Der Begriff Vertrieb ist wohl jedem vertraut, denn das ist eines der Kernelemente eines jeden Unternehmens. Ohne Vertrieb kein Handel bzw. Verkauf, ohne Verkauf kein Umsatz.
Doch wie funktioniert ein Vertrieb eigentlich? Und welche Optionen bzw. Strategien kannst Du als Unternehmer:in verfolgen? Und wie wird so eine Strategie eigentlich entwickelt?
Grundlage Unternehmensstruktur
Bei der Gründung eines Unternehmens sind viele Dinge zu beachten, die in der Regel zunächst in einem Businessplan festgehalten werden, bevor es dann tatsächlich los geht. Die Unternehmensstruktur stellt dabei die betriebswirtschaftliche Betrachtung der Organisationsstruktur dar.
Es wird also festgehalten, wann, wo und von wem all die unternehmerischen Aufgaben erledigt werden. Grundsätzlich teilt sich die Organisationsstruktur in zwei Systeme: horizontal und vertikal.
Die vertikale Organisationsstruktur, auch Aufbauorganisation genannt, beinhaltet folgende Bereiche:
- Rechtsform: Welche rechtliche Struktur soll das Unternehmen haben?
- Hierarchie: Gibt es mehrere Gründer:innen und wenn ja, wie gestaltet sich die Führungsstruktur?
- Standorte: Wie sieht der räumliche Aufbau des Unternehmens aus?
Bei der Darstellung der (vertikalen) Aufbauorganisation gibt es verschiedene Formen:
- Funktionale Struktur: Hierbei orientiert sich der Aufbau an den Fachbereichen und Abteilungen, wie Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Personalabteilung, usw.
- Geografische Struktur: Das Unternehmen gliedert sich hierbei nach geografischen Merkmalen.
- Produktlinien-Struktur: Die Verantwortlichkeiten der Mitarbeiter:innen werden hierbei genauer aufgezeigt.
- Matrix-Struktur: Es werden mehrere Aspekte kombiniert, zum Beispiel Verantwortlichkeiten mit geografischen Merkmalen.
Die horizontale Organisationsstruktur fokussiert sich auf die Prozesse eines Unternehmens, man spricht deshalb auch von Ablauforganisation.
(Quelle: hubspot)
Wie entwickle ich eine Strategie?
Um nicht ins Blaue hinein zu entscheiden, welche Vertriebswege und -strategie Du wählst, solltest Du zunächst umfassend Dein Unternehmen, Deine Kunden oder Wunschkunden und den Markt analysieren.
1. Kompetenzanalyse
2. Marktanalyse
3. Konkurrenzanalyse
4. Zielkundenanalyse
5. Vertriebskanalanalyse
6. Vertriebsprozess
7. Positionierung und Planung von Marketinginitiativen
Die folgenden sieben Schritte bieten Dir einen guten Leitfaden für Deine Analyse und anschließende strategische Entscheidung:
1. Kompetenzanalyse
Diese soll die Stärken Deines Unternehmens herausarbeiten und Antwort auf die Fragen geben, wieso Kunden ausgerechnet bei Dir kaufen und was Deine Produkte einzigartig macht. Diese Kompetenzen werden dann im Vertriebsprozess klar kommuniziert.
Wichtige Anmerkung: Nicht alles, was aus unternehmerischer Sicht als Kompetenz interpretiert wird, wird auch von Kunden als Stärke wahrgenommen. Nutze als Leitfrage: Welche Stärken ergeben sich bezüglich des Kundennutzens und des Marktes auf Basis der Kompetenzen Deines Unternehmens?
2. Marktanalyse
Hierbei werden der gesamte Markt und dessen Potenziale betrachtet. Um parallel den Bezug zu Deinem Unternehmen herzustellen, kannst Du hierfür das Modell der SWOT-Analyse hinzuziehen.
SWOT steht für Strength, Weaknesses, Opportunities und Threats. Es werden also Stärken und Schwächen Deines Unternehmens mit den Chancen und Risiken des Marktes analysiert und daraus die Möglichkeiten der Marktplatzierung abgeleitet.
Quelle: microtech
3. Konkurrenzanalyse
In diesem Schritt werden die aktuellen Wettbewerber:innen betrachtet, die mit ähnlichem Angebot um ähnliche Kundenzielgruppen bzw. Kundschaft kämpfen. Der Fokus sollte dabei auf den Marktführer:innen und besonders dominanten Konkurrenten und Konkurrentinnen liegen, die die größten Zuwachsraten haben.
Stell Dir ergänzend die Fragen:
Was haben diese meinem Unternehmen voraus? Und worin unterscheiden sie sich?
Zu empfehlen ist hierbei nicht nur die Produkte zu vergleichen, sondern auch weitere Faktoren wie Marketing, Vertriebskanäle, Service, Positionierung, Produktqualität, Preisstrategie, Umsatz und Investments.
4. Zielkundenanalyse
Um die optimale Kundengruppe zu ermitteln, kannst Du folgende Fragen für Deine Analyse nutzen:
- Welche Konsumentengruppe kann am wahrscheinlichsten als Kundschaft gewonnen werden?
- Welcher Zielgruppe bietet unser Produkt den größten Mehrwert?
- Welche Kundengruppe ist besonders zahlungskräftig?
- Wo sind die Gewinnmargen am höchsten?
- Gibt es Kundengruppen und wenn ja welche, die noch nicht von Mitbewerber:innen angesprochen werden?
Auf die daraus resultierende Buyer-Persona sollten alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgerichtet werden. Natürlich können und sollen weitere Zielgruppen bestimmt werden.
Auf sie bzw. deren Ansprache kann dann je nach Rentabilität entsprechendes Budget für Maßnahmen verteilt werden.
5. Vertriebskanalanalyse
Hierbei wird die Frage geklärt, wie Zielkunden am besten erreicht werden können. Hier spielen unter anderem die Präferenzen der eigenen Buyer-Persona, die verfügbaren Ressourcen und eine zeitgemäße Ansprache eine Rolle.
6. Vertriebsprozess
Zuvor getroffene Entscheidungen werden an dieser Stelle gebündelt, zu klaren Handlungsanweisungen übersetzt und als Prozessbeschreibung festgehalten. Somit wird der eigentliche Vertriebsprozess definiert und die Frage geklärt, wie das Produkt an die anvisierten Kunden gelangt.
7. Positionierung und Planung von Marketinginitiativen
Neben der Vertriebsstrategie wird auch eine Vermarktungsstrategie benötigt. Im weitesten Sinne ist dies ein Teil der Vertriebsstrategie. Grundlegend hierfür ist es, die Bedürfnisse der identifizierten Marktsegmente und Zielgruppen zu analysieren und die Produktkommunikation darauf abzustimmen.
Definiere den USP (Unique Selling Point) Deines Produktes und stelle ihn mit dem Kundennutzen heraus. Zusammen mit der Marktstrategie ergibt sich so die Positionierung Deiner Marke oder Dein Produkt am Markt.
Definition Vertrieb und Vertriebswege
Der Vertrieb findet sich also innerhalb der Unternehmensstruktur als funktionales Instrument wieder. Die den Vertrieb betreffenden Prozesse werden im Businessplan innerhalb der Ablauforganisation definiert. Doch was genau ist nun der Vertrieb bzw. welche Aufgabe hat er? Und welche Vertriebswege gibt es?
Vertrieb, auch Absatz oder Sales genannt, beschreibt den gesamten Verkaufsprozess eines Produktes oder einer Dienstleistung. Es werden also potenzielle Interessentinnen und Interessenten als Zielgruppe definiert, angesprochen und akquiriert.
Mit dem Verkauf und der Lieferung des Produktes ist der Vertriebsprozess eigentlich abgeschlossen, jedoch zählt man mittlerweile auch die anschließende Kundenbetreuung und Kundenbindung noch zur Aufgabe des Vertriebs bzw. der Vertriebsmitarbeiter:innen, da hieraus Anschlusskäufe generiert werden können.
Auf den Vertriebswegen gelangen die Waren und Dienstleistungen zum Kunden. Hier wird zwischen direktem und indirektem Weg unterschieden:
- Direkter Vertrieb = Anbieter/Hersteller:innen verkaufen ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an den/die Endverbraucher:innen.
- Indirekter Vertrieb = Anbieter/Hersteller:innen vermitteln ihre Produkte oder Dienstleistungen über Zwischenhändler:innen an die Endverbraucher:innen. Es kann hierbei auch mehrere Zwischenstufen geben, weshalb man auch vom mehrstufigen Vertrieb spricht. Die Zwischenhändler:innen arbeiten hier in der Regel mit einem Preisaufschlag, den sie an die Endverbraucher:innen oder weitere Zwischenhändler:innen in der Vertriebskette weitergeben.
Je nach Vertriebsweg variieren am Ende gleichermaßen die Absatzchancen und der erzielbare Umsatz. Wege, die Produkte und/oder Dienstleistungen an den Kunden zu bringen, gibt es viele. Es folgen einige der wichtigsten:
Direkte Vertriebswege:
- Präsenzhandel (standortgebunden)
- Direktvertrieb
-Über Handelsvertreter:innen im Außendienst
-Per Telefon oder E-Mail - Online-Direktvertrieb
-Im E-Commerce (Onlineshop)
-Über Social-Media-Plattformen, z.B. einen integrierten Shop - Vertrieb über Handelsplattformen (Amazon, Ebay, AliExpress, usw.)
- Versandhandel
- Strukturvertrieb als Multi-Level-Marketing
Indirekte Vertriebswege:
- Mehrstufiger Vertrieb über den Großhandel, Zwischenhändler:innen und Wiederverkäufer:innen
- White-Label- und Private-Label-Vertrieb
- Value added Reselling
- Franchise-Vertrieb
- Vermittler-Vertrieb
- Affiliate- und Influencer Marketing
Bei den indirekten Vertriebswegen wird deutlich, dass Vertrieb und Marketing ineinander übergehen. Innerhalb eines Unternehmens wird meist versucht, die Bereiche in eigenen Abteilungen zu trennen bzw. Zuständigkeiten klar zu definieren.
Nichtsdestotrotz bleibt eine enge Abstimmung für den Unternehmenserfolg wahnsinnig wichtig. Bei kleinen Unternehmen liegen Marketingtätigkeiten auch häufig bei den Vertriebsmitarbeiter:innen.
Die Festlegung auf einen oder mehrere Vertriebswege ist eine der grundlegenden Entscheidungen, die ein Unternehmen bei der strategischen Gestaltung des Vertriebs treffen muss.
Mittlerweile geht der Trend immer häufiger zum Omni-Channel- und Multi-Channel-Vertrieb. (Quelle: hubspot)
Omni-Channel, Cross-Channel, Multi-Channel: Was ist das?
Die meisten Unternehmen, je größer, desto wahrscheinlicher, nutzen heutzutage mehrere Vertriebskanäle, um ihre Kunden zu erreichen und konkurrenzfähig zu bleiben. Der Oberbegriff Multi-Channel-Strategie beschreibt zunächst die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle.
Das können der Einzelhandel, Onlineshops, Handelsportale, Outlet-Stores, Handelsvertreter:innen und Franchising-Systeme sein. Im engeren Sinne versteht man darunter, wenn zeitgleich mindestens zwei voneinander unabhängige Vertriebskanäle betrieben werden.
Das heißt, die Kanäle existieren getrennt nebeneinander und werden beim Kaufprozess nicht miteinander kombiniert. Beispiel: Ein Kunde bestellt online ein Produkt, kann es aber nicht im Marken zugehörigen Store abholen oder zurückgeben.
Diese interne Abgrenzung ist aber nur eine Möglichkeit. Ebenso kann eine Multi-Channel-Strategie bedeuten, dass sich der Auftritt nach außen über eine eigenständige Firmierung und Corporate Design definiert.
Quelle: Lernkarten.de
Zwei weitere Vertriebsstrategien sind die Cross-Channel-Strategie und die Omni-Channel-Strategie.
Bei der Cross-Channel-Strategie werden ebenso mehrere Vertriebs- bzw. Absatzkanäle genutzt, jedoch sind diese inhaltlich, optisch und meist auch technisch aufeinander abgestimmt sowie miteinander verknüpft.
Beispiel: Ein Kunde kauft online ein Produkt, kann es aber im Store auch wieder zurückgeben. Kaufmännisch bildet ein Unternehmen bei dieser Strategie also eine Einheit, organisatorisch und vor allem logistisch werden die Kanäle aber meist weiterhin getrennt behandelt.
Omni-Channel geht nochmal einen Schritt weiter und verknüpft sämtliche Prozesswege, wodurch dem Kunden gleichzeitig auf allen Kanälen dasselbe Angebot ermöglicht werden kann.
Die Begriffe „Multi-Channel-“, „Cross-Channel-“ und „Omni-Channel“-Strategie beschreiben also alle drei kanalübergreifende Geschäftsmodelle. Sie unterscheiden sich nur im Grad ihrer inneren Verzahnung.
Doch was sind nun die Vor- und Nachteile einer Multi-Channel-Strategie? (Quelle: Lernkarten.de)
Vor- und Nachteile einer Multi-Channel-Strategie
Ziel eines Unternehmens sollte bei der Nutzung einer Multi-Channel-Strategie sein, seinen Konsumentinnen und Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Die konsequente Integration der Absatzkanäle ist bereits ein wichtiger Vorteil für die Verbraucher:innen, weil dadurch das „Channel-Hopping“ ermöglicht wird.
Mehrere Vertriebskanäle zu nutzen, hat folglich vor allem Vorteile bei der Distribution. Denn mit mehreren Kanälen (Multi-Channel) können mehrere Märkte und somit eine höhere Anzahl an potenziellen Kunden erreicht werden.
Ein: Ladenbesitzer:in aus Nürnberg kann mithilfe eines Onlineshops beispielsweise auch Personen in anderen Städten erreichen, die dann bestenfalls seine/ihre Kunden werden. Ein weiterer Vorteil sind die nutzbaren Synergieeffekte.
Die einzelnen Kanäle können sich im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie gegenseitig unterstützen, auch technisch. So können Zeit und Kosten gespart werden, wenn beispielsweise Bestellungen aus dem Onlineshop direkt weitergeleitet werden, anstatt über den Store/das Ladengeschäft oder eine Hotline abgewickelt werden zu müssen.
Ebenfalls ein Beispiel, das für eine höhere Wirtschaftlichkeit sorgt, ist ein FAQ-Bereich auf der Unternehmenswebsite. Dieser sollte gut gepflegt und regelmäßig angereichert werden, um häufig gestellte Kundenfragen direkt dort zu beantworten. Mitarbeiter:innen von z.B. Service-Hotlines werden so entlastet bzw. können sich anderen Aufgaben widmen.
Der nächste Vorteil von Multi-Channel ist, verfügbar zu sein und Präsenz zu zeigen. Wo Ladenöffnungszeiten an Grenzen stoßen, suggeriert der Onlinehandel bzw. ein Onlineshop für Kunden permanente Verfügbarkeit. Zusätzlich ermöglichen viele Kanäle eine höhere Sichtbarkeit und Markenbekanntheit.
Ein großer Vorteil als Teil des Multi-Channel-Vertriebs bzw. der verschiedenen Strategien ist außerdem die damit einhergehende Dynamik.
Und diese hat vor allem durch die Digitalisierung mehr und mehr zugenommen, sowohl im B2C als auch im B2B Umfeld. Nach aktuellem Stand (2022) nutzen 67 Millionen Menschen in Deutschland das Internet, davon 84 % mobil. (Quelle: https://de.statista.com; https://de.statista.com)
Bei der Nutzung digitaler Vertriebsinstrumente und deren nahtlose Integration kommt als positiver Aspekt hinzu, dass Datensilos und Abstimmung-Chaos minimiert werden.
Stattdessen können per Multi-Channel hochgradig personalisierte Einkaufserlebnisse und eine stark verbesserte Kundenerfahrung und in Folge Kundenbindung kreiert werden, sowie eine stetige Anreicherung der Datenbestände zum Kaufverhalten durch die Interaktionen an allen Touch Points erreicht werden.
Nachteile im eigentlichen Sinne gibt es beim Multi-Channel-Vertrieb eigentlich nicht, jedoch gibt es Kriterien, die es zu beachten gilt bzw. verschiedene Herausforderungen.
Beim Aufbau müssen eine Vielzahl an Aspekten berücksichtigt werden, z.B. wie können wertschöpfende Kundenbeziehungen gleichermaßen über mehrere Vertriebswege gestaltet werden und die Vertriebsorganisation am besten auf Multi-Channel-Strategien ausgerichtet werden.
Eine Herausforderung ist also die Komplexität, die ein funktionierendes Multi-Channel-Absatzsystem mit sich bringt. Bis dieses aufgesetzt ist, müssen die nachfolgenden Bereiche erst einmal ausgestaltet werden:
Daten-Integrität, Datensicherheit, leistungsfähiges Fulfillment und die Kompatibilität der Systeme. Mit Fulfillment ist an dieser Stelle das Zusammenspiel von Logistik, Systemstabilität und Systemleistung gemeint.
Als weitere Herausforderung des Mehrkanalvertrieb zählen auch notwendige Investitionen. Beispielsweise für Hardware, Software und Arbeitsleistung, um Absatzwege miteinander zu verknüpfen und Arbeitsabläufe effizient gestalten zu können.
Auch laufende Kosten sollten unbedingt zu Beginn möglichst genau kalkuliert werden.
Zusätzlich herausfordernd ist die strategische Ausgestaltung. Dazu zählt die Formulierung einer Gesamt-Absatzstrategie, aber auch für jeden Vertriebskanal, sowie deren Zielsetzungen und Kennzahlensysteme.
Eine weitere Herausforderung ist die Integration der Absatzwege. Nicht nur aus unternehmerischer Sicht, sondern auch aus Sicht der Kunden. Konsumentinnen und Konsumenten möchten über jeden Vertriebskanal dasselbe Sortiment, dieselbe Produktverfügbarkeit und denselben Service genießen.
Unerlässlich ist also ein umfassendes Kunden- und Warenwirtschaftssystem sowie eine zentrale Anlaufstelle, wie z.B. eine Service-Hotline, die umfassenden Zugriff auf dieses System hat.
Letzte größere Herausforderung von Multi-Channel knüpft an die vorangegangene an: ein kanalübergreifendes Warenwirtschaftssystem. Wie angedeutet, bietet es kanalbasierend Informationen zur Verfügbarkeit der Artikel.
Idealerweise integrierst Du eine Check- & Reserve Funktion, womit der Kunde selbst online prüfen kann, ob ein Produkt in der nächstgelegenen Filiale verfügbar und abholbar ist. Im Zuge eines kanalübergreifenden Warenwirtschaftssystems können zwei weitere Herausforderungen entstehen:
Channel-Konflikte: Wenn Hersteller:innen sich dazu entschließen, einen zusätzlichen, direkten Vertriebsweg an den Endkunden aufzusetzen, scheuen diese oft mögliche Konflikte mit Absatzmittlern.
Dies stört aber möglicherweise erfolgreiche Beziehungen mit Handelspartnern und beeinträchtigt somit klassische Vertriebswege.
Darstellung des Sortiments: Wie bereits erwähnt, erwarten Kunden bzw. Verbraucher:innen eine identische Sortimentstruktur, preisliche Gestaltung, Produktbezeichnungen und Produktverfügbarkeiten sowie Bestellnummern über die Kanäle hinweg.
Ist dies nicht gegeben, sind die Verbraucher:innen verwirrt und womöglich einem oder weiteren Käufen abgeneigt.
Um nochmal auf die eingangs erwähnten „Channel-Hopper“ zurückzukommen, sei abschließend zu erwähnen, dass diese laut Untersuchungen in den USA durchschnittlich mehr Umsatz generieren, wie eindimensionale Verbraucher:innen.
Kunden, die im Durchschnitt zwei Kanäle aktiv nutzen, generieren den vierfachen Umsatz. Da sich Channel-Hopping auch auf Serviceleistungen bezieht, gibt es auch hierzu eine interessante Erkenntnis.
Eine Studie der dmc (digital media center GmbH) zeigt, dass 82 % der Online-Shopper:innen ihre Produkte gerne in der nächstgelegenen Filiale umtauschen möchten. In Summe wünschen sich 80 % der in der Studie befragten Personen eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärem Handel. (Quelle: Vertriebszeitung.de )
Welche Strategie ist die richtige für Dich?
Bei bereits lang bestehenden Unternehmen ist es oft schwer, auf mehrdimensionale Vertriebsansätze umzusteigen, da die Strukturen starr und eingefahren sind. Die Kanäle bzw. Instrumente für Kommunikation, Organisation und Umsetzung der vertrieblichen Aufgaben sind bewährt und eingespielt.
Das schwächt zwar einerseits die Wettbewerbsfähigkeit, jedoch gilt hier oft „Never change a running system“. Wagt man dennoch den Schritt weg vom eindimensionalen Vertrieb hin zu Omni-Channel bzw. Multi-Channel, ist es wichtig, Schritt für Schritt vorzugehen.
Hervorzuheben ist insbesondere der entsprechende, vorab zu bedenkende Aufwand, die notwendige Einberechnung von Ressourcen und sicherzugehen, dass auch die Produktion der zu vertreibenden Produkte für höhere Absätze über mehrere Kanäle im Multi-Channel-Vertrieb hochgefahren werden kann.
Fazit
Auch wenn das Aufsetzen oder die Umstellung auf eine Multi-Channel-Strategie zunächst mit vielen Herausforderungen und Aufwand verbunden ist, kommt man heutzutage kaum mehr um diesen Vertriebsweg bzw. mehrere Kanäle herum. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist oder wird, desto wichtiger ist für einen langfristigen Erfolg auch eine Multi-Channel-Strategie.
