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Datenanalyse: Das Verbraucherverhalten kennen und entsprechend reagieren

Datenanalyse: Das Verbraucherverhalten kennen und entsprechend reagieren

Lesezeit: 12 Min | Autor: Tim Lomborg |

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Daten sind das neue Gold. Gerade beim Blick auf Tech-Giganten, wie Google und Facebook, wird schnell klar, dass diese ohne Daten nicht existieren könnten. Die Datenerhebung gehört schlichtweg zum Geschäftsmodell dazu und ist täglicher Prozess.

Der Konzern Facebook, zu dem auch Instagram und WhatsApp gehören, unterhält 2,99 Milliarden User weltweit (Stand April 2021), wovon 2,36 Milliarden Menschen jeden Tag aktiv sind. Das Unternehmen erhält täglich eine Menge Daten seiner User. Diese Anwendung kann für Mikrotargeting genutzt werden. Hinter dem Begriff verbirgt sich die effiziente sowie effektive Ansprache von Zielgruppen.

Bekanntheit erhielt Mikrotargeting nach der erfolgreichen Anwendung im Jahr 2008 beim US-Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama. Mit der Analyse des Cambridge Analytica-Datenskandal im Jahr 2018 sah die Öffentlichkeit allerdings die möglichen Gefahren von Mikrotargeting.

Denn, es ermöglicht nicht nur eine exakte Ansprache bestimmter Zielgruppen, sondern auch das Manipulieren bestimmter Bevölkerungsgruppen und hat somit großen Einfluss auf das Ergebnis. Die Erkenntnisse der Datenanalyse-Unternehmens Cambridge Analytica war, das Wahlverhalten durch individuell zugeschnittene Botschaften beeinflussbar war. Die Methode der Firma, die nach dem Datenskandal übrigens aufgelöst wurde, war die Nutzung von Facebook-Profile von etwa 50 Millionen US-Bürgern.

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Diese Geschichte dient als Beispiel und zeigt die Wichtigkeit von Gesetzesreformen und neuen Gesetzen auf, die auf die Datenverarbeitung durch Unternehmen sowie Behörden abzielen.

Entscheidend ist: Falls die Daten keine Möglichkeit zur Identifikation einer Person bieten, sind diese anonymisiert. Insbesondere solche deskriptiven Daten – nach Einverständnis durch den Urheber oder durch die Urheberin – sind heute nicht mehr wegzudenken.

Ein Beispiel:

Das autonome Fahren, das in naher Zukunft Anwendung in Serienreife erreichen wird. Hier sind Daten bzw. die Analyse Voraussetzungen für das Fahren ohne menschliches Zutun. Entscheidend ist hierbei die gesammelte Datenmenge – sei es Begebenheiten der Fahrstrecke, mögliche Gefahren oder die Informationen anderer Fahrzeuge. Diese Datensätze ermöglichen sichere, autonome Fahrten. Ein Prozess, der seit Jahrzehnten sicher in Flugzeugen abläuft.

Sicher und im besten Falle anonymisiert sollte es also generell bei der Datenanalyse vonstattengehen. Schließlich geht es um sensible Datensätze von Individuen. Entscheidungen zum Schutz von solchen personenbezogenen Daten gewährleistet übrigens für Bürger innerhalb der EU die Charta der Grundrechte der Europäischen Union, Artikel 8.

So wurden zum Beispiel für Unternehmen, aber auch für öffentliche Einrichtungen, Schranken bei der Anwendung von Daten errichtet, ohne dabei die Datenanalyse generell zu verbieten – was heutzutage kaum vorstellbar für Branchen wäre, die Daten teilweise oder vollständig für ihr Geschäftsmodell benötigen.

Dazu gehört unter anderem das Online Marketing. Google und Facebook generieren ihre Umsätze mithilfe von Millionen von Userdaten. Diese Unternehmen spielen bekanntlich Werbeanzeigen maßgeschneidert für die richtige Zielgruppen aus.

Nach weltweiten Datenskandalen und den teilweise daraus entscheidenden Untersuchungen staatlicher Stellen einhergehend mit Bußgeldbescheiden haben wir die Erkenntnis gewonnen, dass diese beiden Tech-Giganten nicht immer nach den Spielregeln spielen.

Affiliate Marketing selbst lebt ohne personenbezogene Daten

Eine Methode ist es, den Marketingkanal Affiliate zu nutzen, denn dieser kommt im Vergleich zu Programmatic Advertising ohne personenbezogene Daten aus. Die wichtigsten Parteien beim Affiliate Marketing sind dabei einmal die Publisher. Das sind unter anderem Nachrichtenseiten, Influencer, Deal-Seiten, Preisvergleichsseiten und Blogs.

Daneben gibt es die Advertiser. Das sind Unternehmen, die ihre Produkte und Anwendungen beziehungsweise Dienstleistungen an die Frau oder den Mann bringen möchten. Der Publisher zum Beispiel bewirbt die Advertiser auf seinen Seiten. Beim Affiliate Marketing ist zudem eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern entscheidend.

Der Grund: Um Produkte beziehungsweise Dienstleistungen an die richtigen Zielgruppen zu adressieren, müssen Publisher diese vorweisen können. Ein reger Austausch zwischen Advertisern und Publishern ist also entscheidend für erfolgreiche Kooperationen beider Parteien. Das kommt dann vor allem speziellen Werbekampagnen an bestimmten Anlässen, wie zum Beispiel Black Friday, zugute.

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Affiliate Marketing ist eine Form des Performance Marketings

Es zählt letztlich die Performance der Werbekampagnen. Aus diesem Grund erhalten Publisher Provisionen von den Advertisern nur, wenn Produkte beziehungsweise Dienstleistungen über die jeweiligen Präsenzen der Publisher erworben und nicht retourniert werden. Advertiser werben also mit geringem Kostenrisiko mithilfe von Affiliate Marketing.

Risikoarm ist dieser Marketingkanal auch in Bezug auf die Anwendung von Daten. Personenbezogene Daten der Konsumenten werden von Unternehmen nicht erhoben. Das heißt, dass die Erstellung persönlicher User-Profile anhand solcher Daten nicht möglich ist. Das schützt die Privatsphäre der Konsumenten, ohne dabei den Erfolg von Werbekampagnen von Unternehmen zu beeinträchtigen.

Dennoch sind deskriptive Daten, wie schon anfangs erwähnt, das neue Gold. Die Erhebung und Analyse von Daten, solange dies im rechtlichen Rahmen geschieht, ist eine Goldgrube. Aus dieser kann geschöpft und so Erkenntnisse analysiert sowie entsprechend reagiert werden. Klassische repräsentative Umfragen eignen sich auch bestens, um Konsumenten besser zu verstehen – und so die Daten für unterschiedliche Werbekampagnen für verschiedene Marketingkanäle zu nutzen.

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Verbraucher profitieren ebenso von diesen Anwendungen. Sie erhalten zusammenhängende Trends und Werbung, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Datenauswertung: Verbraucherverhalten, Markentreue

Wie verhalten sich Konsumenten, wenn sie ein Produkt bzw. eine Dienstleistung erwerben möchten? Wie hoch schätzen Verbraucher heutzutage noch ihre Loyalität zu Marken ein?

Essenzielle Fragen, die von Unternehmen beantwortet werden müssen – idealerweise noch untergliedert in verschiedene Altersgruppen und relevante Branchen. Mit den daraus resultierenden Daten werden dann entscheidende Werbekampagnen geschmiedet.
In der repräsentativen Awin-Verbraucherstudie aus dem Sommer 2019 findet man zum Beispiel solche Daten und Trends. Auch das Online-Portal Statista stellt eine gute Plattform für die Recherche relevanter Datenanalysen dar. Idealerweise erheben Advertiser und Marketingdienstleister in regelmäßigen Abständen eigene prädiktive Umfragen zum Verbraucherverhalten und Co. – wie es das Affiliate Netzwerk Awin macht.

Markentreue: ältere Konsumenten loyaler als jüngere

Das Netzwerk befragte 1.820 Konsumenten in Deutschland im Alter zwischen 18 Jahren und 60+. Aus der Datenanalyse geht dabei hervor, dass 42 Prozent der Befragten sich als loyal zu ein bis drei Marken bzw. Unternehmen bezeichnen. Während insbesondere ältere Mitbürger mehreren Marken treu sind, sieht es bei den jüngeren Personen (18 Jahre bis 32 Jahre) anders aus: 35 Prozent stehen keiner Marke loyal gegenüber. Bei der Altersgruppe 60+ sind es fünf Prozent.

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Markentreue: Insbesondere bei jungen Konsumenten lässt die Loyalität nach.

Daraus können Unternehmen schließen:

Insbesondere bei jungen Konsumenten müssen Marken neue Wege bestreiten. Das Ergebnis dabei sollte sein: Bei ebenjener Verbrauchergruppe die Attraktivität ihrer Produkte steigern. Dabei profitieren Marken erheblich von Publishern – also unter anderem Influencern, Bloggern, Nachrichtenseiten, Vergleichs- und Rabattseiten. Diese besitzen nämlich einen treuen, jungen Userstamm.

Man kann in Bezug auf die Altersgruppe 18 Jahre bis 32 Jahre resümieren: Weg von der Markentreue hin zur Publishertreue. Das sollten Marken und Unternehmen beachten und ihre Werbekampagnen entsprechend planen.

Online-Recherche via Google und Co. steht hoch im Trend

Einer der Gründe für das Nachlassen der Markentreue – insbesondere bei jüngeren Konsumenten – stellt die Online-Recherche vor dem Erwerb eines Produktes bzw. einer Dienstleistung dar.

66 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, dass sie immer recherchieren. Demgegenüber stehen zum Beispiel 27 Prozent der Verbraucher, die fast immer bis selten eine Online-Recherche betreiben. Acht Prozent recherchieren hingegen nie vor Entscheidungsfindung.

Eine Besonderheit findet sich wieder in der Altersgruppe 60+. 19 Prozent betreiben nie eine Online-Recherche – was unter anderem daran liegt, dass jene Gruppe über eine höhere Markenloyalität als andere Konsumenten verfügt.

Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google und Bing, sind für 74 Prozent der Befragten die erste Anlaufstelle für die Online-Recherche – gefolgt von Preisvergleichsseiten mit elf Prozent und sozialen Netzwerken mit zehn Prozent. Vor allem jüngere Konsumenten recherchieren vermehrt in den sozialen Medien und auf Preisvergleichsseiten.

Recherche betrifft nicht nur Produkte bzw. Dienstleistungen, sondern auch Preise

Die Online-Recherche tangiert nicht nur das eigentliche Produkt oder die eigentliche Dienstleistung, sondern auch den Preis. 79 Prozent aller Befragten gaben an, dass Preisvergleichsseiten für sie entscheidend sind – gefolgt von Gutscheinseiten mit 75 Prozent. Blogs oder „Special-Interest-Seiten“, wie zum Beispiel Online-Publikationen zu bestimmten Hobbys, suchen 58 Prozent auf.

Für 54 Prozent der deutschen Verbraucher sind Cashback-Seiten relevant bei der Entscheidung.

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Vor allem Gutschein- und Preisvergleichsseiten sind für deutsche Verbraucher wichtig.

Die Mehrheit der Konsumenten ist „schwäbisch angehaucht“ – wenn es um das Thema „Sparsamkeit“ geht. Denn 60 Prozent gaben an, eine Kaufentscheidung bzw. einen Vertragsabschluss für eine Dienstleistung allein aufgrund eines verfügbaren Rabatts getroffen zu haben.

Aufgegliedert in einzelne Altersgruppen:

Die sparsamsten Befragten im Rahmen eines verfügbaren Rabatts fand Awin bei ihrer Verbraucherstudie bei der Altersgruppe 46-59 mit 70 Prozent – gefolgt von der Altersgruppe 33-45 mit 69 Prozent und 65 Prozent in der Altersgruppe 18-32. Bei den markenloyalen 60+-Konsumenten gaben nur 33 Prozent an, eine Kaufentscheidung aufgrund eines verfügbaren Rabatts zu treffen.

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Bares Geld sparen deutsche Konsumenten mithilfe von Gutscheinen und Preisvergleichen.

How-to-Analyse: Werbekampagne anhand von Daten in der Modebranche

Anhand von Daten, die im Idealfall noch heruntergebrochen werden können auf einzelne Branchen, können Advertiser Werbekampagnen zielgenau planen und erfolgreich umsetzen. Zwei völlig konträre Industriezweige werden nun begutachtet: die Mode-Industrie sowie die Finanzbranche. Den Vortritt kriegt dabei die Mode.

Bei Bekleidung geht es vor allem um den Look. Heutzutage spielen natürlich auch Aspekte, wie zum Beispiel nachhaltige Long Fashion, eine wichtige Rolle.
Hauptanliegen aller Konsumenten ist dennoch weiterhin: Wie sieht dieses Kleidungsstück an mir aus?

Wie schon ein paar Absätze vorher erwähnt, geht der Trend von Markentreue weg hin zu Publishertreue. Verbraucher schätzen zum Beispiel das Vertrauen ihrer Lieblingsblogger bzw. Influencer. 24 Prozent aller deutschen Konsumenten gaben bei der Awin-Vebraucherstudie an, dass für sie Social Media als Online-Recherche-Tool vorentscheidend vor dem Kauf eines Modeproduktes ist.

Daneben ist eine hohe Wahrscheinlichkeit gegeben, dass sie ebenso nach einem Gutscheincode Ausschau halten. 66 Prozent der Befragten machen dies nämlich laut der Studie. Verbindet man diese zwei Erkenntnisse, so ergeben sich Werbekampagnen, die idealerweise zukünftig mit Instagram-Influencern (Social Media) einhergehen, die ihre User auch mit einem exklusiven Gutscheincode belohnen.

Natürlich geht es auch kreativer, was unter anderem mit der Technologie von Affiliate Marketing möglich ist:

Nehmen wir zum Beispiel an, die Berlin Fashion Week 2022 findet statt. Marken möchten im Prozess des Events ihren Umsatz steigern. Mithilfe von Geofencing (automatisiertes Auslösen einer Aktion aufgrund des Überschreitens einer bestimmten örtlichen Begebenheit) können Advertiser zukünftig kreative Werbekampagnen gestalten.

Besucher erhalten zusammenhängend mit Verlassen des Areals einer Modemesse automatisch eine Nachricht auf ihr Smartphone mit Inhalt zu einem Kaufangebot für eine bestimmte Kollektion inklusive eines Gutscheincodes.
Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt und mithilfe von Daten ist das Ergebnis einer Werbekampagne erfolgreicher.

How-to Methode: Werbekampagnen mithilfe von Daten in der Finanzbranche

Total konträr zur Modebranche ist der Finanzsektor. Dazu zählen nicht nur klassische Banken, sondern auch Versicherungen und FinTechs. Letztere haben das Leben für viele einfacher gemacht – seien es bekannte Namen, wie zum Beispiel PayPal, Klarna und Samsung Pay oder noch recht unbekannte Player, wie Dyme, Revolut und Swift.online.

In dieser Branche ist zu beobachten, dass nur wenige Konsumenten soziale Medien für die Online-Recherche nutzen – konkret sind es 15 Prozent. Bei Bankkonten oder Versicherungen aller Art zählen schließlich nicht die äußeren, sondern die inneren Werte – also was ein Konto alles anbietet oder zum Beispiel, welche Schadensfälle bzw. Schadenssummen die Versicherung abdeckt.

Dennoch möchten auch hier Verbraucher Methoden geboten bekommen, bei denen sie sparen. Für sie sind Gutscheincodes in diesem Bereich nicht so wichtig, aber dafür Preisvergleichsseiten, und zwar für 86 Prozent der Befragten. Seiten, wie CHECK24, sind also für Banken sowie Versicherungen prädestiniert. Daneben eignen sich aber auch Blogs und Special-Interest-Seiten. 66 Prozent nutzen diese, um einen Vertrag im Finanzbereich abzuschließen.

Trotz der staubigen oder gar antiquierten Darstellung der Finanzbranche in der Öffentlichkeit ist ein reger Wandel voll im Gange – unter anderem aufgrund von neuen, datengetriebenen Geschäftsmodelle der FinTechs. Hier sind zukünftig kreative Werbekampagnen im Zusammenhang mit Datennutzung gefragt.

In der Finanzwelt heißt das Zauberwort „Storytelling“. Das heißt: Komplexe Sachverhalte, wie zum Beispiel einzelne Finanzprodukte, werden mithilfe von deskriptiven, lebendigen Geschichten erklärt und so verständlich.

Dadurch ist es für die Empfänger der Werbung einfacher, sich in die Materie dieses Finanzproduktes hineinzuversetzen. Dazu können Advertiser aus der Finanzwelt auch saisonale Ereignisse und Trends geschickt nutzen. So suchen Verbraucher in der Sommerzeit – also zu den Sommerfreien – vermehrt nach Reiseversicherungen.

Im November steigt hingegen das Interesse nach Krediten – aufgrund des „Black Fridays“ und der Weihnachtszeit. Im Neujahr recherchieren Konsumenten vor allem nach Privatkontoangeboten. Auch alles Ergebnisse, die aufgrund von Datenerhebung ersichtlich geworden sind.

„Without data you‘re just a person with an opinion.”

Dieses Zitat stammt von dem US-amerikanischen Physiker und Statistiker William Edwards Deming. Er gilt zudem als Pionier im Bereich des Qualitätsmanagements. Dazu gehören auch die Produkt- und Dienstleistungsqualität. Dieses Zitat zeigt auf, wie wichtig und erfolgsversprechend Werbekampagnen mithilfe von Datennutzung sind.

Nur auf das Bauchgefühl zu hören oder nach seiner eigenen Meinung zu entscheiden, ist bei der Ansprache von Konsumenten nicht immer zielführend. Zielführend ist eine Ansprache unter anderem mit Einhergehen einer Steigerung der Conversion Rate (CR), was mit Datennutzung realisierbar ist. Dahinter verbirgt sich die Kennzahl, wie viele Besucher zum Beispiel eines Onlineshops schließlich eine Bestellung aufgeben.

Als einfaches Beispiel:

100 Kunden besuchen monatlich einen Onlineshop. Zehn erwerben ein Produkt. Die CR beträgt zehn Prozent. Diese Rate ist nicht ausschließlich auf Onlineshops bezogen, sie kann auch individuell bei Werbekampagnen eingesetzt werden.
Daten sind das neue Gold, das abgebaut werden muss.

Man könnte letztlich auch sagen: Without data you‘re just an advertiser with an average CR.

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