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Google Smart Shopping optimal einsetzen: So geht’s!

Google Smart Shopping optimal einsetzen: So geht’s!

Lesezeit: 12 Min | Autor: Gerhard Jahns & Sylvia Böning |

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Der Kampagnentyp Google Smart Shopping nutzt künstliche Intelligenz, um Werbebotschaften automatisiert und passgenau an potenzielle Kunden auszuspielen. Er bietet vielfältige Möglichkeiten, auf verschiedenen Online-Kanälen positive Erfahrungen für die Nutzer zu schaffen.

Mit Smart-Shopping-Kampagnen hält Google ein personalisiertes Werbeformat bereit, das dynamisch erstellte Anzeigen sowie automatisierte Gebote und Placements umfasst. Auf Basis von maschinellem Lernen werden Werbeformate optimal an die Bedürfnisse potenzieller Käufer entlang der Customer Journey angepasst.

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Das erhöht den Erfolg entsprechender Kampagnen. Dabei ist Smart Shopping allerdings auch mit einigen Einschränkungen verbunden, die Du als Anwender kennen solltest.

Welche Optimierungshebel Du nutzen kannst, um das Beste aus Deinen Smart-Shopping-Kampagnen rauszuholen, erfährst Du in diesem Beitrag.

Wie funktioniert Google Smart Shopping?

Smarte Shopping-Kampagnen sind eine Kombination aus einer klassischen Google-Shopping-Kampagne und einer Remarketing-Kampagne im Displaynetzwerk. Entsprechend richtest Du die Kampagne u.a. auch auf diejenigen Nutzer aus, die bereits als Website-Besucher registriert wurden und Interesse an Deinen Angeboten signalisiert haben.

Smart Shopping beinhaltet die Anzeigentypen Shopping-Anzeigen, Anzeigen mit lokalem Inventar und Display-Anzeigen (einschließlich dynamischen Remarketings). Sie werden im Google Suchnetzwerk, im Google Displaynetzwerk, auf YouTube und bei Gmail ausgespielt.

Die smarte Shopping-Kampagne analysiert die Reaktionen der Nutzer auf die verschiedenen Anzeigen und lernt, diese einzuordnen. Sie sammelt die Daten der Anzeigenvarianten mit der besten Performance.

Anhand des Suchverhaltens eines Nutzers bestimmt ein Algorithmus, welches Produkt aus Deinem Produktfeed für eine Anzeige verwendet und in welchem Netzwerk es dem jeweiligen Nutzer präsentiert werden soll. Die Zusammensetzung von Bild und Text wird personalisiert, stetig variiert und auf ihre Wirksamkeit getestet. Gebotseinstellung und Placement erfolgen automatisch. Dabei richten sich die Gebote nach dem festgelegten Tagesbudget. Das Placement erfolgt ausschließlich auf den Werbeflächen, die für die Zielgruppe relevant sind.

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Die Werbeanzeigen werden auf unterschiedlichen Plattformen ausgespielt.

Du musst also weder Kampagnenziele noch Zielgruppen oder Platzierungen auswählen. Wann und wo Deine Anzeigen geschaltet werden, wird ganz automatisch festgelegt. Der Algorithmus sorgt dafür, dass das passende Produkt zum optimalen Zeitpunkt am idealen Ort der richtigen Person angezeigt wird.

Was unterscheidet Google Smart Shopping von Google Shopping Standard?

Neben der erhöhten Reichweite bieten Dir die automatisierten Funktionen der smarten Shopping-Kampagnen weitere Vorteile gegenüber herkömmlichen Shopping-Kampagnen. Kampagnenerstellung und -verwaltung werden vereinfacht und das Gebotsmanagement wird erleichtert. Daneben gibt es allerdings auch einige Einschränkungen in den Einstellungsmöglichkeiten und den Auswertungsoptionen.

Erleichterte Kampagnensteuerung bei begrenzten Einstellungsmöglichkeiten

Die Gebotsanpassung für unterschiedliche Devices und Standorte, die Erstellung eines passenden Werbezeitplans, die Einbindung von Remarketing-Segmenten und die Abstimmung der Texte und Bilder Deiner Werbeanzeigen auf die Zielgruppe – bei Smart Shopping übernimmt Google all das für Dich. So erleichtern Dir künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen die Verwaltung und Steuerung Deiner Kampagnen.

Manuelle Einstellungen sind allerdings nur begrenzt möglich. Nicht einsehbar sind etwa Suchanfragenberichte – ein sehr wichtiges Tool, um relevante und irrelevante Suchbegriffe für Anzeigen zu definieren und so die Treffsicherheit zu gewährleisten. Ausschließende Keywords werden damit nicht angeboten. Zudem ist Zielgruppen- und Device-Targeting nicht möglich, was die Genauigkeit der Ausspielung Deiner Anzeige einschränkt.

Anders als bei klassischen Kampagnen fehlt auch die Push-Funktion für einzelne Fokus-Produkte. Ebenso musst Du auf gemeinsame Budgets verzichten. Somit hast Du bei smarten Shopping-Kampagnen insgesamt weniger Möglichkeiten, individuelle Anpassungen vorzunehmen als bei klassischen Shopping-Kampagnen.

Größere Reichweite durch Ausspielung im gesamten Google-Netzwerk

Mit nur einer einzigen Kampagne werden Shopping-Anzeigen im gesamten Werbenetzwerk von Google ausgespielt: im Such- und Displaynetzwerk, auf YouTube und bei Gmail – und zwar immer genau dort, wo die höchstmögliche Interaktion mit potenziellen Käufern zu erwarten ist. Durch die Ausspielung auf einer so großen Werbefläche erhöhst Du die Reichweite Deiner Kampagnen und erreichst mit Deinen Anzeigen eine größere Anzahl an Personen innerhalb Deiner definierten Zielgruppe.

Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ mit Option Ziel-ROAS

Bei Google Smart Shopping steht Dir die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ zur Verfügung.
Ob Du zusätzlich einen Ziel-ROAS definieren kannst, hängt von den Voraussetzungen in Deinem Google-Ads-Konto ab: Bestehen bereits Shopping-Kampagnen mit Conversion-Daten, hast Du die Möglichkeit, einen Ziel-ROAS (ROAS: Return on Advertising Spend / Return on Ad Spend) zu wählen.

Ging bisher keine Shopping-Kampagne voraus, muss der Algorithmus erst Informationen sammeln, aus denen er „lernen“ kann. In diesem Fall würde der Ziel-ROAS nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen.

Wenn Du bisher noch keine Shopping-Kampagne geschaltet hattest, nutzt Du darum die von Google voreingestellte Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“. Die Placements und Gebotsanpassungen für jede Anzeige in Deiner smarten Shopping-Kampagne werden dann so gewählt, dass entsprechend Deinem Budget eine Umsatzmaximierung erzielt wird. Sobald genügend Daten vorliegen (1 Conversion pro Tag bzw. 30 Conversions in 30 Tagen), kannst Du einen Ziel-ROAS bestimmen.

Eingeschränkte Möglichkeiten zur gezielten Auswertung

Google liefert Dir vordefinierte Berichte für bestimmte Produktattribute wie Kategorie, Produkttyp und benutzerdefinierte Labels. Berichte zu Klicks, Conversions und Impressionen sind ebenfalls verfügbar.

Obwohl smarte Shopping-Kampagnen im Displaynetzwerk ausgeliefert werden, sind keine Berichte zu View-through-Conversions verfügbar. Ebenso wenig kannst Du herausfinden, wo genau im Google Displaynetzwerk Deine Anzeigen ausgespielt wurden, oder welche Suchanfragen zu einem Klick geführt haben. Auch die verwendeten Assets kannst Du nicht einsehen und auswerten.

Priorisierung gegenüber klassischen Shopping- und Remarketing-Kampagnen

Smart-Shopping-Kampagnen werden priorisiert. Das bedeutet, dass diese Anzeigen gegenüber denen aus klassischen Shopping-Kampagnen und Remarketing-Kampagnen im Display-Netzwerk bevorzugt ausgespielt werden, solange das entsprechende Budget zur Verfügung steht. Das kann unter Umständen dazu führen, dass die Standard-Anzeigen alle Impressionen an die smarten Anzeigen verlieren. Der Traffic geht also vollständig in die Smart-Shopping-Kampagne.

Grundsätzlich kann man die konventionellen Shopping-Kampagnen parallel weiterlaufen lassen. Es empfiehlt sich jedoch, sie zu deaktivieren, so dass die Smart-Shopping-Kampagne schneller die Lernphase durchläuft.

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Welche Voraussetzungen gelten für Smart Shopping?

Wie bei herkömmlichen Shopping-Kampagnen muss auch für die smarte Variante neben einem Onlineshop ein Google Merchant Center eingerichtet werden, das aktive Produkte enthält und mit Deinem Google-Ads-Konto verknüpft ist. Zudem ist Conversion-Tracking mit Umsatzerfassung zwingend erforderlich.

Für die erfolgreiche Aktivierung von Google Smart Shopping bedarf es des Weiteren einer Remarketing-Liste mit mindestens 100 aktiven Nutzern, die stetig wächst. Daneben musst Du ein Remarketing-Tag auf Deiner Website implementieren und es um das „Ereignis-Snippet für dynamisches Remarketing“ erweitern, das die Produktdaten von Deiner Website erfasst. Diese werden dann für die personalisierte Zusammensetzung der Werbeanzeigen verwendet.

Zudem musst Du sicherstellen, dass Du die allgemeinen Anforderungen für Shopping-Kampagnen, die Richtlinien für Shopping-Anzeigen und die Richtlinien für personalisierte Anzeigen einhältst. Unzulässig ist die Ausrichtung personalisierter Werbung unter Verwendung sensibler Interessenskategorien, wie Schwierigkeiten im privaten Bereich, Identität und Glaube sowie sexuelle Interessen.

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7 Tipps zur effizienten Nutzung von Smart Shopping

Sobald die Grundlagen geschaffen sind, kannst Du das Potenzial von smarten Shopping-Kampagnen voll ausschöpfen, um Deine Produkte und Leistungen zu bewerben.

Mit diesen wirkungsvollen Stellschrauben gibst Du Deiner smarten Kampagne den letzten Schliff:

1. Ausreichendes Monitoring betreiben

2. Benutzerdefinierte Parameter einrichten

3. Ziel-ROAS anpassen

4. Tagesbudget anpassen

5. Produktsortiment unterteilen

6. Kampagnendaten konsolidieren

7. Äußere Einflüsse berücksichtigen

1. Ausreichendes Monitoring betreiben

Sofern keine konventionelle Shopping-Kampagne vorausgegangen ist, benötigt die smarte Shopping-Kampagne eine ausreichend lange Lernphase, um genügend Informationen über die Nutzer Deiner Website zu sammeln. Darum solltest Du zunächst keine Anpassungen vornehmen. Danach überprüfst Du, wie die Performance der Smart-Shopping-Kampagne gegenüber der normalen Shopping-Kampagne ausfällt.

Konkret heißt das: Du schaust, wie viele Impressionen und Klicks zu welchen Kosten generiert wurden, wie viele Conversions über die smarte Shopping-Kampagne zustande gekommen sind, wie viel Umsatz über Google Smart Shopping erwirtschaftet wurde und wie sich der ROAS im Vergleich zu dem der herkömmlichen Shopping-Kampagne entwickelt hat. Setze die Zahlen der herkömmlichen Shopping-Kampagne und der smarten Shopping-Kampagne zueinander in Beziehung und prüfe, ob Deine gewünschten Ziele erreicht wurden.

2. Benutzerdefinierte Parameter einrichten

Smarte Shopping-Kampagnen basieren auf einer Remarketing-Zielgruppe, die sich aus Besuchern Deiner Website zusammensetzt. Über das in Deine Website integrierte Remarketing-Tag werden Deiner Remarketing-Liste kontinuierlich neue Personen hinzugefügt.

Du musst das Tag dahingehend modifizieren, dass die Daten derjenigen Produkte aus Deinem Datenfeed erfasst werden, an denen die Besucher Deiner Website interessiert sind. Hierzu kannst du bestimmte “item”-Parameter verwenden. Der Algorithmus von Smart Shopping greift auf diese Informationen zu, damit in den Anzeigen genau diese Produkte präsentiert werden. So kannst Du die Leistung Deiner Kampagnen verbessern.

Verzichtest Du auf die Einrichtung dieser Parameter, wählt Google – basierend auf den Informationen, die über Dein Google Analytics- oder Dein allgemeines Website-Tag geliefert werden – automatisch passende Produkte aus Deinem Datenfeed aus.

3. Ziel-ROAS anpassen

Zeigt die Analyse Deiner Kampagne keine Erfolge, solltest Du Anpassungen beim Ziel-ROAS vornehmen, um den Spielraum von Google etwas zu justieren. Schau Dir hierfür Deinen Ziel-ROAS aus früheren Shopping-Kampagnen an. Wähle zunächst einen etwas niedrigeren Wert für Deinen neuen Ziel-ROAS. So gibst Du dem Algorithmus etwas Spielraum, um zu lernen.

Später regulierst Du den Ziel-ROAS bis zum gewünschten Zielwert. Die Steigerung sollte dabei nur langsam erfolgen, da es sonst passieren kann, dass der gewünschte Traffic abgeschnitten wird. Behalte Deinen Ziel-ROAS stets im Blick, um Schwankungen hinsichtlich des Traffics – das heißt der Nachfrage sowie der Kaufbereitschaft (Konvertierung) – zu bemerken und diesen gegebenenfalls mit Anpassungen zu begegnen.

4. Tagesbudget anpassen

Eine weitere Möglichkeit, Google Smart Shopping effizient zu nutzen, besteht darin, das Budget anzupassen. Du solltest die Ausgaben für Deine smarte Shopping-Kampagne etwa auf einem Niveau mit den herkömmlichen Shopping-Kampagnen halten. Prüfe dazu den täglichen Ausgabenverlauf der aktuellen Shopping-Kampagnen und den der Remarketing-Kampagnen im Displaynetzwerk. Nutze diesen als Richtwert für das Tagesbudget Deiner smarten Shopping-Kampagne.

Wenn viele Conversions generiert wurden oder die Kosten-Umsatz-Relation erfüllt wurde, erhöhst Du das Budget. Ist das nicht der Fall, musst Du das Budget konstant halten und prüfen, ob nicht sogar eine Senkung notwendig ist, damit die Kosten nicht explodieren.

5. Produktsortiment unterteilen

Um ein komplexes Kampagnen-Setup leichter auswerten zu können, empfiehlt es sich, eine Kampagne in mehrere aufzuteilen. Das gelingt Dir zum Beispiel, indem Du benutzerdefinierte Labels (Custom Labels) für Shopping-Kampagnen verwendest.

Dabei handelt es sich um ein Attribut, mit dessen Hilfe sich Produktgruppen im Datenfeed weiter untergliedern lassen. Du kannst Deine Produkte etwa nach Jahreszeiten, Verkaufsraten, saisonalen Aktionen, Margen, Preisspannen etc. klassifizieren. In Deinen Werbeanzeigen sind die Labels nicht sichtbar. Sie dienen Dir lediglich als Strukturierungs- und Vergleichsgrundlage.

Die Vorteile der Verwendung benutzerdefinierter Labels liegen darin, dass Deine Kampagnen deutlich übersichtlicher werden und die Performance-Daten einfacher auszuwerten sind.
Die Labels sorgen also für mehr Transparenz und schaffen Anpassungsmöglichkeiten: Sie zeigen Dir, welche Produktgruppen Umsatz generiert- und welche Kosten verursacht haben. So kannst Du Deine Werbeausgaben reduzieren und Deine Produktdaten zügiger optimieren.

6. Kampagnendaten konsolidieren

Du kannst bis zu 100 smarte Shopping-Kampagnen (aktiv oder pausiert) in Deinem Google-Ads-Konto erstellen. Achte jedoch darauf, dass Du die Kampagnen nicht zu kleinteilig anlegst, da die einzelnen Kampagnen als Optimierungsgrundlage für Googles Algorithmus genügend Daten generieren müssen. Für eine optimale Leistung solltest Du sie darum nach Möglichkeit sinnvoll zusammenfassen.

Gruppierungen können dabei zum Beispiel nach gleichen Performance-Zielen – vor allem hinsichtlich der Kosten-Umsatz-Relation – nach gleichen Margen oder entsprechend der Saisonalität von Produkten erfolgen.

7. Äußere Einflüsse berücksichtigen

Eine Vielzahl von Faktoren beeinflussen die Leistung Deiner Anzeigen. Dazu zählen neben Feiertagen und Wochenenden auch besondere Ereignisse wie Ausverkauf oder bestimmte Werbeaktionen, aber auch Änderungen in Deinen Produktdaten. Setzt Du smarte Shopping-Kampagnen genau dann ein, wenn eine höhere Nutzerinteraktion und damit steigende Verkäufe zu erwarten sind, kannst Du Deinen Umsatz maximieren.

Der Algorithmus für die Gebotseinstellung reagiert auf kurzfristige Änderungen in der Leistung. Er passt die Anzeigenschaltung entsprechend an, vor allem in Hinblick auf die Häufigkeit der Ausspielung. So erreichst Du noch bessere Ergebnisse.

Um das Beste aus Deiner smarten Shopping-Kampagne herauszuholen, solltest Du das Budget entsprechend festlegen. Anhaltspunkte liefern Dir die Daten aus den vergangenen Jahren. Ist die Ausspielung Deiner smarten Shopping-Kampagne gegenüber der Ausspielung der Kampagnen von Mitbewerbern eingeschränkt, kann es helfen, den Ziel-ROAS zu senken.

Die Anpassung Deiner Conversion-Rate kannst Du mithilfe des Tools „saisonale Anpassungen“ planen. Es dient dazu, bevorstehende Ereignisse und dadurch zu erwartende Änderungen der Conversion-Rate zu berücksichtigen, um Smart-Bidding-Strategien entsprechend zu optimieren.

Fazit

Angesichts der komplexer werdenden Anforderungen an die Betreuung eines Google-Ads-Kontos ist der zielgerichtete und effektive Einsatz maschineller Lernverfahren ein Erfolgsfaktor für Werbetreibende. Der Algorithmus von Smart Shopping nimmt Dir nicht nur die Analyse des Nutzerverhaltens ab, sondern auch die entsprechende individuelle Anpassung Deiner Anzeigen in Bezug auf Format, Platzierung und Gerät.

Vor- und Nachteile der automatischen Funktionen von Smart Shopping halten sich allerdings hier die Waage, so dass für jede Kampagne individuell entschieden werden muss, ob eine smarte Shopping-Kampagne einer gewöhnlichen Shopping-Kampagne vorzuziehen ist.

Zwar bringen erstere eine größere Reichweite und erhebliche Erleichterungen in der Erstellung und Steuerung von Kampagnen mit sich, aber die begrenzten Möglichkeiten manueller Einstellungen und gezielter Auswertungen mögen nicht immer zielführend für Dich sein.

Um herauszufinden, ob Google Smart Shopping für Dich ein Erfolgsgarant ist, kannst Du nur eines tun: Probiere es aus!
Wenn Du bereits Erfahrung mit herkömmlichen Shopping-Kampagnen gesammelt hast und den Mangel an Einblick in die Funktionsweise des Google-Algorithmus akzeptierst, wirst Du in der Lage sein, vergleichende Schlüsse zu ziehen. So kannst Du feststellen, ob sich die Performance-Werte Deiner Kampagnen durch den Einsatz von Smart Shopping verbessert haben.

Um optimale Erfolge zu erzielen, solltest Du den Ziel-ROAS kontinuierlich überprüfen und die Ergebnisse der Kampagne fortwährend sichten und analysieren. Mit einer regelmäßigen und effizienten Anpassung des ZIEL-ROAS sicherst Du den langfristigen Erfolg Deiner Kampagnen.

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