten im Top of the Funnel, da es beim Lesenden entweder überhaupt erst ein Problembewusstsein weckt oder dieses bestätigt und erste Lösungswege aufzeigt.
Das Problem-Lösung-Paper beginnt mit der Beschreibung des Problems. Es schafft so eine Identifikationsfläche für Leser:innen und intensiviert den Handlungswunsch.
Anschließend stellt der oder die Autor:in verschiedene Lösungsansätze vor oder argumentiert direkt für einen bestimmten Lösungsweg – in der Regel noch vom eigenen Produkt abstrahiert.
Erst ganz am Ende stellen Unternehmen ihre Lösung vor, verbunden mit einem Call to Action.
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Listen-Whitepaper
Immer beliebter werden Listen-Whitepaper. Sie kommen in allerlei Varianten daher: „5 Schritte, wie Unternehmen erfolgreich …“, „3 Best Practices für…“ oder „Was Sie als XY wissen sollten, wenn Sie…“ sind typische Beispiele.
Wenn Problem-Lösung-Whitepaper eine Hauptmahlzeit sind, sind Listen-Whitepaper der Nachmittagssnack. Sie gehen fachlich nicht allzu sehr in die Tiefe, sondern sind leicht zu lesen, weil sie Sachverhalte prägnant, nutzwertig und unterhaltsam aufbereiten.
Der Vorteil des Formats: Es lässt sich schnell erstellen und ist ideal, um kurzfristig hohe Conversion Rates über Social Media oder Ads zu generieren.
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Whitepapers funktionieren nicht mehr, oder doch?
Whitepapers sind Evergreen Content, in jeder Hinsicht. In den 1990er-Jahren etablierte sich das Format im B2B-Marketing – damals noch als physisches Dokument, das im persönlichen Gespräch und auf Messen verteilt wurde. Seitdem hat es nicht an Bedeutung verloren. Im Gegenteil.
Die frühen 2000er-Jahre: Der Beginn des Inbound Marketings
Mit dem Aufschwung des Online Marketings änderte sich die Rolle des Whitepapers. Unternehmen entdeckten nach und nach Inbound Marketing für sich. Hierfür wurden und werden Lead-Magneten benötigt, damit Unternehmen E-Mail-Adressen von potenziellen Kunden erhalten und Leads an ihren Vertrieb weiterreichen können.
Innerhalb kurzer Zeit entwickelten sich Whitepaper zu einem der beliebtesten Content-Formate im B2B Online Marketing, vor allem in der ersten Popularitätswelle des Content Marketings in den 2010er-Jahren.
Whitepaper wurden über Social Media, die eigene Website und E-Mail-Marketing promotet. Noch 2018 nutzte laut einem DemandGen Report jede:r zweite IT-Käufer:in Whitepaper in seiner Kaufentscheidung. (Quelle: rackcdn.com)
Die 2020er-Jahre: Content-Vielfalt und Inbound Marketing Maturity
Mit Beginn der 2020er-Jahre änderte sich die Stimmung im Online Marketing. Social-Media-Plattformen und der Boom von Video- und Audioformaten brachten Whitepapers den Ruf ein, nicht mehr zeitgemäß zu sein.
Tatsächlich ist das Spektrum der Content-Formate mittlerweile größer als noch eine Dekade zuvor. Dennoch zählen Whitepapers weiterhin zu den effektivsten Content Assets. Laut der jährlichen B2B Content Marketing Studie 2023 des US-amerikanischen Content Marketing Institute gehören Whitepapers zu den Top 3 der effektivsten Online-Formate – nach Webinaren und Forschungsberichten. (Quelle: contentmarketinginstitute.com)
Meine eigenen Erfahrungen als Content Writer für IT-Unternehmen bestätigt die Statistik: Die Nachfrage ist nach wie vor hoch und der Return on Invest für meine Kunden stimmt. Das bestätigt auch Lisa Klemme, Marketing Managerin des SAP-Beratungsunternehmen mindsquare: „Whitepaper sind für uns seit Jahren ein Schlüsselformat in der Leadgenerierung. Über kein anderes Asset generieren wir mehr neue Leads.“
Die Qualitätsansprüche an Whitepapers sind jedoch gestiegen. Nutzer:innen prüfen kritischer, ob sich das Herunterladen oder Lesen lohnt. Denn die jahrelange Beliebtheit des Formats hat zu einer Whitepaper-Flut geführt.
Viele Titel versprechen Großes, liefern dann aber wenig Mehrwert. Unternehmen müssen daher heute mehr in Strategie und Qualität investieren als früher. Nur dann zahlen Whitepapers auch 2024 und darüber hinaus auf Geschäftsziele ein.
Erfolgsfaktoren für Whitepapers in 2023
Was ist das Rezept für ein erfolgreiches Whitepaper? Die Best Practices haben sich verändert. Grund ist nicht nur der steigende Wettbewerb, sondern auch neue technologische Möglichkeiten der Umsetzung und Veränderungen im Medienkonsum.
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, hier einige wichtige Erfolgsfaktoren, damit Dein Whitepaper eine lange Lebensdauer hat:
Quelle: Unsplash/Jason Goodman
Strategie
Definiere vorab, welche Ziele Du mithilfe des Whitepapers erreichen möchtest: Steht Leadgenerierung im Vordergrund oder Reputationsaufbau? Soll das Paper gegen E-Mail-Adresse oder frei verfügbar sein?
Und egal, welches Format Du am Ende wählst: Jedes Whitepaper sollte ein konkretes Problem für den Leser lösen und sich in eure übergeordnete Content-Marketing-Strategie einfügen.
Einfach ein Whitepaper zu einem aktuellen Branchenthema veröffentlichen – das reicht heute nicht mehr, um Aufmerksamkeit zu gewinnen oder positiven Eindruck zu hinterlassen. Stelle sicher, dass Du thematische Lücken besetzt und bekannten Themen einen neuen Dreh gibst.
Gated vs. ungated Whitepapers
Früher war es Standard, Whitepaper hinter einer Schranke (gate) gegen Eingabe der E-Mail-Adresse anzubieten. Heute ist die Auswahl an frei verfügbarem Content aber so groß, dass Nutzer:innen zögern, ihre Daten für ein Whitepaper anzugeben. Viele googeln lieber nach anderen Quellen oder verwenden Fake-Adressen, was die Leadgenerierung schwächt.
Daher, so argumentieren die Anhänger des Ungated-Ansatzes, sollte man Whitepaper direkt frei verfügbar anbieten. Tatsächlich maximiert dieser Ansatz die Reichweite, da die Zugriffshürden minimal sind. Der Nachteil ist jedoch, dass Unternehmen keine Leads gewinnen. Sie bauen zwar Reputation und Bekanntheit auf, müssen jedoch darauf hoffen, dass sich Nutzer:innen selbst an sie wenden.
Der Gated-Ansatz hat daher zur Leadgenerierung weiter seine Berechtigung. Damit Nutzer:innen aber zur Dateneingabe bereit sind und nicht zurück zur Suchmaschine springen, muss das Versprechen bzw. die Relevanz des Whitepapers stark genug sein.
Ideal Customer Profile
Kenne Deine Kunden! Je besser Du die Bedürfnisse, Herausforderungen und Interessen Deiner idealen Kunden kennst, desto relevanter wird das Whitepaper und desto größer wird der Effekt.
Denn: Nur herausragend hilfreiche oder inspirierende Inhalte bleiben im Gedächtnis, werden geteilt, weiterempfohlen und halten Deine Marke top of mind beim Kunden.
Zwei etablierte Tools, die helfen, Erkenntnisse über Kunden für Content nutzbar zu machen, sind Ideal Customer Profiles und Buyer Personas.
Content-Qualität
Was viele Unternehmen nicht bedenken: Die Zahl der heruntergeladenen Whitepapers sagt noch nichts über den erzielten Effekt beim Lead aus. Wenn die inhaltliche Qualität nicht überzeugt, kann ein Whitepaper mehr schaden als nutzen.
Was ist gute Content-Qualität? In Zeiten von KI-generierten Inhalten legen Nutzer:innen mehr Wert auf Quellenangaben als früher. Doch es geht nicht nur um Korrektheit. Wer positiv auffallen möchte, vermittelt Inhalte in einer menschlichen Markentonalität.
Nutzer:innen wissen zu schätzen, wenn Unternehmen den neutralen Businesston aufbrechen und kreativ mit Sprache umgehen. Lass daher Humor in Texte einfließen und nutze Case Studies, Interviews und Storytelling, um Deine Whitepapers aufzuwerten.
Design
Lange orientierten sich Whitepaper im Design an Printprodukten. Sie ähnelten eher Zeitungen als Magazinen und Leser:innen akzeptierten, dass es auf die inneren Werte ankam. In Zeiten von Online-Designtools haben sich die Erwartungen verändert.
Soll der Kunde in spe das (digitale) Dokument lesen, braucht es ein starkes Cover. Und für den Innenteil gelten Designprinzipien, die bei Websites lange Standard sind: Kurze Absätze, sprechende Zwischenüberschriften und Illustrationen machen das Lesen zu einer angenehmen Erfahrung.
Auch die Aufbereitung von Whitepaper Content auf Microsites und als digitale Magazine können ein Weg sein, um die reale Lesedauer zu erhöhen und Whitepaper attraktiver zu machen.
Extra
Konnten sich Menschen 2004 im Durchschnitt noch zweieinhalb Sekunden konzentrieren, sind es heute nur noch rund 47 Sekunden. Zu dem Ergebnis kommt eine Studie der Psychologin Gloria Mark. Das hat Auswirkungen: Menschen entscheiden schneller, ob sie einem Text eine Chance geben, ob sie dranbleiben oder weiterscrollen bzw. wegklicken. (Quelle: handelsblatt.com)
Nicht nur das Design entscheidet darüber, wie viele Minuten Lesezeit Dir Deine Nutzer:innen schenken. Nutze Überraschungseffekte und triggere Aufmerksamkeit durch starke Headlines und Relevanzversprechen.
Werde kreativ: Kannst Du interaktive Elemente wie Videos oder Umfragen einbetten? Lässt sich der Mehrwert durch Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen erhöhen? Kannst Du mit FAQs und Infoboxen arbeiten, um skimmende Leser:innen in den Text zu ziehen? Löse Dich von bisherigem Vorgehen und denke das Format neu.
Distribution
Das beste Whitepaper nutzt wenig, wenn es nicht gelesen wird. Viele Unternehmen investieren viel Zeit in die Erstellung des Papers und schreiben dann noch schnell eine Landingpage.
Dann wundern sie sich, dass wenig passiert. Erarbeitet eine Distributionsstrategie und berücksichtigt dabei owned, paid und earned Media:
- In welchen eurer E-Mail-Sequenzen könnt ihr auf das Whitepaper verlinken?
- Soll die Landingpage über Paid Ads beworben werden?
- Könnt ihr Nutzer:innen über einen suchmaschinenoptimierten Artikel auf Eurer Website von Google abholen?
- In welche bestehenden Website-Texte könnt Ihr das Whitepaper sinnvoll einbetten?
- Auf welchen Social-Media-Plattformen lohnt es sich, das Paper in organischen Beiträgen und Anzeigen zu bewerben?
- Wie könnt Ihr das Paper in Kooperationen mit Business Influencern und Influencerinnen bewerben?
- Welche Online-Portale eignen sich, um dort in Gastbeiträgen auf das Whitepaper-Thema zu verlinken und Backlinks aufzubauen?
Whitepaper Repurposing
Je nachdem, welche Art von Whitepaper Du erstellt hast, kannst Du die recherchierten Inhalte und abgewandelte Textpassagen für weitere Content-Kanäle verwenden. Ein paar Beispiele:
- Aus einem technischen Whitepaper zu einem neuen Produkt kannst Du eine Pressemitteilung ableiten oder ein Webinar für die technische Zielgruppe.
- Ein Problem-Lösung-Whitepaper ist die ideale Basis für einen Blog Post, in dem Du dann für mehr Tiefe auf Dein Whitepaper verweist. Auch eine E-Mail-Sequenz kann extrahiert werden.
- Listen-Whitepaper lassen sich wunderbar in Social-Media-Posts weiterverwenden und sind eine gute Grundlage für PR-Artikel und Blog Posts.
Kreativität gewinnt!
Fazit
Whitepaper sind nicht neu. Sie sind kein Trend, aber sie funktionieren – in jeder Phase der Customer Journey. Besonders im Marketing für komplexe Produkte gehören sie zu den kosteneffizientesten Content Assets.
Erfolgreiche Whitepaper haben allerdings wenig mit ihren Verwandten von vor ein paar Jahren gemeinsam. Die Ansprüche an Design und Content sind gestiegen: Ein Whitepaper in ein paar Stunden aus Online-Quellen zusammenkopieren oder von ChatGPT schreiben lassen? Das kann eher Schaden anrichten, als die Unternehmensmarke zu stärken.
Damit der Evergreen Content seinem Namen gerecht wird und Dir über lange Zeit messbare Ergebnisse liefert, musst Du mehr Gehirnschmalz investieren. Du musst das Whitepaper in eine übergeordnete Content-Strategie einbetten, das richtige Thema wählen und es strukturell und sprachlich überzeugend aufbereiten.
Das klingt nach Aufwand? Ja, das stimmt, aber dieser Aufwand lohnt sich. Denn oft sind die Kosten für die Erstellung bereits nach wenigen Wochen wieder eingespielt. Und Du hast eine Starthilfe, wenn Du die Tipps aus diesem Artikel berücksichtigst.
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