Welche Rolle spielt Corporate Design beim Brand Building?

Es gibt zwei Begriffe, die im Bereich von Marketing und Online Marketing meist im gleichen Atemzug genannt werden. Sicher, die Begriffe Corporate Design und Corporate Identity klingen ähnliche, doch am Ende bedeutet jeder Begriff für sich etwas komplett Anderes. Doch wie hängen Corporate Identity und Corporate Design zusammen, welche Ziele werden mit einem Corporate Design verfolgt, warum ist Corporate Design für Unternehmen so wichtig, was hat das alles mit Brand Building zu tun, wie kann man eine Brand aufbauen und wie kann man im Bereich Online Marketing von all dem profitieren?

Viele wichtige Fragen und es gibt zu jedem Punkt eine Reihe von guten und wertvollen Antworten und Überlegungen. Entdecken Sie nachfolgend alle wichtigen Punkte rund um die Entwicklung einer Brand und rund um das Thema Corporate Design. Finden Sie heraus, welche Rolle diese für Online Marketing, SEO, Brand Building und den Erfolg des Unternehmens spielen.

Wie hängen Corporate Identity und Corporate Design zusammen?

Wie Anfangs beschrieben werden beide Begriffe gerne in einen Topf geworfen. Doch das ist falsch, denn Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) stehen für zwei unterschiedliche Themen – die am Ende aber doch bei einer Brand zusammen wirken.


Inhaltsverzeichnis

Wie hängen Corporate Identity und Corporate Design zusammen?
Was sind die Ziele die mit einem Corporate Design (CD) verfolgt werden?
Warum ist Corporate Design so wichtig für Unternehmen?
Was ist Brand Building?
Warum ist Brand Building wichtig?
Wie profitiert das Brand Building vom Corporate Design?
Fazit

Am ehesten können Sie sich den Unterschied wie folgt vorstellen:
Betrachten Sie die Menschen in Ihrem Umfeld – oder wenn Sie wollen, werfen Sie einen Blick in den Spiegel. Was sehen Sie? Schauen Sie ganz genau hin und entdecken Sie im Detail, welche Kleidung Sie und die Menschen in Ihrem Umfeld tragen. Ist es modisch, praktisch oder individuell und was sagt die Mode über Sie oder die Anderen aus?

Natürlich geht es hier um in erster Linie um Wahrnehmung, bzw. die Art und Weise, wie wir uns selbst und andere Menschen in unserem Umfeld wahrnehmen. Wichtig dabei ist, dass die Art und Weise, wie wir uns selbst (und andere Menschen) wahrnehmen, entscheidet über unsere individuelle Realität.

All das ist am Ende eine Metapher für Corporate Design. Hierbei geht es um Design, Designelemente und eine Designsprache, die für ein Unternehmen stehen und eine Botschaft, mit Sub-Text und Meta-Botschaft transportieren. Konkret ist Corporate Design im Kontext eines Unternehmens die Verpackung für eine Brand – bzw. die Art und Weise, wie sich das Unternehmen über ihr Design nach außen präsentiert.

Wenn Corporate Design ein wichtiger Teil der Verpackung ist, dann ist Corporate Identity ein wichtiger Teil des Inhalts. Kommen wir noch einmal zurück zu unserer Metapher. Oft bilden wir uns eine Meinung über andere Menschen, indem wir die Kleidung und die Art und Weise wie sie sich verhalten bewerten.
Doch wie sieht es mit den inneren Werten aus? Wofür stehen Sie?
Was können andere Menschen die Sie kennen von Ihnen erwarten? Was sind Ihre höchst individuellen Regeln, Werte, Prinzipien und Glaubenssätze?

Oder anders ausgedrückt: Wie definieren Sie Ihre Identität?

Genau darum geht es bei der Corporate Identity eines Unternehmens. Es geht um den Kern eines Unternehmens und entsprechend um folgende Fragen:

  • Wofür steht ein Unternehmen mit seinen zentralen Regeln, Werte und Prinzipien?
  • Und was können wir von einem Unternehmen, und all seinen Angeboten, Produkten, Lösungen und Leistungen erwarten?

Fazit: Die Verpackung und der Inhalt – dies spiegelt sich in den Begriffen Corporate Design und Corporate Identity wider.

Was sind die Ziele die mit einem Corporate Design (CD) verfolgt werden?

Doch Corporate Design nur als Verpackung zu bezeichnen ist zugegebenermaßen eine sehr sportliche Verkürzung eines vielschichtigen Themas. Beschäftigen wir uns im Folgenden mehr mit den Zielen, die das Corporate Design verfolgt.

Hierzu stellen wir den Kunden ins Zentrum und versetzen uns in seine individuelle Situation und persönliche Sichtweise. Beim Marketing und vor allem aber beim Online Marketing geht es um zwei Dinge:

  1. Vertrauen und Verbindung zu potenziellen Kunden aufbauen
  2. und es Interessenten so leicht wie möglich machen, damit aus ihnen Kunden werden.

Schauen wir uns den ersten Punkt etwas genauer an.
Gerade im Online Marketing spielt Vertrauen eine extrem große Rolle, denn meist steht zwischen dem Unternehmen mit all seinen Angeboten nur das Display von Handy, Tablet oder PC. Konkret bedeutet das, wir sehen die Website des Unternehmens – also die „Verpackung“ – und über den ersten Eindruck hinweg entscheiden wir, ob wir ein gewisses Vertrauen entwickeln oder eben auch nicht.

Hierbei entscheiden wir in einem Bruchteil einer Sekunde, ob uns das Gesicht bzw. die „Verpackung“ des Unternehmens gefällt – oder eben auch nicht. Spricht uns das allgemeine Erscheinungsbild an, gefallen uns die Fotos, das Schriftbild empfinden wir als angenehm und die Texte lassen sich gut lesen. Am Ende geht es darum, ob uns was wir sehen auch gefällt!

An dieser Stelle ist es also wichtig, sich beim Corporate Design am größtmöglichen gemeinsamen Nenner seiner definierten Zielgruppe zu orientieren, damit das Design angenommen und akzeptiert wird. Letztendlich wird hier der Grundstein der Vertrauensbasis geschaffen.

Doch eine attraktive Website allein reich nicht aus, da es unter anderem darum geht, eine Aktion von Kundenseite auszulösen. Das kann zum Beispiel ein direkter Verkauf sein, der Eintrag in einen Newsletter-Verteiler oder um weitere Informationen zu bekommen, bzw. vielleicht auch, um direkt Kontakt aufzunehmen.

Das bedeutet an dieser Stelle, dass wir uns Gedanken über die Lesbarkeit der Überschriften und Texte, über das Layout, die Darstellung auf unterschiedlichen Displaygrößen (Smartphone, Tablet oder PC) etc. machen müssen. Die aufgeführten Punkte sind auch für die anstehenden SEO Maßnahmen von hoher Wichtigkeit, denn Suchmaschinenanbieter, allen voran Google, bewerten Websites auch danach, wie gut diese für den Endkunden zu lesen sind. Hier spielt dann wiederrum das responsive Design eine große und wichtige Rolle.Design-Elemente wie Schrift, Layout und Lesbarkeit sind für Brand Building und SEO wichtig.

Fazit: Einmal mehr steht der Kunde und die User Experience im Mittelpunkt. Das ansprechende Erscheinungsbild (Corporate Design) liefert den ersten guten Eindruck und soll dabei dem Kunden das Gefühl vermitteln sich gut aufgehoben zu fühlen. Schließlich begleitet ein gutes Corporate Design den Kunden bis hin zur Entscheidung und macht so den Weg dorthin mit einer guten Benutzerführung so leicht und angenehm wie möglich.

Warum ist Corporate Design so wichtig für Unternehmen?

Ein gutes Corporate Design schafft vertrauen, baut eine Verbindung zum Kunden auf und ist für den Kunden leicht zu bedienen – insgesamt geht es also um einen vertrauensvollen Start und einen guten ersten Eindruck. Soweit, so gut.

Doch warum ist Corporate Design für Unternehmen so wichtig? Ganz einfach! Ein gutes Corporate Design macht Unternehmen unverwechselbar. Es geht weit über ein tolles Logo hinaus. Es geht darum, immer wieder in der Menge erkannt zu werden. Schauen Sie sich Websites von Apple, Mercedes oder Amazon an. Auch ohne Firmennamen und dazugehörendem Logo können Menschen, die eine Verbindung zur Marke schlagen und diese entsprechend zuordnen.

Früher kannte man diesen Effekt schon aus Anzeigen. Auf Grund der Gestaltung, der Aufmachung, der Bilder und der Typografie wusste man sofort, dass es sich um eine Anzeige von einem ganz bestimmten Anbieter handelt. Websites haben im ersten Moment dasselbe Ziel – auf einen Blick sollen Besucher das Gefühl haben, dass sie hier richtig sind und die Marke sollte sich von Anfang an vertraut anfühlen.

Was ist Brand Building?

Bevor wir alle einzelnen Themen miteinander in Verbindung setzen, kommen wir auf ein weiteres wichtiges Thema im Bereich (Online-) Marketing zu sprechen – der Aufbau einer Marke (Brand). Die englische Bezeichnung für Markenaufbau ist der „Brand Building“. Dabei handelt es sich ebenfalls nicht nur um die Findung eines passenden Namens und eines schicken Logos – viel mehr um all das, was eine Marke im Einzelnen auszeichnet.

Dabei geht es darum, den Kern einer Marke aufzubauen und diese emotional aufzuladen, so dass am Ende eine höchst emotionale Verbindung zwischen Verbraucher und Marke entsteht. Besten Falls sollen Konsumenten sich mit Marken identifizieren und zu loyalen Fans werden. An dieser Stelle spricht man schon von einer Love-Brand, also einer Marke, die von ihrer Kernzielgruppe geliebt und verteidigt wird. Auch hierbei spielt die Kombination aus zentralen Werten, Prinzipien, psychologischen Effekte, Design und den funktionellen Produkteigenschaften eine immens wichtige Rolle.

All diese Elemente werden entweder strategisch geschickt miteinander so kombiniert, dass eine Marke konstruiert wird, oder eine Marke entwickelt sich aus ihrer eigenen Geschichte, und der Verbindung zu ihren Kunden heraus, eigenständig. Eine populäre konstruierte Marke ist zum Beispiel Bruno Banani für Bekleidungen und Düfte. Im Gegenzug ist eine organisch gewachsene Marke zum Beispiel Audi, die auf eine lange Tradition zurückblickt.

Fazit: Sie sehen, der Begriff Brand Building umfasst sehr viel mehr, als nur ein buntes Logo und das optische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Marken entstehen, wachsen, werden entwickelt, gepflegt und letztendlich steht im Idealfall eine Marke, die von ihrer Zielgruppe geliebt, verehrt und verteidigt wird.

Warum ist Brand Building wichtig?

Spätestens beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt werden mit einer Fülle an Marken konfrontiert und stellen fest, dass wir in einer Welt voller Marken leben. Marken geben Orientierung, sie helfen uns bei Entscheidungen und machen es uns leichter eine Entscheidung zu treffen. Überträgt man diese Erkenntnis auf das Internet und alle damit verbundenen Online Marketing Maßnahmen gilt genau das Gleiche. Denn auch hier wählen wir die Marke die uns anspricht und der wir das größere Vertrauen schenken, weil wir wissen wofür sie steht.

Oft ist es sogar so, dass wir für eine etablierte Marke bereitwillig etwas tiefer in die Tasche greifen. Das liegt zum einen an der emotionalen Bindung die wir zu der Marke haben und zum anderen bewerten wir den Wert einer Marke von Natur aus höher, da wir das Gefühl haben sie gut zu kennen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Unternehmen mit einer etablierten Marke auch einen höheren Preis durchsetzen können.

Fazit: Marken umgeben uns überall und zu jederzeit. Mit vielen Marken sind wir groß geworden und einige Marken gehören schon fast zur Familie. Die Investition in Brand Building ist somit auch eine Investition in die Zukunft, denn gut geführte und klar positionierte Marken sind viel wert. Diese starken Marken haben eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe, sie grenzen sich klar vom Wettbewerb ab, stehen für sich selbst und sind somit (fast) unbesiegbar.

Wie profitiert das Brand Building vom Corporate Design?

Damit eine Marke entsteht, braucht es nicht nur ein Konzept, eine Idee, ein begeisterndes Produkt, ein passendes Marktsegment oder eine möglichst maßgeschneiderte Zielgruppe, viel mehr brauchen Marken so etwas wie eine Sprache oder Ausdrucksweise. An dieser Stelle arbeiten die Themen Brand Building, Corporate Identity und Corporate Design zusammen.

Letztendlich spricht das Corporate Design in der Außendarstellung die Sprache der Marke. Es enthält die Markenbotschaft, um von der Zielgruppe identifiziert und wiedererkannt zu werden.

  • Coca Cola ohne den roten Hintergrund und den speziell geschwungenen Schriftzug?
Abbildung Marke Coca Cola

Ein einheitliches Corporate Design kann in der Außendarstellung einer Marke hohen Wiedererkennungswert schaffen.

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Fazit

Die Welt in der wir leben lässt sich heutzutage auch durch den Begriff „Zuvielisation“ beschreiben. „Zuvielisation“ deutet an, dass viel mehr Produkte auf dem Markt sind als wir eigentlich brauchen oder besser verbrauchen können. Wir können im Supermarkt unter Dutzenden, wenn nicht sogar Hunderten, verschiedenen Joghurt-Produkten wählen. Alleine in der Geschmacksrichtung Erdbeere gibt es so viele Angebote, dass wir hier leicht den Überblick verlieren. Dieses Beispiel lässt sich praktisch auf alle Branchen, Märkte und Marktsegmente übertragen. Schon längst haben wir hier den Überblick verloren.

An dieser Stelle helfen uns Marken eine Entscheidung zu treffen. Natürlich gibt es viele Bereiche, die von ähnlichen Marken besetzt werden. Doch am Ende geht es auch immer darum, aus der Masse herauszuragen, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, erkannt und im Idealfall auch von seiner Zielgruppe geliebt zu werden. An dieser Stelle rückt die SEO-Strategie etwas mehr in den Hintergrund, denn Marken stehen dann stärker für sich selbst und werden von alleine einfacher gefunden.

Doch eines muss am Ende auch klar sein. Eine Brand Building Strategie zu entwickeln die einer Marke ein ansprechendes Erscheinungsbild kreiert und sie attraktiv wirken lässt, dafür aber keinen verankerten Markenkern besitzen, können und werden auf Dauer nicht funktionieren. Kunden erkennen sehr schnell wofür eine Marke steht und was sie von ihr erwarten können. Mehr noch – sie haben ein sehr feines Gespür dafür, ob es sich um eine echte Marke, einen Hype oder nur eine Worthülse handelt. Diese Marken werden meist schnell aussortiert und am Ende gewinnen die etablierten Marken, die auf Inhalt, klare Prinzipien und ein passendes Corporate Design setzen.