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Customer Experience – der Kunde kauft kein Produkt, er kauft Emotionen

Customer Experience – der Kunde kauft kein Produkt, er kauft Emotionen

Lesezeit: 11 Min | Autor: Bernd Lynen

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Das Marketing steht heute vor tiefgreifenden Veränderungen und neuen Herausforderungen – dies belegen Trends wie Data Driven, Künstliche Intelligenz, Chat Bots und Social Messaging sehr deutlich. In der schnelllebigen Welt der Marketingverantwortlichen verändern Kunden rasant ihre Gewohnheiten und die Art, wie sie sich der Vielzahl von Marken und Angeboten gegenüber positionieren, was nicht zuletzt am immer größer werdenden Marktdruck liegt, der auch auf den Kunden Einfluss nimmt.

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Konnte früher von relativ stabiler Markentreue ausgegangen werden, verlieren Kunden heute durch neu hinzukommende digitale Touchpoints und fehlende emotionale Bindung Ihre Treue zur Marke bereits beim Erleben eines suboptimalen Kontaktes – schließlich gibt es von jedem Produkt oftmals unzählige Varianten und Ausführungen. Diese Wechselfreude des Kunden, vor allem bei den Generationen Y und Z, stellt Marketers vor besondere Herausforderungen rund um das Thema Kundenerlebnis und ist bei den digitalen Touchpoints deutlich zu spüren.

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Customer Experience bzw. auf Deutsch „das Kundenerlebnis“ ist in einer Gesellschaft, in der es von fast jedem Produkt oder Dienstleistung eine Vielzahl von Varianten gibt, zu einem zentralen Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmal geworden.

Was bedeutet Customer Experience?

Im Handel ist Customer Experience (CX) das Produkt einer Interaktion zwischen dem Unternehmen und einem Kunden über die Dauer ihrer Beziehung. Diese Interaktion besteht aus drei Teilen: der Customer Journey, den Brand Touchpoints, mit denen der Kunde interagiert und den Gegebenheiten, die der Kunde während seiner Erfahrung erlebt (einschließlich der digitalen Erfahrungen). Eine gute Kundenerfahrung bedeutet, dass die Erfahrung des Einzelnen an allen Kontaktpunkten den Erwartungen des Einzelnen entspricht.

Die Customer Experience impliziert die Einbeziehung der Kunden auf verschiedenen Ebenen – wie rational, emotional, sensorisch, physisch und spirituell. Kunden reagieren unterschiedlich auf direkten und indirekten Kontakt mit einem Unternehmen. Der direkte Kontakt mit dem Unternehmen erfolgt normalerweise, wenn der Kauf oder die Nutzung vom Kunden initiiert wird. Indirekter Kontakt beinhaltet häufig Werbung, Nachrichten, ungeplante Begegnungen mit Handelsvertretern oder Mundpropaganda.

Vielen Kunden wird es heute immer wichtiger, dass sie von den Unternehmen bzw. dessen Management nicht nur als Kunden, sondern vor allem auch als Menschen gesehen werden, auf deren Wünsche und Probleme individuell und persönlich eingegangen wird. Nur wenn diese Faktoren gegeben sind, nämlich dass sich die Unternehmen um ihre Kunden bemühen und deren Wünsche und Sorgen ernst nehmen, lassen die Kunden Emotionen zu einer Marke aufkommen.

Der Gedanke des Customer Experience Management ist dabei keineswegs neu. Dennoch wird es für das Management in einem Unternehmen immer essenzieller, den interessierten Kunden bei allen Aktivitäten in den Mittelpunkt zu stellen und so früh wie möglich zu binden. Dabei ist es völlig unabhängig, auf welchem Weg eine Anfrage erfolgt – gewünschte Informationen oder Services sollen schnell, personalisiert und individualisiert bearbeitet werden.

Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management (oder CEM) bezeichnet die Schaffung positiver Erfahrungen des Kunden zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen ihm selbst und dem Produkt, den Dienstleistungen oder der Marke.

Vorrangiges Ziel von Customer Experience Management (CEM) ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen.

Damit setzt Customer Experience Management nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft und Umsatz, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Word of Mouth und sonstige Weiterempfehlungen.

Aber was genau hat eigentlich Einfluss auf die Customer Experience und wie entsteht sie überhaupt?

Zu aller Erst: es gibt sechs wesentliche Einflussfaktoren, die für die Entstehung einer Customer Experience gegeben sein sollten.

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Was passiert aber, wenn einer der Einflussfaktoren nicht oder nur teilweise gegeben ist?

Vorne weg: ein Kundenerlebnis ist weiterhin möglich, allerdings meist keines, was zu einem erfolgreichen Abschluss führt.

Wie die Definition der Customer Experience noch einmal verdeutlicht, ist das allumfassende Erlebnis für den Kunden besonders wichtig, um Emotionen aufzubauen: CUSTOMER EXPERIENCE​ beschreibt das gesamte Kundenerlebnis, dass ein Kunde mit einer Marke hat. Dabei muss die Marke für den Kunden auf seiner Customer Journey bei jedem Kontaktpunkt ersichtlich und erlebbar sein.

Wir erkennen, dass das Gesamterlebnis bei einer erfolgreichen Customer Experience gegeben sein sollte, um den Kunden im Ziel von einem Unternehmen und seiner Marke zu überzeugen. Das fängt damit an, dass die Unternehmen überhaupt wissen, mit wie vielen Touchpoints ihre Kunden in Berührung kommen.

Meist sind es 12-20 Kontaktpunkte, die der Kunde mit dem Unternehmen hat und diese sollten alle zueinander passen und aufeinander abgestimmt sein. Fehlerhaftes operatives Handeln, falsche interne Prozesse oder unüberlegtes Veröffentlichen von Content können die Customer Experience beenden, bevor sie überhaupt begonnen hat!

Außerdem steht bei vielen Unternehmen noch die Frage nach der Customer Journey im Raum. Denn schließlich bietet die Customer Journey tiefe Einblicke in das Kundenverhalten und die Anforderungen an die verschiedenen Touchpoints. Nur so können vom Management kundenorientierte Prozesse und Strategie entwickelt und optimiert werden. Gerade jetzt, wo die Trennlinien zwischen digitaler und analoger Welt immer mehr verschmelzen, Onlinehändler Läden in der Stadt eröffnen, Supermärkte die Lebensmittel nach Hause liefern und wir uns unsere Onlinebestellungen bequem auch in den nächsten Laden liefern lassen können, ist es für die Unternehmen sehr wichtig zu wissen, wie und wo sie ihre Kunden bestmöglich erreichen können.

Experten gehen davon aus, dass der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline & Research Offline, Purchase Online) einer der großen Trends im Jahr 2020 werden wird. Des Weiteren erfahren sie auch, welche Touchpoints im Rahmen der Customer Experience für die Kunden interessant sind und welche nicht den Wünschen entsprechen. Das sind wichtige Erfahrungen, aus denen sich sehr gut ableiten lässt, wo Verbesserungspotenzial bei der Vermarktung und Kundenansprache liegt.

Unterhalten wir uns heute mit den Marketingverantwortlichen, hören wir immer wieder, dass in der aktuellen – der digitalen Welt – aus der Sicht des Kunden gedacht werden muss.

Den naheliegenden Schritt, sich in den Kunden hineinzuversetzen, gehen aber die wenigstens Unternehmen. Die eigene Hotline anrufen, den Newsletter abonnieren oder ins Gespräch mit den Mitarbeitern kommen – diese nachgestellte Kundenerfahrung kostet oftmals nichts, bringt aber einen großen Ertrag und deckt Probleme oder Verbesserungspotential zuverlässig auf.

  • Wie lange muss ich in der Hotline warten?
  • Werden meine Fragen zuverlässig beantwortet?
  • Hat der Newsletter einen wirklichen Mehrwert für den Kunden?

Die Perspektive zu wechseln, ist in Zeiten des wachsenden Angebots entscheidend geworden, um nicht die Kunden an der Hand zu verlieren – Experience an jedem Touchpoint ist unerlässlich!

Ist erstmal ein negatives Kontakterlebnis beim Kunden verankert, wird es, auch aufgrund der Vielzahl an Mitstreitern, fast unmöglich den Kunden zurückzugewinnen. Deshalb ist es umso wichtiger, dass jede digitale Marketingstrategie mit der Unternehmensstrategie eng verzahnt ist. Im Grunde haben mittlerweile fast alle Unternehmen verstanden, dass im Rahmen der Digitalisierung Handlungsbedarf besteht. Doch das reine Verständnis bringt keine Ergebnisse!

Im Kontext von digitaler Transformation und Disruption sind diese Erkenntnisse von hoher Bedeutung. Viele Marketingverantwortliche setzen deshalb auf Customer Centricity und Customer Experience, werben für den Customer Lifetime Value und bündeln alles in die Customer Integration, der Einbindung des Kunden in die eigenen Geschäftsprozesse.

Unterdessen wird unternehmensintern immer noch in Abteilungen gedacht. Dieses altertümliche Denken muss, bei der sich weiterentwickelnden Technik und den wachsenden Möglichkeiten der Kommunikation, ein Ende haben, um Intransparenz und Misstrauen gegenüber den Kunden abzubauen – denn so lassen sich für den Kunden nur schwerlich Emotionen zur Marke entwickeln.

Die Basis der Emotionen des Menschen bildet die Faszination

Wie aber genau lassen sich Emotionen überhaupt entwickeln? Die Basis der Emotionen des Menschen bildet die Faszination.

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Die Methoden, mit denen man Faszination erreichen kann, können sehr verschiedener Art sein: Es können Filme, Sport, Gastronomie, Musik oder Technik sein. Es kann sich auch um Geschichten und Historie handeln. Egal, worum es sich handelt, es ist stets Abwechslung und keine Dauerberieselung gefragt.

Faszination wird zudem sehr stark durch Überraschungen, ja Provokation hervorgerufen, wobei man hier als Unternehmen äußerst vorsichtig agieren sollte.

Positive Assoziationen wären beispielsweise Technik oder Sport, eher negativ assoziiert sind Horror und Katastrophen, für manche Kunden zum Teil auch Sex, Erotik und ähnliche Dinge, das ist oftmals auch sehr generationenabhängig.

Die Generation Y und Z ist deutlich aufgeschlossener gegenüber provozierender und schockierender Werbung als alle anderen Generationen. Ein Beispiel für schockierende und provozierende Vermarktung ist das Modelabel Benetton, die immer wieder mit ihren Werbekampagnen die Grenzen des „guten Geschmacks“ übertreten, damit aber in Erinnerung bleiben!

Auf der anderen Seite stehen Firmen wie WMF, Gerolsteiner oder Volkswagen, die durch Werbung das Ziel verfolgen, das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen zu wollen – hier steht die heile Welt ganz klar im Vordergrund. Egal, wie letztlich die Emotionen oder Faszinationen erzeugt werden, es geht dabei vor allem darum, sich vom reinen Preisdenken zu lösen – und dafür sind Marken von elementarer Wichtigkeit.

Der Kunde möchte heute nicht bloß ein Produkt kaufen und nutzen, er möchte das Produkt ab dem ersten Moment erleben. Die Möglichkeiten, dem Kunden eine Marke emotional nahezubringen, sind verschieden und zielen auf die unterschiedlichen Generationen ab.

Beim Storytelling wird zum Beispiel eine ganze Geschichte zur Marke oder Produkt erschaffen, wobei das einzelne Produkt auch in den Hintergrund rücken kann. Werbespots von Edeka sind hierfür ein gutes Beispiel: die Liebe zu den Lebensmitteln, das Verbindende eines gemeinsamen Essens steht hier im Vordergrund und nicht unbedingt die einzelnen Produkte.

Eine andere Möglichkeit eine enge Bindung zum Kunden aufzubauen ist Social Messaging. Hier wird der Kunde sehr gezielt angesprochen und zwar nur von den Marken, die für ihn relevant sind. Es gibt noch deutlich mehr Möglichkeiten, eine intensive Kundenbindung aufzubauen, doch erkennen wir an diesen beiden Beispielen schon, wie unterschiedlich die Herangehensweisen seien können, damit der Kunde eine emotionale Beziehung zur Brand aufbauen kann.

Wie werden die einzelnen Elemente einer effizienten und kundenorientierten Marketingstrategie sinnvoll miteinander verknüpft? Können Unternehmen im Kontext der digitalen Transformation überhaupt noch eine Customer Experience schaffen, die sich für den Kunden auszahlt?

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Es stellt sich die Frage, wie wichtig die Emotionen des Menschen hinter dem Kunden sind, für eine erfolgreiche und langfristige Markenbindung? Ist eine erfolgreiche Customer Experience auch möglich, wenn der Kunde keine Brand Experience, also das reine Markenerlebnis geboten bekommt?

Kann ich den Kunden dann im Dschungel von Angeboten trotzdem von meinem Produkt überzeugen, oder werde ich mit meinem Unternehmen am Markt von den Mitkonkurrenten überstrahlt? Diese Fragen können wir beantworten – im Idealfall gemeinsam mit dem Kunden.

Nie war Marketing so berechenbar wie heute – dank Customer Journey Tracking

Durch die voranschreitende Automatisierung und Personalisierung entwickelt sich nicht zuletzt auch das Marketing rasant weiter – die nächste Evolutionsstufe steht bevor. Datengetriebene Systeme, künstliche Intelligenzen und andere technische Unterstützung sollen die Kommunikation von Morgen so vollumfänglich erfassen, wie nur irgend möglich, was aber natürlich nicht bedeutet, dass sie Emotionen oder Individualität ersetzen können!

Doch was bedeutet diese Entwicklung für die Kreativität, die für viele Marketers ein Alleinstellungs- und Unterscheidungsmerkmal darstellt. Wie kann das Marketing von wichtigen gesellschaftlichen Themen wie Datenvernetzung oder Data Management profitieren und gleichzeitig einen hohen Nutzen erbringen? Und wie werden die Datenmassen die Kommunikation verändern und was bedeutet das für ein zukunftsorientiertes Marketing?

Dass die Zeiten, in denen jeder zuerst seine eigenen Interessen vor Augen hatte, vorbei sind, wird immer deutlicher. Dank Marketing Automation und dem voranschreitenden Plattformgedanken, können Datensilos sukzessive abgebaut werden und das abteilungsübergreifendes Arbeiten deutlich erleichtern. Verbesserung der Arbeitsprozesse, schnellere Markteinführung und Kostenersparnis sind nur einige der Vorteile von Marketing Automation.

Diese neuen und multidiversen Herausforderungen für das Management sind wichtige Ansätze, mit denen sich die Verantwortlichen für Kommunikation und Marketing befassen müssen. Werfen wir einen Blick in die Zukunft, so wird deutlich, dass der Gedanke der Verknüpfung und der immer tiefergehenden Personalisierung weiter voranschreiten wird, was Trends wie Marketing Automation, KI oder Data Driven deutlich belegen.

Für die Unternehmen wird es demnach immer wichtiger werden, ihre Kunden im Rahmen der Customer Journey noch intensiver kennen zulernen, um noch besser auf deren Wünsche eingehen und die Kundenerfahrung verbessern zu können. Er muss mit dem Kunden in Interaktion treten, denn nur so lassen sich bei den Kunden, aber noch wichtiger bei den Menschen, Emotionen aufbauen.

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