Viralität planbar machen – Wissenschaftlich validierte Erfolgsfaktoren

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Es heißt Viralität sei nicht planbar. Doch es gibt entscheidende Erfolgsfaktoren, mit denen man das Viralpotential signifikant steigern kann. Gemeinsam mit der Universität München (LMU) haben wir in einer Studie 50 virale Werbevideos von Fast Moving Consumer Goods analysiert, um deren Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Dabei wurde der Erfolg nicht nur anhand von Views, sondern vor allem hinsichtlich des Engagements gemessen.

Webinar Termin:

08.06.2017

15:00 Uhr - 16:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Welche sind die wichtigsten Viralitätsfaktoren und wie können sie in der Praxis eingesetzt werden?
  • Wie kann man Viralität auf wissenschaftliche valide Art messen?
  • Was sind Best Practice Beispiele für Kampagnen mit sehr hohem User Engagement?

 

Zielgruppe:

Content Marketing Manager, Online Marketing Manager, Redakteure, PRler und Social Media Marketing Manager

Webinar Termin:

08.06.2017

15:00 Uhr - 16:00 Uhr

Viralität planbar machen – Wissenschaftlich validierte Erfolgsfaktoren

Viralität ist besonders im videobasierten Marketing heiß begehrt. Allerdings wird oft angenommen, dass nicht vorausgesagt werden kann, ob ein Video viral werden wird – es sei denn, es handelt von Katzen. Viralität scheint von Zufällen und extrem kurzlebigen Trends abhängig. In diesem Webinar stellt Fionn Kientzler eine Studie vor, die sein Team gemeinsam mit Wissenschaftlern von der Universität München durchgeführt hat und die einige Merkmale von viralen Videos – sowie auch Merkmale, die sich als nicht relevant erwiesen haben – identifiziert.

Was ist Viralität?

Zunächst stellt sich die Frage, was Viralität eigentlich ist. Kientzler stellt zwei Definitionen des Begriffs vor:

„[Virality] focuses on access to, spread and propagation of online content in a short period of time.“

und

„[Virality] focuses on engagement and argues that users‘ behaviours, including accessing, liking, sharing and commenting, collectively qualify engagement as a measure of online ad effectiveness.“

In Anlehnung an die zweite Definition stellt Kientzler Engagement als Spektrum dar: Am einen Ende dieses Spektrums findet sich das „passive Engagement“, das nur aus dem bloßen Ansehen des Videos besteht. Ein wenig aktiver ist das „liken“, das immerhin überhaupt einer Reaktion des Zuschauers bedarf. Noch aktiver ist das Kommentieren des Videos und die aktivste Art des Engagements ist schließlich das Teilen.

Sharing ist der Hauptviralitätsfaktor, da es zu organischer Verbreitung des fraglichen Inhalts führt. Für Werbetreibende ist dies besonders wichtig, da auf diese Weise die Werbekosten reduziert werden: Ohne organische Verbreitung steigen die Kosten proportional zu der gewonnenen Reichweite, durch Sharing wird das Video dagegen zum „Selbstläufer“, der sich ohne (finanzielles) Zutun des Urhebers weiterverbreitet. Views, so Kientzler, kann man sich erkaufen, Engagement aber kaum.

Methodologie der Studie

Aus diesem Grund konzentriert sich die Studie, die Kientzler vorstellt, auf Sharing als Hauptmechanismus der Viralität. Im Rahmen der Studie wurden YouTube-Videos der 500 erfolgreichsten Brands in den USA ausgewählt, die über 50.000 Aufrufe verzeichnet hatten. Aus Gründen der Vergleichbarkeit konzentrierten sich die Wissenschaftler auf Videos, die eine bestimmte Art Produkt bewarben. Gewählt wurden die Fast Moving Consumer Goods, also Produkte, die schnell gekauft und konsumiert werden, wie beispielsweise Getränke oder Butter. Weiterhin konnten nur Videos verwendet werden, bei denen Daten dazu vorlagen, wie oft sie geteilt worden waren. Nach diesen Eingrenzungen waren noch 150 geeignete Videos zur Untersuchung übrig. Diese wurden von Wissenschaftlern angesehen, die danach zu jedem Video einen Fragebogen ausfüllten, auf dem die Videos anhand gewisser Kriterien auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten waren. Diese wurden schließlich ausgewertet, um Tendenzen und Trends zu identifizieren.

Kientzler betont, dass sich die Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern für Personen, die einen Fokus auf die Praxis haben, schwierig gestalten kann, da beide Berufsgruppen unterschiedliche Herangehensweise hätten. Im Gegensatz zu den eher anekdotisch, pragmatisch und in Einzelfällen denkenden Praktizierenden tendierten Wissenschaftler dazu, sehr risikobewusst zu denken, daher die Praxisbeispiele in immer kleinere Details zu zerlegen und diese dann zu analysieren. Dieser Kontrast zwischen detailbetonter und pragmatischer Herangehensweise kann zu Spannungen, aber auch zu neuen Erkenntnissen führen.

Ergebnisse

Als am wichtigsten für den Erfolg eines Videos erwiesen sich, grob gesagt, Creativity und Storytelling. Beide Kategorien haben wiederum Unterbegriffe, die Kientzler im Detail erklärt und durch Beispiele veranschaulicht.

Creativity

Kientzler fragt zunächst, was Kreativität eigentlich ist. Die erste Definition, die er vorstellt – „Creativity is divergent thinking – the ability to find unusual solutions to a problem“ – findet er selbst zu wenig kreativ. Gail Sheehys Definition, die er dagegen anführt – „Creativity can be described as letting go of certainties“ – sagt ihm eher zu. Das Unterwandern von Sicherheiten – von sich selbst wie von anderen – ist also maßgeblich für Kreativität.

Die Kategorie der Creativity hat fünf Unterbegriffe: FlexibilitySynthesisOriginalityArtistic value und Elaboration. Welche dieser fünf Merkmale von Kreativität erweisen sich nun als besonders relevant für Viralität? Um dies zu bestimmen, wurden die 150 viralen Videos, die untersucht wurden, noch einmal unterteilt – diesmal nach der Anzahl der Shares. Die eine Hälfte der Videos hatte mehr als den Mittelwert von 8800 Shares, die andere Hälfte weniger.

Bei dieser genaueren Betrachtung erwiesen sich Flexibility und Synthesis als weniger bedeutsam. Flexibility bezeichnet eine Umkehrung von Bekanntem, um auf diese Weise einen Überraschungseffekt zu erzeugen. Kientzler beschreibt als Beispiel für ein Video, das viel mit Flexibility arbeitet, eine Kaffeewerbung, in der ein Mann diverse Hausarbeiten erledigt, während eine Gruppe Frauen sich amüsiert und ihm nicht hilft. Synthesis bezeichnet dagegen eine Verschmelzung von Konzepten, die normalerweise nicht zusammen auftauchen – Kientzler nennt als Beispiel einen kaugummikauenden Hasen.

Weitaus bedeutsamer für den Erfolg eines Videos sind dagegen die anderen drei Unterbegriffe der Creativity. Dabei definiert Kientzler Originality als „something that moves away from the common and the obvious“, Artistic Value als sowohl den visuellen ästhetischen Anspruch als auch den künstlerischen Gesamtwert des Videos und Elaboration als die Detailverliebtheit des Werks.

Kientzler stellt im Detail ein Werbevideo des britischen Brotherstellers Warburtons vor, das er als gelungenes Beispiel für Creativity sieht: Mr. Warburtons wird von Sylvester Stallone angerufen. Stallone beschreibt unaufgefordert und im Detail eine Idee für einen Film, in dem er selbst einen Angestellten von Warburtons spielen würde. The Deliverer, ein ambitionierter Brotzusteller mit militärischer Selbstdisziplin, wacht um 3:30 morgens auf und begibt sich auf seine Mission. Trotz aller Hindernisse und unter Einsatz vieler Wortwitze stellt The Deliverer mit der Verlässlichkeit, für die Warburtons bekannt ist, das Brot zu. Als er in einen Stau gerät, greift er nach einer Palette Brot und rennt, während im Hintergrund Survivors ‘Eye of the Tiger’ spielt, über die Autos vor ihm, über eine Brücke und eine Wiese, um das Brot rechtzeitig zu einer schon wartenden Ladenbesitzerin zu transportieren. Aus dem an sich langweiligen Konzept „Brot“ wird ein kurzer Actionfilm gemacht.
Werbevideo Warburtons: https://youtu.be/Z2N_TVdrhTI

Auch stellt Kientzler ein Video vor, das er als eher misslungen ansieht. In diesem sehr auf Elaboration setzenden Video stellt Coca Cola sein neues Produkt Coke Zero vor. In einer Reihe von Szenen wechselt die Farbe von Objekten plötzlich zwischen rot und schwarz – rot symbolisiert normale Cola, schwarz Coke Zero. Schauspieler werden zweifarbig angemalt; ein Getränkeautomat ändert die Farbe; einige junge Frauen tragen rote Handtücher, die sie fallen lassen, über schwarzen Badeanzügen; ein Musikant dreht seine rote Gitarre um und spielt auf der schwarzen Rückseite weiter; Sonnenschirme drehen sich; schließlich steigt ein ganzer Gospelchor aus einem rot-schwarzen Coca Cola-Bus und singt „Black is beautiful.“ Der Hauptdarsteller, der mit einer Coladose durch diese Szenen gegangen ist, bemerkt nun endlich das Muster hinter all diesen Ereignissen und sieht sein Getränk an – das nun ebenfalls die Farbe wechselt. Kientzler kritisiert, dass hier die Marke, Coca Cola, zu sehr in den Vordergrund gestellt wird. Ein derart offensichtliches Branding führt dazu, dass Videos seltener geteilt werden. Auch werden an sich uninteressante Details zu sehr betont. Folglich wurde das Video nur 800x geteilt.

Verschiedene Aspekte der Creativity können so wichtig sein, dass, so Kientzler, auch ein Video ohne überzeugendes Storytelling – oder ganz ohne Story – durchaus Viralität erlangen kann. Insbesondere der Artistic Value kann als Ersatz für eine Geschichte dienen, wie Kientzler am Beispiel einer M&M-Werbung vorführt, die besonders liebevoll animiert ist und einen guten Soundtrack hat, aber an sich keine Geschichte erzählt.
Werbevideo M&M’s: https://youtu.be/QCylGd7VF9U

Storytelling

Unter der Überschrift des Storytellings geht Kientzler darauf ein, auf welche Weise sich das gelungene Erzählen einer Geschichte auf den Erfolg eines Werbevideos auswirkt und welche Faktoren besonders wichtig sind. Auch hier unterscheidet er wieder zwischen fünf Faktoren: CausalityChronologyCharacter DevelopmentConsciousness und Specificity.

Die letzten drei Aspekte erweisen sich hier als weniger bedeutsam. Character Development – die gute Ausgestaltung der im Video auftretenden Charaktere – ist schon aufgrund der Kürze und Einfachheit der erzählten Geschichte vernachlässigbar. Consciousness wird als die Möglichkeit beschrieben, das Erzählte im Kopf nachfühlen zu können. Auch dieser Aspekt fällt der Kürze des Videos zum Opfer. Als letzten unwichtigen Aspekt nennt Kientzler die Specificity oder Detailfreude. Allgemein: Ein Werbevideo sollte schnell konsumierbar und nicht übertrieben detailreich oder kompliziert gestaltet sein. Kientzler nutzt für ein gut gemachtes Werbevideo das Adjektiv „snackable“.

Die beiden wichtigen Aspekte des Storytellings, auf die Kientzler eingeht, sind dagegen die der Chronology und der Causality. Causality beschreibt dabei den Zusammenhang zwischen Auslöser und Effekt, der deutlich sichtbar sein sollte. Chronology beschreibt den Ablauf der im Video erzählten Geschichte. Die Handlung sollte immer eine menschliche Hauptfigur haben. Am Anfang der Erzählung sollte eine Erwartung aufgebaut werden – dies kann ein wenig an Clickbait erinnern, allerdings ist bei Videos zu empfehlen, nicht zu sehr mit derartigen Methoden zu arbeiten, da im Gegensatz zu Texten Videos nicht nur angeklickt, sondern auch zu Ende angesehen und vor allem geteilt werden sollen. Nach dem Aufbau der Erwartung sollte ein Konflikt auftreten, der schließlich zu einer Veränderung führt.

Kientzler demonstriert diesen Aufbau an einer, wie er findet, sehr gelungenen Werbung für Batterien: Eine Familie – ein junges Paar mit Baby sowie ein Großelternpaar – sitzt gemeinsam beim Essen. Der Zuschauer sieht, dass der Großvater nicht am Gespräch teilnimmt, abwesend und ausgeschlossen wirkt. Später verabschiedet sich das jüngere Paar und lässt das Baby in der Sorge des Großvaters zurück. Dieser zeigt zunächst Freude, vernachlässigt das Kind aber, sobald die Eltern gegangen sind, augenscheinlich. Während das Baby schreit, sieht der Großvater sich Sport im Fernsehen an und ignoriert es. Als die Eltern nach Hause kommen, sind sie geschockt und fragen den betrübt wirkenden Großvater, warum er sich nicht um das Baby kümmert.

Dann die Auflösung: Der Großvater erweist sich als schwerhörig, erhält ein Hörgerät – natürlich mit den Batterien des Anbieters – und kann nun wieder an Gesprächen teilnehmen und sich angemessen um sein Enkelkind kümmern. Der Konflikt hat sich in einer nachvollziehbaren Veränderung aufgelöst.
Werbevideo Duracell: https://youtu.be/9yrg4fTVHsg

Am Ende seines Vortrags bietet Kientzler einen kurzen Ausblick auf eine kommende Studie, die auf der Vorgestellten aufbaut. In dieser werden die Gesichtsausdrücke von Personen, die Werbevideos sehen, durch Facetracking aufgezeichnet und analysiert.

Viralität planbar machen – Wissenschaftlich validierte Erfolgsfaktoren

Viralität ist besonders im videobasierten Marketing heiß begehrt. Allerdings wird oft angenommen, dass nicht vorausgesagt werden kann, ob ein Video viral werden wird – es sei denn, es handelt von Katzen. Viralität scheint von Zufällen und extrem kurzlebigen Trends abhängig. In diesem Webinar stellt Fionn Kientzler eine Studie vor, die sein Team gemeinsam mit Wissenschaftlern von der Universität München durchgeführt hat und die einige Merkmale von viralen Videos – sowie auch Merkmale, die sich als nicht relevant erwiesen haben – identifiziert.

Was ist Viralität?

Zunächst stellt sich die Frage, was Viralität eigentlich ist. Kientzler stellt zwei Definitionen des Begriffs vor:

„[Virality] focuses on access to, spread and propagation of online content in a short period of time.“

und

„[Virality] focuses on engagement and argues that users‘ behaviours, including accessing, liking, sharing and commenting, collectively qualify engagement as a measure of online ad effectiveness.“

In Anlehnung an die zweite Definition stellt Kientzler Engagement als Spektrum dar: Am einen Ende dieses Spektrums findet sich das „passive Engagement“, das nur aus dem bloßen Ansehen des Videos besteht. Ein wenig aktiver ist das „liken“, das immerhin überhaupt einer Reaktion des Zuschauers bedarf. Noch aktiver ist das Kommentieren des Videos und die aktivste Art des Engagements ist schließlich das Teilen.

Sharing ist der Hauptviralitätsfaktor, da es zu organischer Verbreitung des fraglichen Inhalts führt. Für Werbetreibende ist dies besonders wichtig, da auf diese Weise die Werbekosten reduziert werden: Ohne organische Verbreitung steigen die Kosten proportional zu der gewonnenen Reichweite, durch Sharing wird das Video dagegen zum „Selbstläufer“, der sich ohne (finanzielles) Zutun des Urhebers weiterverbreitet. Views, so Kientzler, kann man sich erkaufen, Engagement aber kaum.

Methodologie der Studie

Aus diesem Grund konzentriert sich die Studie, die Kientzler vorstellt, auf Sharing als Hauptmechanismus der Viralität. Im Rahmen der Studie wurden YouTube-Videos der 500 erfolgreichsten Brands in den USA ausgewählt, die über 50.000 Aufrufe verzeichnet hatten. Aus Gründen der Vergleichbarkeit konzentrierten sich die Wissenschaftler auf Videos, die eine bestimmte Art Produkt bewarben. Gewählt wurden die Fast Moving Consumer Goods, also Produkte, die schnell gekauft und konsumiert werden, wie beispielsweise Getränke oder Butter. Weiterhin konnten nur Videos verwendet werden, bei denen Daten dazu vorlagen, wie oft sie geteilt worden waren. Nach diesen Eingrenzungen waren noch 150 geeignete Videos zur Untersuchung übrig. Diese wurden von Wissenschaftlern angesehen, die danach zu jedem Video einen Fragebogen ausfüllten, auf dem die Videos anhand gewisser Kriterien auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten waren. Diese wurden schließlich ausgewertet, um Tendenzen und Trends zu identifizieren.

Kientzler betont, dass sich die Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern für Personen, die einen Fokus auf die Praxis haben, schwierig gestalten kann, da beide Berufsgruppen unterschiedliche Herangehensweise hätten. Im Gegensatz zu den eher anekdotisch, pragmatisch und in Einzelfällen denkenden Praktizierenden tendierten Wissenschaftler dazu, sehr risikobewusst zu denken, daher die Praxisbeispiele in immer kleinere Details zu zerlegen und diese dann zu analysieren. Dieser Kontrast zwischen detailbetonter und pragmatischer Herangehensweise kann zu Spannungen, aber auch zu neuen Erkenntnissen führen.

Ergebnisse

Als am wichtigsten für den Erfolg eines Videos erwiesen sich, grob gesagt, Creativity und Storytelling. Beide Kategorien haben wiederum Unterbegriffe, die Kientzler im Detail erklärt und durch Beispiele veranschaulicht.

Creativity

Kientzler fragt zunächst, was Kreativität eigentlich ist. Die erste Definition, die er vorstellt – „Creativity is divergent thinking – the ability to find unusual solutions to a problem“ – findet er selbst zu wenig kreativ. Gail Sheehys Definition, die er dagegen anführt – „Creativity can be described as letting go of certainties“ – sagt ihm eher zu. Das Unterwandern von Sicherheiten – von sich selbst wie von anderen – ist also maßgeblich für Kreativität.

Die Kategorie der Creativity hat fünf Unterbegriffe: FlexibilitySynthesisOriginalityArtistic value und Elaboration. Welche dieser fünf Merkmale von Kreativität erweisen sich nun als besonders relevant für Viralität? Um dies zu bestimmen, wurden die 150 viralen Videos, die untersucht wurden, noch einmal unterteilt – diesmal nach der Anzahl der Shares. Die eine Hälfte der Videos hatte mehr als den Mittelwert von 8800 Shares, die andere Hälfte weniger.

Bei dieser genaueren Betrachtung erwiesen sich Flexibility und Synthesis als weniger bedeutsam. Flexibility bezeichnet eine Umkehrung von Bekanntem, um auf diese Weise einen Überraschungseffekt zu erzeugen. Kientzler beschreibt als Beispiel für ein Video, das viel mit Flexibility arbeitet, eine Kaffeewerbung, in der ein Mann diverse Hausarbeiten erledigt, während eine Gruppe Frauen sich amüsiert und ihm nicht hilft. Synthesis bezeichnet dagegen eine Verschmelzung von Konzepten, die normalerweise nicht zusammen auftauchen – Kientzler nennt als Beispiel einen kaugummikauenden Hasen.

Weitaus bedeutsamer für den Erfolg eines Videos sind dagegen die anderen drei Unterbegriffe der Creativity. Dabei definiert Kientzler Originality als „something that moves away from the common and the obvious“, Artistic Value als sowohl den visuellen ästhetischen Anspruch als auch den künstlerischen Gesamtwert des Videos und Elaboration als die Detailverliebtheit des Werks.

Kientzler stellt im Detail ein Werbevideo des britischen Brotherstellers Warburtons vor, das er als gelungenes Beispiel für Creativity sieht: Mr. Warburtons wird von Sylvester Stallone angerufen. Stallone beschreibt unaufgefordert und im Detail eine Idee für einen Film, in dem er selbst einen Angestellten von Warburtons spielen würde. The Deliverer, ein ambitionierter Brotzusteller mit militärischer Selbstdisziplin, wacht um 3:30 morgens auf und begibt sich auf seine Mission. Trotz aller Hindernisse und unter Einsatz vieler Wortwitze stellt The Deliverer mit der Verlässlichkeit, für die Warburtons bekannt ist, das Brot zu. Als er in einen Stau gerät, greift er nach einer Palette Brot und rennt, während im Hintergrund Survivors ‘Eye of the Tiger’ spielt, über die Autos vor ihm, über eine Brücke und eine Wiese, um das Brot rechtzeitig zu einer schon wartenden Ladenbesitzerin zu transportieren. Aus dem an sich langweiligen Konzept „Brot“ wird ein kurzer Actionfilm gemacht.
Werbevideo Warburtons: https://youtu.be/Z2N_TVdrhTI

Auch stellt Kientzler ein Video vor, das er als eher misslungen ansieht. In diesem sehr auf Elaboration setzenden Video stellt Coca Cola sein neues Produkt Coke Zero vor. In einer Reihe von Szenen wechselt die Farbe von Objekten plötzlich zwischen rot und schwarz – rot symbolisiert normale Cola, schwarz Coke Zero. Schauspieler werden zweifarbig angemalt; ein Getränkeautomat ändert die Farbe; einige junge Frauen tragen rote Handtücher, die sie fallen lassen, über schwarzen Badeanzügen; ein Musikant dreht seine rote Gitarre um und spielt auf der schwarzen Rückseite weiter; Sonnenschirme drehen sich; schließlich steigt ein ganzer Gospelchor aus einem rot-schwarzen Coca Cola-Bus und singt „Black is beautiful.“ Der Hauptdarsteller, der mit einer Coladose durch diese Szenen gegangen ist, bemerkt nun endlich das Muster hinter all diesen Ereignissen und sieht sein Getränk an – das nun ebenfalls die Farbe wechselt. Kientzler kritisiert, dass hier die Marke, Coca Cola, zu sehr in den Vordergrund gestellt wird. Ein derart offensichtliches Branding führt dazu, dass Videos seltener geteilt werden. Auch werden an sich uninteressante Details zu sehr betont. Folglich wurde das Video nur 800x geteilt.

Verschiedene Aspekte der Creativity können so wichtig sein, dass, so Kientzler, auch ein Video ohne überzeugendes Storytelling – oder ganz ohne Story – durchaus Viralität erlangen kann. Insbesondere der Artistic Value kann als Ersatz für eine Geschichte dienen, wie Kientzler am Beispiel einer M&M-Werbung vorführt, die besonders liebevoll animiert ist und einen guten Soundtrack hat, aber an sich keine Geschichte erzählt.
Werbevideo M&M’s: https://youtu.be/QCylGd7VF9U

Storytelling

Unter der Überschrift des Storytellings geht Kientzler darauf ein, auf welche Weise sich das gelungene Erzählen einer Geschichte auf den Erfolg eines Werbevideos auswirkt und welche Faktoren besonders wichtig sind. Auch hier unterscheidet er wieder zwischen fünf Faktoren: CausalityChronologyCharacter DevelopmentConsciousness und Specificity.

Die letzten drei Aspekte erweisen sich hier als weniger bedeutsam. Character Development – die gute Ausgestaltung der im Video auftretenden Charaktere – ist schon aufgrund der Kürze und Einfachheit der erzählten Geschichte vernachlässigbar. Consciousness wird als die Möglichkeit beschrieben, das Erzählte im Kopf nachfühlen zu können. Auch dieser Aspekt fällt der Kürze des Videos zum Opfer. Als letzten unwichtigen Aspekt nennt Kientzler die Specificity oder Detailfreude. Allgemein: Ein Werbevideo sollte schnell konsumierbar und nicht übertrieben detailreich oder kompliziert gestaltet sein. Kientzler nutzt für ein gut gemachtes Werbevideo das Adjektiv „snackable“.

Die beiden wichtigen Aspekte des Storytellings, auf die Kientzler eingeht, sind dagegen die der Chronology und der Causality. Causality beschreibt dabei den Zusammenhang zwischen Auslöser und Effekt, der deutlich sichtbar sein sollte. Chronology beschreibt den Ablauf der im Video erzählten Geschichte. Die Handlung sollte immer eine menschliche Hauptfigur haben. Am Anfang der Erzählung sollte eine Erwartung aufgebaut werden – dies kann ein wenig an Clickbait erinnern, allerdings ist bei Videos zu empfehlen, nicht zu sehr mit derartigen Methoden zu arbeiten, da im Gegensatz zu Texten Videos nicht nur angeklickt, sondern auch zu Ende angesehen und vor allem geteilt werden sollen. Nach dem Aufbau der Erwartung sollte ein Konflikt auftreten, der schließlich zu einer Veränderung führt.

Kientzler demonstriert diesen Aufbau an einer, wie er findet, sehr gelungenen Werbung für Batterien: Eine Familie – ein junges Paar mit Baby sowie ein Großelternpaar – sitzt gemeinsam beim Essen. Der Zuschauer sieht, dass der Großvater nicht am Gespräch teilnimmt, abwesend und ausgeschlossen wirkt. Später verabschiedet sich das jüngere Paar und lässt das Baby in der Sorge des Großvaters zurück. Dieser zeigt zunächst Freude, vernachlässigt das Kind aber, sobald die Eltern gegangen sind, augenscheinlich. Während das Baby schreit, sieht der Großvater sich Sport im Fernsehen an und ignoriert es. Als die Eltern nach Hause kommen, sind sie geschockt und fragen den betrübt wirkenden Großvater, warum er sich nicht um das Baby kümmert.

Dann die Auflösung: Der Großvater erweist sich als schwerhörig, erhält ein Hörgerät – natürlich mit den Batterien des Anbieters – und kann nun wieder an Gesprächen teilnehmen und sich angemessen um sein Enkelkind kümmern. Der Konflikt hat sich in einer nachvollziehbaren Veränderung aufgelöst.
Werbevideo Duracell: https://youtu.be/9yrg4fTVHsg

Am Ende seines Vortrags bietet Kientzler einen kurzen Ausblick auf eine kommende Studie, die auf der Vorgestellten aufbaut. In dieser werden die Gesichtsausdrücke von Personen, die Werbevideos sehen, durch Facetracking aufgezeichnet und analysiert.